一則推出“國美美店”進軍社交電商的消息，讓國美又進入了大眾的眼簾。
十年間一直都低調蜷曲在自己角落里的國美，最近異動是頻繁了些。
先是在去年底成立黨委會，今年初更換公司法人代表，而進軍社交電商，說白了就是要跟上蘇寧、拼多多、京東大張旗鼓宣揚的團購模式。
國美是要變潮了嘛？醒悟自己已經(jīng)被甩的太遠，要邁開腿用力去追？
只是這一切在外界看來似乎都是在等待黃光裕歸來而掃清障礙，其實每每國美略有動作大都有此解讀。
黃每次歸來的傳說，像一種略帶神秘感的符號，承載著著老國美人的回憶、驕傲、希望。
人不在江湖，江湖卻屢有他的傳說，是一種境界。當大俠的武功達到巔峰，然后瞬間又在江湖上銷聲匿跡時，這種現(xiàn)象極容易出現(xiàn)。
但若是大俠是被新生代的挑戰(zhàn)者們淘汰，即便武功再高，亦會被很快的被遺忘，成為故事中的邊角料。
人們喜歡英雄傳說，似乎黃只要一歸來，便能夠充當救世主的角色，扶危墻于既倒。
該說黃是幸或者不幸呢，從整個國美的十年進程來看，黃即便在，大抵也是要成為故事中的陪襯。
這不是在黃被抓走的那一刻注定的，而是在2006年劉強東接下徐新投資的哪一刻，歷史的車輪就決定要把一些人甩下去。
01
2008年是一切繁盛的頂點。
國美的銷售額達到駭人的1200億。
當年，阿里的交易額才900億，總收入不過30億，還在虧損的泥沼中爬坑，馬云依舊要靠夢想和希望給爆發(fā)前夜的阿里以凝聚的信心。
劉強東還在為京東突破10億銷售額激動地喝大酒。但隨之而來的金融危機，讓京東的估值跳水式下降，缺錢的京東的估值一路走低，融資價格從2億美元降到1.5億美元、1.2億美元、1億美元、8000萬美元、6500萬美元、4500萬美元……最后降到3000萬美元。
但這錢，劉強東還是得拿，后來劉強東接受采訪時形容，“2008年一夜白頭”。
黃光裕站在人生的最高點，坐擁430億財富第三次拔得中國首富的寶座。
2004、2005、2008年，黃光裕在30多歲的年紀三度問鼎胡潤大陸百富榜，并在2006年福布斯中國富豪榜排名第一。
前無古人，用最近特流行的一句話是：“好嗨哦，感覺人生已經(jīng)到達了巔峰！”
但他說，“我煩死這個榜了，還給錢感謝他們？他們的這個榜是通緝令，誰上誰倒霉！”
冥冥中像是一語中的，但在墜落前，到頂?shù)臉s光讓所有人迷醉。
5.12地震的時候，黃光裕向四川災區(qū)捐款5000萬港元。
接著2008年8月，黃光裕成為奧運火炬接力手，一時風頭無兩，胸中規(guī)劃著收購死對頭蘇寧的宏圖霸業(yè)。
“國美與蘇寧合并只是時間問題，國美將繼續(xù)在規(guī)模上領先對手，打到對手求和為止?！?/p>
黃光裕放出狠話。
說這話的時候黃光裕眼睛放光——他從來不認為這世上有任何事自己做不到。
他脾氣暴躁，獨裁，所有人都怕他，敬他。他不管，不顧，有人說他像是黑社會，他就索性剃光了頭，讓自己真的像是黑社會。
他從來沒怕過，從來沒失敗過，像一尊神，從金字塔的底層，就靠著自己兩雙手，打到金字塔尖。
黃光裕那種堅韌、霸道，幼時便埋入了骨髓。
1969年5月9日，廣東汕頭市潮陽區(qū)鳳壺村農(nóng)民黃昌義迎來了自己的第二個孩子。
但黃昌義卻高興不起來，他是上門女婿，在村里一直抬不起頭。家里窮，多個孩子，又多了張吃飯的嘴。
小時候黃光裕連吃飯都成問題，只能跟著哥哥黃俊欽撿垃圾來補貼家用。
窮極了的年代，撿垃圾也要靠“搶地盤”。誰搶了誰的生意，誰當大哥誰當小弟，都要靠拳頭。
