文章來源：《私域流量觀察》
在這個(gè)內(nèi)卷的商業(yè)世界里，一個(gè)時(shí)常懸在營銷人心頭的問題是：市場上通行的營銷方法論有沒有「質(zhì)變」？舉個(gè)例子。
假設(shè)我和你穿越回2000年，成為一起賣煨番薯的競爭對(duì)手，此時(shí)市場上的宣傳渠道僅僅是電梯/電視/公交車站廣告牌等等，在產(chǎn)品、工藝幾乎沒有差異的情況下，你我之間營銷之戰(zhàn)的勝負(fù)手是什么？
一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是廣告文案。但文案本身的上限，其實(shí)并沒有我們所想的那么高。廣告圈曾經(jīng)很流行一種「定位文案」，比如彎弓牌紅薯銷量領(lǐng)先20年，所賣紅薯可繞地球X圈（市場定位），今年過節(jié)不收禮，收禮只收XX金（場景定位）……
很俗？對(duì)，但有用。
若要論情懷，雖然這么說有些政治不正確：拋開那些擁有龐大廣告預(yù)算的國民級(jí)品牌，在我們這一生中，記得哪些街邊的動(dòng)人的廣告文案？（我猜你印象最深的應(yīng)該是：“轉(zhuǎn)讓清倉倒數(shù)3天！”、“減肥游泳看一哈！”、“江南皮革廠廠長跑路了，全場皮包統(tǒng)統(tǒng)20塊！”）
傳播條件客觀的制約，是傳統(tǒng)營銷可悲的桎梏。但在2000-2010年間，這一營銷天花板被互聯(lián)網(wǎng)打碎了。
隨著搜索引擎（如百度）、社交平臺(tái)（如微博）、社交工具（如微信）的涌現(xiàn)與發(fā)展，營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都迎來了變化。在廣告觸達(dá)端，如程序化購買（programmatic buying）支持品牌圈選目標(biāo)人群，按觸達(dá)情況付費(fèi)，避免了路牌廣告“不知道是誰在看、不知道有沒有看”的盲區(qū)；
在內(nèi)容與體驗(yàn)端，不僅KOL/KOC的影響力風(fēng)頭正盛，UGC內(nèi)容也大行其道，品牌再也不能只拍一條自說自話、“王婆賣瓜”式的廣告片；
3G（2008年）和微信帶來全新通訊體驗(yàn)的社交與關(guān)系；門店之外，電商、小程序、銷售數(shù)字化等全新的交易與銷售；突破算力瓶頸，擁有AI賦能的數(shù)據(jù)與分析……
在數(shù)字世界里，時(shí)間、空間不再是制約傳播且不可打破的枷鎖。在當(dāng)時(shí)，無論是企業(yè)、學(xué)術(shù)、企業(yè)服務(wù)，各領(lǐng)域中不乏有識(shí)之士提前布局未來。
以一家MarTech機(jī)構(gòu)為例：早在2014年，在精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域市場占率前三的賽諾貝斯就敏銳意識(shí)到，在數(shù)字化時(shí)代下，營銷將從單向的廣告投放，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的顧客關(guān)系經(jīng)營。
也由此，賽諾貝斯轉(zhuǎn)向了營銷技術(shù)（下簡稱MarTech）研發(fā)，經(jīng)過7年發(fā)展，已成為騰訊、戴爾、華為、英特爾、甲骨文、荷蘭皇家菲仕蘭等眾多世界500 強(qiáng)和行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的長期營銷數(shù)字化供應(yīng)商。
在2019年時(shí)，我們?cè)稍L賽諾貝斯CMO-孟艷冬Karen。聊天中她認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的MarTech市場僅僅是一個(gè)萌芽階段。但在兩年后的今天，當(dāng)我們?cè)俅螌?duì)話時(shí)，“MarTech領(lǐng)域進(jìn)入了第一個(gè)大規(guī)模迭代的周期”。這背后，是營銷的質(zhì)變來了。
