「作業(yè)幫」超速：兩年 10 倍增長背后的故事

“建彬，是不是剛做了個分享？有幾個二級市場投資人在議論咱們的數(shù)據(jù)是不是注水了。是不是數(shù)據(jù)口徑?jīng)]說清楚？”

收到這條微信時，作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬剛剛在一場論壇上做完分享。那是2019年10月，高盛舉辦的一場海外教育論壇。發(fā)微信的是侯建彬一名投資人朋友。

被議論“注水”的數(shù)據(jù)是作業(yè)幫直播課2019年秋季招生數(shù)據(jù)——97萬人次。這是侯建彬首次在公開場合披露數(shù)據(jù)，這樣的議論讓侯建彬有些意外。

對熟悉他的人來說，侯建彬是一個有數(shù)據(jù)潔癖的人，對外公布的所有數(shù)據(jù)，要么干脆不講，要么力求準(zhǔn)確、可追溯。

和對方重申了數(shù)據(jù)的真實性后，侯建彬開始反思，為什么會發(fā)生這種“議論”。他很快意識到兩件事：第一，在線教育的發(fā)展速度超過了很多人的想象，包括那些長期關(guān)注這個行業(yè)的投資人；第二，大家并不了解作業(yè)幫，也還沒認識到流量對在線教育平臺的價值。

這種價值很快顯現(xiàn)。

九個月后的6月29日，作業(yè)幫官宣完成E輪融資7.5億美元。此輪融資由方源資本、Tiger Global領(lǐng)投，Qatar Investment Authority（QIA）、紅杉資本中國基金、軟銀愿景基金一期、天圖投資、襄禾資本等新老股東跟投。幾乎都是業(yè)內(nèi)頂尖的投資機構(gòu)。

作業(yè)幫同時公布了2020年春季正價班人次，130萬。距離去年10月發(fā)布97萬人次數(shù)據(jù)，僅九個月，超過34%的增長幅度。伴隨高速增長而來的是作業(yè)幫異常順利的新一輪融資。

接近作業(yè)幫的投資人透露，作業(yè)幫團隊最初的預(yù)期是融資3—5 億美元——因為賬上還有足夠的現(xiàn)金儲備，且已經(jīng)實現(xiàn)了正向現(xiàn)金流。

意料之外的是，老股東和新投資者的爭搶非常激烈，不斷有投資人想進來，5億額度不夠了，團隊提到了6.5億美元，隨后又提到了7.5 億美元，最后也只擠進來兩家外部投資人。

從4月初正式啟動融資，到 6月底完成交割，這場 7.5 億美元的融資不到 3 個月完成。

從近一年前被誤解“議論”，到今天7.5 億美元順利交割，創(chuàng)投圈對在線教育市場、對作業(yè)幫的認知也在發(fā)生變化。

這是一個頭部公司超出市場認知的增速故事。

超出認知的增長

在線教育行業(yè)發(fā)展太快了。

直播課模式爆發(fā)之前，頭部在線教育公司的年招生總?cè)舜我浴笆f”計數(shù)；而在 2019 年秋季，頭部直播課品牌的招生人次達到了百萬級別，直播課行業(yè)的體驗用戶量在千萬級別。

2019 年夏秋，直播課一詞沸反盈天，直播課模式被教育行業(yè)所有人關(guān)注；快速奔跑的作業(yè)幫，則因為在行業(yè)中一直低調(diào)，被一些人誤解。

回想起被誤會數(shù)據(jù)“注水”，侯建彬認為：“行業(yè)可能覺得四五十萬才是作業(yè)幫的真實水平，97 萬這個數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了2018年秋季招生量第一的公司。2018 年秋季，我們的招生量才19 萬人次，和行業(yè)第一名差距蠻大，一年之后，我們追上來了?！?/p>

比“2019 年秋季招生97 萬、2020 年春季招生130萬”這兩個數(shù)據(jù)更讓人訝異的是，這百萬量級的數(shù)據(jù)中，有50-60%的用戶來自于作業(yè)幫APP端內(nèi)流量轉(zhuǎn)化。這意味著，即使是完成了同樣量級的增長，作業(yè)幫的綜合獲客成本是行業(yè)平均水平的一半。