黃光裕小時候就像古惑仔，打架是家常便飯，且常打得頭破血流。
“弱肉強食，想活下來就只能當霸主?！?/p>
此后黃光裕在商場上殺伐，以冷酷凌厲，殺敵一千自傷八百著稱，大抵是小時候便見識到了世界的殘酷規(guī)則。
窮人的孩子沒有資格享受青春。16歲的黃光裕初中還沒畢業(yè)，就和哥哥北上內蒙古，自謀生計。
80年代國家經(jīng)濟政策尚不明朗，兩人靠著“投機倒把”，倒賣小電器，從廣東背到內蒙古，來回的折騰，挨家挨戶的推銷，兩年多時間攢下了4000多塊。
后來目標放大，瞄準了首都北京?？疾熘鬀Q定先做做服裝生意，但兩個南方佬，哪懂得北方人的審美愛好，生意不咸不淡，決定重操舊業(yè)搞電器，而且黃光裕說要搞大家電，大家電賺錢。
1987年1月1日，當是良辰吉日，國美電器店開門營業(yè)。
國美這倆字現(xiàn)在讀起來還是挺有意味的。
但當時兩兄弟心里想的是“全國最完美的電器”。
這樣解釋起來確實沒什么文化，但勝在質樸，目標還是要有的。
在貨源稀缺的“電器票”年代、黃光裕通過明的暗的法子搞定了進貨渠道，沒有人知道是怎么弄得。
91年黃光裕包下整版的《北京晚報》，打出”買電器，到國美”的標語后，國美在北京電器圈便隱隱有稱雄的趨勢。
隨后靠著低價策略迅速打垮周圍的競爭商鋪，積累了大量客戶后，黃再次要求供貨商降價，讓利給顧客。
迫于但國美的超強銷售能力和黃的強勢，供貨商竟然不得不妥協(xié)。
此后黃光裕帶著國美靠著低價策略勢如破竹，布局全國連鎖電器商城。
1995年，國美電器商城從一家變成了十家。
1999年，國美走出北京，迅速攻入全國88個城市。
2004年，國美電器遍布中國大陸、香港及東南亞地區(qū)各大主要城市，擁有30多個分公司，并成功在港交所風光上市。
2005年，國美和蘇寧正面交戰(zhàn)，直搗蘇寧老窩南京城。新街口10萬人聚集搶購，國美玻璃門被擠成碎片，一夜間，石頭城電器價格被削去10%，第二天打掃時，國美店里被擠掉的鞋子裝了兩筐還沒裝下。
02
“這場殘暴的歡愉,終將以殘暴終結”。
2008年11月23日，北京，國美人在這一天都傻了。
黃光裕毫無征兆地被警方帶走。
法庭上三項重罪，一一而示。
其一，內幕交易罪，操縱中關村的股價；
其二，非法經(jīng)營罪，非法經(jīng)營外匯，在外面賭博；
其三，單位行賄罪。
三罪并罰，有期徒刑14年，罰金6億元，沒收財產(chǎn)2億元。
這個案子帶給人的震撼在于，它是倏然而至的，毫無征兆，一個明星，一個首富，一個奧運火炬手，一個慈善家就這樣隕落？
2010年8月30日，當北京市第二中級人民法院法官一錘定音時，所有人都醒悟過來：這是真的。
那年8月的盛景恍如一場云煙，讓人唏噓。
很多人都覺得國美完了，但黃被抓走之后國美連發(fā)公告，稱案子與國美無關，國美并未接到法院的任何訴訟，國美會一如既往的發(fā)展。
股票暴跌是不可避免的了，接替黃光裕上任的陳曉穩(wěn)住了局面，陳曉原為上海永樂電器董事長，2006年永樂被國美并購后，陳曉加入國美，擔任國美電器總裁。
說起來陳曉也是個悲情人物，1歲時得了小兒麻痹癥，廢了一條腿；10歲那年父親過世；結婚之后，妻子身患重病，債臺高筑后依然醫(yī)治無效離他而去。所以陳曉對生活殘酷程度的認知，以及對財富的渴望，不亞于黃光裕。