營銷變局：一體化智能
據(jù)BCG×騰訊營銷洞察(TMI) 聯(lián)合發(fā)布的《2021 中國私域營銷白皮書》顯示，微信生態(tài)和自營APP等私域觸點(diǎn)在中國的滲透率已達(dá)96%，79%的消費(fèi)者過去1年中在私域進(jìn)行過購買。
那私域流量和MarTech的關(guān)系是什么？私域只是目的，MarTech才是方法。
在早期（2019年前），MarTech主要以場景化工具為主。比如做一個(gè)小程序商城，掛點(diǎn)產(chǎn)品上去賣；投放了一些廣告引流，設(shè)置二維碼參數(shù)來區(qū)分各個(gè)廣告的流量來源；做一個(gè)拼團(tuán)/分銷/H5/線上優(yōu)惠券給用戶，又或是生成銷售個(gè)人的電子名片，并植入埋點(diǎn)監(jiān)測用戶閱讀情況等等……
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，品牌觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)變得越來越多，用戶從轉(zhuǎn)化到留存的行為鏈條也越來越長，如果不采用新的技術(shù)和手段，品牌所面臨的營銷問題則越大。我們由此觀察，這幾年MarTech市場呈爆發(fā)性增長：
“技術(shù)本身是成熟的，多數(shù)情況下是在探索如何應(yīng)用在營銷中?！泵掀G冬說道。MarTech這段「經(jīng)驗(yàn)科學(xué)」的部分用好話說是繁花似錦，用壞話說則是亂真不辨。
大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多剛剛開始做私域流量、營銷數(shù)字化的企業(yè)，往往只追求某一個(gè)功能點(diǎn)的技術(shù)應(yīng)用，但并未考慮到未來的整體規(guī)劃。
但營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)其實(shí)是品牌內(nèi)部達(dá)成一致的過程。首先是認(rèn)知的一致性，其次是行動(dòng)的一致性，最重要的是數(shù)據(jù)的一致性。如果不同部門選擇了不同的營銷工具，就需要企業(yè)在數(shù)據(jù)打通、接入、應(yīng)用上投入更多資源，才能形成完整且高效的營銷鏈路。
很多品牌在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中都遇到數(shù)據(jù)孤島問題。隨著渠道和觸點(diǎn)的極大豐富，品牌內(nèi)部不同來源的客戶數(shù)據(jù)分散在不同的系統(tǒng)中，割裂現(xiàn)象極為嚴(yán)重，不僅增加內(nèi)部溝通成本，也很難對(duì)用戶形成統(tǒng)一、全面的認(rèn)識(shí)，離“降本增效”的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。
如何避免企業(yè)內(nèi)MarTech應(yīng)用混亂無序的根本問題？疫情加速了企業(yè)數(shù)字化需求的爆發(fā)，但在“潮水”到來之前，有些營銷數(shù)字化服務(wù)商如賽諾貝斯，早已默默扎根行業(yè)服務(wù)客戶多年，數(shù)字化產(chǎn)品實(shí)力不斷外延。2020年開始在原有營銷數(shù)字化產(chǎn)品基礎(chǔ)上，打造“一體化”的產(chǎn)品體系，他們將其稱為MIP一體化智能營銷平臺(tái)（Marketing Innovation Platform）。
