深度解析字節(jié)跳動的增長模型

字節(jié)跳動是如何做用戶增長的？

關于這個問題，坊間流傳著各種版本的回答。有人說時也命也靠運氣；有人說靠抖音最推崇的算法；也有人說是靠字節(jié)一只強悍的增長團隊…

10年前，在“增長黑客”的概念已在硅谷典例頻出的時候，國內的“增長”思維還處在冬草萌動、芽尖兒都沒有的階段。“增長”并非一個放之四海皆準的標準化方案。面對不同的地域、不同的人群，不同的思維方式與生活習慣，都會有不同的增長策略。而每一滴毫厘之差，也會匯成千里之勢。

“字節(jié)范兒”里講句話是“敢為極致”，我們也確實把這個應用在了這里的產(chǎn)品上，產(chǎn)品的每個細節(jié)都追求用戶數(shù)據(jù)的極致。正是依靠這種“毫厘”之爭，我們一步步跑在了如今國內甚至全球范圍里，增長領域的前列。

對字節(jié)而言，這些年的業(yè)務踐行的是“增長”同一個命題。我們積累了大量的案例，全套的方法論與工具，還有諸多故事與踩坑經(jīng)驗。

2022年，是字節(jié)跳動成立的第10年，我們開啟了這個「增長課堂」的欄目。期望在這里，將我們的“增長”經(jīng)驗分享出來，分享給對“數(shù)據(jù)驅動業(yè)務增長”的興趣人群，也分享給處在數(shù)字化轉型當口的企業(yè)。

希望我們曾經(jīng)的探索與實踐，對于大數(shù)據(jù)從業(yè)者有所助益，對廣闊的中國大中小微企業(yè)而言，也能幫大家在數(shù)字化轉型道路上走的更平順一些。

“增長”是個大命題，我們將以直播課+專欄文章的形式，長期產(chǎn)出內容。本篇文章，將整體介紹字節(jié)的用戶增長模型，并圍繞字節(jié)產(chǎn)品在0-1階段的真實增長案例，講述在產(chǎn)品初期應當如何做增長。

字節(jié)的用戶增長模型

字節(jié)內部有一句話，可以概括我們對用戶增長的理解：依托用戶增長的模型，在合理的 ROI 標準內實現(xiàn)用戶體量的增加。

這個地方的 ROI 是指我們的投資回報率，即收益減去成本。要強調的是，ROI 不一定非要總是為正，配合產(chǎn)品的發(fā)展階段 ROI 才是最好的。

我們所應用的用戶增長模型，會包含兩個方面的內容，用戶生命周期與MAU。公式如圖所示：

上方虛線指的是用戶的生命周期，反映一個用戶從聽說產(chǎn)品、接觸產(chǎn)品，使用產(chǎn)品等整個生命周期過程。

在這個過程中，新用戶如果順利地感受到了我們產(chǎn)品的價值，那么就會成為我們的留存用戶，并保持持續(xù)的活躍。當用戶本身的需求發(fā)生了變化，或者我們的產(chǎn)品體驗于他而言有了降級，那么他可能會成為流失用戶。

基于上述生命周期的定義，我們總結出來了這個用戶增長的公式：

等號左邊的 MAU ，是一般情況下我們所追求的北極星指標。等號右側，是三個強業(yè)務相關的方向因子。

MNU：新增用戶

MNU t-1：新增用戶留存

MA活躍Ut-1：活躍用戶留存

總結一下：用戶增長=新用戶+新用戶留存+活躍用戶留存，是在字節(jié)跳動最主要使用的用戶增長模型。

這個公式在實際應用時需要靈活定義的地方是，不同產(chǎn)品的用戶生命周期不同，在產(chǎn)品的不同階段，用戶增長的目標也不同，這些問題都要具體問題具體定量、具體問題具體分析。

一般情況下，我們會把一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期劃分為四個階段，分別是從 0 到 1 的探索期、從 1 到 N 的成長期、成熟期以及對應的衰退期。在每個階段，做增長聚焦的目標都是不同的。本文內容將聚焦在產(chǎn)品0-1階段如何做增長的問題。

探索期的重點是做新用戶的留存，打磨產(chǎn)品的質量；

成長期的重點是拉新，為產(chǎn)品帶來用戶體量的快速增長；

活躍期會偏重精細化運營，通過運營來保持用戶的持續(xù)活躍和營收的增長；

衰退期重點是做流失用戶的召回，以及一些產(chǎn)品新方向的探索。

如何提升新用戶的留存

為什么說在產(chǎn)品的0-1起步階段，新用戶留存是最重要的一步呢？

一方面，從實際操作的落地成本來看，新用戶的訪問路徑、使用產(chǎn)品的方式，相較于老用戶的多元而言相對單一。因此，新用戶的留存率優(yōu)化，通常是有針對性地對一個或幾個路徑去做優(yōu)化就可以。

