楊不壞：超級(jí)品牌，創(chuàng)造新增量

今天談?wù)劥笃放疲呀?jīng)非常成熟的超級(jí)品牌，他們?cè)谄放茽I(yíng)銷(xiāo)上的策略邏輯。

超級(jí)品牌的痛點(diǎn)是，大眾傳播邊際效應(yīng)遞減。

知名度已經(jīng)非常飽和，全國(guó)甚至全球人盡皆知，產(chǎn)品沒(méi)有顛覆性創(chuàng)新，做營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值感在減弱。

舉例比如寶潔與聯(lián)合利華，在日化消費(fèi)品領(lǐng)域的絕對(duì)巨頭，每年的廣告投入非常巨大，但仍感覺(jué)沒(méi)有品牌活力，越來(lái)越多人愿意嘗試?yán)罴宴鶐ж浀男孪M(fèi)，想要持續(xù)增長(zhǎng)，怎么辦？

大品牌的困境，靠增加預(yù)算不能解決。

從品牌策略視角，思考解決方案，為品牌提供新增量，產(chǎn)品創(chuàng)新增量與品牌價(jià)值的增量，讓品牌保持活力與流行，以此保持持續(xù)增長(zhǎng)。

接下來(lái)我們談?wù)?，超?jí)品牌的增量從何處來(lái)？

以下，Enjoy：

品牌增量：產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌流行

品牌的生長(zhǎng)周期，可以簡(jiǎn)略的分為兩個(gè)階段：

第一階段是品牌成長(zhǎng)期，產(chǎn)品被驗(yàn)證是成功的，市場(chǎng)是廣闊的。

營(yíng)銷(xiāo)需要做的事情很簡(jiǎn)單，擴(kuò)大知名度，加深目標(biāo)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的印象，塑造更牢固的應(yīng)用場(chǎng)景，獲得更廣闊的購(gòu)買(mǎi)力。核心是知名度的擴(kuò)張。

第二階段是品牌成熟期，成為超級(jí)品牌后知名度飽和，市場(chǎng)滲透率飽和，甚至大眾對(duì)廣告產(chǎn)生審美疲勞。

舊信息的重復(fù)傳播，并不能獲得新增長(zhǎng)，不能拓展新的消費(fèi)者。

必須回到品牌本身，如何增加產(chǎn)品或品牌的信息量，讓疲勞的消費(fèi)者重獲新鮮感，產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)力。這是超級(jí)品牌應(yīng)該思考的問(wèn)題。

品牌增量從兩部分獲得：一是最直接的產(chǎn)品創(chuàng)新，二是讓品牌更加流行。

首先是產(chǎn)品創(chuàng)新，以新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)是最直接的。比如喬布斯重新發(fā)明的智能手機(jī)，馬斯克重新發(fā)明了汽車(chē)，這應(yīng)該是這些年全球最酷的產(chǎn)品創(chuàng)新，這當(dāng)然會(huì)帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)。

對(duì)于所有成熟的大品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新也引領(lǐng)品牌的發(fā)展方向。比如現(xiàn)在很多中國(guó)品牌在做高端化，那就做高端化的產(chǎn)品創(chuàng)新，以高端產(chǎn)品帶動(dòng)高端品牌的定位。

再比如一些老品牌要年輕化，就去做年輕化的產(chǎn)品創(chuàng)新，比如李寧，以年輕潮流的產(chǎn)品創(chuàng)新，帶動(dòng)整體品牌的年輕化。

再談第二點(diǎn)，讓品牌更加流行。暫且用“流行”表述，我沒(méi)有找到更好的詞來(lái)概括，本質(zhì)是提升品牌力，提升品牌在消費(fèi)者心智中的地位。

比如很多快消品，比較能說(shuō)明問(wèn)題的是可口可樂(lè)，產(chǎn)品一百年沒(méi)變，幾乎不創(chuàng)新，但品牌卻持續(xù)流行，更加流行。這是從品牌入手，獲得品牌增量。

或者這樣比喻，第一階段是“我知道這一品牌”，第二階段“我尊敬這一品牌”，接下來(lái)可能是“我崇拜這一品牌”。

品牌力提升，就是從“知道”到“尊敬”的升級(jí)。

這里的策略就需要更加社會(huì)化，比如在關(guān)鍵問(wèn)題上表達(dá)態(tài)度，在某些社會(huì)問(wèn)題上提出解決方案，或者做某些英雄化的事情，以此獲得更大的尊敬。品牌力的提升，會(huì)帶動(dòng)整體品牌銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

