小紅書COO柯南對談劉擎：小紅書發(fā)展不算快，需要慢慢融入更廣大用戶

劉擎是華東師范大學(xué)特聘教授，研究政治哲學(xué)、現(xiàn)代性問題，在學(xué)界早已頗有名望。大眾認(rèn)識他，是由于《奇葩說》。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目里，他擔(dān)任導(dǎo)師，讓很多年輕人知道了他，也成了“知識網(wǎng)紅”。

年輕人喜歡他的論述，嘗試從他的書里、課程里，找到大時(shí)代下的自我和答案。劉擎也喜歡了解年輕人，理解他們的困境。在各類采訪和演說里，他會(huì)承認(rèn)自己對年輕文化的“無知”。也因?yàn)椤盁o知”，他有極大的興趣去做跨代際交流。

最近，劉擎更深入走進(jìn)年輕群體，去了小紅書——一家以用戶七成為90后的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司——參觀。他與小紅書COO柯南做了一次深度對話，對談視頻《遇見小紅書》在1月18日正式上線。

2021年是小紅書成長、變化的一年?！按蠹覍π〖t書的認(rèn)知，經(jīng)常還是一個(gè)女性社區(qū)。但今天到了2億月活，它（已）不是一個(gè)小眾需求?！笨履显趯φ劺镎f?？履鲜切〖t書價(jià)值觀和第一份社區(qū)公約的主導(dǎo)人，也是小紅書的社區(qū)最早的“居民”——2013年，小紅書還是跨境購物PDF的形態(tài)時(shí)，她就開始分享經(jīng)驗(yàn)。

在小紅書社區(qū)成長的一年里，見證了很多年輕人的新生活方式：回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、露營、新中式穿搭等，但外界對這家公司也貼了很多標(biāo)簽：消費(fèi)主義、炫富、濾鏡……。這背后，是小紅書發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，也是小紅書今天的現(xiàn)實(shí)問題?？履弦蚕胫?，作為60后人文學(xué)者，劉擎眼里的小紅書社區(qū)生態(tài)是怎樣的？

“我好奇，也不太理解，小紅書這樣的社區(qū)文化是怎么來的，怎么生長？”劉擎不是小紅書的典型用戶，他關(guān)注的不是小紅書的產(chǎn)品技術(shù)、商業(yè)模式，而是社區(qū)和背后的價(jià)值理念，比如小紅書說的美好生活是什么？誰的美好生活？互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)如何管理？消費(fèi)和消費(fèi)主義的關(guān)系等等。

這些問題，也是逐步“大眾化”的小紅書無法回避的。過去一年，小紅書迎來了更多元的用戶和內(nèi)容，更復(fù)雜的社區(qū)生態(tài)，面對外部世界更頻繁的審視，小紅書如何看待內(nèi)外認(rèn)知的夾角？

用戶與居民

向劉擎介紹小紅書時(shí)，柯南用了“居民”和“用戶”這兩個(gè)詞。

“2013年時(shí)，很多人出國，我寫了一本（購物指南）PDF，那個(gè)時(shí)候還不是APP。我當(dāng)時(shí)從一個(gè)真實(shí)的居民和用戶的視角，去分享這個(gè)城市有什么可以玩的，有什么好吃的?！?/p>

居民與用戶，這也是小紅書在不同維度上對自己的定位。

小紅書是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會(huì)有“用戶”，這是順理成章的說法。不過，使用“居民”時(shí)候，小紅書自定位不再是手機(jī)里的APP，而是一個(gè)鮮活的城市。

“我們會(huì)用到非常多的互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品方法論……但最終我們在做的事情，是怎么樣運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品方法論，應(yīng)用在對于社區(qū)的理解上。我們對于社區(qū)的理解，是如何去理解線下的人?！笨履舷騽⑶娼忉屃藘蓚€(gè)詞語背后的關(guān)聯(lián)。

