元氣森林：下一戰(zhàn)，渠道之爭

1月10日，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司（以下簡稱“元氣森林”）新增兩則對外投資，投資企業(yè)為有礦（廈門）食品科技有限公司，外星人（廈門）食品有限公司，投資比例均為100%。

“有礦”是元氣森林推出的主打瓶裝水的子品牌，“外星人”則是主打能量飲料的子品牌，元氣森林多品牌、集團化的發(fā)展意圖顯而易見，在賣水這門生意里，隨著銷售種類的擴張，終將與可口可樂、百事可樂和農(nóng)夫山泉這些巨頭正面相遇，屆時后起之秀元氣森林能否彎道超車？

?賣水是門好生意

賣水這門生意屬于快消品行業(yè)，并且“水”的生產(chǎn)相對而言沒什么很強的技術(shù)壁壘，企業(yè)如果想要構(gòu)成護城河形成壁壘就要從品牌去入手。同時也正因為“水”的生產(chǎn)技術(shù)大致相同，產(chǎn)品端差異并不明顯的情況下，消費者一旦認定了一個品牌，在下一個現(xiàn)象級品牌出現(xiàn)之前，基本都會選擇跟隨當下認可的這個品牌。

如可口可樂和百事可樂，兩各品牌有著各自的擁躉者，彼此都認為自己喜歡的品牌更好喝，但許多實驗結(jié)果表明，只有極少數(shù)的人才能分辨出二者的區(qū)別，與其說消費者是在選擇口味，倒不如說是在選擇品牌，所以做水的本質(zhì)其實就是在做品牌。

但是做品牌是件不容易的事情，一個新品牌出現(xiàn)要想要博取消費者的喜愛需要向消費者提供一個理由，前面已經(jīng)提到過了“水”這個東西沒什么技術(shù)壁壘，“水”這個具象化的載體也就沒什么可“升級”的空間，不會有喝了就能變聰明的水出現(xiàn)來顛覆這個行業(yè)。所以，品牌只能從產(chǎn)品差異化著手，去發(fā)現(xiàn)那些消費者有需求的，但市場上沒有相匹配產(chǎn)品的，藉此為機繞過巨頭的包圍壯大自身品牌，這是一件方法論清晰但又無從下手的麻煩事。

萬幸的是在賣水這門生意里，一個新品牌一旦形成就會非常賺錢，并且品牌生命周期較長，這一點可以參考可口可樂、百事可樂，以及國貨品牌農(nóng)夫山泉和新晉品牌元氣森林。

如果說品牌的生命力有周期的話，那么元氣森林的品牌生命周期狀態(tài)可以說是正值青年。當下元氣森林已經(jīng)有了氣泡水、燃茶這樣的現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品，企業(yè)的經(jīng)營狀況也進入了正常發(fā)展軌道，品牌已經(jīng)走上了從單一品牌、單一產(chǎn)品向集團化發(fā)展的路線，有想法且有實力發(fā)展新的子品牌，并且在氣泡水市場摸到天花板后，為了保持業(yè)績持續(xù)增長，需要通過其他細品品類去尋找第二曲線、第三曲線，這也是可口可樂、農(nóng)夫山泉們已經(jīng)走過的路。

之所以說賣水是門好生意，是因為品牌一旦形成可以吃很多年，經(jīng)歷過二戰(zhàn)的可口可樂可以證明這一點?！八碑a(chǎn)品沒什么技術(shù)升級空間，它不像電子產(chǎn)品，會發(fā)生因技術(shù)落后迭代淘汰舊產(chǎn)品的現(xiàn)象，所以在產(chǎn)品不變的情況下，消費者其實是出于對品牌的認可發(fā)生購買行為。

所以在這門生意里，“品牌”有著帶動消費者發(fā)生購買行為的作用，實際上可口可樂公司銷量可觀的產(chǎn)品除可樂之外也有雪碧、芬達、冰露等；農(nóng)夫山泉除了飲用水，也有東方樹葉、尖叫等產(chǎn)品。一旦形成品牌，借助品牌的力量企業(yè)是可以“觸類旁通”的，消費者也樂于為此買單，那么新品牌的優(yōu)勢是什么？

新品牌誕生時間短，品牌形象也更年輕，優(yōu)勢是年富力強有沖勁敢于嘗試拓展新產(chǎn)品，劣勢是因為年輕自身的沉淀和積累不夠，會在上游供應(yīng)鏈和下游渠道上吃虧，這也是新品牌在發(fā)展道路上必須要邁過的兩道坎。

?解決問題而不是抓住機會

元氣森林的成功離不開“0糖0卡0脂”理念的氣泡水產(chǎn)品，在飲料市場一眾巨頭的包圍之下，元氣森林是如何創(chuàng)造爆款的？

切中需求是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵所在，元氣森林的品牌創(chuàng)始人唐彬森游戲開發(fā)者的經(jīng)歷，或許促使他養(yǎng)成了用戶導(dǎo)向的思維方式，開發(fā)產(chǎn)品首先要解決的就是找到用戶需求。

氣泡水介于碳酸飲料和瓶裝水之間，它的出現(xiàn)解決了碳酸飲料喝起來很“爽”，但含糖量高不健康，瓶裝水健康但喝起來“沒味”的問題，氣泡水的出現(xiàn)為消費者提供了一個新的選擇，并且這個選擇可以滿足你又要好喝也好健康的需求。

