楊三季:學(xué)會這招,打造高長留的產(chǎn)品增長

提高用戶長期留存的方法論有很多,本周小編就來向大家分享一下。關(guān)于如何通過增長策略提高用戶長留。

一、提高用戶長留的方法:提升用戶參與

用戶參與:描述了用戶如何使用產(chǎn)品。用戶的留存率隨用戶對產(chǎn)品的參與度的提高而提高。

用戶與產(chǎn)品之間存在兩種基本關(guān)系:“用不用”和“怎么用”?!坝貌挥谩笨梢跃呦鬄橛脩袅舸媛剩霸趺从谩眲t可以具象為用戶參與度。提高用戶參與主要可從以下四個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品的思考和策略的設(shè)計(jì)。

1.1 提升頻次

不同類型的產(chǎn)品的天然使用頻次是不一樣的。對于高頻率的產(chǎn)品,如果產(chǎn)品本身無法讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣并成為日常生活的一部分,那極有可能用戶將停止使用并最終轉(zhuǎn)向其他的競品。而對于低頻率的產(chǎn)品,即使用戶的本次產(chǎn)品體驗(yàn)很好,但是使用間隔太久,如年活類的自如APP。下次用戶使用時(shí),極可能已經(jīng)遺忘該產(chǎn)品并使用其他的競品。因此針對高頻類產(chǎn)品和低頻類產(chǎn)品的增長策略也是不一樣的。

  • 高頻率的產(chǎn)品:通過產(chǎn)品策略和運(yùn)營機(jī)制促進(jìn)用戶提升核心功能的使用頻次,培養(yǎng)和鞏固用戶的使用習(xí)慣,從而提高產(chǎn)品的使用頻次。
  • 低頻率的產(chǎn)品:通過開發(fā)與產(chǎn)品價(jià)值鏈相關(guān)的高頻功能,將低頻的需求轉(zhuǎn)化為高頻的行為,從而提高產(chǎn)品的使用頻次。

1.2 增加強(qiáng)度

增加用戶參與的強(qiáng)度可以理解為提升用戶參與的深度。不同類型的產(chǎn)品的使用強(qiáng)度的定義也是不同的。我們可以通過合理的提升用戶單次使用產(chǎn)品的投入成本(時(shí)間,金錢等)來提升使用強(qiáng)度。比如:

  • 時(shí)間類產(chǎn)品-愛奇藝,在電視劇播完一集后會自動播放下一集,從而提升產(chǎn)品的單次使用時(shí)長。
  • 交易類產(chǎn)品-淘寶,在訂單確定頁或者購物車中,會出現(xiàn)換購或減免湊單的功能,促使提升產(chǎn)品的單次訂單的成交價(jià)格。

1.3 增加使用場景

增加用戶參與的使用場景可以理解為加寬用戶參與的廣度。通過增加使用場景來提高用戶參與度主要可以從兩個(gè)方向來思考:

(1)讓用戶在多個(gè)場景使用產(chǎn)品:使用場景越多,用戶留存越強(qiáng)。

  • 例如可以解決不同使用場景的不同問題:比如毒??梢再I鞋,也可以讓C端用戶賣鞋。
  • 例如可以解決不同使用情境的通用問題:比如喜馬拉雅,可以在下班的時(shí)候聽評書,也可以在睡前聽音樂。

(2)讓用戶在多個(gè)平臺使用產(chǎn)品:使用平臺和觸點(diǎn)越多,用戶留存越強(qiáng)。

  • 例如石墨文檔,在移動主要使用目的是分享和閱讀。而在PC端主要是編輯和協(xié)助。
  • 例如大眾點(diǎn)評,在微信小程序的主要是使用場景是分享裂變和熱門的快捷搜索,而在APP端可以完整體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

1.4 提升功能使用

提升功能使用來提升用戶參與的主要手段通常有以下三種方法:

(1)確保用戶正確使用核心功能:培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣。這同時(shí)是新用戶激活和新用戶留存要完成的目標(biāo)。

(2)促使用戶使用更多的功能:通常單個(gè)用戶使用功能越多,對產(chǎn)品的依賴性就越高。

  • 通過數(shù)據(jù)分析可以找到對留存有正向幫助的其他的重要功能,提升這類功能的使用頻率。
  • 通過功能留存活躍矩陣(之前的文章有提到過)找到高價(jià)值的功能,引導(dǎo)用戶更多的使用高價(jià)值功能。

(3)設(shè)計(jì)開發(fā)新的功能:通過開發(fā)高頻率高強(qiáng)度的功能,來支持新的用戶使用場景,解決更多更新的用戶需求,服務(wù)并滿足新的用戶群體。

