就此次疫情的影響和傳導(dǎo)路徑而言,除了直接影響外,疫情還給其他領(lǐng)域(如居民收入,醫(yī)療等支出、就業(yè)狀況等)和其他產(chǎn)業(yè)、其他要素(如資本市場)帶來沖擊,從而間接地傳導(dǎo)、波及到旅游業(yè)。此次疫情過后,國內(nèi)的旅游業(yè)能否像2003年一樣,在短暫的低谷后迎來“報復(fù)性的增長”?
2003年,受非典疫情影響,當年的旅游增長同比下降13%,而2004年全國旅游增長速度高達24%。因此,有樂觀的預(yù)期者認為,“冬天之后是春天”、“危機孕育著轉(zhuǎn)機”……
但也有謹慎的預(yù)期者認為,2019年家庭55%的負債率,遠超2003年的5%,疫情過后,家庭收入減少,剛性負債會壓縮彈性的旅游消費。此外,與疫情過后通過加班加點地生產(chǎn)就可彌補前期損失的制造業(yè)不一樣的是,服務(wù)業(yè)特別是旅游業(yè),很難彌補之前的損失,失去的就永遠失去了。
從微觀的角度上看,相對于免疫力強、抗風(fēng)險和沖擊能力強的頭部企業(yè)、大型企業(yè)、國有企業(yè),以及市場退出成本較低、沉沒成本、沉淀資本較小的微信企業(yè),腰部(中?。┞糜纹髽I(yè)最為艱難,容易遭遇資金鏈斷裂或人員流失。
從中觀的角度上看,如果疫情導(dǎo)致居民收入尤其是可自由支配收入大幅減少,旅游需求會否出現(xiàn)萎縮,所謂的報復(fù)性的反彈能否得以實現(xiàn)?若疫情帶來金融市場較大波動、資本市場普遍悲觀,則旅游投資會否面臨縮減,大量旅游在建待建項目會否淪為爛尾?在疫中和疫后,旅游行業(yè)會否出現(xiàn)大面積“踩踏”乃至產(chǎn)業(yè)并購潮?
此次疫情,亦是一次歷史契機,迫使旅游行業(yè)積極地探索新的賣貨模式,營銷方式、產(chǎn)品模型,從線下到線上,全面開拓新的渠道資源。
聰明的企業(yè)總會找到自己的“解藥”。在這個探索轉(zhuǎn)機的關(guān)鍵節(jié)點,我們一起探討疫情過后的旅游企業(yè)的商業(yè)新出路。
01 一切只為活下去
作為服務(wù)業(yè)里最典型的一個行業(yè),旅游業(yè)因其自身的敏感性和脆弱性,在這次突如其來的疫情中受到了切膚之痛——2020年的春節(jié)“黃金周”期間“顆粒無收”,損失之巨大用“慘烈”二字來形容也不為過。
來自中國旅游研究院(文化和旅游部數(shù)據(jù)中心)最新公布的研究性測算數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計2020年一季度和全年,國內(nèi)旅游人次分別負增長56%和15.5%,全年同比減少9.32億人次;國內(nèi)旅游收入分別負增長69%和20.6%,全年減收1.18萬億元。
北京聯(lián)大在線旅游研究中心主任楊彥鋒認為,整個旅游行業(yè)將受到斷崖式的重創(chuàng),保守估計三分之一的年度消費總量將會直接消失。尤其是那些終端供應(yīng)商和批發(fā)商,可能很長一段時間都回復(fù)不過來。此外,為了應(yīng)對危機,旅游行業(yè)整條產(chǎn)業(yè)鏈上的各個部分也都受到了不同程度的損失。
為此,文旅行業(yè)也迅速開展了應(yīng)急自救,并且苦練內(nèi)功。
在OTA方面,攜程倡導(dǎo)平臺百萬家供應(yīng)商伙伴一起苦練內(nèi)功,免費開放其攜程大學(xué)、攜程酒店大學(xué)、攜程旅游學(xué)院2000門精品課程。
飛豬旅行平臺除了持續(xù)升級防疫期間旅行產(chǎn)品退改保障政策外,還推出平臺商家扶助計劃,依托阿里經(jīng)濟體力量,從增流量、免年費、提供貸款和保險、強營銷、助轉(zhuǎn)型等7大方面,對平臺上所有商家的后續(xù)經(jīng)營給予全面支持,并為本次疫情中提供安心退改保障的商家給予定向幫扶。