大流量是作業(yè)幫區(qū)別于其他在線教育公司的核心標(biāo)簽。今年3月，易觀發(fā)布的報告里，作業(yè)幫以1.45 億 MAU 排在教育行業(yè)榜首，中國APP總榜第30名。

流量工具常有，但變現(xiàn)恒難——不只在線教育，這幾乎是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的困境。

互聯(lián)網(wǎng)世界里，最貴的是什么？

2015年到 2017年是教育流量產(chǎn)品高速增長的三年，2018年資本寒冬來襲后，流量和變現(xiàn)的矛盾愈發(fā)尖銳，只有好看的 DAU很難再說服投資人。

2019 年，作業(yè)幫歷經(jīng)5年摸索，終于打開了流量工具變現(xiàn)的通路。

GGV紀(jì)源資本投資執(zhí)行董事于紅回憶說：“構(gòu)建一個大的流量平臺獲得精準(zhǔn)用戶，再通過課外輔導(dǎo)變現(xiàn)，這是我2015 年第一次見侯建彬時，他就確定的事，雖然中間摸索了很久，但目標(biāo)從來沒有變過?！?/p>

從創(chuàng)業(yè)第一天起，侯建彬就認準(zhǔn)了要持續(xù)投入自有流量，把搜題工具的市場份額做到絕對第一。熟悉互聯(lián)網(wǎng)史的人都清楚，此前互聯(lián)網(wǎng)圈曾出現(xiàn)過很多大流量的工具產(chǎn)品，但在變現(xiàn)上多數(shù)都遭遇坎坷。

為什么如此篤定工具流量的價值？侯建彬認為：“互聯(lián)網(wǎng)的世界里，還有比流量更貴的東西嗎？”

在流量端的積累上，目前作業(yè)幫 APP 累計激活用戶超8億，占據(jù)了中國 K12 在線教育流量側(cè) 75% 以上的份額。疫情之下，作業(yè)幫日活突破 5000 萬。

2017年，作業(yè)幫就開始嘗試將龐大的流量轉(zhuǎn)化成課程用戶，但一直到2018年秋季，轉(zhuǎn)化的核心方式只有硬廣曝光。在首頁掛課程信息、push課程信息、搜題后露出課程廣告等。似乎把課程信息掛出去，學(xué)生就會來了。

從 2017 年到 2018年秋季，作業(yè)幫在流量轉(zhuǎn)化上收效甚微。

“探索流量變現(xiàn)是一個要在黑暗中不斷摸索的過程。雖然很多人已經(jīng)開始覺得純工具的流量沒有太大價值，但我們堅信流量的意義。有些人是因為看見，所以相信，我們是因為相信，所以看見?！?/p>

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在 2018年。

2018年中，作業(yè)幫開始改變此前的硬廣路線，搭建基于作業(yè)幫 APP 的垂直課程推薦系統(tǒng)，開始嘗試智能匹配的推送機制，轉(zhuǎn)化端內(nèi)流量，并在2019年春季迎來端內(nèi)流量轉(zhuǎn)化的爆發(fā)。

聯(lián)合創(chuàng)始人陳恭明舉了個例子：“媒體平臺（朋友圈/抖音等）的廣告會有一些創(chuàng)意素材，結(jié)合對用戶的理解，為每個用戶推送個性化的課程，讓用戶真正有興趣參加這個課程的體驗。換個角度看，作業(yè)幫也一樣，在用戶規(guī)模足夠大、人群畫像足夠精準(zhǔn)的情況下，我們使用推薦技術(shù)，給不同的用戶推薦適合他們的課程?！?/p>

智能匹配的基礎(chǔ)是精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽。作業(yè)幫的優(yōu)勢就是用戶標(biāo)簽的精度，除了區(qū)域、學(xué)校、年齡、支付能力等基礎(chǔ)信息之外，搜題行為本質(zhì)就是表達用戶訴求的過程：“每一次拍題都是用戶在表達他的學(xué)習(xí)訴求，某個不會做的題目背后是學(xué)科、是知識點、是方法?！笨傮w來看，作業(yè)幫內(nèi)部挖了上百個維度去刻畫一個用戶。同時結(jié)合實時數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)，了解不同的用戶對物料的點擊效果，再持續(xù)做優(yōu)化。