1.4.1 通過留存曲線對比判定產(chǎn)品功能的重要程度:

楊三季:學(xué)會這招,打造高長留的產(chǎn)品增長

我們可以利用功能的留存曲線的對比,分析哪個(gè)功能可能對用戶長期留存更有幫助。通過上圖可發(fā)現(xiàn)與尋找新用戶的激活時(shí)刻的方法十分相似,但也存在區(qū)別,新用戶激活的留存曲線的時(shí)間周期往往是用戶注冊后的前1-2個(gè)月,而功能的留存曲線對比的時(shí)間周期往往是半年至1年。

1.4.2 通過數(shù)據(jù)分析找到提升功能使用的線索:

在產(chǎn)品使用中,常常遇到用戶使用某些功能的頻率不高,這個(gè)現(xiàn)象的原因可能是以下幾點(diǎn):

  • 功能的性能不佳,可以通過用戶反饋和產(chǎn)品迭代,一步步的完善功能的缺陷。
  • 功能入口不明顯或轉(zhuǎn)化率低:可增加功能入口的曝光,優(yōu)化功能轉(zhuǎn)化路徑。
  • 功能上手難度高:可選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī),對用戶進(jìn)行功能的使用的合理引導(dǎo)。

基于用戶使用功能的頻率不高的問題,我們可以通過數(shù)據(jù)分析來找到提升功能使用的線索。

在這里小編通過一個(gè)虛擬案例來簡述一下如何通過數(shù)據(jù)分析找到提升功能使用的線索。

(1)找到重要功能:

  1. 假設(shè)通過汽車之家的留存數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)使用簽到功能和留存有正相關(guān)性。
  2. 使用每日簽到功能的用戶數(shù)雖只占總月活用戶的4%,但6個(gè)月留存率遠(yuǎn)高于平均留存率。

(2)列出現(xiàn)有入口:

找到所有用戶發(fā)現(xiàn)該功能的入口:

  • 入口一:用戶進(jìn)入【我】頁面后,彈出簽到浮框,需點(diǎn)擊簽到,才可簽到成功。
  • 入口二:用戶進(jìn)入【簽到】頁面后,自動簽到。

計(jì)算出入口用戶數(shù)和功能使用轉(zhuǎn)化率;

(3)確定出改善空間最大的入口。

(4)確定優(yōu)化策略:

策略一:優(yōu)化現(xiàn)有入口一并優(yōu)化路徑的轉(zhuǎn)化率。

策略二:增加新入口。在首頁增加簽到的入口曝光位。提高簽到的功能的用戶使用概率。

通過AB測試,不斷優(yōu)化策略一和策略二。

二、提高用戶長留的方法:避免用戶流失

用戶長期留存的方法除了提升用戶的正向留存,還可同時(shí)降低用戶的負(fù)向流失。在下圖介紹的描述的防流失機(jī)制的設(shè)計(jì)步驟中,此節(jié)偏重分享一下「流失用戶定義」和「分析流失征兆」:

2.1 流失用戶定義

(1)選擇關(guān)鍵行為:

  • 流失行為:用戶不在執(zhí)行產(chǎn)品對應(yīng)的標(biāo)志性的關(guān)鍵操作(如:登錄/訪問或付費(fèi))。
  • 流失用戶:在流失時(shí)間期限內(nèi)完全沒有訪問產(chǎn)品的用戶即為流失用戶。

示例:理財(cái)平臺的流失用戶與投資金額(KPI)和登錄頻次(活躍)有關(guān)。

(2)選擇流失期間長度:

  • 回訪用戶:流失后再次訪問產(chǎn)品的用戶,即用戶曾經(jīng)流失過,滿足流失時(shí)間期限內(nèi)完全沒有訪問產(chǎn)品的條件,但之后重新訪問產(chǎn)品。
  • 用戶回訪率 = 回訪用戶數(shù) ?流失用戶數(shù) ??100%

用戶流失期限的長度和用戶的回訪率成反比,在定義用戶流失時(shí),用戶持續(xù)的不訪問/登錄產(chǎn)品的期限越長,這批流失用戶之后回訪產(chǎn)品的概率就越低,并且隨著定義的流失期限的增大,用戶回訪率在遞減,并逐漸趨近于0。

可以設(shè)定不同的流失期限長度,統(tǒng)計(jì)每個(gè)流失期限的用戶回訪率,并觀察用戶的回訪率隨流失期限增大時(shí)的收斂速度的變化情況。根據(jù)流失周期和用戶回訪率構(gòu)成的曲線變化圖,可以通過拐點(diǎn)理論(Elbow Method)選擇最合適的流失期限。

