3CE品牌營(yíng)銷的6大亮點(diǎn)，這樣做品牌營(yíng)銷1年10億GMV

要說(shuō)在歐萊雅集團(tuán)眾多品牌收購(gòu)案例中最拿得出手的，Stylenanda 三熹玉（簡(jiǎn)稱3CE）絕對(duì)可以擁有姓名。

作為歐萊雅第一筆收購(gòu)的韓國(guó)彩妝品牌，3CE被收購(gòu)之初的使命就是幫助歐萊雅開拓中國(guó)市場(chǎng)。事實(shí)上，3CE并沒(méi)有辜負(fù)眾望：

自2018年6月被收購(gòu)后8個(gè)月，即2019年2月，3CE宣布正式入駐天貓，入駐兩日便吸引粉絲87萬(wàn)。2020年2月11日，3CE天貓超級(jí)品牌日將 “一吻千面”作為核心創(chuàng)意，全球首發(fā)新品“煙管口紅”系列，持續(xù)打造新爆款，重點(diǎn)擊穿口紅品類，創(chuàng)造第三個(gè)過(guò)億單品。

根據(jù)國(guó)妝頭條網(wǎng)的報(bào)道資料顯示，2020年雙11淘寶全網(wǎng)彩妝/香水/美妝工具熱銷店鋪TOP10中，3CE官方旗艦店排第三。通過(guò)不斷細(xì)化其在彩妝品類的品牌和營(yíng)銷策略，3CE憑借獨(dú)特的色彩哲學(xué)在唇釉和眼影品類占領(lǐng)較高的市場(chǎng)份額，一度擁有天貓NO.1唇釉和NO.2眼影名頭，資料顯示，2020年3CE超品日、618銷售均破億，當(dāng)年雙11銷售額更是突破3億，開店兩年便躋身10億元俱樂(lè)部。

為何3CE在收入歐萊雅麾下之后增長(zhǎng)如此迅猛，跟它精細(xì)化的營(yíng)銷布局有極大關(guān)系。對(duì)此，OIB新銳品牌商學(xué)院聯(lián)合OIB.CHINA廣告部專業(yè)負(fù)責(zé)人，梳理了3CE品牌2020年度營(yíng)銷日歷，并總結(jié)營(yíng)銷方法論亮點(diǎn)。

?01??基于阿里大數(shù)據(jù)，鎖定人、貨、場(chǎng)?

品牌的生意，最終還是圍繞人、貨、場(chǎng)做不斷的升級(jí)迭代。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，3CE核心策略人群主要由Z時(shí)代和小鎮(zhèn)青年構(gòu)成，其中新銳白領(lǐng)和精致媽媽滲透率極高。這兩類群體的平均年齡在28歲左右，共同基礎(chǔ)特征是：年輕、高線城市、高知、高消費(fèi)力、關(guān)注時(shí)尚、樂(lè)享生活等，其彩妝心智在于個(gè)性彰顯。

這類人群，也被3CE視為彩妝發(fā)燒友，是重點(diǎn)目標(biāo)觸達(dá)人群，這類人群彩妝消費(fèi)頻次更高，對(duì)彩妝上新的敏銳度更強(qiáng)。確定了目標(biāo)人群，接下來(lái)就要根據(jù)人群找準(zhǔn)核心賽道。3CE根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位品牌核心賽道——唇釉&眼影。

同時(shí)，結(jié)合策略中心消費(fèi)者及品類趨勢(shì)、不同賽道，根據(jù)不同人群精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品，其中眼影主要針對(duì)輕熟高消費(fèi)群體，唇釉主要面向年輕Z世代。

具體而言，其人策略可分為3步，首先，對(duì)于核心人群新客，采取以新品、新色拉新，同時(shí)挖掘行業(yè)競(jìng)品人群，提高品牌滲透；對(duì)于復(fù)購(gòu)人群，采取品類升級(jí)+提高品牌單價(jià)策略，提高復(fù)購(gòu)率；對(duì)潛在消費(fèi)群體，3CE定位人群需求升級(jí)潛力，推動(dòng)人群消費(fèi)升級(jí)。

