增長黑客思維，社群運營必用！

社群經(jīng)濟經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前已經(jīng)從知識付費領(lǐng)域逐步向商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，一些基于社群的商業(yè)體正在逐步形成，而且以非?？斓乃俣仍诎l(fā)展。

社群之所以能夠快速發(fā)展，源于社群能夠解決目前用戶成交上最核心的兩個問題：價值和信任。

傳統(tǒng)電商時代消費者追求的是剛性需求，而今天的消費者更多的是追求情感的需要。消費者愿意參與到品牌的活動當中，渴望品牌能夠為自己帶來更多的價值，自己才愿意為品牌的價值買單。而社群的核心就是價值，通過對用戶持續(xù)的價值輸出，繼而獲得社群用戶的深度信任，讓成交自然發(fā)生。

一般的社群運營會分為幾個部分：

第一， 社群要求精準的用戶畫像，且用戶必須是同頻，同一社群的用戶需要有著相同的愛好、興趣和價值觀；

第二， 社群是區(qū)別于普通賣貨群、微信群的事物，所以社群運營需要有嚴密組織結(jié)構(gòu)來支撐運營；

第三， 社群要有持續(xù)的價值輸出，價值來源于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，在社群里，價值才是真正的產(chǎn)品；

第四， 社群運營重在塑造用戶的儀式感、參與感、組織感、歸屬感，各類社群運營活動的開展都是為了提高社群的活躍度和黏性；

第五， 優(yōu)質(zhì)的社群是要有裂變思維的，通過社群進行用戶規(guī)模的擴大和裂變；

所以，一個優(yōu)質(zhì)的社群，一定是一個高效率團隊，通過持續(xù)的價值輸出，獲取并運營著一批精準的高活躍度用戶，且用戶規(guī)模是在持續(xù)不斷地擴大和裂變的。

要運營一個社群，不是隨便建個群，拉一群人進來就開始賣貨。這種群不能稱作為社群，而且很快就會沉寂下去。

一個真正的優(yōu)質(zhì)社群需要有精準的同頻用戶、高效的組織結(jié)構(gòu)、持續(xù)的價值輸出、嚴密的運營體系、完善的裂變方法論?；I建一個社群，需要在前期做大量的準備工作，如果未準備充分便開啟運營，往往在運營過程中捉襟見肘。

經(jīng)過多年發(fā)展，社群運營已經(jīng)有了比較成型的方法論指導，但整體來看，方法還是成塊狀的，屬于框架思維。而在社群實質(zhì)運營階段，還需要有立體思維，那就需要用到增長黑客的思維模式。

增長黑客起源于硅谷，是一種以技術(shù)為支撐，以數(shù)據(jù)作驅(qū)動，要求通過快速試驗不斷進行迭代優(yōu)化的新型營銷方式。增長黑客技術(shù)在美國的運用已經(jīng)非常成熟，現(xiàn)在美國前幾大互聯(lián)網(wǎng)公司facebook、twitter、dropbox、Instagram等都因為增長黑客技術(shù)的運營而獲得了今日的成就。

2017年可口可樂宣布撤消存在了24年的CMO(Chief Marketing Officer)一職，設(shè)立CGO（Chief Growth Officer）取而代之，隨之很多公司跟隨效仿，設(shè)立CGO引領(lǐng)公司增長，可以看出增長黑客大有取代傳統(tǒng)營銷的趨勢。

增長黑客的思維邏輯就是著名的AARRR“海盜模型“。（見下圖）

所謂AARRR模型是指Acquistion（用戶獲?。?，Activiation（用戶激活），Retention（用戶留存），Revenue（收益轉(zhuǎn)化），Refer（自傳播）等五個模塊。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的是，增長黑客關(guān)注的是從用戶獲取到用戶流失整個用戶生命周期的各個環(huán)節(jié)。

社群運營和增長黑客有很多共同之處：

第一， 都強調(diào)精準的用戶畫像；

第二， 都注重用戶的持續(xù)拉新；

第三， 都重視對用戶的深度運營；

第四， 都追求持續(xù)的裂變。

同時相比于社群運營，增長黑客的要求還有很大的不同：

第一， 增長黑客相比于社群運營有著更清晰的北極星指標。

北極星指標不是一個模糊的方向或者比率，而是有著清晰的數(shù)據(jù)指標。比如增長黑客的北極星指標不能用“活躍用戶數(shù)持續(xù)升高”或者“活躍用戶數(shù)增長50%”這樣的字眼，必須要有明確的數(shù)據(jù)指標，如：“活躍用戶數(shù)量在某年某月之前達到50萬”等。