匹配的另一端，是讓供給的課程品類更豐富，否則技術(shù)的杠桿無法發(fā)揮。課程品類極大豐富才能做到千人千面，作業(yè)幫投入了將近 300 人在前端做拉新獲客的設(shè)計，提供不同價格不同定位的課程供給。

匹配用戶和課程之后，轉(zhuǎn)化服務(wù)也是非常重要的一環(huán)。此前作業(yè)幫沒有試聽課到正價課的轉(zhuǎn)化團隊，轉(zhuǎn)化基本靠老師在課上口播一句，這種情況下正價課的轉(zhuǎn)化率不到1%；2019 年，作業(yè)幫配備了端內(nèi)試聽課的學(xué)習(xí)顧問，專門為用戶提供練習(xí)輔導(dǎo)、答疑和講解服務(wù)。

在這套機制下，作業(yè)幫內(nèi)部的流量被二次盤活和分發(fā)，流量利用率比之前大大提高；源源不斷的端內(nèi)流量開始輸送到直播課業(yè)務(wù)?！斑@只是作業(yè)幫流量轉(zhuǎn)化的起點?！?/strong>侯建彬告訴36氪。

可以預(yù)見的是：當(dāng)作業(yè)幫用智能匹配跑通“流量轉(zhuǎn)化收入”這條路時，可能會給更多的教育工具帶來啟發(fā)，將早些年積累的流量發(fā)揮出最大值，幫助教育行業(yè)解決流量工具長期難盈利的生死問題。

在于紅的視角里，流量和數(shù)據(jù)是作業(yè)幫的核心差異。“投資就是要看本質(zhì)的不同，即‘我有你沒有’，我們不太關(guān)心10%、20%的優(yōu)勢，因為這種優(yōu)勢永遠都是可以被追上的。真正的區(qū)別點還是在于你有但別人沒有的，這才是差異化的競爭。作業(yè)幫就是這樣，流量、用戶數(shù)據(jù)，都是別人沒有的。當(dāng)競爭層次不一樣的時候，就沒什么好擔(dān)心的了?！?/p>

“作業(yè)幫來了，基站崩了?！?/strong>

2019年，為了承接可能涌入的大量直播課用戶，作業(yè)幫在全國8個城市建立了分校。

在高校密集的二線城市設(shè)立分校是教育公司慣用的方法，尤其對于直播課品牌，輔導(dǎo)老師團隊人數(shù)動輒上萬，這種分?？梢蕴岣哒衅感省⒐?jié)省企業(yè)成本。

去年一整年，作業(yè)幫在成都、鄭州、合肥、濟南、武漢、石家莊、南京等地開設(shè)了八個分站，招募了幾千名輔導(dǎo)老師。最多的時候，作業(yè)幫同時在和幾個RPO（招聘外包公司）合作，招募輔導(dǎo)老師。

輔導(dǎo)老師的快速增長和大量電話溝通，一度引發(fā)通訊障礙。

作業(yè)幫進入西安新長安大廈工區(qū)10天左右，當(dāng)?shù)赝ㄓ嵒境霈F(xiàn)了多時段網(wǎng)絡(luò)堵塞問題。

新長安大廈為新建辦公樓，規(guī)劃設(shè)計沒有高強度的通信設(shè)施。作業(yè)幫入駐后，10天內(nèi)涌入了約350位輔導(dǎo)老師。每人每天最少撥出上百個電話和家長溝通學(xué)情。每天約350位老師同時撥電話，基站帶寬不夠用，電話就撥不出去，或時而通話中斷。運營商立即為新長安大廈升級通信基站，同時在工區(qū)內(nèi)加裝微型基站設(shè)備，解決了通訊問題。此后，其他城市的分校也發(fā)生過擴充基站的情況。

這只是作業(yè)幫快速增長中的一個縮影。從數(shù)據(jù)維度看，作業(yè)幫的人數(shù)在去年年初是 3000 人，今年年初增長到1.2萬人，現(xiàn)在這個數(shù)字更新到了 1.7萬人。

合并打通：人效和服務(wù)提升了

在公司人員體量、業(yè)務(wù)規(guī)模急速發(fā)展的第六年，侯建彬?qū)⒏嗟臅r間投在組織建設(shè)上。

“對于公司來講，流量是一個必要非充分條件，它是商業(yè)模式上的差異，而不是長線產(chǎn)品價值的差異。”相比于對流量的關(guān)注，侯建彬目前更在意花更多時間在組織建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計上。