具體在天貓站內(nèi)的營(yíng)銷，3CE的策略是綁定天貓電商關(guān)鍵營(yíng)銷時(shí)點(diǎn)、深度融合天貓平臺(tái)大促，同時(shí)獲得站內(nèi)非標(biāo)資源流量加持。

而所有的營(yíng)銷策略，也可以總結(jié)為一句：用潮極精神對(duì)話彩妝發(fā)燒友。

首先集結(jié)潮人，采取頭部明星 + 腰部明星 + 新生代藝人 + KOL，打造明星矩陣；將流量明星及藝人資源用到極致，從而換取天貓站內(nèi)非標(biāo)資源流量加持。

此外，在直播方面，3CE采取全年365天x 24小時(shí)直播不打烊策略，除了進(jìn)入李佳琦、薇婭直播間，還有李易峰等明星直播以及店鋪?zhàn)圆?，形成頭部主播 + 明星直播 + 店鋪?zhàn)灾辈ゾ仃嚒?/p>

不僅如此，還策劃一系列線下事件為品牌旗艦店強(qiáng)導(dǎo)流。結(jié)合潮極新品上市，強(qiáng)化線下店潮流快時(shí)尚感。

接下來(lái)，我們會(huì)列出2020年3CE全年?duì)I銷日歷，對(duì)其營(yíng)銷節(jié)奏和布局一一進(jìn)行分析。

?02??2-4月：開年首秀超級(jí)品牌日一炮而紅?

可以說(shuō)，2020年開年3CE最重磅的營(yíng)銷活動(dòng)莫過(guò)于2月11日的超級(jí)品牌日營(yíng)銷，這場(chǎng)以口紅為主角的超品日，通過(guò)口紅所占據(jù)的領(lǐng)導(dǎo)地位強(qiáng)化3CE品牌與爆款單品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成功建立了消費(fèi)者心智中的“iconic product”——煙管口紅。

同時(shí)，以“潮即千變”為傳播心智，以“執(zhí)煙姿勢(shì)”為種草爆點(diǎn)，聯(lián)合以李易峰為主的明星流量，再加上明星海報(bào)+產(chǎn)品TVC的核心物料，使得超級(jí)品牌日刷新彩妝新紀(jì)錄。

極具想象空間的“煙管口紅”，冠以具象化的借物類比，不僅讓品牌從競(jìng)爭(zhēng)激烈的口紅品牌中脫穎而出，更可以通過(guò)“煙管”這一感性設(shè)定，給消費(fèi)者創(chuàng)造無(wú)盡的想象空間，觸發(fā)其好奇心和個(gè)性化消費(fèi)欲望。

在此基礎(chǔ)上，3CE圍繞這一爆品打造了營(yíng)銷創(chuàng)新的三部曲：

首先，全網(wǎng)種草“執(zhí)煙姿勢(shì)”，通過(guò)200+小紅書KOL提前蓄水，集中強(qiáng)化產(chǎn)品與視覺(jué)動(dòng)作強(qiáng)綁定，不斷強(qiáng)化種草信息的記憶點(diǎn)。此外，在微博等社交平臺(tái)上，發(fā)動(dòng)宋軼、火箭少女101徐夢(mèng)潔、創(chuàng)造101人氣選手陳意涵Estelle等明星及眾多美妝屆KOL演繹三款潮色口紅，為爆款產(chǎn)品提前制造了超高關(guān)注度與討論量的同時(shí)，也極好地詮釋了3CE品牌潮即千變的時(shí)尚態(tài)度。

其次，在預(yù)告視頻中，頭部明星李易峰以特工身份將執(zhí)煙的動(dòng)作演繹得潮酷性感而充滿想象空間，同時(shí)也傳遞了3CE產(chǎn)品在視頻中的個(gè)性和人設(shè)，增加了約會(huì)前的神秘感。

而在2月9日至11日期間，消費(fèi)者進(jìn)入3CE天貓旗艦店后，下拉頁(yè)面就能化身特工進(jìn)入神秘劇院的布景之中，360度移動(dòng)布景玩轉(zhuǎn)唇色游戲。

