作者|小滿
最近幾天,智己汽車因?yàn)樵谛萝嚢l(fā)布會上公開對比“車圈頂流”小米SU7,以及標(biāo)錯(cuò)小米汽車關(guān)鍵參數(shù),成為了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然事發(fā)之后智己已經(jīng)兩次向小米道歉,但公眾對智己汽車的嘲諷仍然沒有停歇。
在一部分網(wǎng)友看來,智己L6發(fā)布會“翻車”的原因在于,具有傳統(tǒng)車企背景的智己想要蹭上小米汽車的熱度。但從品牌定位到營銷手段上的差距和變形,最終導(dǎo)致了“東施效顰”的結(jié)果。
這次道歉事件,不但凸顯了小米在SU7正式發(fā)售后所承受的消費(fèi)終端的輿論壓力,更反映出傳統(tǒng)車企開始改變營銷策略給造車“手機(jī)幫”帶來的危機(jī)感。
智己,需要控制住自己
盡管距離小米汽車發(fā)售已經(jīng)過去10余天,但小米SU7的熱度并未消退。大街小巷總有人因?yàn)榕家奡U7而“嘖嘖”感嘆,短視頻平臺、車評人和媒體也都把其作為持續(xù)性的大熱點(diǎn),想方設(shè)法要蹭一下流量。
而在行業(yè)內(nèi)部,面對來勢洶洶的小米汽車,其他品牌相對克制地選擇了價(jià)格優(yōu)惠作為核心宣傳價(jià)值點(diǎn)。但誰也沒想到,智己汽車竟然會第一個(gè)跳出來對小米汽車貼臉開大。也難怪有業(yè)內(nèi)人士對4月8日智己L6發(fā)布會的總結(jié)是“只讓人看到了拉踩、蹭流量和賣慘”。
其實(shí),如果對智己L6發(fā)布前后的一系列動(dòng)作進(jìn)行分析就會發(fā)現(xiàn),本次智己的新車發(fā)布完全就是沖著小米來的。比如,發(fā)布會上,智己汽車CEO劉濤多次內(nèi)涵雷軍“技術(shù)真理不掌握在流量手里”“智駕1分鐘講完,有時(shí)候感嘆,還是雷總效率高啊”。
而在介紹車輛關(guān)鍵參數(shù)時(shí),劉濤繼續(xù)將“拉踩”“蹭流量”進(jìn)行到底,將L6超強(qiáng)性能版與小米SU7Max做三電對比。其時(shí)還有網(wǎng)友表示智己這是學(xué)“米”致用,只是沒想到智己的PPT上竟然將SU7電機(jī)參數(shù)標(biāo)錯(cuò),不僅引發(fā)了小米公司的強(qiáng)烈反應(yīng),更連登三個(gè)熱搜。
說到蹭流量,在4月6日,劉濤就已經(jīng)開始在個(gè)人微博“引流”,稱“小米汽車速度確實(shí)是快,三年就從平臺開始干出了第一輛整車,誰知道是怎么做到的如此高效和高速的?”
此外,劉濤還在發(fā)布會上用員工為工作犧牲個(gè)人家庭和生活的例子博取感動(dòng)。然而“員工為工作錯(cuò)過孩子出生”“短期內(nèi)連續(xù)4次陽,仍然還堅(jiān)守崗位”以及“將年幼的孩子送去寄宿制學(xué)校,一周才能匆匆見一面”等情節(jié)不僅沒有拉到預(yù)期的同情分,更被網(wǎng)友質(zhì)疑是變相宣揚(yáng)加班文化,并且存在企業(yè)價(jià)值觀扭曲的傾向。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,通過這次道歉事件,可以看到傳統(tǒng)車企在營銷上的焦慮和急于求成。這種情緒一方面是來自于當(dāng)前市場不斷內(nèi)卷的壓力,另一方面則是來自傳統(tǒng)車企在營銷手段上的落后。
當(dāng)看到雷軍把自家發(fā)布會變成“科技節(jié)春晚”,并且像男明星一樣將小米SU7推上全網(wǎng)頂流位置,對同行的羨慕和嫉妒也會油然而生,甚至出現(xiàn)“他行我也行”的錯(cuò)覺。只是人與人之間是有差距的,新能源汽車品牌之間也存在定位的差別。
于是既沒有“練習(xí)時(shí)長兩年半”,更沒有一首網(wǎng)絡(luò)金曲代表作的CEO,拿著匆忙寫好的臺本走向臺前,本以為能夠用“接地氣”的表達(dá)方式成功出道、感動(dòng)中國,但最終得了個(gè)“想學(xué)又學(xué)不到精髓,照虎畫貓贏不得民心”的負(fù)面評價(jià)。
更加得不償失的是,發(fā)布會之后,輿論關(guān)注的重心全都偏向了這一場蹩腳的表演,對于產(chǎn)品的好壞反而鮮少有圈外人關(guān)注。難怪有網(wǎng)友建議智己汽車和劉濤“控制下自己”,車還是不錯(cuò)的,但賣車的方法卻是不討喜。