所以，超級(jí)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，簡(jiǎn)略的概括為兩個(gè)方面，要么做持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，從產(chǎn)品端獲得增量。要么從消費(fèi)者端出發(fā)，通過(guò)社會(huì)事件與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，獲得更大的尊敬。但兩者同時(shí)發(fā)力，也完全不矛盾。

本質(zhì)上是增量思維，你要不斷拿出新東西，新花樣，才能被持續(xù)買(mǎi)單。

vivo：以產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品牌增量

談?wù)劦湫桶咐?，從案例中體會(huì)一下創(chuàng)新之艱難。

中國(guó)手機(jī)品牌全面崛起，在全球市場(chǎng)越來(lái)越具備競(jìng)爭(zhēng)力，但擺在這些品牌面前的還有一大難題——高端化。

頭部幾大品牌，在最近幾年投入大量的研發(fā)與品牌預(yù)算，都在努力突破高端。從這里面，或?qū)⒏Q見(jiàn)一些方法與策略。

6999元的vivo X70 Pro+賣(mài)斷貨了，這是最近發(fā)生的事情，并且發(fā)生在iPhone13剛上市不久的時(shí)間段，這幾乎是中國(guó)主流手機(jī)品牌價(jià)格天花板。接下來(lái)的雙11，還將會(huì)有一次銷(xiāo)量的爆發(fā)。

從vivo X70系列產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，理解vivo的高端化策略，以及背后品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。我們談?wù)劊?/p>

回歸純粹的產(chǎn)品力

高端的維度并不只是價(jià)格，營(yíng)銷(xiāo)不是魔法，不能將普通產(chǎn)品賣(mài)出高價(jià)。

走高端路線(xiàn)，就一定要回歸產(chǎn)品力，提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能立住高端定位。

首先是vivo X70系列沒(méi)有代言人，這在vivo的產(chǎn)品歷史上比較少見(jiàn)，在當(dāng)下的手機(jī)市場(chǎng)也比較少見(jiàn)。這是非常大膽且正確的選擇，也是最產(chǎn)品力的自信。

vivo上市一款新手機(jī)并不是新聞，vivo找任何明星代言也不是新聞，但vivo上市一款領(lǐng)先的高端手機(jī)，有諸多獨(dú)有性特點(diǎn)，這會(huì)成為關(guān)注點(diǎn)。

在這個(gè)策略中，再大牌的代言人都不如極致的產(chǎn)品力。

再談到產(chǎn)品，vivo X70系列定位高端影像旗艦，核心體現(xiàn)高端影像的，是與蔡司的產(chǎn)品聯(lián)合研發(fā)。與蔡司深度合作，將蔡司多年的技術(shù)沉淀融入這一代產(chǎn)品，使用獨(dú)立影像芯片等等。不僅僅是掛名，是真正將蔡司融入進(jìn)產(chǎn)品。

這方面我懂的不多，感興趣的可以去單獨(dú)了解。我們需要知道的是，這一代產(chǎn)品無(wú)需明星代言，依靠純粹且自信的產(chǎn)品力，就能打動(dòng)目標(biāo)人群，就能賣(mài)斷貨。

聚焦核心人群場(chǎng)景

有了值得驕傲的產(chǎn)品后，接下來(lái)是如何做消費(fèi)者溝通，也就是傳播策略。

vivo的策略是聚焦，以目標(biāo)用戶(hù)濃度高的場(chǎng)景，聚焦核心人群。

展開(kāi)講講兩個(gè)核心場(chǎng)景跨界，一是深度跨界《國(guó)家寶藏》塑造博物館場(chǎng)景，二是跨界小紅書(shū)塑造露營(yíng)場(chǎng)景。

圍繞兩個(gè)場(chǎng)景跨界，進(jìn)行內(nèi)容與傳播的展開(kāi)，將產(chǎn)品融入場(chǎng)景，塑造產(chǎn)品的場(chǎng)景角色，體現(xiàn)產(chǎn)品的影像價(jià)值。

首先是博物館場(chǎng)景，打造“博物館里最好拍的手機(jī)”口碑感，通過(guò)vivo X70 系列所搭載蔡司影像系統(tǒng)、夜景模式、在博物館暗光、雜光的環(huán)境下能出純凈、干凈、高清的文物照片。照片同時(shí)可以記錄文物更多的紋樣、材質(zhì)肌理的細(xì)節(jié)，讓藏在細(xì)節(jié)里的歷史痕跡被放大、看清。

創(chuàng)作vivo x 國(guó)家寶藏宣傳片，文物攝影師直出《國(guó)寶證件照》，H5《一封來(lái)自國(guó)寶的信》，以及全國(guó)各地博物館聯(lián)合發(fā)布國(guó)寶大片等等，以國(guó)寶文物背書(shū)產(chǎn)品影像能力。讓文物的故事，被影像記錄。