同時(shí)，在唇色劇場(chǎng)中收集3條線索開啟寶箱，便能贏得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)和專屬優(yōu)惠券，并有品牌爆款產(chǎn)品組合而成的專屬定制角色禮盒，從而賦予消費(fèi)者一場(chǎng)前所未有的沉浸式體驗(yàn)。

最后，此次活動(dòng)共推出15款口紅，讓消費(fèi)者自己選出心頭好并不容易。為了降低試錯(cuò)成本和選擇難度，3CE讓品牌大使李易峰親選：新品煙管口紅三款潮色（紅絲絨Fluffy Red，紅茶拿鐵Simple stay，鐵銹紅Plain）。

就這樣一個(gè)小小的看似滿足消費(fèi)心理“心機(jī)操作”，引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”卻不容小覷，不僅為3CE“煙管口紅”系列挑選出王牌單品，還能在種草社交媒體上引發(fā)更加聚焦的關(guān)注和討論。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料，本次活動(dòng)增粉量1.4倍于雙11；重磅新品煙管口紅首發(fā)11.8萬(wàn)件，明星色號(hào)4次補(bǔ)貨全部售罄；品牌大使李易峰官宣帶來(lái)新品5倍搜索指數(shù)飆升，明星宋軼、徐夢(mèng)潔、陳意涵等共同助陣，曝光過(guò)億。

除了看得到的亮眼數(shù)據(jù)，其實(shí)，這次營(yíng)銷活動(dòng)背后的深遠(yuǎn)意義，在于很好地詮釋了品牌如何通過(guò)數(shù)字化迭代傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)到銷售轉(zhuǎn)化之間的鴻溝，例如如何通過(guò)數(shù)字化找到精準(zhǔn)目標(biāo)客戶，溝通過(guò)程中發(fā)現(xiàn)其潛在的消費(fèi)心理和需求，再將這些數(shù)據(jù)做分析，用數(shù)字化手段在品牌與消費(fèi)者之間創(chuàng)建深度溝通，也就是如何通過(guò)數(shù)字的創(chuàng)新力實(shí)現(xiàn)商業(yè)爆發(fā)力和品牌力。

在接下來(lái)3-4月，無(wú)論是天貓3.8節(jié)粉絲互動(dòng)福利、4.9天貓金妝獎(jiǎng)沈夢(mèng)辰帶貨、4.10潮酷直播間、4.18李佳琦直播。都以“粉絲互動(dòng)+明星種草+KOL直播”的常規(guī)營(yíng)銷為主。

?03??5-11月：強(qiáng)化明星、IP等流量資源聯(lián)動(dòng)?

整個(gè)5月，3CE最重大的營(yíng)銷事件，當(dāng)屬5月4日代言人李易峰生日營(yíng)銷&新品四色眼影上市。

本次營(yíng)銷活動(dòng)以慶祝李易峰5月4日生日為傳播心智，其粉絲應(yīng)援的創(chuàng)意和執(zhí)行力完爆傳統(tǒng)4A公司，實(shí)現(xiàn)巧借明星生日營(yíng)銷、收割粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的流量紅利的目標(biāo)。

在6月，3CE踩準(zhǔn)618天貓理想生活狂歡季，通過(guò)#復(fù)古電臺(tái)# 明星4場(chǎng)連播，聯(lián)手李易峰 、木子洋等明星網(wǎng)紅，強(qiáng)化3CE籃管——絲絨唇釉，整體策略是從鉆展測(cè)試到站外引爆，直通車再精準(zhǔn)卡位收割；后續(xù)站外不斷發(fā)酵，反復(fù)觸達(dá)，和發(fā)燒友一起“發(fā)燒”，同時(shí)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)站外種草對(duì)站內(nèi)的影響，并同步站外素材的站內(nèi)測(cè)試，從種草到收割，全鏈路監(jiān)測(cè)最大化社交投放利益點(diǎn)。其中，3CE藍(lán)管一詞霸屏小紅書、站內(nèi)搜索暴漲，CPC比同類詞下降超50%，618開門紅預(yù)售即告罄，全網(wǎng)“一管難求”。

