BOSS直聘：魔性營銷難逃一地雞毛

這屆世界杯如火如荼，BOSS 直聘再度魔性 ” 霸屏 ” 惹爭議；在瘋狂世界杯效應(yīng)后，魔性營銷還是只留下 ” 一地雞毛 “？

上一屆俄羅斯世界杯，憑借 ” 找工作和老板談 ” 的魔性廣告，BOSS 直聘在爭議聲中 ” 出圈 “；本屆卡塔爾世界杯，BOSS 直聘再次 ” 霸屏 “：它的露出方式更 ” 魔性 “，直接把 LOGO 貼在比賽計分欄的正下方，引發(fā)無數(shù)球迷聲討。

11 月 29 日，BOSS 直聘（NASDAQ：BZ）公布了 2022 年三季度財報。盡管 BOSS 直聘月活躍用戶達到 3240 萬，同比增長 12.5%，但其營收和凈利同比下滑。

截至美東時間 12 月 12 日美股收盤，BOSS 直聘股價報收 18.89 美元 / 股，對應(yīng)市值 82.32 億美元（折合人民幣 574.59 億元）；與世界杯開幕前一日收盤價 15.49 美元 / 股相比，上漲 18.00%。

BOSS 直聘是一家中國線上采用直聘模式的招聘平臺，主要服務(wù)于來自不同地域和不同規(guī)模的招聘者。

據(jù)最新財報援引灼識咨詢報告稱，按 2021 年及 2022 年二季度平均月活躍用戶和線上招聘收入計算，BOSS 直聘在中國線上招聘平臺排名第一。

「不二研究」據(jù)其最新財報發(fā)現(xiàn)：今年三季度，BOSS 直聘營收 11.79 億元，同比下降 2.7%；同期，凈利為 2.12 億元，同比減少 26%。

其中，來自企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù)收入為 11.64 億元，當期營收占比高達 98.9%。BOSS 直聘的營收模式過于單一，在高度依賴的 B 端營收之外，它須得盡快找到較為平衡的 ” 另一條腿 “。

▲圖源：BOSS 直聘官微

盡管 2019-2021 年營收逐年增長，但仍無法覆蓋高額的營銷廣告費用；而在今年前三季度，即使 BOSS 直聘的營收出現(xiàn)同比下滑，但營銷費用依然同比增長。

以今年三季度為例，其銷售費用是 3.97 億元，當期營收占比 33.68%；由于 BOSS 直聘的業(yè)務(wù)收入主要來自于 B 端用戶，雖然高額營銷費用換來了 C 端用戶，但花錢營銷的結(jié)果很難轉(zhuǎn)化成實際營收。

去年 9 月的一篇舊文中，我們聚焦于 BOSS 直聘的爆款營銷打法失靈，跳不出燒錢營銷、但增收不增利的怪圈。時至今日，BOSS 直聘依然面臨營銷困局：即使狂歡世界杯的營銷效應(yīng)，能夠短暫拉升股價；但在魔性營銷之后，一切依然會回歸本質(zhì)。

后疫情時代，BOSS 直聘的市場想象力似乎并不如營銷想象力，未來會是 ” 一地雞毛 ” 還是賽道突圍？由此，「不二研究」更新了 9 月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下 Enjoy：去年 7 月 5 日，BOSS 直聘曾因數(shù)據(jù)安全問題接受網(wǎng)絡(luò)安全審查，消息公布次日其股價跌 15.95%，此后有所回升。

” 找工作，我要跟老板談 “，這是 BOSS 直聘最有名的 slogan。在不少人眼中，這句 slogan 雖然響亮，卻自帶 Bug：HR 究竟能不能算 ” 老板 ” 呢？

這只成立近八年的黑馬，依靠 ” 移動 + 智能匹配 + 直聊 ” 模式，踩中移動互聯(lián)網(wǎng)招聘的紅利；但在互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場，其爆款營銷打法逐漸失靈。

營收單腿蹦

BOSS 直聘創(chuàng)始人趙鵬，曾是智聯(lián)招聘 CEO。2014 年，移動客戶端領(lǐng)域還未被傳統(tǒng)門戶招聘網(wǎng)站瓜分，趙鵬瞄準機會，創(chuàng)立 BOSS 直聘，率先推出更符合手機使用習慣的直聊模式，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)招聘模式歷史性的跨越。

2018 年世界杯時，BOSS 直聘大舉投放 ” 找工作，我要跟老板談 ” 的廣告語，靠著魔性洗腦順利出圈，積累大量 Z 世代的應(yīng)屆生用戶，在同行競對中脫穎而出。

