誰來解圍游戲增長的修羅場｜手游那點事

有人說，現(xiàn)在的手游市場就像一個戰(zhàn)場，而且還是在廝殺過后只剩殘局的修羅場。

整個游戲進(jìn)入慢速增長時代，重度玩家使用時長、付費率與ARPU仍有提升，也讓游戲廠商的研運一體趨勢進(jìn)一步增強(qiáng)，精品化、IP化、長線化成為廠商不得不追求的發(fā)展方向。中重度游戲就是其中的排頭兵。

據(jù)伽馬數(shù)據(jù)在此前發(fā)布的Q1流水測算榜，位于榜單TOP3的產(chǎn)品依然是《王者榮耀》、《和平精英》和《夢幻西游》這3大“常青樹”，而且TOP10中的新面孔也僅有4個，占比甚至不到一半。不難發(fā)現(xiàn)，生命周期更長的產(chǎn)品仍然是撐起了今年Q1手游市場增長的主力，新產(chǎn)品想要在其中突圍的難度可想而知。

雖然說起來有些老套，但是游戲商業(yè)化的長期性和持續(xù)性挑戰(zhàn)，成為今天廠商們需要解決的“圍城”問題：買量成本會保持“慢牛”的長期漲勢，游戲變現(xiàn)依賴買量的效果，“買量-變現(xiàn)”兩頭擠壓，游戲廠商的利潤進(jìn)一步降低。

誰來解圍這一游戲增長的圍城困境？

一、放棄粗放堆量，手游買量走向“深度轉(zhuǎn)化+場景營銷”

據(jù)已發(fā)布財報的游戲企業(yè)季度營收數(shù)據(jù)顯示，游戲企業(yè)在2021年Q1的營收與去年Q4相比雖然有所增長，但實際上，企業(yè)的凈利潤卻出現(xiàn)了下降的走勢。

這當(dāng)中的核心原因是：由于買量成本的不斷上漲，游戲廠商的利潤空間正在被進(jìn)一步擠壓與蠶食，與此同時其他行業(yè)的CPM同樣在上漲，游戲已不再具備絕對優(yōu)勢，意味著除了要和游戲同行競爭還要面臨跨行競爭。

要在眾多躍躍欲試的新品當(dāng)中搶得用戶的目光，就需要跳出以往的“堆量”思維，找到更科學(xué)的買量手法。在游戲投放領(lǐng)域深耕的穿山甲，就拿出了兩套“攻略”：多種投放目標(biāo)和工具提供更多的買量玩法；根據(jù)場景和需求，靈活組合出價策略與工具。

比如在新游首發(fā)的策略上，穿山甲的思路是一套“基建扎實、定向放寬以及素材多樣”的組合方案。

其核心思路在于新游首發(fā)主要是搶占更多流量，強(qiáng)基建，多樣式可將運營支持發(fā)揮到最大效果。

據(jù)穿山甲平臺披露，這一套組合投放方案，不僅可以匹配廠商在宣發(fā)各個階段的目標(biāo)和預(yù)算，在游戲首發(fā)前完成投放策略和基建內(nèi)容，而且在素材的樣式上，通過硬核定位和泛化吸引落地到面向不同層級用戶的場景，甚至可以通過激勵視頻結(jié)合試玩，更加直觀地讓玩家感受到游戲的核心樂趣。

從披露的案例來看，相比傳統(tǒng)投放，這種采用了深度轉(zhuǎn)化與場景宣傳的組合方案能夠?qū)⒂脩艏せ畹某杀窘档?0％，付費成本降低了20%，而且還有15%的新增用戶占比。在投放所得用戶群體的質(zhì)與量上都有著明顯的提升。

中重度游戲的另一個特征是運營的長期性，需要持續(xù)穩(wěn)定的ROI數(shù)據(jù)，并吸引高質(zhì)量游戲玩家進(jìn)入。為此，針對中重度游戲長期穩(wěn)定投放的場景需求，穿山甲準(zhǔn)備了多種不同的組合方案。

例如直投付費次數(shù)、測試付費ROI、直投激活且付費等不同組合方案。他們分別針對不同回收周期的游戲及其特點，匹配對應(yīng)的投放工具，不斷優(yōu)化投放ROI。

在穩(wěn)定投放中，游戲產(chǎn)品大多在多個渠道已經(jīng)獲得了核心用戶，此時再次進(jìn)行快速獲取是比較困難的。因此穿山甲會使用新興素材樣式，吸引用戶提升點擊率，提高泛化范圍覆蓋更多用戶，便于破圈。例如SLG游戲除戰(zhàn)爭外的種田玩法，基建玩法等素材能夠達(dá)成更高的泛娛樂和趣味屬性，從而吸引玩家。

