這兩年隨著抖音、小紅書等平臺的流量玩法趨于內(nèi)卷，越來越多的新品牌如永璞咖啡、蕉內(nèi)、奶酪博士，開始看到在知乎上實現(xiàn)第二增長曲線的可能性。

雖然過去常被詬病商業(yè)變現(xiàn)能力欠缺，但知乎也在通過新消費上的發(fā)力來逐漸扭轉這樣的偏見。

知乎好物推薦Q1GMV達15億，全年預計能到百億規(guī)模；618期間，知乎在3C數(shù)碼、家電、食品、美妝等新消費領域，平均客單價達到了700元以上……

今天，真正下場知乎的品牌并不多，但作為一個用戶超1億、日均使用時長達到70分鐘的高信任水平和強粘性平臺，其在商業(yè)化上的價值挖掘才剛剛開始。而且相比于短視頻平臺一波流的爆款邏輯，知乎在長尾效應、長期價值上也開始爆發(fā)出自己獨特屬性的流量閉環(huán)。

“要像經(jīng)營淘寶店一樣經(jīng)營知乎內(nèi)容?！痹谧罱吕顺逼放凭銟凡繒T線上活動中，知外文化華東區(qū)合伙人陳茜從知乎的數(shù)據(jù)結構、用戶畫像和行為習慣出發(fā)，深度分析了知乎的品牌價值，同時也系統(tǒng)化地分享了新品牌在知乎做內(nèi)容營銷的深度玩法和避坑指南。

知外文化合伙人陳茜

陳茜是前網(wǎng)易產(chǎn)品推廣副總監(jiān)，專注內(nèi)容營銷多年，服務過食品飲料、美妝個護、寵物等多個賽道top品牌。知外文化是知乎官方TOP1 MCN，深耕知乎8年，累計服務過3000+品牌內(nèi)容種草、品效合一，ROI最高10＋。

以下節(jié)選部分精彩內(nèi)容，與消費創(chuàng)業(yè)者共享！【與2000多位一線新品牌創(chuàng)始人一起成長，點擊加入新浪潮品牌俱樂部】

分享|陳 茜

整理|蘇榮菲

大家好，我叫陳茜，目前是知外文化華東區(qū)的合伙人，專注內(nèi)容營銷領域。知外文化服務過食品飲料、美妝個護、寵物等多個領域的TOP品牌，幫助品牌在知乎生態(tài)實現(xiàn)品效合一。

1、數(shù)據(jù)結構背后，知乎的消費土壤

在用戶層面，知乎目前的MAU是8500萬，日活3600萬左右，盤子不算特別大，但日打開次數(shù)是6.2次，日均使用時長達到70分鐘。

通過這些數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)這是一個粘性很高的平臺，而且這個數(shù)據(jù)不能完全覆蓋知乎整個平臺內(nèi)容的規(guī)模，因為知乎的內(nèi)容也分布在朋友圈、微博、百度等其他平臺。

所以知乎內(nèi)容的月覆蓋量至少3個億，整體的影響范圍比想象中大一些。

在營銷層面，知乎好物推薦的GMV截止到Q1是15億。從廣告投放經(jīng)驗來看， Q1是廣告和電商類的低谷期，整體只占全年營收的15%，所以今年好物推薦預計能達到百億規(guī)模。

而且這還不包含知+投流的GMV，知+目前最大的占比是泛電商類，618的日消耗在500萬以上。

所以現(xiàn)在真正下場的商家還不算多，對品牌方來說，依然有很多機會。

在內(nèi)容層面，知乎的累計創(chuàng)作內(nèi)容達到了3.53億，去年年初這個數(shù)據(jù)還在2.1億左右。

所以用戶規(guī)模的持續(xù)增長，推動內(nèi)容創(chuàng)作量的指數(shù)級增長。

此外，知乎內(nèi)容的整體結構也有變化，也就是內(nèi)容在下沉。泛生活類內(nèi)容的討論門檻降低了，消費類的內(nèi)容就有了更廣闊的土壤。所以今年很多新銳國貨品牌都開始在知乎開疆擴土，比如永璞咖啡、蕉內(nèi)、奶酪博士等。