這樣行動的ROI非常高，不確定干擾因素少，數(shù)據(jù)分析和策略落地執(zhí)行效率都會很高，并能為產(chǎn)品帶來直接的收益。

另一方面，新用戶留存的提升，能大幅降低產(chǎn)品的獲客成本。不要小看留存率提升的那10%的數(shù)據(jù)，背后是真金白銀的費用節(jié)約。

舉個例子，我們一個App，假設拉新用戶成本是20元/人，每天有10000人是新用戶

• 如果新用戶留存率是40%，那么我們的最終獲客成本是 50元/人
• 如果新用戶留存率是30%，那么我們的最終獲客成本是 67元/人
• 如果新用戶留存率是20%，那么我們的最終獲客成本是 100元/人

留存率相差10%，背后就是數(shù)百萬、數(shù)千萬的經(jīng)費的浪費。所以在產(chǎn)品的0-1階段，迅速將新用戶留存提升到目標值，是最高優(yōu)先級的工作。那么要如何做呢？

產(chǎn)品價值本質是解決用戶的問題、滿足用戶的需求，因此如何讓用戶體會到“這個產(chǎn)品能解決我的問題&滿足我的需求”是留住新用戶最關鍵的環(huán)節(jié)。即產(chǎn)品新用戶留存提升中，最值得關注的動作，是將產(chǎn)品價值傳遞給用戶，并完成關鍵行為的轉化。

對產(chǎn)品而言，關鍵行為體現(xiàn)的正是產(chǎn)品的核心價值點。

舉個例子：

內容產(chǎn)品：解決用戶閱讀閱覽需求，一般將關鍵行為定義為內容的消費，即完成文章/視頻內容消費就是關鍵行為

電商產(chǎn)品：解決用戶購物的需求，一般將關鍵行為定義為用戶完成首次下單的轉化

用戶使用產(chǎn)品的過程中，會有一些動作對應到的是使用產(chǎn)品的核心功能，也就是我們產(chǎn)品的核心價值點。我們要將用戶使用我們核心功能的動作，抽象成為關鍵行為，并引導新用戶多次完成，使他們更容易感受到產(chǎn)品的核心價值，從而產(chǎn)生使用粘性。

整個的思考鏈路如下：

用戶進入產(chǎn)品→使用到產(chǎn)品核心功能→發(fā)生關鍵行為→用戶感受到這個產(chǎn)品的價值→用戶留存

提升新用戶留存的四種常見方式

在有了上面的主線邏輯——“關鍵行為轉化”之后，下面我們介紹四種常用的方式，它們經(jīng)常會被用來提升產(chǎn)品新用戶的留存。

激勵體系

我們日常常見的如會員體系、簽到體系、任務體系等，都可以將其稱為激勵體系。激勵體系的常用場景是，需要用戶持續(xù)使用一段時間，而后才會獲得體驗提升類型的產(chǎn)品，通常會設置強力的激勵體系，引導新用戶一步一步用下來。

一個典型的例子就是我們的推薦短視頻產(chǎn)品，因為此類產(chǎn)品前期會需要與算法一些磨合，因此需要用戶持續(xù)使用一段時間產(chǎn)品、產(chǎn)生數(shù)據(jù)。在這個情況下，我們就要為新用戶設立強激勵體系，引導他們持續(xù)使用，直到他們體會到推薦算法開始為他定制推薦的那一刻。

新手引導

新手引導的常用場景是，產(chǎn)品的整個流程相對比較復雜，需要通過引導的方式，讓用戶去完成我們定義的關鍵行為。

舉個例子，例如我們經(jīng)?？吹揭恍┮魳稟pp、閱讀App，在新用戶首次打開的時候，此類產(chǎn)品通常會讓我們去選擇自己喜歡的領域、藝人，以及一些興趣標簽，并推薦一些歌單、書單引導新用戶收藏。此類策略，即為新手引導策略。

用戶觸達

用戶觸達是通過信息push 或短信、站內信相關的一些方式，強效觸達給用戶。它對產(chǎn)品的新用戶留存而言，是一個相對有效且快捷的方式。注意點是文案內容和接收人群的匹配度要高，確保它能真正解決目標人群需求，而不成為信息污染。

精細化分析運營

隨著用戶體量增加，用戶群體的偏好與特征都會變得比較復雜，群體內的訴求可能會大相徑庭。此時，我們要針對不同人群的訴求，去設計不同的策略以及落地動作 ，來承接更加多樣化的用戶。

結語

以上，是對于字節(jié)跳動所應用的增長模型的介紹，以及提升新用戶留存的方法論的介紹。