當有機會站在舞臺中心時，他野心畢露，要把黃老板的影響力剔除國美。聲稱黃光裕的個人行為與國美沒有任何關系，引入貝恩資本，以股權激勵策反管理層，從而稀釋黃光裕的股權。
國美時任總裁王俊洲站隊陳曉：
“陳曉先生一直以來都是一個出色的、有感染力的領袖人物，他也是我值得信賴的同事和親密朋友”。
后來的事情都知道了，杜鵑代夫出征，陳曉敗走，黃家慘勝，勉強讓董事會否了叛臣們攤薄股權的動議。
契訶夫早年有一篇短篇叫《變色龍》，里面細致描繪了主人公奧楚蔑洛夫脫大衣”與“穿大衣”的細節(jié)，映襯其誠惶誠恐的心態(tài)變化。
當人的心境產(chǎn)生劇烈變化時，從一些外表的動因，大抵可以看出一些。
杜鵑的改變是從頭發(fā)開始的。
在黃出事前流出的一些照片中，杜鵑總是一頭長發(fā)盤起，帶著孩子，溫婉精致，笑意盈盈，夫唱婦隨。
而出事后，杜鵑剪去長發(fā)，代夫出征，一頭颯颯短發(fā)至今仍是她的標志造型。
短發(fā)的意味自然明顯，自此拋棄女兒氣，在男人為主導的商業(yè)世界中，守住丈夫的基業(yè)。
據(jù)說，黃光裕入獄前夕，杜鵑曾這樣對身陷囹圄的丈夫說：
“沒事兒，老公，你出獄時，我給你一個更好的國美。”
93年杜鵑畢業(yè)于北京科技大學，是中國銀行的放款專員。倆人在工作中相識，黃光裕對杜鵑說：“真巧，我是中國人民大學的。”
初中沒畢業(yè)就出來打拼的黃光裕說這話的時候臉不紅心不跳，杜鵑聽著一愣，像是電影里的橋段，從此被這個男人迷住。
其實黃光裕是在賺了錢后，在中國人民大學一分院讀了四年書，補足學歷短板。
但也屬實不易了。
杜鵑是盡力了的，黃陳大戰(zhàn)斡旋貝恩資本，攆走陳曉，穩(wěn)固地位后，用了2年時間，聯(lián)合張大中，把公司從虧損8億做到盈利12億。
但是問題的本質在于，國美后來的衰退，不是因為黃光裕的離開，而是歷史的車輪跑的太快，即便現(xiàn)在來看，當時依舊沒有多少人追上了。
在線下做到極致的，盈利水平良好的國美，即便黃光裕在，就真的會大把的燒錢轉型，自斷臂膀嘛？
何況黃光裕真的離開了嗎？
03
黃光裕在北京辦公室的書架上書架上有一塊大匾額，上面是啟功手書的四個遒勁的大字——商者無域。
這四個字其實黃光裕率先提出的概念，所謂的“商者無域”，是指經(jīng)商是沒有邊界的，思維上要左右出擊，找到談判的點，而在黃光裕入獄后，這四個字拓展到了物理方面。
黃光裕雖在獄中，但國美的重要決定和戰(zhàn)略決策，大都來自于黃光裕的直接意志，尤其在杜鵑復出、陳曉離開國美之后，有人稱國美董事會只是黃光裕的“影子內閣”，杜鵑則是黃光裕的直接代言人。
黃光裕與外界的溝通，除了通過常規(guī)渠道申請定期探監(jiān)之外，警方還為其開辟了一條特殊通道，比常規(guī)的書信溝通更為快捷。
具體操作是相關公司將相關文書遞交給警方，并由警方轉交高墻之內的黃光裕處理后，再遞還給相關公司。黃光裕通過此渠道可以參與國美的重要決策，遙控公司事務。
但即使這樣又如何？
電商化的浪潮蘇寧和國美都看到了， 從2010年開始，國美布局電商，4800萬元購入庫巴網(wǎng)80%的股權；2011年4月，國美推出了自己的電子商務網(wǎng)站。11月，國美力推ERP系統(tǒng)改造。
國美要在線，蘇寧要易購。
京東見狀直接吹起了價格戰(zhàn)的號角。
2012年8月14日，劉強東連發(fā)兩條微博稱，京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，并將派員進駐蘇寧國美店面。