簡單來說，MIP致力于通過「一體化」和「智能化」的特性，解決品牌各階段、多元化、個(gè)性化的營銷場景；幫助客戶處理包括業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)流程等在內(nèi)的營銷過程中的管理工作。而且，這些功能可以「像樂高一樣隨意組合」，企業(yè)客戶可以靈活選擇滿足當(dāng)下營銷需求的產(chǎn)品組件。
賽諾貝斯MIP一體化智能營銷平臺(tái)，由MA營銷自動(dòng)化引擎驅(qū)動(dòng)的營銷中臺(tái)、 AI數(shù)據(jù)智能引擎驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)中臺(tái)組成，集成化的產(chǎn)品組件可結(jié)合客戶數(shù)字化發(fā)展階段靈活組合 ，一體化架構(gòu)確?？蛻粼谖磥戆l(fā)展中可以彈性升級(jí)，無縫銜接。由此形成了“標(biāo)準(zhǔn)化SaaS+集成化的產(chǎn)品組件”的創(chuàng)新模式。
圖示：賽諾貝斯MIP一體化智能營銷平臺(tái)
孟艷冬介紹道，“14年到去年，我們都在研發(fā)的路上。從MA（營銷自動(dòng)化）、CDP（用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）、SCRM（社交用戶關(guān)系管理） 、以及公域和私域的轉(zhuǎn)換管理，甚至是前端的硬件，我們都盡可能地滿足客戶營銷場景的需求。今年我們將諸多自研產(chǎn)品，按照矩陣式布局，使產(chǎn)品變成了一個(gè)個(gè)能力組件，更靈活適配不同客戶的需求，一體化即是產(chǎn)品按需組合的體現(xiàn)?！?/p>
企業(yè)案例：車企的AI決策
站在企業(yè)角度，這將帶來怎樣的轉(zhuǎn)變？
孟艷冬解釋說，“簡單來講，不同規(guī)模的企業(yè)，都可以通過賽諾貝斯MIP實(shí)施營銷活動(dòng)并提高效率實(shí)現(xiàn)增長。
比如，有些企業(yè)市場部的工作比較初級(jí)，僅僅需要最簡單的直播功能來獲客，就可以選擇直播組件；當(dāng)客戶業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)大，需要增加線下活動(dòng)的管理并與微信這樣的社交軟件聯(lián)動(dòng)，輸出內(nèi)容，這幾個(gè)功能可以進(jìn)行組合以實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合；對(duì)于大型客戶來說，當(dāng)前的著重問題是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，不僅僅是業(yè)務(wù)流程的管理，也需要數(shù)據(jù)邏輯的管理，就需要更多的產(chǎn)品組件去配合以適應(yīng)客戶的需求。
而這些組件既可以單獨(dú)使用，也可以像樂高積木一樣組合，相當(dāng)于幫助客戶「搭建」?fàn)I銷技術(shù)棧，只不過組成技術(shù)棧的產(chǎn)品都是由賽諾貝斯提供的，這樣反而給企業(yè)未來數(shù)字化升級(jí)帶來了極大的便利?！?/p>
一個(gè)典型的案例是，賽諾貝斯服務(wù)曾服務(wù)一家知名汽車企業(yè)，他們希望將獲客拉新收集到的數(shù)據(jù)，構(gòu)建成私域流量。與此同時(shí)，前端還要賦能經(jīng)銷商，做經(jīng)銷商層面的活動(dòng)規(guī)劃。
但難題在于，該汽車企業(yè)此前各信息系統(tǒng)是為「經(jīng)營/管理」服務(wù)，而不是為「用戶/營銷」服務(wù)。財(cái)務(wù)、人事、物流、產(chǎn)品……各有各的管理系統(tǒng)，存在大量“數(shù)據(jù)孤島”，尚未能建立統(tǒng)一的以客戶視角數(shù)據(jù)庫。這使得該汽車企業(yè)距離“以客戶為中心的營銷及售后服務(wù)”尚遠(yuǎn)。
于是，賽諾貝斯為該汽車企業(yè)提出了“通-明-挖-觸”的針對(duì)性解決方案：