2021 年 6 月 11 日，BOSS 直聘登陸納斯達克，上市當天股價大漲 95.8%。

擴張的野望不息。去年 5 月，在致投資者信中，趙鵬感嘆，國內(nèi) 4000 多萬企業(yè)中大多都是中小企業(yè)。BOSS 直聘目前的服務(wù)對象僅是很小的一部分。

招聘平臺的毛利率通常較高，BOSS 直聘的毛利率更是穩(wěn)居 80% 以上。據(jù)其財報顯示，2019-2021 年及 2022 年前三季度 BOSS 直聘毛利率分別為 86.20%、87.60%、87.79% 和 84.79%，波動幅度較小。

據(jù)其最新招股書及財報顯示，2019-2021 年 BOSS 直聘凈虧損分別為 5.02 億、9.42 億、10.71 億。2022 年前三季度，BOSS 直聘凈虧損 2.12 億元，虧損擴大主要是由于一次性股權(quán)薪酬支出，經(jīng)調(diào)整該部分后，凈利潤為 3.77 億元。

據(jù)最新招股書顯示，2021 年，BOSS 直聘來源于企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù)收入，在總營收占比高達 99%；來自 C 端求職者的付費增值服務(wù)收入，總營收占比僅有約 1%。

具體而言，其面向企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù)，分為自助式的小額短期服務(wù)，以及直銷團隊跟蹤式的大額長期服務(wù)，即：按單付費或按年付費。

對比同業(yè)前程無憂、獵聘的營收構(gòu)成，除了 ToB 招聘服務(wù)，以上兩家還提供獵頭、RPO（批量招聘中低端崗位）、校招、培訓等外包服務(wù)創(chuàng)收。

2021 年，獵聘通過個人用戶創(chuàng)收 3.4 億元，占全部營收的 12.8%；2021 年第四季度前程無憂在校招、培訓和業(yè)務(wù)流程等外包服務(wù)上收入 5.516 億元，占全部營收的 41.00%。

在「不二研究」看來，當互聯(lián)網(wǎng)招聘賽道進入下半場，BOSS 直聘的直聊模式也被其它頭部企業(yè)快速復(fù)制。

愈演愈烈的競爭紅海中，BOSS 直聘 ” 單腿蹦 ” 的營收結(jié)構(gòu)并不利于未來競爭，在高度依賴的 B 端營收之外，它須得盡快找到較為平衡的 ” 另一條腿 “。

困在營銷里

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，BOSS 直聘盡管完成產(chǎn)品創(chuàng)新，但卻未能完全跑通商業(yè)邏輯自洽：目前的增長或是用高額營銷費用換來的。

BOSS 直聘在營銷上投入大量資金，據(jù)最新招股書及財報顯示，2019-2021 年及 2022 年前三季度，其營銷費用占總收入比重分別為 91.8%、69.3%、45.6%、38.5%。

此外，「不二研究」認為，高昂的廣告營銷費用也攤薄了 BOSS 直聘的利潤。

2019-2021 年及 2022 年前三季度，BOSS 直聘的營業(yè)收入為 9.99 億、19.44 億、42.59 億及 34.29 億，營銷費用達到 9.17 億、13.48 億、19.43 億及 13.19 億，遠高于獵聘，僅次行業(yè)龍頭前程無憂。

盡管營收強力增長，2019-2020 年其增幅達到了 94.7% 和 179%，但仍無法覆蓋高額的營銷廣告費用，拖累凈利下行。

此外，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，BOSS 直聘廣告支出的邊際效應(yīng)是遞增的。2019 年每一元廣告支出帶來 1.85 元收入，2020 年上升到了 2.39 元。

BOSS 直聘顯然也意識到上述問題，其在 2022 年三季度將營銷費用控制在 3.97 億元，相對于一季度的 5.22 億元大幅減少。但是，當季營銷費用仍在總營收占比 33.68%。

鋪天蓋地的推廣帶來可觀的月活。根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù) , 截至 2022 年 7 月， Boss 直聘的 MAU（平均月活躍用戶數(shù)）已經(jīng)近前程無憂的 2 倍，獵聘的 7 倍。

具體來看，BOSS 直聘 2022 年一季度的 MUA 達到 2520 萬，同比增長 1.20%；第二季度 MAU 為 2650 萬，同比減少 12.83%。第三季度 MAU 為 3240 萬，環(huán)比凈增 590 萬。

若按 MAU 統(tǒng)計，BOSS 直聘已經(jīng)成為中國最大的在線招聘平臺。

但是，MAU 并不意味著用戶留存。由于 BOSS 直聘的業(yè)務(wù)收入主要來自于 B 端用戶，雖然燒錢換來了 C 端用戶，但后者并不能產(chǎn)生直接的商業(yè)價值。

BOSS 直聘在招股書中表示，上市后所融資金的近 35% 將用于下一個階段的市場營銷活動。這意味著 BOSS 直聘還將進行大規(guī)模的市場投放，以換取用戶數(shù)據(jù)的高速增長。