這一招狠，價格戰(zhàn)本來是國美一以貫之的打法，但彼時的電商巨頭早已和傳統(tǒng)零售商拉開了維度。
于是國美收縮電商業(yè)務，指出線上服務于線下，重回線下擴張模式。
不服的是張近東，蘇寧斷臂不要利潤，也要“網(wǎng)上再造一個蘇寧”。
差距很快顯現(xiàn)出來。
到2014年，蘇寧線上線下總營收錄得1091億元，已經(jīng)與電商平臺京東的1150億元相差無幾。而國美電器當年銷售收入僅603.6億元。
而這種差距，在2015年蘇寧全面聯(lián)合阿里之后，拉的更大。
2017年初，杜鵑和國美零售CFO方巍對媒體承認，國美向互聯(lián)網(wǎng)轉的速度慢了——杜鵑表示，自己在2011、2012年時沒有將方向想得很清楚，和老對手蘇寧以及很多熱衷于互聯(lián)網(wǎng)轉型的傳統(tǒng)企業(yè)相比，國美對待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度一直保守而謹慎，沒有盲目燒錢。
后來不知是杜鵑幡然醒悟還是黃光裕有所指示，2017年提出“6＋1”新零售戰(zhàn)略，到2018年年初的“共享零售”戰(zhàn)略，再到8月提出的“新市場、新技術、新業(yè)務”的“三新”舉措，國美的轉型戰(zhàn)略不斷“與時俱進”，但真正落到實處的動作卻并不多。
更殘酷的是市值，截至今日收盤，蘇寧易購是1147億元，國美零售是155億港元，換算一下差距已9倍有余。
國美賴以為傲的門店也被全面碾壓，截至2018年上半年，國美零售的門店數(shù)量為1868家，遠遠落后于蘇寧的4813家自營店和765家加盟店。
國美已經(jīng)被蘇寧、被京東、被阿里遠遠甩開，銷售形態(tài)也變了，十年前實體店開得越多電器就能賣得越多，但現(xiàn)在線上的銷售與線下銷售已經(jīng)同樣重要。
只有時不時的出獄傳聞，能夠刺激一下“國美系”公司股價小幅上漲一次。
資本市場訕笑，國美系的幾家上市公司，可以重新歸為一類叫，叫“出獄概念股”。
車輪已經(jīng)向前，被拋下的人真的能再一躍而上嗎？
十年間對手們看似高歌猛進暢通無阻，實則步步兇險。
黃光裕賭性十足，能敏銳的覺察到商機但并不一定能樣樣選對，比如線上線下到底誰是主力？物流體系是自建還是參股第三方物流？站隊到底是阿里還是騰訊？
且國美這些年的這些抉擇，不見得沒有黃光裕的身影。
08年黃入獄時連微信都沒有誕生，黃光裕草莽式的起家路徑此刻已然過時。
時代的車輪滾滾向前，當年大潤發(fā)被并購，創(chuàng)始人黃明端說：“時代拋棄你時，連一聲再見都不會說?！?/p>
國美是該躁動掙扎一下了，如此這般不作為，終將日日沒落被碾成灰燼，黃光?；貧w之時，大概就是最后一聲號角響徹之日。
人們喜歡聽英雄逆襲的故事，只是電影和小說里作者大多是慈悲的，英雄總能最后成功，可現(xiàn)實不是。
文：楓冉@互聯(lián)網(wǎng)圈內事(quanneishi)
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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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