智己、小米,各有各的壓力
事實(shí)上,小米汽車SU7發(fā)布后雖然享受到了潑天的流量,但同時(shí)也正承受著鋪天蓋地的負(fù)面輿情:從發(fā)布會當(dāng)晚的定金風(fēng)波,到不斷出現(xiàn)的諸如掉漆、尾箱設(shè)計(jì)缺陷、座椅鼓包、充電線束等通過“銅改鋁”、高保費(fèi)等安全質(zhì)量問題,再到高退訂率問題,無一不是影響小米汽車后續(xù)銷售的巨大危機(jī)。
大眾輿論并沒有因?yàn)樾∶资鞘状卧燔?,而給予它更多的寬容和理解,反而是一些網(wǎng)友對小米汽車上市后仍然暴露出不少問題感到不解:新能源汽車行業(yè)發(fā)展好多年了,蔚小理基本都把造車流程和供應(yīng)鏈跑順了的,小米站在前人肩膀上造車還能出這么多問題,有些無法理解。
除了車輛軟硬件問題,小米汽車還要面對另外的內(nèi)憂與外患——自身的產(chǎn)能問題以及傳統(tǒng)車企的快速變革。
在產(chǎn)能方面,有預(yù)定了小米SU7的用戶表示,自己的車輛交付時(shí)間從4月底變成了鎖定訂單后的11-14周。另據(jù)媒體報(bào)道,截至4月3日,小米汽車App顯示,小米汽車SU7交付時(shí)間已經(jīng)延長,部分訂單鎖單后排到半年左右,其中標(biāo)準(zhǔn)版預(yù)計(jì)13-16周交付,時(shí)間最長的Max版本則需24-27周。不少網(wǎng)友自嘲稱,自己買的不是小米SU7而是小米的新能源期貨。
其次,傳統(tǒng)車企正在卸下包袱快速求變。
近年來,新勢力車企和手機(jī)廠商憑借先進(jìn)的技術(shù)、創(chuàng)新的模式和靈活的營銷策略,快速占據(jù)了市場份額,它們的加入給傳統(tǒng)車企帶來了更大的市場壓力。而傳統(tǒng)車企由于歷史包袱和體制限制,卻一時(shí)難以迅速適應(yīng)市場變化。
但智己汽車的這次事件讓行業(yè)看到,傳統(tǒng)車企已經(jīng)意識到在保持產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),需要提高營銷水平和創(chuàng)新能力。復(fù)盤智己汽車L6前后的營銷脈絡(luò),也能清晰看到小米汽車營銷策略的影子。
2023年11月17日,廣州車展期間,智己汽車宣布,旗下純電轎車新品——智己L6將于2024年第二季度正式發(fā)布。并在之后陸續(xù)“劇透”了該車的部分配置情況。
今年3月28日,智己汽車再次官宣,智己L6將于4月8日在國內(nèi)亮相。隨后,新車將參展同月的2024北京國際汽車展覽會,并于5月正式上市。
而在4月8日當(dāng)天的發(fā)布會上,智己汽車和劉濤幾乎全程在對比小米汽車與雷軍,試圖復(fù)刻SU7的話題和雷軍的人設(shè)IP。
這樣的“強(qiáng)行營銷”,不僅“強(qiáng)迫”同行和消費(fèi)者參與,更沒有“銷”到大眾需要的賣點(diǎn)上,于是意外和期望同時(shí)來到——一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤,讓這場被網(wǎng)友稱為“高仿小米汽車”的發(fā)布會,真的獲得了熱搜——哪怕是道歉的熱搜,智己汽車和劉濤也算紅火了一把,只不過是“黑紅”的紅。
而在此前,也是這位上汽集團(tuán)高端純電品牌智己汽車CEO,在2013年冬至直播中上演了在車內(nèi)“包餃子”的一幕。以至于網(wǎng)友曾點(diǎn)評說,就像身價(jià)過億的暴發(fā)戶,突然去做地推銷售,連個(gè)“您好”都不知道該怎么說,更不清楚人家為啥要買你的車。
這也說明了傳統(tǒng)車企在營銷策略上的問題:會造車,不會說。不過,業(yè)內(nèi)人士表示,在營銷上學(xué)錯(cuò)不要緊,重要的是要開始學(xué)。
前路艱難,智己保重
背靠中國最大汽車制造企業(yè)之一的上汽集團(tuán),定位高端、追求原創(chuàng)設(shè)計(jì),具備穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量,這是智己汽車在大多數(shù)車主心中的印象。但走上“跟雷軍比營銷”這條“不歸路”的智己汽車,注定前路艱難。
首先,智己的高端定位已經(jīng)成了“偽命題”。