“居民”是小紅書自誕生時(shí)就帶的基因。最早的小紅書脫胎于跨境購物指南PDF，以居民的視角去分享。像機(jī)場服務(wù)站一樣，小紅書把跨境購物攻略傳遞到那些即將出行的人們手中。之后，一些人愿意在服務(wù)站多停留一陣子，分享自己的旅途見聞，這些見聞比官方的攻略更加生動(dòng)，于是越來越多人圍在這里，聽他們講故事。分享，是小紅書挖掘的核心。

在這個(gè)過程里，小紅書的創(chuàng)作者化作居民，向大家（閱讀者成為了用戶）分享生活經(jīng)驗(yàn)。隨著發(fā)展，居民和用戶越來越多。也就有了小紅書常說的，發(fā)展是在構(gòu)筑一座城市的過程，也是這座城市居民生活狀態(tài)不斷豐富的過程。

在訪談中，柯南說“友好”是社區(qū)著重培養(yǎng)的第二個(gè)氣質(zhì)?！埃ó?dāng)時(shí)）很多用戶對作者沒感覺，覺得作者是代購下面的評論也不是很友好。所以我們在評論區(qū)逐漸地建立一些氛圍。比如說，怎么樣更友好地尋求幫助（和表達(dá)），是能夠讓大家更愿意分享的（氛圍）?！?/p>

這是小紅書社區(qū)養(yǎng)成的基礎(chǔ)。社交網(wǎng)絡(luò)里面有個(gè)滑翔機(jī)理論，即產(chǎn)品的勢能跟初始核心用戶相關(guān)。很多滑翔機(jī)都是從山上起飛，社交網(wǎng)絡(luò)或者社交媒體的起飛也跟起始人群的高度和種子用戶密度非常相關(guān)。

對精致生活有追求的女性用戶奠定了小紅書社區(qū)產(chǎn)品的基調(diào)?！靶〖t書的文化價(jià)值觀，你的趣味你的美學(xué)風(fēng)格，它是不是足夠包容？……它和中國更廣大的城邦的關(guān)系，是什么？”在訪談中劉擎問柯南。這也是成長中的小紅書社區(qū)面臨的最大疑問之一。

柯南坦言，小紅書社區(qū)不算增長得特別快的原因，它需要慢慢地去融進(jìn)更廣大的的用戶。

現(xiàn)在的小紅書，已經(jīng)越來越像現(xiàn)實(shí)世界的延伸。2021年，小紅書用戶筆記發(fā)布量同比增長100%。其中，生活記錄類筆記發(fā)布量增長684%，興趣愛好同比增長267%，教育同比增長213%，體育運(yùn)動(dòng)與健身同比增長202%，科技數(shù)碼同比增長128%。居民也更加多樣，有分享一日三餐的七旬老夫婦，也有回到西安老家創(chuàng)業(yè)的年輕姐妹。內(nèi)容也進(jìn)一步泛化：一日三餐、在家健身、學(xué)習(xí)自律打卡……越來越多人開始把小紅書當(dāng)做朋友圈和日記本，在小紅書發(fā)布生活的點(diǎn)滴。

這些關(guān)于生活的分享，在柯南看來，“有些時(shí)候是可以跨越我們認(rèn)知當(dāng)中的不同群體”。

難題和共治

只是，當(dāng)小紅書成了現(xiàn)實(shí)生活的延展，也不得不面臨更多來自現(xiàn)實(shí)的問題。

過去一年，圍繞小紅書的爭議多了起來。一個(gè)小眾產(chǎn)品走向大眾的過程里，自然會(huì)產(chǎn)生更多不和諧的聲音。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都經(jīng)歷過這一挑戰(zhàn)。

這些爭議的核心在于，當(dāng)小紅書與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系越發(fā)緊密時(shí)候，該如何面對外部認(rèn)知帶來的挑戰(zhàn)和問題？

