清明小長假，同程旅行的機(jī)票盲盒在抖音上火了：98元的盲盒機(jī)票選定出發(fā)地和乘機(jī)人后，在盲盒開啟時(shí)會(huì)隨機(jī)生成多個(gè)個(gè)隨機(jī)時(shí)間隨機(jī)目的地的機(jī)票，用戶可以選擇使用盲盒機(jī)票或選擇取消退款。在短視頻平臺(tái)的大量曝光中有吐槽自己隨機(jī)出來的目的地差的，也有炫耀自己用98元買到黃金線路的，但不管怎么說，同程旅行這一次機(jī)票盲盒的營銷算是成功了。
借助這次相對(duì)成功的活動(dòng)營銷，我們來聊一聊這次機(jī)票盲盒背后的產(chǎn)品邏輯
一、盲盒的前世今生
盲盒概念最早起源于日本的福袋，在明治末期的日本，百貨公司會(huì)銷售福袋，福袋里通常會(huì)裝著款式不一但價(jià)值一定高于福袋定價(jià)的商品，最初福袋是作為尾貨的處理方式，但隨著福袋促銷模式的延續(xù)，福袋也變成了一種消費(fèi)文化或者消費(fèi)方式，例如現(xiàn)在還是會(huì)有很多潮牌發(fā)售“悶包”。
福袋的營銷模式延續(xù)至20世紀(jì)八十年代，在日本又出現(xiàn)了售賣手辦模型的扭蛋機(jī)，手辦模型集中在二次元、ACG領(lǐng)域，深受年輕用戶的追捧。到了九十年代，中國出現(xiàn)了類似的營銷模式：集卡式營銷，如方便面中帶有IP屬性的隨機(jī)卡片，通過購買方便面進(jìn)行卡片收集（水滸傳108將）等等。
盲盒這個(gè)概念的出現(xiàn)是在21世紀(jì)，通過盲盒的模式激活了青年潮玩市場(chǎng)，形成潮玩社區(qū)、交換潮玩等獨(dú)特的圈層文化。泡泡瑪特就是基于這個(gè)圈層文化下比較成功的公司之一。
二、盲盒的底層邏輯
1. 盲盒的特點(diǎn)
- 不確定性：盲的本質(zhì)是隨機(jī)、不確定，讓用戶在購買前不知道購買所能帶來的明確結(jié)果；
- 價(jià)值感：價(jià)值感分兩個(gè)層面來說，福袋模式，更多的價(jià)值感體現(xiàn)在有一定概率用更少的錢買到更高價(jià)值的商品；泛盲盒模式，商品被賦予了文化屬性和IP屬性，在這背后更多的是情感價(jià)值/體驗(yàn)價(jià)值的提升。
2. 盲盒的本質(zhì)
發(fā)展到現(xiàn)在的盲盒文化，在筆者看來其背后的本質(zhì)主要有兩個(gè)因素：參與感、情感/文化認(rèn)同。
參與感：用戶在購買或者說消費(fèi)盲盒的過程中，最享受的其實(shí)是打開盲盒的過程，這遠(yuǎn)比打開盲盒后得到一個(gè)明確結(jié)果要有價(jià)值。參與感也可以稱做目前比較流行的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)過程也就是體驗(yàn)過程，讓用戶有參與感、有體驗(yàn)感是盲盒讓人上癮的關(guān)鍵之一。
情感/文化認(rèn)同：盲盒的出現(xiàn)不僅衍生出來了商品消費(fèi)模式，背后還帶動(dòng)了一系列的生態(tài)發(fā)展，例如盲盒的IP設(shè)計(jì)、盲盒的文化交流等等，圍繞盲盒這一個(gè)“新生”事物，背后帶動(dòng)了一系列的價(jià)值創(chuàng)造。盲盒之所以能讓用戶持續(xù)購買、持續(xù)上癮，是用戶對(duì)于某一個(gè)類型盲盒背后的情感或文化認(rèn)同，在購買盲盒、開啟盲盒、收集盲盒、盲盒社交背后是用戶情感上的滿足。
三、 機(jī)票盲盒的底層邏輯
其實(shí)同程旅行并不是第一個(gè)推出機(jī)票盲盒玩法的公司，在此之前聯(lián)合航空公司也推出過盲盒飛行家活動(dòng)。這次同程旅行的機(jī)票盲盒活動(dòng)之所以得到更多人的關(guān)注，在筆者看來除了基于盲盒這種玩法吸引消費(fèi)者外還有一些必不可少的關(guān)鍵因素。
首先，最關(guān)鍵的還是盲盒機(jī)票的定價(jià)，不到100元的價(jià)格購買一張機(jī)票，這個(gè)定價(jià)帶來的沖擊感還是非常強(qiáng)的，正所謂買不了吃虧買不了上當(dāng)，如果不滿意還可以免費(fèi)退。
其次，在清明小長假期間以及持續(xù)的疫情導(dǎo)致境外旅行市場(chǎng)受阻，大量有出游需求的用戶群體只能集中在國內(nèi)游玩，導(dǎo)致本就被壓抑的出行訴求又一次被點(diǎn)燃。
表面繁榮背后帶來的是模式持久化的思考
無論從定價(jià)也好，從實(shí)際盲盒背后出現(xiàn)的航線也好，這個(gè)活動(dòng)對(duì)于同程旅行來說一定是虧錢的，那么為什么要虧錢做活動(dòng)？
一方面，這個(gè)營銷也是契合了同程旅行CEO發(fā)布的新一年五大戰(zhàn)略方向之一品牌化戰(zhàn)略，通過曝光不斷提升用戶的品牌認(rèn)知，讓用戶更多的知道藏在微信小程序中的一站式出行平臺(tái)：同程旅行。
另一方面，現(xiàn)在的虧損不一定是未來的虧損，通過前期的成本投入、模式打樣，圍繞機(jī)票盲盒背后，除了機(jī)票業(yè)務(wù)的品牌認(rèn)知和用戶復(fù)購?fù)?，還可以聯(lián)動(dòng)酒店、門票等等同程生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的打包、交叉銷售，這背后帶來的玩法和潛在收益還是相對(duì)可觀的。
對(duì)于同程旅行來說，更多的思考還是在營銷火熱的背后的持續(xù)迭代和運(yùn)營，如何能讓這個(gè)模式可持續(xù)，能讓這個(gè)模式帶動(dòng)同程旅行體系內(nèi)不同業(yè)務(wù)的協(xié)作，將這個(gè)模式的收益最大化。
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