在酒店住宿方面,針對特許業(yè)主的壓力,首旅如家陸續(xù)出臺特許加盟酒店品牌使用、服務(wù)支持費減免政策,以及金融扶持政策,緩解特許加盟業(yè)主的壓力,與加盟業(yè)主一起共度難關(guān)。
途家則利用線上培訓(xùn)課程,提升房東經(jīng)營能力、服務(wù)質(zhì)量、溝通技巧等各方面技能。同時,途家還為平臺房東減免租金的業(yè)主推出“抗疫暖心業(yè)主”的尊貴會員身份和平臺權(quán)益,幫助房東們分擔壓力,后續(xù)還將針對房東推出單獨的扶持計劃,重新樹立大家對民宿行業(yè)的信心。
無論疫情期長短,整個旅游行業(yè)都面臨著怎么爭取先活下來、并著手準備后續(xù)恢復(fù)生產(chǎn)與元氣的問題。
以比較有代表性的頭部景區(qū)為例,2003年黃山和峨眉山收入和客流均在爆發(fā)疫情的第二季度大幅下挫,但6月初疫情已過,受心理作用影響,第三季度數(shù)據(jù)依然不見起色,直到第四季度或次年初才恢復(fù)增長。此外,2003年的“十一”國慶節(jié)期間的旅游人次僅比2002年增加了1%左右,旅游收入的增幅則更低。
可見,疫情后可能并不會馬上迎來所謂的“報復(fù)性增長”。
飛豬副總裁黃宇舟認為,“從經(jīng)營角度來看,如果只是春節(jié)期間,虧損還相對可控。但接下來1至3個月,消費者的出行還會受到很大的影響,這是旅行行業(yè)必須要面對的艱難時間段?!?/p>
攜程方面表示,就行業(yè)而言,下一個階段可能會迎來一個慘淡期。而在慘淡時期,如何保證隊伍的穩(wěn)定性、保持公司財務(wù)狀況相對的穩(wěn)定,是企業(yè)要去面對的。
攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章表示,“和2003年相比,現(xiàn)在服務(wù)業(yè)占經(jīng)濟的比重明顯上升,我國服務(wù)業(yè)占GDP的比重比2003年提升了20多個百分點。而人們對旅游的需求比這部分占比還要大得多,十幾年過去了,旅游增長近十倍。所以,盡管這場疫情影響不容小視,但是一定會迎來難關(guān)過后的強勢恢復(fù),我們有這個信心?!?/p>
“面對疫情,企業(yè)從業(yè)務(wù)停擺期到恢復(fù)期再到年底,時間緊任務(wù)重,要及時調(diào)整今年自身的發(fā)展規(guī)劃?!贝蠛淤Y本副總裁陳云飛表示:“我認為,對于企業(yè)來說,現(xiàn)在裁員并不是一個好的選擇,可以按照政府的要求發(fā)放最低工資的70%,因為裁員真的很傷企業(yè)品牌。而且,一旦疫情過后,行業(yè)迎來各種機遇,再進行臨時招聘,未必能及時找到合適的員工。在這個時候需要及時和員工溝通,取得員工理解,一起度過難關(guān)。”
02 疫后會出現(xiàn)價格戰(zhàn)嗎
疫情爆發(fā),對于很多旅游企業(yè)來說,今年一季度基本上算是“白瞎了”。簡而言之,一季度的旅游消費需求都積壓,如果按照樂觀者的預(yù)期,從二季度開始,消費者的旅游需求將會逐步釋放,外出旅游的人將會增加。
來自中國旅游研究院面向旅游供給側(cè)的一項專項調(diào)研顯示,業(yè)界對國內(nèi)市場更加有信心:26%認為疫后會迅速恢復(fù),66%認為會延遲1-3個月恢復(fù),70%表示疫情結(jié)束后即全力開展市場促銷,全面恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營。
旅游企業(yè)提供的是服務(wù),能不能打包更好的產(chǎn)品包來吸引客戶,或者是提供優(yōu)于同行、區(qū)別于同行的服務(wù),這對旅游企業(yè)提升自身競爭力而言尤為重要。
然而,市場只能逐步恢復(fù),但所有的經(jīng)營者都已經(jīng)是“饑不擇食”。按照目前旅游行業(yè)成熟的程度,為了把一季度的失去的生意搶回來,旅游品牌或者經(jīng)銷商在使用價格策略的同時,會不會再一次掀起“價格戰(zhàn)”?