① 建立數(shù)據(jù)中臺(tái)，完成多系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通，包括營銷系統(tǒng)、客戶觸達(dá)系統(tǒng)、智慧展廳、智慧進(jìn)場識(shí)別；
② 呈現(xiàn)完整的數(shù)據(jù)駕駛艙，在線可視化報(bào)表及分析；
③ 分析客戶標(biāo)簽，建立客戶畫像，潛客分級(jí)管理；
④ 通過建立模型發(fā)現(xiàn)不同價(jià)值客戶，挖掘售后客戶價(jià)值；
⑤ 媒體畫像分析，為媒介打分評(píng)級(jí)；
⑥ 建立客戶精準(zhǔn)觸達(dá)系統(tǒng)，完善精準(zhǔn)營銷個(gè)性化溝通體系。具體解決方案示意圖：
孟艷冬說，從線上到線下，從品牌自身到經(jīng)銷商，多項(xiàng)MarTech應(yīng)用的組合效果是驚人的：比如，通過人群圈選更加精準(zhǔn) ，有效線索率提升5.3%；通過話術(shù)禮品等邀約內(nèi)容提升 ，邀約到店率提升4.2%；通過線上匹配精準(zhǔn)和線下銷售賦能， 試乘試駕率提升6.1%；通過門店?duì)I銷活動(dòng)優(yōu)化，成交率提升5.3%！從總體來看，營銷轉(zhuǎn)化效率提升21.65%……
通常來說，營銷數(shù)字化的重要價(jià)值就是降本增效。賽諾貝斯發(fā)現(xiàn)，這家車企一體化策略除了大大縮減了管理和運(yùn)營成本，還通過最重要的一塊拼圖——人工智能（AI）大大提升了業(yè)務(wù)效率。
孟艷冬說，賽諾貝斯通過自己的AI能力，為客戶建立了車輛價(jià)值模型、車輛評(píng)級(jí)模型和流失預(yù)警模型。通俗來說，就是通過各項(xiàng)數(shù)據(jù)預(yù)測不同車輛的“售后產(chǎn)值”，即指車輛在售后包括維修、保養(yǎng)、深度保養(yǎng)、事故維修等一年內(nèi)的總消費(fèi)。
或許有人會(huì)問，不是顧客皆上帝嗎？預(yù)測這些有什么意義？我用心維系所有客戶不可以嗎？
事實(shí)上企業(yè)的營銷預(yù)算（無論人力、精力還是金錢）都是極其有限的。能準(zhǔn)確區(qū)分預(yù)算投入的優(yōu)先級(jí)，把每一分錢花在刀刃上，就能實(shí)打?qū)嵉靥岣咄顿Y回報(bào)率。能得到準(zhǔn)確的用戶流失預(yù)警，就能及時(shí)投入人力和資源挽留用戶，牢牢維系用戶的復(fù)購消費(fèi)。
該車企數(shù)據(jù)：實(shí)際的車輛平均產(chǎn)值和AI預(yù)測值高度相似
孟艷冬認(rèn)為，人工智能一定是今后助力企業(yè)增長的關(guān)鍵所在。
她解釋道，“AI從技術(shù)層面來說，就是不斷用數(shù)據(jù)訓(xùn)練算法，從而使機(jī)器學(xué)習(xí)并找到規(guī)律，本身邏輯是沒有問題。但在實(shí)際應(yīng)用中，在企業(yè)數(shù)字化程度并不高的時(shí)候，AI就發(fā)揮不了作用。這和智能物流系統(tǒng)不同，智能物流完全沒有人工操作，配送、物料管理等環(huán)節(jié)本身全是無人化和數(shù)字化，擁有大量真實(shí)數(shù)據(jù)。而營銷往往是關(guān)于人的數(shù)據(jù)，AI能不能找到其中的邏輯和規(guī)律，這要在一體化的數(shù)據(jù)體系下才可以做到。比如建立當(dāng)前消費(fèi)者畫像，利用AI進(jìn)行Look-alike（找到相似人群），從而找到更多的潛客。還有比如建立測試模型、用戶評(píng)級(jí)模型……這比管理者自己的判斷要更精確，也更有規(guī)律和可復(fù)制?！?/p>