或許會疑惑可口可樂也有無糖版，也是碳酸飲料，為什么沒能成為爆款？或許是因為口味原因，無糖可樂仍是可樂，并且相較于含糖的常規(guī)版本，無糖版的口感體驗并不完美，嘗過“甜頭”的消費者似乎不太樂意于為無糖版本買單，無糖可樂只是一種特殊情況下的替代品罷了。并且可樂這一產(chǎn)品形象似乎本就與健康不沾邊，這不止是有糖無糖的關(guān)系。

元氣森林氣泡水“0糖0卡0脂”的健康理念，加上果味和小清新的包裝，在國民健康意識覺醒的大環(huán)境下站上了飲料界的風口浪尖，一時間各種氣泡水層出不窮，這牽扯出一個新問題，氣泡水這么好模仿代表它生產(chǎn)門檻不高，那么為什么可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭公司沒有做過氣泡水產(chǎn)品？

回到元氣森林，用戶導(dǎo)向思維下，產(chǎn)品的使用體驗是最高優(yōu)先級，成本業(yè)可以讓步于用戶體驗。

在氣泡水成為現(xiàn)象級爆款之前，幾乎所有市面上的無糖碳酸飲料都是使用阿斯巴甜、安賽蜜等人工合成代糖，這些原料的甜度是蔗糖的150-200倍，很難調(diào)配出和蔗糖相似的口感，只能在甜度上稱得上是及格，被廣泛使用的原因是成本低。

元氣森林的代糖原料使用的是赤蘚糖醇，它的甜度是蔗糖的60%-70%，更方便還原蔗糖的口感，并且赤蘚糖醇并不是一個新原料，沒有被廣泛使用的原因是因為成本高，或許是為了解決成本問題，元氣森林定價為5-6元，在飲料這個大眾消費品市場算是高端定位，同時也抓住了消費升級的需求。

切中需求后推出產(chǎn)品，接下來要考慮的就是如何與競爭對手拼速度，新口味的研發(fā)速度要快，渠道鋪貨要快，營銷力度要大效果要立竿見影，需要趕在巨頭沒反應(yīng)過來前，新的競爭對手沒誕生時，做到占據(jù)市場份額攻下用戶心智。

互聯(lián)網(wǎng)思維中有一個“快魚理論”，思科前CEO錢伯斯認為“在Internet經(jīng)濟下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的。Internet與工業(yè)革命的不同點之一是，你不必占有大量資金，哪里有機會，資本就很快會在哪里重新組合。速度會轉(zhuǎn)換為市場份額、利潤率和經(jīng)驗”。

元氣森林前研發(fā)總監(jiān)葉素萍曾在一次專訪中提到，元氣森林的研發(fā)走的是快速試錯的路子，內(nèi)部平均一兩天就做一次口味測試，研發(fā)周期控制在3-6個月，快的時候3個月就出產(chǎn)品了。而傳統(tǒng)飲料公司的研發(fā)時間是在一年左右，相比之下從互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打出的元氣森林在研發(fā)速度上幾乎是在降維打擊。

元氣森林的發(fā)展速度也令人瞠目結(jié)舌，公開數(shù)據(jù)顯示2019年元氣森林總營收還未能達到十億元，到了2020年總營收便已高達27億元，更定下要在2021年總營收達到75億的目標，真是天下武功，唯快不破。

內(nèi)練新品，外練渠道

新品：

橫向拓展種類，縱向增加口味。

元氣森林嘗試打入瓶裝水市場推出“有礦”，產(chǎn)品定價4元，講出了該礦泉水“源自云南原始森林深層自涌泉”、“經(jīng)地下深層玄武巖34年過濾”、“直接在水源地罐裝”的故事，與“大自然的搬運工”有著異曲同工之妙。

面對功能飲料市場，元氣森林推出了“外星人電解質(zhì)水”，客群定位是喜愛運動、電競的年輕消費者群體，在零售端的銷售價格為6-8元，是能量飲料中的“0糖 0卡”產(chǎn)品，針對的是運動后需要補充能量，但不想攝入糖和卡路里的運動人群，核心主打仍是健康“0糖”。

借助品牌力量密集排布營銷策略，放大在消費者端的品牌形象，迅速搶占市場，才得以吸收資本促使估值上升。

元氣森林的當家產(chǎn)品氣泡水、燃茶種類的口味也在不斷豐富，氣泡水推出了中國特色的酸梅口味、山楂等口味，燃茶推出了富有季節(jié)氣息的金桂烏龍，以及針對純茶飲愛好者的焙火烏龍等口味。

渠道：

品牌能走多遠，就看渠道有多完善。

可口可樂至今已有135年的品牌歷史，它的生命力和銷往全球的渠道有著密不可分的關(guān)系，你在世界上多數(shù)國家都可以見到可口可樂的產(chǎn)品，正是與人們緊密的“鏈接”才讓這個品牌具有價值。

渠道成為飲料品牌的下一個戰(zhàn)局點所在，元氣森林現(xiàn)在大多基于線上場景，線上渠道使品牌的冷啟動階段過渡較為順利，有利于品牌規(guī)模的擴張?zhí)崴?。但這并不代表完全活在線上渠道就一定是好的，消費品最終仍是要回到線下渠道直接面對消費者，線下渠道帶來的消費者粘性和提升用戶品牌忠誠度的優(yōu)勢，是品牌后期進入存量市場階段時，防止客戶流失提高復(fù)購率的有效手段。

在中國制造已經(jīng)風靡全球的當下，出海也成為了國貨品牌的新選擇，國貨正在走向世界。