陳云飛表示,在疫后,旅游企業(yè)為了搶占市場,預(yù)計會出現(xiàn)一定程度的價格戰(zhàn)。不過,由于旅游行業(yè)的毛利并不高,因此未來的這波價格戰(zhàn)不會特別明顯,大企業(yè)對資源有強把控,或許會給一段時間補貼來吸引用戶。
那么,中小企業(yè)如何去應(yīng)對大企業(yè)的這種價格戰(zhàn)呢?
陳云飛認為,協(xié)調(diào)賬期,抱團取暖,共享資源,也許是一個不錯的選擇。當然,想要做到這點,還要看中小企業(yè)深度鏈接上下游的能力如何。
不過,北京春秋旅行社有限公司總經(jīng)理楊洋卻認為,此次旅游行業(yè)停擺,是一次去浮躁、去泡沫的機會:如果說以前大家為了爭客源、爭市場、爭占有率而打價格戰(zhàn),現(xiàn)在行業(yè)停擺、企業(yè)虧損,這種生存壓力下,也不存在再搞價格戰(zhàn)的動力。企業(yè)會更好地回歸到經(jīng)營的本質(zhì),回歸到以游客需求為中心、以企業(yè)經(jīng)營效益為中心,不再以低價為競爭手段,以適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品來競爭。
03 兼并收購或?qū)⑻崴?/strong>
面對突如其來的疫情,財政、稅務(wù)、發(fā)改、經(jīng)信、文旅等部門和各省市相繼推出各類惠企減負利好政策。在銀行信貸方面,央行也宣布提供3000億再貸款專項資金支持實體企業(yè),明令銀行對企業(yè)不抽貸、不斷貸、不壓貸,幫助企業(yè)度過難關(guān)。
但是,在陳云飛看來,銀行機構(gòu)、擔保公司的風(fēng)控肯定更加嚴格,所以中小企業(yè)在銀行貸款方面,會有不小的壓力。
缺乏資金支持,融資渠道有限、方式單一的中小旅游企業(yè),自然難以繼續(xù)生存。
有旅游業(yè)內(nèi)人士認為,OTA將面臨新一輪洗牌,頭部企業(yè)(如攜程系、美團等)資本雄厚,又有股市債市等融資渠道,風(fēng)險承受力較強;而其他一些三流平臺可能會加速清出市場。B端渠道商、代理商和線下旅行社,實力有限,損失慘重,前途渺茫,很有可能出現(xiàn)大量破產(chǎn)潮、歇業(yè)潮、裁員潮。
值得一提的是,在此次疫情當中,住宿業(yè)損失最為慘重。如果說自有物業(yè)的高星級酒店短期內(nèi)尚可維持,那么租賃物業(yè)的中小型酒店和民宿,收入無著還得付租金,他們資金流本身就捉襟見肘,可能很快就有一大批經(jīng)營者陷入危機。
中國社會科學(xué)院旅游研究中心主任宋瑞認為,民宿行業(yè)的洗牌可能更加明顯/直接,其他一些重資產(chǎn)的項目也會面臨洗牌。
誰會被洗出去?
上述旅游業(yè)內(nèi)人士認為,首先是那些靠低價、低利潤、靠跑量生存的企業(yè)。而那些實力較強、利潤率較高、資金相對充裕的頭部企業(yè),應(yīng)該能挺過此次危機。低端競爭者清場后,這些頭部企業(yè)將進一步強化行業(yè)地位,提高市場份額和利潤率。
旅悅集團方面也認為,此次疫情對于民宿酒店是巨大的挑戰(zhàn),一定會加快行業(yè)整合的速度,并加劇民宿酒店的標準化以及品牌化。
陳云飛說:“我個人覺得今年整體的投資業(yè)務(wù)都會放緩。作為投資人來說,我們也不會太著急去投資項目,會更加深入地研究上下游產(chǎn)業(yè)鏈的機會和單個項目的特點?!?/p>
實際上,資本寒冬也好,疫情也罷,有錢的總會舒服點。賬上現(xiàn)金不足的,或者負債比較多的,上下游供應(yīng)鏈有賬款糾纏的企業(yè),都在忙著處理,焦頭爛額。等時間過去之后,現(xiàn)金并不會很充裕,所以業(yè)務(wù)上肯定束手束腳。但是賬上錢比較多的企業(yè),就比較靈活,除了本身主營業(yè)務(wù)之外,可以開辟第二戰(zhàn)場。
陳云飛認為,“挑戰(zhàn)和機遇是共存的。今年將是一個收并購的好時機,行業(yè)的馬太效應(yīng)越來越明顯,再加上疫情的影響,這段時間之后現(xiàn)金充足的企業(yè)可以通過收并購更快的拓展自己的地盤。所以,今年拿債權(quán)會比較多,也比較合適?!?/p>
