很多人總是以為，用戶增長就是通過裂變或者拓展渠道，來獲取新用戶。
但這種理解是片面的，用戶增長的職責不僅是裂變。
把裂變當做用戶增長的同學，不僅會把自己的路越走越窄，也沒辦法幫公司實現(xiàn)真正的商業(yè)價值。
為什么這么說呢？
去年火極一時的“新世相營銷課”相信大家都還記得。
這場裂變活動一推出，短短一上午就有 10 萬人參加，總收入 100 萬+。
但是，這場活動最大的問題在于，過度追求裂變帶來的用戶量暴增，而忽略了后續(xù)的活躍和留存。
由于裂變流程體驗太差，很快就有很多用戶在裂變?nèi)嘿|(zhì)疑新世相的行為和課程質(zhì)量。在這個環(huán)節(jié)中，用戶流失及其嚴重。
新世相這次裂變，其實暴露出很多把裂變當做增長的同學都面臨的一系列問題：
第一，預算打水漂。隨著人口紅利逐漸消失，獲客成本越來越高，甚至高到連大廠都快扛不住了……阿里線上獲客的成本翻了 6 倍。如果像新世相這次活動一樣，后續(xù)的增長效果不理想，那完全就是賠錢生意……
第二，用戶留存率低，還沒來得及變現(xiàn)就被用戶拋棄。然而，無論是廣告變現(xiàn)還是電商變現(xiàn)，它們都是建立在高留存的基礎上的。
第三，用戶轉(zhuǎn)化率低。如果不能將用戶的注意力變現(xiàn)，這意味著在做用戶增長時不能源源不斷地獲取到“彈藥”，拉新時砸的錢也都打水漂了，可以說是賠了夫人又折兵……
第四，沒有復購。這里的復購不單單指老用戶的二次購買，還包括“老帶新”的行為。對于復購型產(chǎn)品來說，復購可以降低獲取新用戶的壓力。在如今獲客成本高漲的情形下，沒有復購是非常致命的。
用戶增長的職責不是裂變，也不是低成本、大規(guī)模的獲客，而是貫穿在用戶整個生命周期的。
在獲取用戶之后，用戶增長還要想辦法激活用戶，讓他們留存下來，并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，從而提升收入。同時，還要通過新的裂變實現(xiàn)復購（老帶新），從而實現(xiàn)持續(xù)、健康的有效增長。
騰訊最近也在孵化新的用戶增長團隊，和傳統(tǒng)用戶增長不一樣，新的增長團隊在裂變的基礎上更注重后續(xù)的“全鏈路轉(zhuǎn)化”。
未來幾年最吃香的增長，一定不是只會做“裂變”和“渠道引流”的“獲客專員”，而是懂得全鏈路增長的運營高手。
文：套路編輯部@運營研究社（U_quan）
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