喜馬拉雅用戶增長(zhǎng)方法探索

喜馬拉雅已經(jīng)在各方面均作了市場(chǎng)布局和嘗試，也取得了非常驕人的戰(zhàn)績(jī)。目前喜馬拉雅的對(duì)外公布的用戶保有量是4.7億。作為一款非剛需產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)常人難以企及的高度。

    在此我想談一談自己對(duì)喜馬拉雅其他還可以做的用戶增長(zhǎng)建議。我想從兩個(gè)方面來(lái)談：新客導(dǎo)入&老客喚醒。

一、 新客導(dǎo)入——全網(wǎng)全渠道獲客

    從第一部分的喜馬拉雅生命周期表來(lái)看，喜馬拉雅已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)上升的瓶頸期，常規(guī)的app帶量渠道如應(yīng)用商店、預(yù)裝、ASO、信息流，喜馬拉雅已經(jīng)做得很不錯(cuò)了，可能很難有進(jìn)一步的上升空間。

    但是喜馬拉雅還有其他解決用戶獲取問(wèn)題的途徑。我們還有H5，還有小程序、還有快應(yīng)用、還有智能音箱。最重要的是，還有能夠鏈接一切的SDK內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)。他們也是承載喜馬拉雅音頻內(nèi)容的載體工具。

    所以我建議，我們通過(guò)這些非app載體廣泛的對(duì)外合作，把用戶增長(zhǎng)的觸角伸到其他各行各業(yè)，創(chuàng)造新的用戶增長(zhǎng)方案。

案例1：微信群社群營(yíng)銷&粉絲營(yíng)銷——微信群+微信小程序

    如，我們可以微信群為工具，小程序?yàn)檩d體，打造以微信群為一個(gè)單元的粉絲社群營(yíng)銷矩陣。我們打造郭德綱相聲群，在群內(nèi)與用戶互動(dòng)，發(fā)放郭德綱相關(guān)的福利，提供郭德綱的優(yōu)惠演出門票資源，定期發(fā)布最新的郭德綱音頻。達(dá)到用戶獲取、促活、留存、變現(xiàn)、自傳播甚至向app引流的目標(biāo)。

    同樣的方法我們也可以裂變復(fù)制米果文化公司《奇葩說(shuō)》團(tuán)隊(duì)制作的《好好說(shuō)話》，我們打造以粉《奇葩說(shuō)》、粉馬薇薇等知名辯手、粉馬東、粉《好好說(shuō)話》節(jié)目的粉絲。以粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷方法操作，如直接與米果公司合作，提供辯手周邊和生活小趣聞。提供與辯手互動(dòng)的機(jī)會(huì)。提供線下見(jiàn)面會(huì)的信息及門票抽獎(jiǎng)。提供《好好說(shuō)話》和其他米果文化的節(jié)目的限時(shí)優(yōu)惠購(gòu)物紅包。

    整個(gè)過(guò)程中，賣喜馬拉雅的《好好說(shuō)話》付費(fèi)課程，只是很小的一部分，且基本不會(huì)引起用戶的反感。

案例2：智能硬件——開(kāi)放平臺(tái)內(nèi)容植入

    再比如，我們可以借著喜馬拉雅SDK開(kāi)放平臺(tái)的技術(shù)，輸出喜馬拉雅的內(nèi)容音頻，和所有的智能硬件，音樂(lè)、音頻軟件合作。最后，通過(guò)植入將“喜馬拉雅，聽(tīng)我想聽(tīng)”病毒擴(kuò)散到所有市場(chǎng)上智能硬件產(chǎn)品中間去。

? ? 以上，只是提到了很少的一些方法作為案例，我認(rèn)為，這塊如果放開(kāi)手做，有非常大的空間。并且在用戶獲取、用戶活躍、用戶留存、獲取收入、自傳播五大維度都能做出長(zhǎng)足貢獻(xiàn)。

二、老客喚醒

    我們要看到喜馬拉雅目前存在的問(wèn)題。

    首先，喜馬拉雅不是一款國(guó)民級(jí)剛需軟件，音頻內(nèi)容類軟件的先天屬性，決定了喜馬拉雅不會(huì)適合全中國(guó)的所有的用戶。所以相比微信、qq的全民性，喜馬拉雅的用戶獲取總量是有天花板的。

    其次，喜馬拉雅不是一款適合所有人的應(yīng)用。人類的興趣偏差決定了，他僅僅對(duì)一部分人有高黏度。我對(duì)這部分高黏度用戶的定義是：喜馬拉雅能持續(xù)供給他們感興趣的內(nèi)容。進(jìn)而他們對(duì)喜馬拉雅培養(yǎng)出了使用習(xí)慣。

除這部分用戶外，其他用戶又基于兩種原因會(huì)流失。第一種是，不喜歡音頻的模式，這塊用戶今天我們不表。第二種是，喜馬拉雅暫時(shí)沒(méi)有內(nèi)容滿足這部分用戶的需求（我們先叫他暫無(wú)需求用戶）。

    現(xiàn)在，我們找到適合老客喚醒的目標(biāo)群體了，那么這些用戶怎么讓他們?cè)俣瘸蔀橄柴R拉雅的活躍用戶呢？ 

1） 用興趣和大數(shù)據(jù)去喚回沉默用戶

    讓我們先以用戶為中心分析一下。俗話說(shuō)：總有一款適合你。一個(gè)陌生人，溝通時(shí)只要能投其所好，大多能建立共同的話題。喚醒也是一樣的道理，只要不排斥音頻收聽(tīng)本身，如果你找到了他感興趣的音頻內(nèi)容。總能喚醒他。