不過在現(xiàn)實(shí)中，許多市場部門負(fù)責(zé)人寧愿多購買一份廣告策劃服務(wù)，也不愿意投入數(shù)字技術(shù)建設(shè)。主要是因?yàn)閺V告咨詢服務(wù)的管理和終止相對(duì)容易，可以隨時(shí)更換；但大部分SaaS形態(tài)的MarTech產(chǎn)品一般都是訂閱付費(fèi)，買來發(fā)現(xiàn)不匹配自身業(yè)務(wù)流程，不順手哭著也要用完，且MarTech帶來的“增長”具有綜合性，因此難以歸因。
如何面對(duì)這種局面？我們不妨先看看「一體化智能」這一趨勢的背景和本質(zhì)——
黑暗中的“大協(xié)作”
“數(shù)據(jù)就是21世紀(jì)的石油！”相信你也聽說過這個(gè)說法！但在最近，MarTech之父Scott提出了新看法。他認(rèn)為將數(shù)據(jù)稱為“油漆”更為恰當(dāng)。
Scott的意思是，數(shù)據(jù)不是一團(tuán)混沌的沒有差異的東西，而是有著各自的色彩，通過不同的組合，就能形成美妙的畫面——也即千姿百態(tài)的技術(shù)應(yīng)用。
像石油一樣混沌和黑暗的大數(shù)據(jù)（BIG DATA）時(shí)代過去了，現(xiàn)在是大協(xié)作（BIG OPS）的時(shí)代。（燕尾注：OPS為Operations的縮略，詞匯本身為’有組織的行動(dòng)’之意，國內(nèi)對(duì)此的資料較少，此處暫時(shí)私譯為‘協(xié)作’，取’企業(yè)組織的協(xié)同運(yùn)作’之意。翻譯水平有限，歡迎后臺(tái)留言添加作者探討）
Scott希望大家看見“整個(gè)組織中數(shù)字活動(dòng)的爆炸式增長是這件事的本質(zhì)。這些應(yīng)用程序、自動(dòng)化、代理、分析、接觸點(diǎn)、工作流等都需要并行運(yùn)行、共同貢獻(xiàn)、共享數(shù)據(jù)，從而形成深深交互的大協(xié)作?！?/p>
大數(shù)據(jù)和大協(xié)作的差異，圖源Scott博客
孟艷冬也非常認(rèn)同Scott的觀點(diǎn)。她說，一體化智能背后，或許我們還應(yīng)重新審視什么是「增長」。
其實(shí)早在2019年「增長」這一名詞盛行時(shí)，在聊天中孟艷冬就提道：“（如果把增長等同于營收）就成了概念上的炒作，賺錢是大家都關(guān)心的事情，實(shí)際上應(yīng)該把「增長」放到更大的范圍去看。企業(yè)運(yùn)營能力的增長是不是增長？企業(yè)品牌價(jià)值的增長是不是增長？企業(yè)覆蓋業(yè)務(wù)區(qū)域的增長是不是增長？我們談增長就想到營收，不過因?yàn)闋I收是最后的且最直觀的表現(xiàn)形式，即「業(yè)務(wù)最后的1公里」，僅此而已。”
讀到這里，回憶這條事實(shí)與真理之線吧，你將在此時(shí)此刻目睹未來：
1. 一開始，MarTech應(yīng)用爆炸，同樣，整個(gè)社會(huì)的技術(shù)和數(shù)據(jù)量都在爆炸式生長。
2. 隨后，一體化智能涌現(xiàn)，技術(shù)應(yīng)用的普適性與成熟度躍上臺(tái)階。
3. 我們將不再只是使用MarTech工具，而是開始創(chuàng)造自己的工具。
4. 如今，面對(duì)「擁有創(chuàng)造工具的能力」這一事實(shí)，我們需要新的組織形態(tài)、數(shù)字人才、營銷/管理思維去應(yīng)對(duì)變化——營銷的石器時(shí)代過去了，青銅時(shí)代開啟了。
5. 未來，劇烈的變化加速市場的物競天擇，一批以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為模型的新物種即將涌現(xiàn)。
誰會(huì)是新時(shí)代的贏家？我們或許還未可知。但此刻請(qǐng)享受傳統(tǒng)營銷最后的旅程吧，一切都將在今夜結(jié)束。
*感謝賽諾貝斯CMO孟艷冬女士接受采訪。
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