知乎的內(nèi)容非常多，但并不是松散的狀態(tài)。知乎內(nèi)容聚合了十大熱門領域，幾乎覆蓋了我們生活的方方面面。

知乎在電商消費領域的內(nèi)容已經(jīng)做到了多品類覆蓋，并且相關話題大部分都積累了千萬瀏覽量的高勢能。

2、從用戶行為習慣，看知乎的兩大核心場景

看完了場域的東西后，還要看人的層面。

知乎整體的人群畫像和其他內(nèi)容平臺有一定差別，比如小紅書整體偏女性，值得買整體偏男性。

但知乎最開始男女比三比七，后來內(nèi)容和用戶結構都發(fā)生了變化，現(xiàn)在男女比例更均衡，趨近一比一

年齡依然以18-35歲的核心消費類人群為主，集中在一線和新一線城市。

除了用戶形態(tài)，用戶習慣也是重要的信息點。

知乎主動搜索的用戶占比大概是38%，另外62%的用戶則是完全殺時間的狀態(tài)，比如看熱榜、信息流、推薦流。

基于不同的用戶習慣，知乎可以被拆分成兩大核心場景：推薦場景和搜索場景，他們背后有完全不一樣的用戶習慣和邏輯。

在推薦場景下，用戶沒有特定目的，停留時間很長，每天貢獻大量PV（Page View,訪問量）。

這種場景下要被種草和下單，一定是貨找人的邏輯，在這個場域內(nèi)能滿足我的需求，所以它很依賴推薦流算法。

但是再精準的算法也很難完全滿足個性化的需求，因此當我們面對推薦場景，需要選擇更有普適性的商品和內(nèi)容，或者更適合做場景推廣的產(chǎn)品。

比如我昨天和一個女生聊，她說我在“女生如何一步步走向精致”這個問題底下買了一支口紅，因為看著看著就被種草了，在這個場域下就形成了轉化。

在搜索場景下，是人找貨的邏輯。很多手機數(shù)碼類或家電類產(chǎn)品都是搜索場景，因為它太剛需了。

我不太會在我沒有手機或筆記本需求的時候被種草下單，更多的是我有這個需求，我來搜索，然后找到答案。

所以搜索場景對算法的依賴比較弱，因為它自帶需求。

雖然搜索很精準、長尾效應很強，但是它有一個明顯的缺點：因為需求非常分散，沒辦法集中推薦，所以內(nèi)容的單日曝光量就會少很多。

放在電商場景里面看，知乎很像京東。

淘寶也兼具刷和搜的屬性，但是京東有點更直男思維，它的SKU很豐富，尤其數(shù)碼領域比較多，用戶如果有需求，直接搜索相關的產(chǎn)品就下單了。

所以京東更多的是提供剛需甚至急需的產(chǎn)品，長期銷量是和用戶需求量正相關的。

人找貨的邏輯像京東電商，貨找人的邏輯更像拼多多，用戶沒有特別明確的導向，看看哪個便宜或者有什么爆款，可能就下單了。

很多人在拼多多買東西，可能是圖便宜買了一些非剛需的產(chǎn)品，所以它的短期銷量和促銷力度呈正相關。

搜索和瀏覽兩個不同的路徑導向的是不同的投放策略。

從內(nèi)容投放策略來看，推薦場景更像爆款的邏輯，在很多場域內(nèi)進行大量爆款內(nèi)容的投放，然后形成轉化；

搜索場景更多是覆蓋關鍵詞，因為關鍵詞的搜索是比較分散的，需要占領更多的關鍵詞，用不同的內(nèi)容去匹配相同的信息。

根據(jù)不同的需求和動作，兩種場景適合的商品內(nèi)容也不同。搜索場景更適合高客單價的謹慎類消費品，比如保險類、教育類；推薦場景針對的是低客單價、非剛需的產(chǎn)品。

比如單價很高的脫毛儀、智能馬桶、掃地機器人，打的是搜索場景，通過關鍵詞觸達，更加精準；

而洗衣液單價99塊，一天出了五千多單，GMV做到了50多萬，就是在潛在場景中打潛在用戶的需求。

3、知乎對新品牌的三大價值

知乎對品牌方主要有三方面的價值：持續(xù)不斷的長尾效應、無限次編輯功能、雙重SEO效果。

首先，知乎和視頻直播的最大區(qū)別，就是知乎有持續(xù)不斷的長尾效應。

直播是實時的，用戶不太有搜索習慣，短視頻和短圖文最多幾天的壽命，刷過去就結束了。

但是，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)追蹤，一個高質(zhì)量的知乎長圖文內(nèi)容，平均流通時間可以超過18個月甚至更多。