總結(jié)穿山甲的買量破局方法：首先是為效果優(yōu)化負(fù)責(zé)，其次是對新流量進(jìn)行探索破圈，最后是利用激勵視頻、優(yōu)質(zhì)開平等形式，高效競爭。

二、“內(nèi)購+廣告”的混合變現(xiàn)，打破收入增長瓶頸

有了好的買量基礎(chǔ)，下一步就是獲得收益。

隨著玩家的成熟，想讓他們心甘情愿地掏錢也是越來越難，于是廠商們也換了一種思路，嘗試通過內(nèi)購以外的方式進(jìn)行變現(xiàn)。在超休閑游戲的“植入廣告變現(xiàn)方式”被廣泛驗證之后，近年也有越來越多的中重度游戲嘗試加入其中，開始探索內(nèi)購+廣告的混合變現(xiàn)模式。

要探究這種“混合變現(xiàn)”模式的效果，首先要了解：玩家愿意在中重度游戲中看廣告嗎？

以雷霆的修仙題材游戲《一念逍遙》為例，游戲就接入了名為“觀影閣”的廣告入口，讓玩家可以通過有選擇性地觀看廣告來獲得相應(yīng)的道具獎勵，這也成為了游戲在內(nèi)購以外的重要變現(xiàn)方式。值得一提的是，目前《一念逍遙》取得的成績也相當(dāng)不俗，在上線至今的四個月時間里穩(wěn)居iOS暢銷榜前十。

而像《一念逍遙》這樣的激勵廣告模式，把以往玩家不可控的、甚至帶有強(qiáng)制性質(zhì)的彈窗廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橥婕铱梢灶A(yù)知，而且可控的激勵廣告。并且以通過觀看廣告取代付費來換取道具，配合上次數(shù)獎勵的強(qiáng)目標(biāo)驅(qū)動性，能夠讓用戶有更直觀的獲得感，有效填補(bǔ)了觀看廣告帶來的體驗缺失。

從伽馬提供的另一組數(shù)據(jù)中可以看到，在對每月付費程度不同的玩家群體調(diào)查中，愿意在廣告次數(shù)用完后觀看更多廣告獲取獎勵的玩家均超過了60％。而希望游戲中加入廣告激勵的用戶也超過了50％。

這也說明了，廣告激勵的形式已經(jīng)讓內(nèi)置廣告成為了玩家樂于見到的元素，甚至?xí)鲃訉ふ矣^看廣告的機(jī)會。這樣的現(xiàn)象對游戲玩家留存率以及付費轉(zhuǎn)化率的提高，無疑是十分有利的。

而針對不同的中重度游戲合作方，穿山甲同樣給出了不同的廣告優(yōu)化方案。例如在《最強(qiáng)蝸?！分袃?yōu)化廣告點位設(shè)置，以及在《失落城堡》中調(diào)整廣告出現(xiàn)的時機(jī)等。混合變現(xiàn)的潛力正在被更多的廠商所注意，中重度游戲里出現(xiàn)激勵廣告，在之后或許會變得更為常態(tài)化。

三、「買量-變現(xiàn)」新格局，塑造游戲增長新引擎

無論是“深度轉(zhuǎn)化+場景營銷”的投放打法，還是游戲“內(nèi)購+廣告””的混合模式，在這些新的行業(yè)玩法背后，則是折射出手游市場同樣渴望打破“流量”以及“變現(xiàn)”的困境，畢竟市場一直在向前走，需要不斷的變革和創(chuàng)新才能跟上市場的步伐，思維固化的廠商終究會出局。

更值得一提的是，事實也證明，這種新投放打法，以及混合變現(xiàn)模式都是玩家可以接受的，甚至是更加青睞的。而這也正意味著：變現(xiàn)和買量是一體化的，而且還有實現(xiàn)循環(huán)的可能，所以手游市場的“精品化”趨勢可能不僅限于游戲產(chǎn)品本身，這種思路在買量投放領(lǐng)域可能也同樣通用。

從目前的來看，在游戲廠商以及投放平臺的推動下，這個「買量-變現(xiàn)」增長飛輪，也正更高效、更快速地轉(zhuǎn)動起來。這種有望能解決當(dāng)前手游市場“流量”以及“變現(xiàn)”兩大困境的增長模式，或?qū)⒊蔀槭钟问袌龅男乱妗?/p>

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