具體操作時(shí)，可以使用1、前文提到的內(nèi)容推送；2、大數(shù)據(jù)分析用戶習(xí)慣兩種。不過(guò)我建議索性結(jié)合使用。

案例：大數(shù)據(jù)用戶分析+興趣定向內(nèi)容推送

大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶的行為數(shù)據(jù)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)供公司最寶貴的財(cái)富。喜馬拉雅可以結(jié)合新用戶選擇興趣喜好選擇、曾經(jīng)主動(dòng)搜索的內(nèi)容、高頻選擇的分類內(nèi)容、高頻選擇的作者的分類、高頻選擇的內(nèi)容的分類，通過(guò)對(duì)這些維度的統(tǒng)計(jì)，逐步給用戶打上興趣標(biāo)簽。

    待到某些用戶漸漸變成沉默用戶后。這時(shí)候我們就通過(guò)應(yīng)用推送、短信提醒等方式來(lái)溝通用戶。提醒他最近又有哪位大V更新了音頻，或開(kāi)始在喜馬拉雅開(kāi)課了。如果這位大V正好是用戶非常喜愛(ài)的用戶，喚醒沉默用戶的機(jī)率將幾倍的提升。

    總結(jié)下，歷史數(shù)據(jù)驗(yàn)證過(guò)，新用戶的拉新成本是老用戶的6倍。所以珍惜老用戶。提醒他?；丶?，知道你又有了適合他的內(nèi)容。這是另類提高用戶增長(zhǎng)的好辦法。

2） 老客喚醒——利用AIDMA營(yíng)銷理論喚醒用戶的記憶

    我們學(xué)習(xí)過(guò)AIDMA營(yíng)銷漏斗，其中說(shuō)從引起注意到促使行動(dòng)，要經(jīng)歷引起注意、激發(fā)欲望、強(qiáng)化記憶、促使行動(dòng)等步驟。我們也可以利用這個(gè)理論，多做廣告。促進(jìn)沉默和流失老客的回歸。 

案例：腦白金

    腦白金的廣告大家都耳熟能詳“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！边@就是一種通過(guò)重復(fù)洗腦來(lái)的強(qiáng)化記憶，進(jìn)而促使用戶行動(dòng)的廣告營(yíng)銷

    具體如喜馬拉雅怎么做？可以結(jié)合喜馬拉雅“123知識(shí)節(jié)“”，在以下媒體：1.電臺(tái)、2.PC網(wǎng)站、3、電視臺(tái)廣告、4、app開(kāi)屏廣告、5戶外、6報(bào)紙雜志等，做大規(guī)模的曝光廣告。反復(fù)對(duì)用戶做品牌教育。讓用戶建立對(duì)“123知識(shí)節(jié)”的認(rèn)知。這也是每年周年慶雙11淘寶節(jié)，618京東周年慶。一定會(huì)做的營(yíng)銷工作。

    總結(jié)下，當(dāng)你的用戶規(guī)模到了一定程度，難以全方位觸達(dá)用戶的時(shí)候。傳統(tǒng)廣告媒體仍然是最好的引起注意，喚起記憶的宣傳方法。也是告知你近期活動(dòng)的最好方法。

最終總結(jié)

黑客增長(zhǎng)讓我拋棄了傳統(tǒng)的思維，打開(kāi)了觀念枷鎖。我們與其學(xué)習(xí)一些方式招法。不如學(xué)到黑客的思維。今后的用戶增長(zhǎng)之路。體系化的用戶增長(zhǎng)思維，才是我們最大的武器和砝碼。

? ? 學(xué)習(xí)中，我最大的收獲是拋棄了過(guò)去單一的思維觀——獲客是獲客、留存是留存，變現(xiàn)是變現(xiàn)的筒倉(cāng)思維。轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在全局角度看待獲客、留存、激活、變現(xiàn)、自傳播的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)。相互結(jié)合、效用相乘，最終更好的做好數(shù)據(jù)漏斗的轉(zhuǎn)化。我最大的體會(huì)是，做增長(zhǎng)黑客既要不拘一格，也要守正出奇。不拘一格指的是，身為增長(zhǎng)黑客需要針對(duì)自身的產(chǎn)品，多出增長(zhǎng)方案，并不停的迭代，驗(yàn)證。守正出奇，指的是增長(zhǎng)黑客不能依賴于偏門，而是要耐心踏實(shí)用常規(guī)營(yíng)銷打法工作，在此基礎(chǔ)上，特殊的增長(zhǎng)方案，做到的是錦上添花。這兩點(diǎn)看似矛盾，其實(shí)相輔相成。要做好增長(zhǎng)黑客，我認(rèn)為以上兩點(diǎn)缺一不可。

文：光榮的榮0313/陽(yáng)光新得

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《梳理喜馬拉雅FM用戶增長(zhǎng)的AARRR漏斗模型》
• 《以喜馬拉雅為例，首席增長(zhǎng)官如何實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?；鲩L(zhǎng)》
• 《增長(zhǎng)黑客不是一門技術(shù)，而是一種思維方式|讀書(shū)筆記》

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