下面這張圖是知乎好物推薦GMV TOP5的內(nèi)容，能明顯看到它產(chǎn)生的是全年的帶貨效果。

抖音這些平臺是單點打爆，只聚焦在幾天的大促來進行推廣，而知乎全年都帶貨，當然它也有峰值，比如在知+投流、618或雙十一活動的時候。

舉個例子，去年9月份我們和某人體工學椅品牌合作，當時結案帶貨帶了26萬的GMV。在這半年的時間里，我們沒再做其它運維動作，但是半年過后，品牌方告訴我這三條內(nèi)容的GMV跑到了65萬，這也促進了我們和品牌方的下一輪合作。這就是知乎長尾效應帶來的源源不斷的轉化效果。

其次，知乎可以無限次編輯。

知乎的可編輯功能和長尾效應可以結合起來，產(chǎn)生很好的效果，但這也恰恰被很多品牌方忽略。

我有一個朋友是做知乎運營的，他在2019年做了一個手機評測的內(nèi)容，然后他在2020年改了標題和導語，換了一下SKU，變成了2020年值得買的手機，2021年他還是這樣做，而他只享受這一篇內(nèi)容帶來的紅利。

最后，雙重SEO效果。

百度是投了知乎的，知乎內(nèi)容在百度上有很高的搜索權重，通過SEO關鍵詞占位，可以對知乎和品牌方產(chǎn)生很好的效果。

比如兒童推車，大家可以看一下在百度搜索兒童推車相關的知乎話題，哪些是排位在前面的。

知乎回答的內(nèi)容占位其實是雙重SEO的效果，高影響力的知乎內(nèi)容排在前面，在百度也有很高的權重。

4、“一個問題一條街，一個回答一家店”

那么，如果要在知乎深耕，應該怎么看待圖文內(nèi)容呢？

知乎618的 slogan說得很好，“一個問題一條街，一個回答一家店”。

它意味著我們不要把知乎的內(nèi)容當作一次簡單的內(nèi)容投放，要把它當作一個淘寶店來運營，通過內(nèi)容運營、調(diào)整、整體占位或SKU的調(diào)整，不斷增加品牌勢能，這才是投放知乎的核心策略。

618期間，知乎TOP100的品牌分布在3C數(shù)碼、家電、食品、美妝等新消費領域，交易單價均價在700以上，打破了外界認為知乎商業(yè)能力不行的偏見。

從數(shù)據(jù)佐證和一些案例來看，知乎的用戶不太care單價，care的是內(nèi)容本身，第一你的選題能不能打動他們，第二你的內(nèi)容能不能觸動他們。

那么，知乎到底適合什么品類？

我們在跑案例的時候，發(fā)現(xiàn)不管是大眾消費品、新消費品，還是謹慎消費品，只要產(chǎn)品力夠強，都能產(chǎn)生很好的帶貨效果。

所以它看重的不是某一個品，而是要關注內(nèi)容本身和投放策略，到底什么樣的內(nèi)容能夠產(chǎn)生很好的效果。

但是產(chǎn)品力一定要夠強，所以在選品維度看重的是產(chǎn)品力。

知乎的內(nèi)容帶貨法則有五個部分：選好品、好問題、好回答、標準化、強互動。如果能把這五件事情都做好，就會產(chǎn)生很好的效果。

選好品是前提。人群受眾匹配很關鍵，而且不要坑用戶，產(chǎn)品力如果靠不住，內(nèi)容也不會長久。

1、選對問題的五大維度

知乎內(nèi)容帶貨最核心的是選對問題，選對一個好的問題就成功了一半。從數(shù)據(jù)層面來看，選問題要關注幾個維度，比如問題的關注量、實時流量、是不是長效問題、關鍵詞搜索的排序。

從這五個維度判斷哪種問題對品牌方來說是好問題，有幾個運營層面的技巧。

首先，關注回答的點贊數(shù)。

第一，關注首贊和二贊，因為它決定了你的內(nèi)容能不能跑到前面。第二，關注點贊中位數(shù)。不看知乎復雜的權重，只從內(nèi)容維度來講，很多問題的首贊和二贊往往是搶不到的，用前十的總贊數(shù)減去首贊和二贊數(shù)再除以8，得到的數(shù)據(jù)就決定了你的內(nèi)容大概率能否排在前十位。