國內(nèi)對高端新能源車的市場定位是有一條準(zhǔn)線的,即高端車型的售價(jià)通用常在30萬元以上,而剛剛上市的智己LS6,直接將起售價(jià)拉低到了21.49萬。在價(jià)格上向下競爭,在營銷上又向小米靠攏,智己不知不覺就離原本的高端定位越來越遠(yuǎn)。
同時(shí),當(dāng)理想在講冰箱彩電沙發(fā)三大件、蔚來高呼自己有服務(wù)和換電、小鵬重點(diǎn)宣傳智駕時(shí),智己汽車為車主們提供的高端印象卻是不明確的,相反很多車主對智己品牌的印象可能是與智能汽車關(guān)聯(lián)度并不高的“時(shí)尚”。
不僅如此,當(dāng)有著與保時(shí)捷相似外觀的小米汽車SU7,將高端新能源汽車的價(jià)格“打下來了”后,包括智己汽車在內(nèi)的其他新能源汽車品牌只有繼續(xù)“自降身價(jià)”“低價(jià)高配”才能在當(dāng)前的“SU7熱”中,獲得更大關(guān)注,從而轉(zhuǎn)化為銷售。
只是,按照原有品牌定位,智己汽車好不容易立起的“高端人設(shè)”如今蕩然無存,同時(shí)智己L6當(dāng)前的價(jià)格帶原本應(yīng)該是其同門師兄非凡汽車品牌的“領(lǐng)地”,這也讓飛凡汽車F7的銷售更加難受。
其次,在小米SU7下場攪局后的國產(chǎn)新能源汽車市場,越來越多的品牌開始面臨銷售承壓的問題。對于智己汽車和劉濤來說,留給他們的時(shí)間不多了。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,智己汽車2023年全年累計(jì)銷售38253臺。4月8日晚間,上汽集團(tuán)發(fā)布的3月份銷量數(shù)據(jù)中,智己汽車一季度銷量為10001輛。在與身邊一眾同行的賽跑中,智己正在慢慢掉隊(duì)。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),一季度,華為問界累計(jì)交付8.58萬輛,理想累計(jì)交付8.04萬輛,零跑累計(jì)交付3.34萬輛,蔚來累計(jì)交付3萬輛,小鵬累計(jì)交付2.18萬輛,哪吒累計(jì)交付2.44萬輛。
即便對比其他傳統(tǒng)車企,智己也不占優(yōu)勢。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,一季度比亞迪新能源車?yán)塾?jì)銷售62.63萬輛,吉利一季度銷量為14.41萬輛(其中領(lǐng)克品牌一季度銷量達(dá)6.11萬輛,極氪品牌一季度累計(jì)銷量達(dá)3.3萬輛),長城一季度累計(jì)銷量5.9萬輛。
而剛剛開售的小米汽車SU7,更是給智己汽車撒了一把鹽:據(jù)官方公布數(shù)據(jù),4月3日,小米汽車大定已超過10萬單,鎖單量也已經(jīng)超過4萬單——不到一個(gè)月時(shí)間小米汽車已超過了智己汽車去年一年的銷量。
面對如此大的市場壓力,或許智己也只有放手一搏。因此,劉濤和智己汽車不得不想方設(shè)法在發(fā)布會上制造噱頭,以期望能在二季度的銷售中有明顯提升,奈何沒有主角光環(huán)的背水一戰(zhàn)最終意外翻車。
從智己汽車在營銷策略上的主動(dòng)變革中可以看到,新能源車市場的大戰(zhàn)愈發(fā)像當(dāng)年的智能手機(jī)大戰(zhàn)了——在行業(yè)供應(yīng)鏈趨同的情況下,各家不斷找尋賣點(diǎn)角度,創(chuàng)造營銷噱頭,誰能找準(zhǔn)用戶需求、卡準(zhǔn)產(chǎn)品定位,誰就能快速獲取市場份額,從而改變新能源車市場的格局形勢。
對于消費(fèi)者來說,小米汽車的加入確實(shí)讓新能源車更具性價(jià)比。傳統(tǒng)車企與小米的對抗,或許也能為消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠。但對于整個(gè)行業(yè)來說,群雄混戰(zhàn)的局面不可能長久持續(xù)下去。亂戰(zhàn)之后,必然會迎來整合、統(tǒng)一的市場新格局。
智己汽車的這次失誤雖然令人遺憾,但也為傳統(tǒng)車企在新能源汽車市場中的轉(zhuǎn)型提了一個(gè)醒:酒香也怕巷子深,但賣好酒時(shí)更要知道買酒人真正需要什么酒。
對于智己汽車來說,不要試圖控制對手,也不要控制用戶,先要控制住自己才行。
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