而社群運營更強調(diào)的是運營的方法和技巧，沒有將目標具體化、數(shù)據(jù)化，而增長黑客的北極星指標卻是將運營的核心指標具體化了，使整個運營有了更明確清晰的目標。

第二， 相比于社群運營的框架結(jié)構(gòu)，增長黑客更強調(diào)對框架之間過程鏈接的持續(xù)優(yōu)化。

比如，社群運營中有兩個框架，一個是老帶新的持續(xù)用戶邀請，另外一個框架就是通過社群運營以提高社群的活躍度，增強用戶的黏性。而在這個過程中，從拉新到活躍中間是需要有一個過程的，往往最容易被忽視，那就是“激活”。

一個新用戶加入一個社群，社群里所有的一切對他來說都是陌生的，環(huán)境、群規(guī)、老用戶等新用戶并不知道，如果這個時候不能對新用戶采取良好的激活政策，可能就會錯過新用戶的激活黃金期，一旦新用戶因為陌生感和距離感而選擇屏蔽社群或退群，那幾乎再召回用戶的可能性就非常小了。

社群運營中，雖然強調(diào)儀式感和入群歡迎儀式，但這些只是用戶激活的基本步驟。要想成功激活一個新用戶，必須要經(jīng)過多個步驟，運營團隊中的多人協(xié)作，并且要通過持續(xù)不斷地優(yōu)化，來引導新用戶完成能夠體現(xiàn)社群核心價值的關(guān)鍵行為，也就是增長黑客中提到的Aha（啊哈）時刻。

采用增長黑客的辦法，需要繪制清晰的社群用戶旅程。一個新用戶進入社群，只有在被人引導完成關(guān)鍵行為，體會到Aha時刻，用戶才能體會到社群的核心價值，才能真正被激活，之后才正式進入社群的日常運營管理之中。

第三， 社群運營強調(diào)運營的方法和技巧，而增長黑客更強調(diào)指標的分解和執(zhí)行。

社群運營會有一系列促活、運營的方法和技巧，而增長黑客強調(diào)通過構(gòu)建增長模型來對指標進行分解，并強調(diào)執(zhí)行。

比如：如果社群的北極星指標活躍用戶數(shù)在某年某月前達到50萬，如果要構(gòu)建增長模型，那公式應(yīng)該是：

增長模型的構(gòu)建其實就是對指標的分解，將一個大的指標分解成眾多可具體執(zhí)行的小指標，找到核心指標，聚焦領(lǐng)域，并通過不斷地A/B測試去完成指標。

第四， 相比于社群運營，增長黑客更強調(diào)數(shù)據(jù)。

增長黑客是數(shù)據(jù)驅(qū)動的新型營銷方式，一切行動皆來源于對數(shù)據(jù)的詳細分析和篩選。目前統(tǒng)計社群各項數(shù)據(jù)的軟件還不成熟，但還是有一些軟件可以做到的，比如拉新數(shù)、活躍數(shù)、流失率等，這些基本的數(shù)據(jù)是可以統(tǒng)計出來的，而增長黑客就是要針對這些統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)進行分析，總結(jié)出規(guī)律，不斷地進行假設(shè)，發(fā)起測試并驗證結(jié)果，根據(jù)結(jié)果再進行分析假設(shè)，形成一個不斷分析——假設(shè)——測試——驗證的閉環(huán)執(zhí)行流程。

第五， 增長黑客更強調(diào)通過測試，不斷優(yōu)化迭代用戶生命周期的各個環(huán)節(jié)。

社群運營中，從用戶進群到流失，從社群的建立到消亡，都是有規(guī)律可循的。而增長黑客強調(diào)更多的是對于用戶生命周期每一個環(huán)節(jié)的優(yōu)化迭代。

基于數(shù)據(jù)的分析和篩選，找出對關(guān)鍵指標影響最大的環(huán)節(jié)，通過假設(shè)快速進行A/B測試，以驗證假設(shè)是否成立，是否能夠改善這個環(huán)節(jié)的指標。雖然在增長黑客中有至少60%的測試是失敗的，但這也正是增長黑客的魅力，那就是永不停滯，“沒有最好，只有更好”。

社群運營目前是最前沿的營銷理論，不僅能夠解決目前的流量瓶頸問題，還能夠形成對用戶的深度運營，通過為用戶不斷地創(chuàng)造價值而獲取用戶的信任并最終完成用戶拉新、裂變。而增長黑客的思維指導，將會給社群運營注入新的活力，使社群運營如虎添翼，實現(xiàn)快速穩(wěn)定成長。

作者:淇至盟

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