其次，判斷流量大小要結合瀏覽數(shù)和提問時間。一個有幾十萬瀏覽量的問題看似流量挺高，但如果它的時間跨度是10年，它就不是一個高流量的問題。

此外，要關注最新回答時間。如果一個問題的最新回答時間在3個月以上甚至更長，就不要投放，也不要自己做內(nèi)容，因為大概率沒有新的流量進來。

如果一個問題的被瀏覽量足夠大、關注者足夠多、回答數(shù)又足夠少，你就有可能搶到一個很好的位置。

最后，要關注上熱榜的次數(shù)。很多長效問題每隔一段時間就會上一次熱榜，比如冬季如何護膚，圣誕節(jié)送什么禮物等話題，找到這種長效問題去投放或自己運營，會很容易踩中流量。

下面這兩個問題可以做個對比，這兩個問題流量都很大，但我們不推薦第二個問題，因為它很明顯不是長效型問題，而是結合當下熱點的流量型問題。

在做內(nèi)容的時候，除非你很想去蹭這個流量，一般不建議去投熱點型問題，因為過了這個階段，它可能不會有特別多流量。知乎的問題分為三種：

第一種是專業(yè)型問題。

比如“有沒有推薦好用的錄音筆”，我一定是有需求或者想了解這類產(chǎn)品，才會搜索相應的內(nèi)容，這是一個典型的專業(yè)型問題。

第二種是泛專業(yè)型問題。

比如“有沒有好用的效率工具或者軟件推薦”，誰都可能會被這個問題吸引，無論是學生、職場女性還是社畜，只要想提升效率，就會點進去看，但這種問題的內(nèi)容創(chuàng)作難度也更高。

第三種是流量型問題。

這類問題的特點是你能當下觸達到人群并得到一些流量，在閱讀層面有一個還不錯的數(shù)據(jù)，但是這些流量往往不精準，難以轉化。

那么，什么樣的問題是高轉化問題呢？下面我們來分析四種不同類型的問題。

第一個是問哪款沐浴露比較好，理由是什么。這是一個偏理性的問題，流量比較大，適合的內(nèi)容方向是通過橫屏測試進行投放和植入。

第二個是有沒有用過香到被詢問的沐浴露。這種問題很適合通過講故事的情感向內(nèi)容做帶貨，比如沐浴露、洗發(fā)水這類產(chǎn)品。

像“男生有哪些讓你覺得一眼被吸引的瞬間”這種問題，回答可能是風吹過帶來他身上沐浴露的味道，最后植入的是男士洗發(fā)水。

第三個問題是你用過什么樣的神仙沐浴露?！吧裣伞笔欠浅８行缘脑~，很適合感性的女生，尤其是以女生為主的內(nèi)容投放，可能會引導沖動消費。

第四個問題是有什么好用的沐浴露推薦。這個問題比較精準，因為里面有個關鍵詞叫學生黨，所以它已經(jīng)圈定了人群，就是學生和低單價的用戶。

所以這類問題適合一些物美價廉的產(chǎn)品推廣，誰都不可能在這里面投放海藍之謎。

2、機構號、KOL、KOC，如何做矩陣搭建？

說完話題之后，就是賬號挑選和矩陣搭建。

很多品牌方對機構號的態(tài)度很糾結，但我個人覺得做機構號是個人效比很低的工作，尤其是對于快消品品牌這種沒有很多內(nèi)容可寫的機構。

從整體內(nèi)容搭建的維度，機構號存在的價值在于建立品牌認同。

機構號可以作為品牌陣地，不需要每天都有內(nèi)容輸出，只需要2-3篇最核心的內(nèi)容，讓用戶搜索的時候能看到我的品牌是個有價值感和品牌力的產(chǎn)品。

除此以外，機構號平時響應一些輿情，或回復一些品牌的討論，做好提升品牌好感度的工作就足夠了。

不要糾結于機構號有多少粉絲和多大聲量，能夠滿足用戶搜索的時候找到你就可以了。當然這也要看公司的定位，特別頭部的大廠不一定。

金字塔的中間是專業(yè)認同，就是KOL。

KOL在知乎叫做Powerful User，主要作用是專業(yè)定調(diào)，

不太建議大家對KOL制定一些ROI導向的指標，雖然有些KOL可以和品牌方共創(chuàng)內(nèi)容，ROI能做到很高，但大部分的情況下，KOL帶貨會削弱整體內(nèi)容的中立性和客觀性，尤其是醫(yī)生、配方師、教育專家。