一般情況中,如果流失定義合理,那么「成熟產(chǎn)品」的回訪率應(yīng)該在5%~10%?!感屡d產(chǎn)品」則可能更低。

2.2 分析流失征兆的步驟

需要從數(shù)據(jù)分析中關(guān)注的問題:

  • 流失用戶的共性行為:在流失前用戶進(jìn)行了哪些類似的行為?
  • 流失用戶的共性特征:用戶的特征如性別、地域特征、年齡層次等是否類似?
  • 流失用戶的共性渠道:用戶是否集中于某一渠道?
  • 流失用戶的特定因素:流失的時(shí)間點(diǎn),產(chǎn)品做了哪些動作?是否發(fā)布了新版本或更改了某些核心功能等?

「設(shè)立預(yù)警機(jī)制」主要可通過短信、電話、郵件等通訊方式在發(fā)送異常時(shí)及時(shí)給予提醒警示,而「用戶引導(dǎo)」小編在前面分享的內(nèi)容里也有所提及。在此就不做過多分享了。

三、提升用戶參與的運(yùn)用分享

小編通過一個(gè)虛擬案例,來說明如何在工作運(yùn)用提高用戶參與度的手段來制定留存策略。

假設(shè)現(xiàn)在要為「得到」設(shè)計(jì)一個(gè)增長策略來提高用戶的長期留存。在這個(gè)案例中,因要使用提高參與度來提高用戶長留,所以要先解決以下幾個(gè)問題:

  • 根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值,定位「得到」的核心行為。
  • 圍繞核心行為,基于提高用戶參與度的思考模型,提出優(yōu)化方向。
  • 圍繞優(yōu)化方向,基于上癮模型的方法論,設(shè)計(jì)對應(yīng)的增長策略。

3.1 定位核心行為

3.1.1 確定理想使用頻次:

  • 理想頻次:每周至少使用3次
  • 分析原因:因?yàn)檫@是一個(gè)虛擬案例,并無數(shù)據(jù)依據(jù),僅基于定性分析。得到的核心價(jià)值是基于知識付費(fèi)模式,通過連續(xù)的課程或書籍為用戶持續(xù)的帶來知識的輸出。屬于高頻行為。

3.1.2 定位習(xí)慣用戶群體:

(1)具有產(chǎn)品使用習(xí)慣的用戶條件:

①至少使用「得到」完成9講課程學(xué)習(xí)的用戶。

依據(jù)心理學(xué)的21天習(xí)慣培養(yǎng)效應(yīng)(在行為心理學(xué)中,人們把一個(gè)人的新習(xí)慣或理念的形成并得以鞏固至少需要21天的現(xiàn)象),21天即3周?;诶硐腩l次,3周即至少使用9次產(chǎn)品。使用產(chǎn)品的核心功能(音頻學(xué)習(xí))是感受產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵,因而定為完成9講課程學(xué)習(xí)。

②達(dá)到理想頻次,即每周至少使用3次「得到」的用戶。

(2)尋找理想頻次的老用戶的方法:

  1. 通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)找到在3周內(nèi)每周登錄至少有三次登錄行為的用戶群體;
  2. 通過數(shù)據(jù)分析在該類用戶群體中同用戶行為特征找到至少完成9講課程學(xué)習(xí)的用戶群。即這類用戶群為理想頻次的老用戶。

3.1.3 確定用戶關(guān)鍵行為:

可以通過在之前分享的用戶習(xí)慣方法論,定位習(xí)慣用戶共有的「行為」和「路徑」:

問題一:尋找用戶特征的差異性:

定量分析:基于音頻&知識付費(fèi)的行業(yè)數(shù)據(jù)。

  • 一二線城市用戶占比較高,年齡分布在24-50歲之間,男性用戶略多于女性用戶。
  • 可以推測,用戶的受教育程度都較高(相對于中國網(wǎng)民的整體教育水平),職業(yè)主要集中于大學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)、職場新人、自由職業(yè)等。

定性分析:通過行業(yè)數(shù)據(jù),結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值,進(jìn)行假設(shè)。

  • 用戶群1:在一二線城市工作,剛大學(xué)畢業(yè),渴望快速提升生存技能的年輕人群。
  • 用戶群2:在一二線生活,工作五六年的遇到事業(yè)瓶頸渴望提升的中年人群。

問題二:確定用戶相似的行為:

