今年的戛納廣告節(jié)收到的作品有32000多份,其中數(shù)字創(chuàng)意類不在少數(shù)。戛納近些年來(lái)每年的關(guān)鍵詞都與VR、AI人工智能等黑科技相關(guān)。那么在未來(lái)的品牌營(yíng)銷中,科技應(yīng)該以什么樣的角色存在,如何產(chǎn)出更能引發(fā)共鳴并激發(fā)用戶互動(dòng)的創(chuàng)意?
智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席Mayan(勞雙恩),F(xiàn)acebook大中華區(qū)Head of Creative Shop,Kitty Lun(倫潔瑩),騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊,騰訊社交廣告首席創(chuàng)意官楊燕燕,騰訊社交廣告產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)Chelsie(梅婷),在此次2018戛納Meet China Studio共同就“如何產(chǎn)出更能引發(fā)共鳴并激發(fā)用戶互動(dòng)的創(chuàng)意”主題分享了各自的觀點(diǎn)并展開(kāi)討論。
“過(guò)去、現(xiàn)在到將來(lái),都是以用戶為中心的,而不是以品牌為中心的。如果你要做一個(gè)營(yíng)銷的話,就像我們做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣,永遠(yuǎn)是以用戶為中心的?!彬v訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊分享到。
01
黑科技出發(fā)點(diǎn):用戶為中心的需求滿足
既能滿足社會(huì)需求,又滿足商業(yè)需求
1、 基于社會(huì)需求的黑科技延伸——QQ全城助力“人臉尋親”
2017年戛納,騰訊憑借作品《QQ ALERT: HOPE NEVER DIES》(QQ全城助力“人臉尋親”)斬獲金獅獎(jiǎng):Cyber類金獅,今年這一項(xiàng)目再獲兩項(xiàng)創(chuàng)意實(shí)效大獎(jiǎng),QQ也成為首個(gè)在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)連續(xù)三年入圍,并連續(xù)兩年獲獎(jiǎng)的中國(guó)品牌。在筆者看來(lái),這則創(chuàng)意的起源,并非科技本身,而是看到了整個(gè)社會(huì)的深度需求。
我國(guó)每年有60萬(wàn)人走失,從此與家人分離。而在尋找走失者的時(shí)候,樣貌的變化成為尋親的最大障礙。QQ全城助力“人臉尋親“可以進(jìn)行跨年齡人臉對(duì)比,可以有效解決這個(gè)問(wèn)題。
這項(xiàng)科技的本源是騰訊的人臉識(shí)別技術(shù),而將此項(xiàng)技術(shù)成功延伸用于社會(huì)公益,加上社交平臺(tái)億萬(wàn)年輕網(wǎng)友的積極參與,解決原本難以解決的社會(huì)問(wèn)題,這讓人們感受到的是科技帶來(lái)的真正滿足社會(huì)需求的價(jià)值。
2、 AR互動(dòng),用戶體驗(yàn)的需求
同樣在今年受到億萬(wàn)網(wǎng)友追捧的是另一則黑科技互動(dòng)廣告創(chuàng)意“全世界圈著玩”。
打開(kāi)手機(jī)QQ-AR在屏幕前畫圈就能打開(kāi)球場(chǎng)的穿越之門,身臨其境看世界杯,全世界圈著玩。黑科技的出現(xiàn)是基于滿足人們體驗(yàn)的深度需求,對(duì)于感興趣的事物,用戶有無(wú)限接近現(xiàn)場(chǎng)的需求,而QQ-AR可以無(wú)限接近用戶的這個(gè)需求。
可見(jiàn),黑科技的加持讓結(jié)果變的更加高效,或者印象深刻。但前提是這些結(jié)果是用戶所需求的。正如對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)的所有大咖的一致認(rèn)同:“在不斷的創(chuàng)新中,還是需要抓住永恒不變的東西,比如洞察人性?!?/p>
02
黑科技著力點(diǎn):創(chuàng)意恒久遠(yuǎn),洞察永流傳
對(duì)用戶的理解,助力創(chuàng)意落地
用戶洞察是創(chuàng)意的基礎(chǔ),在幾位大咖看來(lái),隨著科技的發(fā)展,用戶洞察這件事和用戶本身都在發(fā)生新的變化:
一、洞察用戶新趨勢(shì)
- 用戶注意力的碎片化