然后是露營(yíng)場(chǎng)景，露營(yíng)是精致美好生活的體現(xiàn)，人們希望定格這一刻的“避世“，vivo X70系列等同于好相機(jī)，便捷、出片，讓精致露營(yíng)輕松被記錄，加上蔡司人像風(fēng)格濾鏡，讓人物在自然里拍出質(zhì)感大片。

與小紅書(shū)深度合作，聯(lián)合發(fā)布最佳露營(yíng)地榜單，推動(dòng)露營(yíng)成為風(fēng)潮。之后是優(yōu)質(zhì)達(dá)人產(chǎn)出PGC內(nèi)容，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)高端人群打卡體驗(yàn)，輸出UGC內(nèi)容，在小紅書(shū)打透露營(yíng)場(chǎng)景。

整體的傳播策略，就是聚焦。

深度跨界一個(gè)內(nèi)容IP，一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，將其打透，在目標(biāo)群體中建立清晰的產(chǎn)品形象。

以高端產(chǎn)品，突破高端品牌

包括vivo在內(nèi)的所有中國(guó)手機(jī)品牌，為何全都不遺余力的突破高端產(chǎn)品？

從大環(huán)境上來(lái)看，手機(jī)整個(gè)大市場(chǎng)已經(jīng)飽和，目前留在牌桌上的都是頭部大玩家。

對(duì)于vivo來(lái)說(shuō)，品牌知名度也非常飽和，全國(guó)人都知道vivo品牌。那么接下來(lái)的增量突破，本質(zhì)上是改變大眾對(duì)vivo的品牌認(rèn)知，認(rèn)知到vivo可以是高端品牌，讓品牌獲得更多的尊重與贊賞。

策略層面的解決方案是：以產(chǎn)品創(chuàng)新作為增量，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，然后將其轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的增量，獲得整體品牌大盤(pán)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)于vivo X70系列，最高6999元的價(jià)格立得住，能夠被消費(fèi)者認(rèn)可購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)明向高端突破的道路又前進(jìn)一步。

6999元是個(gè)新的品牌增量，接下來(lái)可能是在這個(gè)價(jià)格帶橫向擴(kuò)張，或者縱向繼續(xù)向上突破。

總結(jié)一下，增量思維

對(duì)于成熟的大品牌與超級(jí)品牌的策略，如果要總結(jié)一條就是——增量思維。

首先我們要理解“知名度飽和”這個(gè)概念，品牌知名度已經(jīng)非常飽和之后，再創(chuàng)作一些不痛不癢的品牌態(tài)度廣告，只會(huì)將預(yù)算變成街頭垃圾廣告，而非品牌增長(zhǎng)。

理解“知名度飽和”之后，再看我們做的所有事情是否有價(jià)值，一條廣告，一次冠名，一名代言人，站在消費(fèi)者視角，這個(gè)內(nèi)容是否有新的信息，能否帶來(lái)新鮮感。如果不能，就是無(wú)效傳播。

超級(jí)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，是不斷提供新增量，維持品牌在公共輿論空間的活力，讓消費(fèi)者保持對(duì)品牌的新鮮感，才能獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

從兩個(gè)層面理解品牌增量，分別是產(chǎn)品創(chuàng)新增量與品牌價(jià)值增量。

產(chǎn)品創(chuàng)新是最直接的增量，多元化，高端化，年輕化等不同方向的產(chǎn)品創(chuàng)新，也代表品牌未來(lái)想要拓展的方向。

比如vivo 的高端化產(chǎn)品創(chuàng)新，以創(chuàng)新產(chǎn)品作為增量，針對(duì)核心場(chǎng)景與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。高端產(chǎn)品獲得認(rèn)可，就會(huì)成為品牌的高端名片，以此帶動(dòng)整體品牌的高端化，獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

品牌價(jià)值增量，是從純營(yíng)銷(xiāo)層面理解，假設(shè)產(chǎn)品沒(méi)有變化的情況下，如何讓品牌保持活力。

不管可口可樂(lè)還是紅牛飲料，都是非常典型的例子，基于產(chǎn)品特性不斷做事情。注意是“做事情”，不是“投廣告”。在公眾輿論層面，獲得更大的流行，或者更多的尊重，以此獲得品牌持續(xù)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，在更多實(shí)際案例中，兩者相互纏繞，產(chǎn)品創(chuàng)新的增量，會(huì)帶動(dòng)品牌價(jià)值的增量。而品牌獲得更大的尊重，也帶動(dòng)產(chǎn)品更加流行。

所以，超級(jí)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)造新增量，獲得新增長(zhǎng)。

以上。