小紅書經(jīng)歷了數(shù)次迭代，用戶群體也與最初很不一樣，但“美好生活”的理念貫穿始終。而當(dāng)“美好生活”與成功、金錢綁定時(shí)，小紅書有了“消費(fèi)主義”或者“炫富”的標(biāo)簽。

柯南承認(rèn)，今天的小紅書面臨著很大的挑戰(zhàn)?！拔覀儠?huì)關(guān)注這個(gè)社區(qū)里的人群，包容更多元的人。（但）在用戶越來越多元的過程中，其實(shí)會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題?！?/p>

“（小紅書）希望客觀呈現(xiàn)的是生活最真實(shí)的樣子。我們鼓勵(lì)大家找到更加適合自己的消費(fèi)觀，把消費(fèi)更客觀地當(dāng)作一種你生活的一部分?！彼f。

在小紅書社區(qū)，一個(gè)明顯的感知是，90后的消費(fèi)觀開始區(qū)別于以往。比如最近流行“戳戳繡”，一種把毛線扎進(jìn)不同圖案里，做成地毯、杯墊、掛飾的手工活動(dòng)。一些人會(huì)不厭其煩地用毛線做出各種圖案，最終可能花十幾個(gè)小時(shí)，做出來一個(gè)不大的墻墊。以市場經(jīng)濟(jì)的眼光來看，這樣的勞動(dòng)并不合算，不過，因?yàn)樽约簠⑴c了勞作，最終的作品便有了光暈，有了與創(chuàng)作者更深刻的聯(lián)系。在劉擎看來，這是一種重建與世界聯(lián)系的方式。

重要的是，一個(gè)社區(qū)如何管理這些多元文化，在豐富的同時(shí)更加有序生長。

2021年上半年，小紅書推出了《社區(qū)公約》，明確提出“真誠分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀，要求社區(qū)創(chuàng)作者在分享內(nèi)容時(shí)應(yīng)遵守申明利益相關(guān)、抵制炫富、反對偽科學(xué)、避免過度修飾等分享原則。

柯南解釋，之所以稱為“公約”而非“價(jià)值規(guī)范”，是因?yàn)椤皟r(jià)值規(guī)范”更像是自上而下的要求，是從社區(qū)的運(yùn)營者視角向社區(qū)的居民提出的要求，而“公約”則是小紅書與不同類型的用戶反復(fù)討論、修改，最終成形。

“社區(qū)的公約，有點(diǎn)像居民跟居民共同的一些社區(qū)的契約，明確地提出我們鼓勵(lì)什么，我們反對什么。比如反對炫富、提倡真誠。不能夠說我們只是一個(gè)平臺，然后就接受所有的現(xiàn)象。”柯南說。

社區(qū)由誰定義？

劉擎看來，這像是一個(gè)社區(qū)共治的嘗試。一群陌生人聚集在一起，哪怕聚集在互聯(lián)網(wǎng)平臺，那規(guī)則的設(shè)立和執(zhí)行，依然是值得考慮的事情。在他看來，理想的狀態(tài)是亞里士多德描繪的城邦，每個(gè)人與他人敞開交流，處理分歧，也學(xué)會(huì)了跟人相處，豐富了自己。在這種公共生活里，人才成為更完整的人，而不僅僅是算法下的幾個(gè)標(biāo)簽。

小紅書社區(qū)由誰定義？在對談中，柯南給了明確的回答。

在小紅書上，可以看到全職奶爸每天分享給孩子畫的一幅畫，可以看到一個(gè)模特展示著自己的義肢，可以看到一個(gè)老奶奶發(fā)自己的自拍。這些多樣的內(nèi)容，構(gòu)成了不同的美好生活?？履嫌X得，美好生活不是由小紅書自己定義和表述的，而是由多種多樣的用戶用他們自己的方式去生長出來的。