黃磊表示,用戶注意力碎片化的本質(zhì)在于,信息超級(jí)爆炸的時(shí)代用戶時(shí)間被切成了無(wú)數(shù)碎片。比如在進(jìn)行談話時(shí),不少人會(huì)低頭看手機(jī),隨時(shí)從一個(gè)場(chǎng)景切入另一個(gè)場(chǎng)景中,這個(gè)切換的結(jié)果就是碎片化甚至粉末化。這意味著,現(xiàn)在創(chuàng)意在洞察用戶時(shí),要加上一個(gè)前提條件:場(chǎng)景。
- 用戶的社群化
Facebook大中華區(qū)Head of Creative Shop Kitty Lun(倫潔瑩)認(rèn)為,“現(xiàn)在有一個(gè)趨勢(shì),整個(gè)世界出現(xiàn)社群的感覺(jué),人跟人之間通過(guò)社群聯(lián)系在一起?!?/p>
當(dāng)人們因?yàn)槟骋还餐蚣Y(jié)為一個(gè)社群時(shí),就可以從這個(gè)共同原因入手,找到洞察社群的入口融入進(jìn)去。這個(gè)共同原因可以是某個(gè)場(chǎng)景,比如購(gòu)買了同一場(chǎng)電影票的人、因?yàn)槁殬I(yè)的相同而坐在一起的人、相同年齡的人等等,因?yàn)槟硞€(gè)場(chǎng)景的合集,散碎的個(gè)人再次集中到了一起,形成社群。
- 用戶的互動(dòng)化
騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊認(rèn)為,“人與人之間的關(guān)系具有一定的關(guān)聯(lián)法則,同時(shí)也有一定的壁壘。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作可能是以單純曝光量作為驅(qū)動(dòng),而如今的社群運(yùn)營(yíng)更強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)?!?/p>
如同騰訊社交廣告產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)梅婷總結(jié)時(shí)所說(shuō),當(dāng)社群形成時(shí),已經(jīng)不只是品牌和人之間這種互動(dòng),其實(shí)品牌要進(jìn)入到人與人之間的互動(dòng)中去。
“品牌現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)單向的,不是one to anyone,不是告訴你我這個(gè)東西好,而是融入進(jìn)去,讓大家產(chǎn)生認(rèn)同感,identity?!?/p>
- 用戶年輕化,追求品質(zhì)化
90后,甚至95后是一個(gè)更加率性的群體,他們對(duì)真正有品質(zhì)有內(nèi)涵的東西有自己的判斷,比如《我在故宮修文物》的節(jié)目就是被年輕用戶主動(dòng)PICK的精品。品牌也一樣,做好自己最本質(zhì)的內(nèi)容,就是與年輕用戶最好的溝通。
黃磊表示:“做年輕人營(yíng)銷,需要更加尊重事情的本源是什么樣的,你不要去進(jìn)行額外的修飾,不要去迎合用戶,因?yàn)槟阍蕉酥綗o(wú)感?!?/p>
我們可以看到,用戶個(gè)人時(shí)間碎片化的同時(shí),也在被場(chǎng)景整合化,在新的場(chǎng)景下組成的社群中,互動(dòng)是社群剛需。而打動(dòng)用戶的需求,就需要更深入的洞察:在某個(gè)場(chǎng)景下的用戶會(huì)被什么打動(dòng)?這個(gè)更深入的打動(dòng)需要黑科技的協(xié)助才能實(shí)現(xiàn)社群的聚焦。
二、黑科技助力創(chuàng)意落地: 加碼創(chuàng)意,講好品牌故事
智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席Mayan(勞雙恩)先生這樣形容黑科技:“技術(shù)可以讓你一下子沉浸到你完全想不到的景象中去。技術(shù)能夠帶給我們很多驚喜,而且是一些非常impressive的驚喜。”的確,當(dāng)我們用手機(jī)QQ-AR掃畫圈手勢(shì),穿越到世界杯的場(chǎng)景中去時(shí),用戶是感到驚喜而震撼的。
科技可以讓創(chuàng)意更有看點(diǎn),讓用戶卷入更多的互動(dòng),同時(shí)科技也可以實(shí)現(xiàn)同一信息的碎片化處理,更高效地到達(dá)目標(biāo)人群,實(shí)現(xiàn)更有效的品牌溝通。
“我現(xiàn)在看到一個(gè)很明顯的趨勢(shì)就是創(chuàng)意跟技術(shù)的結(jié)合來(lái)做廣告?!北热缭贏I人工智能的協(xié)助下,可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)人群產(chǎn)出不同內(nèi)容。“同樣的一個(gè)message,可以隨時(shí)生成幾百個(gè),幾千個(gè),甚至幾萬(wàn)個(gè)不同的版本,了解你的消費(fèi)者,你就可以傳遞適當(dāng)?shù)膹V告。”