所以，如果要找KOL進行內(nèi)容投放，就要更多地把主動權交給他們，讓他們?nèi)プ龊苌钊氲膬?nèi)容，而不是強制要求他們帶貨。

金字塔的底部代表情感認同和圈層認同。

機構搭建起來，又有了KOL的軟性站臺，這時候不論用戶是主動搜索還是被觸達，看到KOC的種草內(nèi)容后，就會產(chǎn)生信任認同，進而產(chǎn)生轉化。

所以現(xiàn)在知乎上很多投放策略是通過輕量的KOL做背書，然后用不同人設、不同內(nèi)容方向的KOL進行一些場景化的內(nèi)容測試。這是新消費品比較習慣用的、效果比較好的策略。

3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是如何架構的？

最后是商業(yè)回答的撰寫，主要有兩點：

第一，凡是涉及到轉化的內(nèi)容都是商業(yè)化內(nèi)容，不管是甲方還是代理商寫的，只要掛鏈了，就叫商業(yè)化內(nèi)容；

第二，其實很多品牌方的投放初心搞錯了，用戶往往并不關心產(chǎn)品本身有多棒，而是關心使用產(chǎn)品的時候自己有多棒。也就是說，要關注產(chǎn)品本身解決了用戶什么問題。

但很多品牌方都會有一個誤區(qū)，就是在內(nèi)容中羅列一堆產(chǎn)品的賣點，比如權威認證、國家級、認證證書、各種成分等等，但這并沒有解決問題。

內(nèi)容的核心是你有沒有幫用戶解決問題，有沒有幫他們更好。有些內(nèi)容能產(chǎn)生很好的效果，是因為品牌方能挖掘用戶痛點，根據(jù)能解決的問題展示產(chǎn)品。

但誤區(qū)在于對自己的產(chǎn)品有太強的執(zhí)念，一定要把產(chǎn)品的賣點講清楚，反而違背了投放的邏輯。

所以，我們在做內(nèi)容的時候，要注意用戶并不關心你產(chǎn)品本身到底怎么樣，只關心用你的產(chǎn)品有沒有實現(xiàn)我的價值。

知乎上好的KOC內(nèi)容有一些共通的地方：

第一，有非常能夠吸引用戶的開頭。

無論是個人經(jīng)驗背書，還是PU的專業(yè)權威背書，還是優(yōu)秀的內(nèi)容背書，開頭都會把鋪墊寫得很滿。

我之前團隊的一個同學寫了一篇祛痘回答，獲得了近百萬的閱讀量，把一個品淘寶上的幾個小店都賣爆了。

他的開頭寫的是，我之前是一個爛臉的人，在臉上花了3、4萬塊錢都沒有形成很好的效果，直到我自己去研究了醫(yī)學，用了幾款產(chǎn)品，你們用了之后可能會達成一樣的效果。

這其實就是很優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容開頭，要讓用戶有很強的獲得感。

那么，優(yōu)秀的內(nèi)容如何開頭？

上面這張圖呈現(xiàn)了三種開頭方式，邏輯大同小異，里面關鍵的一點就是利他。

利他是個很重要的點，一篇利他的內(nèi)容可以為你省錢，可以一站式購買，可以在這里完成你所有的需求。

個人經(jīng)驗背書+用戶利益捆綁+一站式購物可以產(chǎn)生很好的效果。

說完開頭，我們再來看看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應該如何架構。

舉個例子，我們?nèi)ツ曛踩肓艘粋€母嬰領域的內(nèi)容，這個內(nèi)容講如果家里有了新生兒，需要去做哪些準備。

我們在做內(nèi)容分析的時候，發(fā)現(xiàn)100多條回答全都是講如何準備待產(chǎn)包、媽媽要做什么、家庭關系如何調(diào)節(jié)、怎么去月子中心等等。這些回答都缺乏了一個共情的點，就是沒有人講爸爸應該做什么事情。

