小果：《增長黑客》這本書是如何通過營銷出圈的

增長黑客概念是近年來興起的一個概念，并不展開論述，簡而言之，就是通過手段，實現(xiàn)公司的其成本快速成長。核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動。

如果追根溯源，一般認為增長黑客概念的提出者是美國人肖恩艾利斯。而對于中國人來說，增長黑客概念的引入應該源于一本書，即電子工業(yè)出版社于2015年出版的《增長黑客：創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長秘籍》，作者是范冰。曾經(jīng)做過產(chǎn)品經(jīng)理的范冰一度在圈子中比較活躍，撰寫過大量專欄文章。而因為這本書的出版，也被國內(nèi)網(wǎng)友譽為“增長黑客第一人”。

另一本比較優(yōu)秀的增長黑客類書籍，是曲卉的《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》，這本由機械工業(yè)出版社于2018年推出的書，雖然問世較晚，但是卻是公認同類書籍中好評度最高的，豆瓣評價達到8.9分。本書作者曲卉曾經(jīng)擔任肖恩艾利斯公司的增長負責人，其對增長黑客理論的認識和實踐之資深可見一斑，而她的這本《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》，也是目前市面上同類型書籍中理論闡述最完整，最有利于實踐者公司落地的。

事實上，除了中國作者以外，肖恩埃利斯也著有一本《增長黑客：如何低成本實現(xiàn)爆發(fā)式成長》，這本書被中信出版集團引進，于2017年年底上市。由于范冰的同名書籍已經(jīng)在兩年前出版，為避免為競品引流，這本元典的營銷團隊并沒有進行大規(guī)模的營銷，而主要是依托中信品牌效應進行銷售。這本書雖然由肖恩艾利斯所著，但是從現(xiàn)在的角度來看，缺陷也是十分明顯的，其一是增長黑客理論系統(tǒng)的論述較為原始、淺顯、拖沓，例如一些如今為人所熟知的增長工具在這本書中并沒有詳細講解；其二是這本書存在一些翻譯錯誤，例如將奈飛公司翻譯成了“網(wǎng)飛公司”等等。但是，與范冰的書相比，這本書的優(yōu)點也十分明顯，首先是這本書更加實用，因為作者是增長黑客之父，因此內(nèi)容正統(tǒng)，另外實操性也比較好。而這些優(yōu)點，也為本書的出圈奠定了一定的基礎。

嚴格來講，有關(guān)于增長黑客的書籍，面向的讀者人群是有很高的垂直度的，核心讀者是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運營、數(shù)據(jù)分析崗位工作者，以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者。而對于一般的小企業(yè)主和個體企業(yè)主來說，閱讀這本書具有一定的困難。雖然增長黑客思想非常值得學習，但是掌握整體理論、相關(guān)模型和測試、分析工具，對于很多小企業(yè)主和個體商家來說，是很有難度的；另一方面，增長黑客理論能否適配所有行業(yè)及商業(yè)模式，依然是有待觀察的。正因為其工具性特征和實操門檻，為本書的出圈帶來了難度。

但中信出版集團的這本《增長黑客》，卻成功通過一系列營銷操作，使本書實現(xiàn)了銷售出圈。

第一，樊登推薦

樊登讀書會是目前最知名的圖書炒作機構(gòu)之一，擁有大量會員，在全國擁有廣泛的分支。樊登每年都會推薦50多本書，并拆解成解讀音頻視頻，供會員使用、分享。而正是由于其在圖書業(yè)巨大的影響力，所有出版社都希望自己的書能夠被樊登看中。而中信的這本《增長黑客》，就是樊登2018年講解的第十五本書。

樊登為何會選中，并且十分看中這本書，除了樊登本人和中信出版集團之外，其他人無從知曉。因為嚴格來說，這本書并不適合樊登讀書會解讀，因為了解樊登讀書會會員構(gòu)成的朋友都會知道，這本書的目標讀者和樊登讀書會會員重合率很低。針對這一情況，樊登先生用到了本文最希望讀者知道的一個圖書營銷知識點：

價值轉(zhuǎn)換和價值放大理論。

這個理論的定義稍后再談，先看看樊登是如何操作的。在對本書的講解視頻和音頻中，樊登開場的第一段話就是這樣說的：

“今天我們要講的這本書，叫做《增長黑客》，這本書是真的給我們帶來賺錢技能的書。如果讀完了這本書之后，你還是沒有賺到錢，那我也真是無能為力了。”

“因為我們現(xiàn)在，在社會上經(jīng)常會聽到說：某一個公司干了半年時間，然后十億美金被誰誰誰收購了；有一個公司成長了三年的時間，變成了世界五百強等等等等。為什么有這么多的公司，會這么快速的成長？原因是他們不約而同地全都使用了《增長黑客》的叫做低成本實現(xiàn)快速爆發(fā)式成長的方法?！?/em>

 在分析這段話的營銷技巧之前，必須嚴肅指出這段話術(shù)的嚴重邏輯問題和事實性錯誤：

• 一個人的收入情況取決于很多現(xiàn)實因素，通過閱讀一本書就可以賺錢，過于絕對；
• 公司干了半年被十億美金收購，成長三年時間變身世界五百強，這兩個案例是真實的嗎？如果是真實的，那么其成長原因是否真的符合“低成本實現(xiàn)快速爆發(fā)式成長”的定義？
• 樊登認為眾多公司實現(xiàn)快速增長都是因為全都使用了《增長黑客》中的方法，是否以偏概全了？有調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)嗎？