但歸根結(jié)底,科技作為工具,可以讓很多想法以更驚艷、更高效的形式落地,但最核心的創(chuàng)意還是來(lái)自源于生活并高于生活的洞察。
03
黑科技突破點(diǎn):場(chǎng)景捕捉
碎片化時(shí)代,如何實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化
1、 擴(kuò)展場(chǎng)景:通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)豐富產(chǎn)品矩陣,捕捉更多的碎片化用戶場(chǎng)景
“你知道用戶在什么場(chǎng)景,你給到他什么樣的愉悅感,你給到他什么樣的價(jià)值觀,這個(gè)是十分關(guān)鍵的?!边@意味著給消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景體驗(yàn)加分,而不止是傳遞信息。比如在用戶聊天場(chǎng)景給到什么樣的廣告?K歌的場(chǎng)景他希望看到什么樣的廣告?黃磊以騰訊社交廣告旗下QQ廣告為例,QQ廣告覆蓋的場(chǎng)景矩陣相當(dāng)龐大,不止是QQ,還包括QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器這樣的強(qiáng)聚合的新聞場(chǎng)景,熱門游戲場(chǎng)景,音樂(lè)場(chǎng)景,社交場(chǎng)景等等,這些場(chǎng)景中都包括廣告觸達(dá)用戶的途徑。
2、 鎖定場(chǎng)景:通過(guò)平臺(tái)科技,高效投放傳播
“要做到每一個(gè)場(chǎng)景針對(duì)每一個(gè)用戶,一定要設(shè)計(jì)出用戶在那個(gè)時(shí)候最想看得到的、直擊人心的廣告形態(tài)”。楊燕燕表示,在對(duì)的時(shí)間,對(duì)對(duì)的人,說(shuō)對(duì)的話,這個(gè)是平臺(tái)本身應(yīng)該擁有的,一個(gè)最基本的作業(yè)思路。即通過(guò)場(chǎng)景和用戶的識(shí)別,實(shí)現(xiàn)高效的內(nèi)容投放。
在對(duì)話中,大家一致認(rèn)同,創(chuàng)意的關(guān)鍵是簡(jiǎn)單和相關(guān),但更重要的是“從哪里相關(guān)”。傳統(tǒng)時(shí)代廣告創(chuàng)意只需要在人和品牌之間建立聯(lián)系,但數(shù)字時(shí)代,創(chuàng)意要建立起“人、品牌、場(chǎng)景”三者的關(guān)系,這種關(guān)系不止是在創(chuàng)意中的情感關(guān)聯(lián),還有在渠道上的重疊識(shí)別。
04
QQ廣告理想狀態(tài):
促成用戶和品牌的互動(dòng)閉環(huán)
作為幫助品牌建立與年輕用戶關(guān)系的中間橋梁,QQ廣告一直致力于幫品牌連接目標(biāo)人群,并幫助消費(fèi)者們找到最合適的品牌。
“其實(shí)真正的技術(shù),AI、AR這些都是我們從科技公司出發(fā)最根本的能力,也不是我所擔(dān)心的。怎么樣讓我們的創(chuàng)意直達(dá)人心,這個(gè)反而是我最關(guān)注的next big thing?!秉S磊說(shuō)到。
正如黃磊介紹的,QQ廣告不止是一個(gè)平臺(tái)或者一個(gè)媒體,它還是無(wú)數(shù)生活場(chǎng)景的集合。如何讓用戶和品牌在這個(gè)平臺(tái)更好地相遇在一起,達(dá)成溝通、對(duì)話,讓品牌和用戶之間沒(méi)有隔閡?黑科技的出現(xiàn)毋庸置疑可以助力用戶和品牌更輕松地玩到一起。但擁有了科技和場(chǎng)景,平臺(tái)和品牌仍在探索不止的話題是:如何讓創(chuàng)意直達(dá)人心。
也許就如勞雙恩先生所說(shuō),它是 “讓很多的觀眾、目標(biāo)受眾抓到一些現(xiàn)實(shí)生活中缺少的東西,可能就是一些最樸素的、最真實(shí)的感情?!?/p>
“充分地去思考原點(diǎn)上面到底是什么,人心里面到底是什么,然后我們才去考慮我用什么樣的工具、什么樣的平臺(tái)、什么樣的表達(dá)方式?!?/p>
歸根結(jié)底,還是要回到最原本的初心:用戶真正的需求是什么,品牌能與用戶需求對(duì)接的是什么?
曾經(jīng)的傳統(tǒng)廣告中我們提供各種品牌利益和解決方案,而有了黑科技,可以讓用戶更多地參與到品牌的決策和互動(dòng)中來(lái),甚至形成C TO B的互動(dòng)模式,找到更深刻的創(chuàng)意洞察。在黑科技的加持下,讓這個(gè)洞察更完美高效的落地。
文:李東陽(yáng)@首席營(yíng)銷官(cmo1967)
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