04 危機中孕育著哪些機遇
黑天鵝寓意著不可預(yù)測的重大稀有事件,而“黑天鵝事件”之后,緊接著的往往是“蝴蝶效應(yīng)”。比如徐崢的《囧媽》面臨新型冠狀病毒帶來的影響,放棄了院線,改為線上收看,給傳統(tǒng)電影行業(yè)“當頭一棒”。
受疫情影響,包括旅游等在內(nèi)的行業(yè)目前基本處于“停滯”狀態(tài),如何危中尋機緩解企業(yè)壓力,成為這些企業(yè)直接面臨的一大問題。
途牛借助自身成熟的旅游特產(chǎn)頻道、苔客等平臺和社群渠道等,深入產(chǎn)地源頭采購優(yōu)質(zhì)商品和特產(chǎn)(如竹筍、大米、小米、芒果等)進行線上售賣,已探尋疫情中的新機會。據(jù)悉,春節(jié)期間至今,借助苔客的社群營銷,途牛旅游特產(chǎn)頻道部分商品的日銷量環(huán)比上漲最高達571%。
首旅如家結(jié)合了馳援武漢醫(yī)護人員酒店的抗疫經(jīng)驗,及時在全國50余個城市推出200余家企業(yè)專屬居家隔離房試點酒店,利用酒店資源,能夠配餐飲、衛(wèi)生防疫保護,提供了超三萬間夜(酒店在某個時間段內(nèi),房間出租率的計算單位)的酒店居家隔離服務(wù),為中小企業(yè)復(fù)工解除困難,提供幫助,這其實就是特殊時期創(chuàng)造性的產(chǎn)品。
旅悅集團也在加速互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新,堅決通過系統(tǒng)來高效取代人工。比如選址、智能定價以及日??己说?,以此降低業(yè)主成本,同時成倍提高效率。
中國旅游研究院的一份面向城鄉(xiāng)居民的專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,71.5%的受訪者表示疫情結(jié)束后穩(wěn)定一段時間會外出旅游,20.7%的受訪者表示疫情過后盡快外出旅游。
實際上,2003年的非典,讓一批在線旅游企業(yè)獲得了前所未有的商機,不僅讓攜程、阿里這樣的大公司得以繼續(xù)壯大,也讓一些中小型企業(yè)得以翻身。
直面壓力的同時,企業(yè)更應(yīng)該靜下心來,研究未來市場需求,進行產(chǎn)品研發(fā)迭代,團隊培訓(xùn)提升修煉內(nèi)功。
例如,2003年SARS時期,杭州宋城停業(yè)收入歸零,隨后,宋城投資4000萬為原本露天演出的《宋城千古情》量身打造了宋城大劇院,同時擴大了演出規(guī)模,對劇情進行了全面重編,將武術(shù)、雜技、民俗展示等多種元素加入歌舞表演之中,結(jié)合眾多的杭州歷史典故、民間傳說和西湖人文景觀,融入5幕劇情板塊演出。
這是《宋城千古情》的第一次重大迭代,在SARS過后大獲成功,同時改變了宋城集團的整個商業(yè)模式(原本是主題公園+地產(chǎn)),這也為為日后宋城演藝成為行業(yè)龍頭、走向全國、走向上市奠定了堅實的基礎(chǔ)。
梁建章也曾在接受媒體采訪時回憶,“攜程在非典時期,關(guān)鍵的工作是提供保障性的服務(wù),給團隊充足的支持,沒有裁員,保障隊伍的相對完整?!笨梢哉f,所謂新的機遇,就是不斷思考如何為消費者提供不斷完善的服務(wù),這才會旅游業(yè)真正源源不斷的動力之源。
楊彥鋒也表示,旅游企業(yè)有著小、散、多的特征。如果一旦消費出現(xiàn)反彈,它恢復(fù)起來也是非??斓模绕涫悄欠N越小的旅行社。所以,在這個段時間里,建議這些旅游企業(yè)可以考慮抓住新興的、恢復(fù)增長的這部分產(chǎn)品進行創(chuàng)新,并提前做一些業(yè)務(wù)和產(chǎn)品儲備,迎接疫情后的反彈高峰。
自我游CEO 列曉明認為,疫情并沒有讓中小旅企死亡,只是加速了部分中小旅企的死亡進程。有眼光的中小旅企,會在困境中抓住機遇(比如說預(yù)售),逆風(fēng)飛行?!拔曳炊J為,或許現(xiàn)在才是中小旅企真正的銷售旺季。”
文源:品橙旅游
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