營銷的巨大投入，也在侵蝕 BOSS 直聘的凈利率；互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場，如何跳出燒錢營銷換增長的困局，BOSS 直聘的路還很長。

想象力向下？

去年 9 月 6 日，國家市場監(jiān)督管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示，我國的市場主體數(shù)量已從 2012 年的 5500 萬戶快速增加到 1.46 億戶。

其中，據(jù)國家統(tǒng)計局 2020 年 1 月公布數(shù)據(jù)顯示，目前我國中小企業(yè)和非公有制企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)超過 4200 萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的 99.8%。

「不二研究」認為，中小企業(yè)招聘是招聘行業(yè)的長尾市場。雖然單家企業(yè)招聘總?cè)藬?shù)不多，但加總起來將形成超越頭部的規(guī)模。

▲圖源：pexels

與許多長期聚焦頭部企業(yè)的招聘軟件不同，BOSS 直聘一開始就鎖定了中小企業(yè)。

其最新招股書顯示，截至 2022 年 6 月 30 日，BOSS 直聘認證企業(yè)端用戶數(shù)達 1720 萬，同比增長 15.82%；累計認證企業(yè)數(shù)為 890 萬，同比增長 23.44%。

從企業(yè)類型來看，招股書數(shù)據(jù)顯示，BOSS 直聘服務(wù)的企業(yè)中，中小企業(yè)占 65.7%。

付費企業(yè)客戶數(shù)量也正在高速增長中。2019-2021 年，BOSS 直聘的付費企業(yè)客戶數(shù)為 124 萬、223 萬、400 萬。2022 年三季度付費企業(yè)客戶數(shù)為 370 萬，環(huán)比流失 10 萬家。

一位前互聯(lián)網(wǎng)招聘從業(yè)者向「不二研究」表示，傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站依靠搜索模式，將流量更多分配給了大型企業(yè)和高級求職者，充實高級人才簡歷庫。

” 與傳統(tǒng)招聘巨頭相比，BOSS 直聘缺乏高端企業(yè)人才，這可能是它的招聘模式短板所在。” 上述人士稱。

盡管中小企業(yè)的付費意愿及付費能力，暫不及大型、中型企業(yè)客戶，但 BOSS 直聘明顯有向下深挖的意圖。

在 BOSS 直聘繼續(xù)下沉的路上，雙向的智能匹配技術(shù)或是其核心競爭力。

為此，BOSS 直聘也付出了高額成本，2019-2021 年研發(fā)支出分別為 3.26 億、5.13 億、8.22 億；2021 年同比增加 60.12%，占收入 19.30%。

2022 年前三季度的研發(fā)費用達 8.89 億元，同比增長 42.63%，增速與數(shù)額均創(chuàng)下歷史新高，不但遠遠高于主流互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺，也顯著高于互聯(lián)網(wǎng)行的平均水平。

如何平衡研發(fā)投入與產(chǎn)出，也是 BOSS 直聘面臨的一大考驗。

互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競爭更加無邊界，且營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等內(nèi)卷。持續(xù)的競爭投入，將考驗競爭者的造血盈利能力。

著眼于下沉市場的初衷雖好，但問題在于：BOSS 直聘向下深挖中小企業(yè)付費能力的商業(yè)模式，能否邏輯自洽。在此之前，其亟需解決營銷困局，打造核心護城河。

互聯(lián)網(wǎng)招聘的路還很長

誕生于群雄逐鹿的移動互聯(lián)網(wǎng)招聘時代，BOSS 直聘雖然少了些門戶網(wǎng)站的積淀，但也更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的新玩法。

在互聯(lián)網(wǎng)招聘上半場，營銷與流量廣告或是其基礎(chǔ)配置，BOSS 直聘踩中移動互聯(lián)網(wǎng)紅利迅速崛起。

當移動互聯(lián)網(wǎng)紅利失效，在互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場，有關(guān)核心護城河的比拼才剛剛開始。

若僅以營銷與流量取勝，市場很可能出現(xiàn)下一個 BOSS 直聘的 ” 平替 ” ——畢竟在下半場意味著新的開局，格局隨時可能出現(xiàn)變化。

BOSS 直聘能否跳出營銷困局？留給它破局的時間已經(jīng)不多了。

本文部分參考資料：

1.《BOSS 直聘虧損上市，智聯(lián)招聘等 ” 前輩 ” 黯然離場》，風口財經(jīng)

2.《深度剖析 BOSS 直聘招股書：為何增長？變局在哪？》，美股研究社

3.《開始賺錢的 BOSS 直聘，如何續(xù)寫互聯(lián)網(wǎng)招聘新故事？》，鞭牛士