“最終是用戶看到你的產(chǎn)品足夠出眾，才會留下來。流量是一個競爭優(yōu)勢，能不能贏，要看你的產(chǎn)品價值能不能立得住，業(yè)務(wù)的發(fā)展跟組織的發(fā)展往往是相輔相成的?！?/strong>

基于這樣的考慮，2019年一年，侯建彬帶領(lǐng)作業(yè)幫前后做了3次組織架構(gòu)調(diào)整。所有的組織調(diào)整都圍繞教學(xué)效果和運營效率展開。

前者以學(xué)部和輔導(dǎo)老師兩個部門的合并打通為代表?！耙郧皩W(xué)部和輔導(dǎo)老師部門分開運營，但其實兩個部門老師負責(zé)的是同一件事——孩子的學(xué)習(xí)效果。兩個部門服務(wù)體驗應(yīng)該具有連貫性和一致性。為什么要分開呢？這應(yīng)該是個閉環(huán)?！?/p>

合并打通之后有兩個明顯的好處，當(dāng)學(xué)科專業(yè)功底最強的學(xué)部老師帶著輔導(dǎo)老師一起備課、磨課，課程體系的共享就會做的更好，輔導(dǎo)老師的專業(yè)功底和學(xué)術(shù)修養(yǎng)變得更扎實。

其次，主講老師和輔導(dǎo)老師可以一起設(shè)計服務(wù)配合，課上怎么講、課下怎么互動、服務(wù)怎么做，“這種調(diào)整會在續(xù)班率上有一定的反饋?！焙罱ū蚋嬖V36氪。

在人效提升上，典型例子則是多個開發(fā)團隊的合并。

作業(yè)幫技術(shù)負責(zé)人羅亮告訴36氪，此前作業(yè)幫APP 開發(fā)團隊有 6 個，團隊人數(shù)多則二十、少則四五個，每個團隊都獨立負責(zé)各自 APP 的研發(fā)。

各自獨立研發(fā)的主要的問題在于，“重復(fù)造輪子”和交付質(zhì)量參差不齊。

2019年9月，羅亮將這6個研發(fā)團隊整合成一個團隊，所有成員采用同一個APP開發(fā)體系和開發(fā)框架，無需再把大量人力投入到APP的重復(fù)開發(fā)上，大家也不用再重復(fù)考慮穩(wěn)定性、耗電量、啟動速度等一系列的精細、瑣碎的設(shè)計，作業(yè)幫整合出了屬于自己的“APP工廠”。

今年，侯建彬自己的OKR中，組織建設(shè)占到30%的權(quán)重，這家公司還需要繼續(xù)解決發(fā)展中時不時出現(xiàn)的問題。

競，而不是爭

在這場千億市值的直播課品牌爭奪戰(zhàn)中，每一天都有更讓人驚愕的“炮火”：從去年的 30 億暑期投放額到今年的超50 億投放儲備、從各家都比去年至少翻了一倍的品牌預(yù)算、從幾家頭部公司各自儲備了 1萬名以上的輔導(dǎo)老師來看，今年注定又是一個瘋狂的招生季。

在旁觀者看來，這是一場籌備已久的“神仙打架”；而在侯建彬看來，這更是一場和自己的競賽，而不是和友商的爭奪戰(zhàn)。

相比于其他行業(yè)，在線教育是少見的幾乎全鏈條線上化、從生產(chǎn)到交付的每一個環(huán)節(jié)都是由創(chuàng)業(yè)公司完全自主開發(fā)的生意。從接觸用戶、試聽、轉(zhuǎn)化、正價課、課后輔導(dǎo)、續(xù)班、擴科等每個環(huán)節(jié)，用戶都能直接感受到服務(wù)的質(zhì)量。

“這場競爭是關(guān)于如何在組織快速擴張中、還能保證給用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，你所有的精力都要用在專注于對用戶好，你要贏得不是友商的份額，而是自己用戶的信任?！?/p>

運作一個增速超快、體量龐大的組織已經(jīng)是極高的挑戰(zhàn)，在這種挑戰(zhàn)中還想跳起來打?qū)κ忠蝗静滑F(xiàn)實，也沒必要。

“這個行業(yè)太大了，只要保證自己做正確的事，你就可以走得很遠。”

文源 | IC photo

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