由此可見，這段話術(shù)是經(jīng)不起任何推敲的。但是，盡管這段話術(shù)漏洞百出，可是從圖書營銷的角度來說，卻足以認為是極為成功的，因為這段話運用了圖書營銷中經(jīng)常使用的“價值轉(zhuǎn)換和價值放大理論”，這一點是非常值得肯定的，也反映了樊登讀書會超高的圖書推廣能力。

大家都知道，任何一本書都有其最垂直的受眾，我們通過分析，一定可以將垂直受眾很好的總結(jié)出來。比如一本小說，它的垂直受眾就是文學愛好者和喜愛作家的讀者。垂直讀者是圖書宣傳的起點，為圖書營銷提供初始流量。而對于樊登來說，最大的挑戰(zhàn)在于樊登讀書會會員的形象與本書的垂直受眾相去甚遠。那么，想要引發(fā)會員的閱讀興趣，就必須將這本書的價值做轉(zhuǎn)換和放大：

• 價值轉(zhuǎn)換：《增長黑客》的核心內(nèi)容是介紹如何用數(shù)據(jù)推動增長，事實上，由于商業(yè)模式的多樣性以及公司策略的不同，一個企業(yè)即使實現(xiàn)了低成本快速成長，是否就可以獲得盈利，是不一定的，現(xiàn)實中很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)在短時間內(nèi)的確實現(xiàn)了快速成長，但是卻同時處于長期虧損的狀態(tài)，需要持續(xù)融資，而對于小企業(yè)主或個體商家來說，這個模式是不可能采用的。但是，樊登讀書會經(jīng)過價值轉(zhuǎn)換，讓這本書從講“增長”，變?yōu)榱酥v“賺錢”，這樣一來，垂直讀者也從從事相關(guān)工作的專業(yè)人士，進一步延伸到了所有想要賺錢的人。
• 價值放大：任何一本書都有它的價值范圍，即使如《毛澤東選集》這樣在特殊時期在中國全民閱讀的書籍，也不是能夠解決所有問題的。而對于《增長黑客》來說，其主要價值還是體現(xiàn)在用數(shù)據(jù)推動增長，幫助企業(yè)低成本實現(xiàn)快速成長，但由于異常復雜的商業(yè)環(huán)境和企業(yè)特征限制，這本書不可能成為放之四海而皆準的“賺錢指南”，也不可能適用于所有企業(yè)或行業(yè)。但是，樊登讀書會以偏概全地通過暗示所有企業(yè)的成功都是因為這本書的理念，成功的將這本書做了價值放大，只用三言兩語，就將這本書包裝成了“一針靈”。

一向標榜傳播知識、作為擁有千萬級會員的樊登讀書會，竟然如此不負責任的向繳費的會員進行誤導，這一點必須受到批評和譴責。但是，如果單純的從圖書營銷角度來說，樊登讀書會的價值轉(zhuǎn)換和價值放大的營銷技巧卻值得同仁研究和學習。

第二，抖音傳播

圖書價值轉(zhuǎn)換后，讀者就會改變；讀者發(fā)生改變后，營銷方向就要相應做出改變。盡管這本書得到了不少業(yè)內(nèi)人士的肯定，但真正使其熱銷的原因，是因為這本書在抖音上被炒熱。

抖音帶貨模式成型后，平臺中開始出現(xiàn)和這本書有關(guān)的視頻，有些視頻直接截取上文提到的樊登講書片段；而另外一些原創(chuàng)帶貨視頻，也不約而同地采納了樊登讀書會的話術(shù)，開篇就談這是一本能讓人賺錢的書云云。這些賬號的推薦，使《增長黑客》迅速在抖音平臺傳播開來。

 平臺的傳播明顯拉動了本書的銷量，不僅抖音小店銷量可人，并且還長期占據(jù)了京東等電商平臺的暢銷榜頭部位置。而在利益的驅(qū)動下（帶貨返傭），如果一本書暢銷，就會有更多的抖音賬號加入帶貨行列。逐漸形成良性循環(huán)。

小結(jié)一下，一本書想要通過營銷出圈，必須經(jīng)過如下四個步驟：

• 梳理圖書價值點和垂直讀者。
• 尋找垂直讀者聚集的地帶，充分滲透，擴散，促進圈內(nèi)傳播。
• 以上兩步驟，稱為精準營銷。
• 對圖書價值進行轉(zhuǎn)換和放大，改變和擴大讀者受眾。
• 尋找與新受眾相重合營銷渠道，進行傳播宣傳。

而關(guān)于營銷出圈的四個步驟，需要注意如下幾點：

• 不是所有大眾店面書都可以營銷出圈。
• 在營銷出圈之前，必須要做好圈內(nèi)營銷，針對垂直讀者的營銷是營銷人員的必備動作，是基礎中的基礎。

事實上，價值轉(zhuǎn)換技巧已經(jīng)得到了比較廣泛的應用。例如，著名圖書公司果麥在推廣《詩經(jīng)》時，就運用了這個技巧。果麥公司孵化的推書抖音號@好書博物館2018年12月2日上傳了介紹果麥版《詩經(jīng)》的短視頻。在短視頻中，通過運用價值轉(zhuǎn)換原理，重點突出了《詩經(jīng)》用于起名字的作用，讀者受眾從先秦文學愛好者成功轉(zhuǎn)換為普通大眾，并激發(fā)其大家的好奇心，刺激了銷售。最終，該視頻成功帶出4000多本書。

由此可見，在圖書營銷中，價值轉(zhuǎn)換和價值放大技巧，是非常重要的。很多圖書營銷人員由于不懂

文源：圖書營銷觀察

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