更重要的是，3CE在618活動(dòng)中統(tǒng)一了整個(gè)站內(nèi)外的視覺(jué)素材，產(chǎn)品包裝以三原色為主題，帶來(lái)不同視覺(jué)感受的同時(shí)，傳遞了品牌創(chuàng)造性的復(fù)古主義。這也讓消費(fèi)者從搜索到被種草，過(guò)程中反復(fù)觸達(dá)后強(qiáng)化了品牌認(rèn)知。

而在直播節(jié)奏方面，3CE也將KOL、明星安排得“妥妥的”：在5月26日#請(qǐng)回答 618#活動(dòng)中，邀請(qǐng)了陸思恒、陳鶴一呦、小葉想暴富、MK涼涼等8位抖音KOL快問(wèn)快答get最潮復(fù)古單品；5月28日#潮流玩家 請(qǐng)入場(chǎng)#天貓直播間，邀請(qǐng)木子洋作為神秘嘉賓甜寵來(lái)電，更有首發(fā)限定禮盒搶；6月5日#品牌大使 心動(dòng)空降#，邀請(qǐng)李易峰驚喜空降天貓直播間，6月13日以#復(fù)古開趴 潮出色#為主題，邀請(qǐng)時(shí)尚美妝博主@大石Milky@滿滿Cyim作客直播間，分享宅家拍出復(fù)古范的技巧。7月，3CE攜手天貓潮LIVE通過(guò)#反轉(zhuǎn)童話 潮流新編#種草心智，在站內(nèi)引爆“反轉(zhuǎn)童話劇本殺”營(yíng)銷事件，邀請(qǐng)木子洋、周揚(yáng)青等眾多明星KOL加入“游戲”，不斷擴(kuò)大聲量。其中，3CE慕斯唇釉白雪公主款作為爆款反復(fù)被種草。

8月，3CE在七夕這一重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合天貓小黑盒，利用天貓小黑盒站內(nèi)資源+李易峰空降品牌直播間，推爆液體腮紅，同時(shí)結(jié)合上海外灘“浪漫頰想買手店”開業(yè)活動(dòng)，線上種草，線下沉浸試妝，為消費(fèi)者帶來(lái)更加體驗(yàn)。

9月，結(jié)合開學(xué)熱潮，聯(lián)合聚劃算“99劃算節(jié)”力推網(wǎng)紅橘棕盤。

11月，結(jié)合天貓雙11這一年度重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合迪士尼策劃一場(chǎng)以#頭號(hào)玩家 尋妝作樂(lè)#為傳播心智的活動(dòng)，前期站內(nèi)外全方位種草：站外雙微、小紅書、抖音、B站、各新聞/視頻客戶端“地毯式”種草；站內(nèi)以圖文，薇婭、李佳琦、李易峰、邢昭林、木子洋直播以及店鋪?zhàn)圆ァ袄飸?yīng)外合”，不僅如此，還在線下推出3CE玩妝游戲廳快閃店，邀請(qǐng)李易峰打卡進(jìn)一步增加熱度。

12月，3CE針對(duì)季節(jié)發(fā)起#你的唇色今天幾度#話題，聯(lián)合聚劃算歡聚日種草新品透明啞光口紅，同時(shí)，線下邀請(qǐng)管櫟打卡北京旗艦店再度引爆粉絲經(jīng)濟(jì)。

不難看出，3CE品牌營(yíng)銷的亮點(diǎn)可總結(jié)為以下6點(diǎn)：

• 1. 圈定核心人群；
• 2. 鎖定戰(zhàn)略爆品；
• 3. 將明星、IP等流量資源聯(lián)動(dòng)利用到極致；
• 4. 深度融合天貓電商關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)；
• 5. 綁定天貓平臺(tái)資源獲得流量加持；
• 6. 通過(guò)明星營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、IP營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等，進(jìn)行全域矩陣式整合營(yíng)銷。

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