  • 大部分用戶會通過「得到」來聽課/聽書學(xué)習(xí);
  • 少部分用戶會通過「得到」來閱讀電子書;

基于上述結(jié)論,通過定性分析推測的相似行為如下:

  • 完成一講課程學(xué)習(xí);
  • 完成一次學(xué)習(xí)計(jì)劃。

問題三:整理用戶相似行為的行為路徑:

  • 打開APP(設(shè)置學(xué)習(xí)計(jì)劃為落地頁)->點(diǎn)擊【馬上開始學(xué)習(xí)】;
  • 打開APP(默認(rèn)設(shè)置)->點(diǎn)擊任意業(yè)務(wù)分類集合(課程、職場、心理學(xué)、榜單等)->選擇課程->點(diǎn)擊免費(fèi)試聽->選擇子課程并播放;
  • 打開APP(默認(rèn)設(shè)置)->點(diǎn)擊任意業(yè)務(wù)分類集合(課程、職場、心理學(xué)、榜單等)->選擇課程->選擇購買并完成購買流程->選擇子課程并播放;

問題四:確定用戶相似行為的使用場景:

  • 用戶活躍時(shí)間主要集中在午間和晚間。
  • 使用場景主要為吃飯休息和睡覺前兩大主要場景。

基于產(chǎn)品本身進(jìn)一步的分析:

  • 產(chǎn)品定位:致力于為2%的終身學(xué)習(xí)者提供垂直的優(yōu)質(zhì)知識服務(wù)。
  • 行為成本:完成一講課程學(xué)習(xí)的成本(5~15min)遠(yuǎn)小于完成一次學(xué)習(xí)計(jì)劃(40min)。
  • 行為動機(jī):終身學(xué)習(xí)者希望有垂直的優(yōu)質(zhì)知識平臺來學(xué)習(xí)知識,滿足快樂,得到認(rèn)同。
  • 行為能力:時(shí)間成本低(5-15min),腦力成本低,金錢(免費(fèi)&已購)成本無。
  • 行為目的:使用戶更低成本更高概率的達(dá)到產(chǎn)品的激活時(shí)刻,體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值,并循環(huán)使用,達(dá)到培養(yǎng)用戶習(xí)慣的目的。

基于以上思考推測關(guān)鍵行為:完成一講課程學(xué)習(xí)。

3.2 提出優(yōu)化策略

待解決的需求場景:因?yàn)楣ぷ骰蚣彝サ姆泵?,總會忘記?jiān)持學(xué)習(xí)。

初步優(yōu)化策略:

(1)優(yōu)化已有的用戶行為閉環(huán):通過定時(shí)推送提醒用戶進(jìn)行學(xué)習(xí)。(這里不做延伸)

(2)創(chuàng)建全新的用戶行為閉環(huán):通過組建學(xué)習(xí)小組完成學(xué)習(xí)任務(wù)進(jìn)行互相督促。

①提高用戶每周完成音頻學(xué)習(xí)的次數(shù):新增小組內(nèi)的周學(xué)習(xí)進(jìn)度比拼排名的策略。

每周(周日00:00~周六23:59)內(nèi),通過完成課程進(jìn)度的百分比進(jìn)行排名。排名第一的可獲得10「得到貝」的獎(jiǎng)勵(lì)。在連續(xù)1、2、4周的第一名可獲得對應(yīng)徽章獎(jiǎng)勵(lì)。

②提高用戶每周完成音頻學(xué)習(xí)的時(shí)長:新增完成周學(xué)習(xí)時(shí)長任務(wù)獲得「得到貝」的策略。

制定每周音頻學(xué)習(xí)滿2小時(shí)可獲得「得到貝」獎(jiǎng)勵(lì)的策略。2小時(shí)=120min = 3 ??40min,即完成3次學(xué)習(xí)計(jì)劃的時(shí)間成本。而現(xiàn)階段用戶每次僅完成7-15min的課程學(xué)習(xí)。遠(yuǎn)小于學(xué)習(xí)計(jì)劃所需時(shí)間。

③增加用戶進(jìn)行音頻學(xué)習(xí)的使用場景:通過站外(微信)分享組建小組并邀請組員共同學(xué)習(xí)。增加「得到-小組學(xué)習(xí)」微信小程序。

3.3 設(shè)計(jì)行為閉環(huán)

楊三季:學(xué)會這招,打造高長留的產(chǎn)品增長

以上案例雖為虛擬案例,落地方案不具有實(shí)際參考性,但充分說明在工作中,如何運(yùn)用用戶參與度的方法論來設(shè)計(jì)長期用戶留存的增長策略方案。

文:?楊三季

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