小紅書社區(qū)有個(gè)叫ChuA的女孩兒，大學(xué)在廣東念書，在她印象里廣東都是一些像羅森、OK、711的便利店，大家早餐、夜宵基本都在便利店里解決。女孩兒回到北方老家錦州，覺得這里也需要這樣的便利店。她把便利店取名為蓋得（get what you forget），希望能為大家提供便利。2020年7月，因?yàn)橛腥嗽谛〖t書發(fā)布了關(guān)于她便利店的種草筆記，一下子來了好多客人，很多都是大老遠(yuǎn)打車過來。于是她注冊了一個(gè)小紅書，也開始分享自己便利店上新的好東西。

她在第一篇筆記里說，本來只是想開個(gè)店讓自己鍛煉一下，結(jié)果看到這么多人的支持，現(xiàn)在突然有信心開成連鎖店。

劉擎與柯南都認(rèn)為，美好生活應(yīng)該是多元的。劉擎說，成功導(dǎo)向的美好生活它有一個(gè)麻煩，就是大家在指標(biāo)上一樣的人，其實(shí)他們過的生活，他們內(nèi)心感受，他們的情感結(jié)構(gòu)，他們真實(shí)的每天晚上睡得怎么樣，狀態(tài)是非常不一樣的。

在劉擎看來，現(xiàn)在的年輕人，是在后物質(zhì)時(shí)代成長的。與父輩不同，他們不再有凍餓之虞，沒有經(jīng)歷過匱乏，也就不會(huì)有物質(zhì)上的恐慌，于是他們會(huì)關(guān)心一個(gè)產(chǎn)品一種服務(wù)的美學(xué)觀念，他們背后的價(jià)值是不是對環(huán)境友善。

在當(dāng)下，美好生活固然不是傳統(tǒng)的英雄敘事，但也不應(yīng)該是成功學(xué)敘事。柯南認(rèn)為，美好生活在小紅書上，更多體現(xiàn)在如今用戶的審美原則。審美并不是簡單地判斷好看與否，而是借由自己獨(dú)特的思考與感受，去重建和他人與世界的聯(lián)系。因?yàn)槊總€(gè)人身處的環(huán)境與自身個(gè)性不同，重建聯(lián)系的方式自然多種多樣，于是美好生活也有著更多元的表現(xiàn)方式。

一直以來，小紅書匯聚的是人，之后再由人去創(chuàng)造內(nèi)容，人與人也因?yàn)閮?nèi)容而變得連結(jié)更加緊密。

小紅書上有人發(fā)帖說，他住在上海城區(qū)里，最近發(fā)現(xiàn)自家小區(qū)的某個(gè)樓，每天晚上會(huì)發(fā)出悠悠的紅光，特別詭異。大家開始了廣泛的猜測，最終，鄰居發(fā)現(xiàn)了這個(gè)帖子，評論解釋說，因?yàn)樽约涸诜N草莓，所以每天需要補(bǔ)光，而這個(gè)鄰居，一直在小紅書上分享各類植物栽種的經(jīng)驗(yàn)。日常中，哪怕住在一個(gè)樓里的鄰居，彼此之間也很難有打招呼的機(jī)會(huì)，反而在小紅書，大家有了更深度的交流。

人類學(xué)家項(xiàng)飆曾說，我們生活的世界里，”附近”已經(jīng)消失，我們關(guān)心的是極近處的自己和極遠(yuǎn)方的世界。不過在小紅書，”附近”反而復(fù)活了，人與人的聯(lián)系，變得更加緊密。從這個(gè)角度理解，沖突和分裂并不是溝通與匯聚的反面，而是連結(jié)過程時(shí)候出現(xiàn)的應(yīng)急征候，反而需要更好的聯(lián)系才能解決這些問題。

社區(qū)本質(zhì)上是關(guān)于人，而不是算法和編程。在劉擎看來，美好生活需要良好的社區(qū)生態(tài)作為支撐，社區(qū)有利于怎樣的品格成長，最終怎樣的品格便會(huì)成為主流，好的社區(qū)，應(yīng)該讓不同的鮮花和草自由生長，“它們都可以構(gòu)成自己的美好生活”。