所以我們很快列了一個很愛老婆的女兒奴奶爸人設，在開頭就告訴大家，不要講媽媽做什么，不要講爺爺奶奶做什么，爸爸要做什么事情才能多活十年。

這樣它的主論點就會沖擊用戶認知，你的邏輯和其他所有人都不一樣。很多優(yōu)質(zhì)回答在主論點就會一秒抓住用戶心智。

第二，將能提升可信度的東西做到極致。

比如說人設，我做的是懂女兒懂老婆的奶爸人設，要讓他的人設更真實，一定在主頁內(nèi)有很多細節(jié)。

為什么有些內(nèi)容在投放的時候是脫節(jié)的？就是因為她明明是個女生人設，但你讓她去寫男生的東西。

所以人設一定要統(tǒng)一，而且有自己的特征。

第三，通過可視化提升內(nèi)容真實度。盡量用真實的圖片，不要用網(wǎng)圖。無論是投放，還是做內(nèi)容，要把每一個細節(jié)摳到位。

我們當時沒有月子期間的相關圖片，但是為了讓內(nèi)容更真實，發(fā)動了整個部門的同事去找朋友圈截圖和家里留存的一些圖片，最后找到了很好的照片佐證內(nèi)容的真實性。

還有我們之前在給某兒童奶酪棒品牌做案例的時候，搞了一個測糖儀，橫向測評奶酪棒領域內(nèi)不同品牌的含糖量、鈉鈣比等等，把細節(jié)做得非常到位。

4、高質(zhì)量互動的策劃與呈現(xiàn)

另外，很多品牌方在做內(nèi)容的時候都會忽略掉一個點，就是評論區(qū)。

這張圖是我們做過的案例，是給面膜做的內(nèi)容。在沒有做評論區(qū)運維的時候，ROI是0.5，后來在評論區(qū)做了“埋點”，就是一些用戶證言和樓中樓回復。比如A說“真的很巧，這個居然是我用的東西”，然后B說“真的嗎？這個東西真的很好用嗎？”C又說“這個我也用過，真的很好用”等等。

只做了這一個優(yōu)化動作，整體內(nèi)容的ROI就上升到了0.9。

評論區(qū)的維護也有一些技巧。

不太建議大家把評論區(qū)開篩選后評論，很多用戶對這一點很介意，他會覺得說你是不是有什么見不得人的事情，在心虛什么不讓我來評論。

對于一些負面或有爭議的評論，不一定要刪除，如果不是極端的負面，只是對產(chǎn)品有質(zhì)疑，那完全可以利用它來扭轉用戶想法、提升用戶認知。

比如他說你這個東西真的能美白嗎？是不是智商稅？我們就可以通過一輪的用戶證言或者品牌回復來扭轉他的認知。

但一些品牌方不允許爭議評論的存在，會選擇把負面評論刪掉，這樣做往往會浪費改變用戶認知的機會點。

下面這張圖展示的是掛鏈技巧：

第一種思路是在掛東西時利用可替代品促進轉化，可以掛很多可替代品的SKU，掛得越多GMV可能就會越高，因為用戶不買A就可以買B。

第二種思路是放同類或類同類但高價的產(chǎn)品來加強自己產(chǎn)品的轉化，因為高價格的SKU會給用戶形成價格上的沖擊，從而促進轉化。

比如剛剛講到的某兒童奶酪棒品牌：

它是以寶媽人設進行產(chǎn)品測評。媽媽對于孩子入口的東西要求很嚴謹，她想知道你的東西是不是真的健康，你的優(yōu)勢在哪里，那就很難通過直接說這個東西很好吃來進行轉化。

所以我們當時通過不同產(chǎn)品和品牌的橫向測評，加上很多產(chǎn)品實拍、對比圖、成分數(shù)據(jù)的細節(jié)，最后這個項目的ROI超過了1.2，插件的點擊成本和進店成本都控制在10元以內(nèi)，整體投放符合預期。

最近很多人關注知+，知+跟信息流的區(qū)別是什么？

知+是知乎上一個很原生的轉化插件。

我們刷知乎會被推廣告，上面的小logo就是信息流，剛需產(chǎn)品往往容易投信息流，比如游戲類、婚戀類、交友類、社交類、理財類等。

對于一些非剛需的、非當下、非高頻的產(chǎn)品來講，信息流并不是一個很主流的路徑。對泛電商類產(chǎn)品來說，知+是一種更好的選擇。

知+是效果轉化工具，可以把它理解為知乎版的抖+。它解決了兩個問題，第一是擴流，第二是轉化。

擴流就是觸達標簽人群。每個人看到的知乎都不一樣，每個人的興趣標簽也不一樣，通過興趣標簽來觸達用戶是擴流的邏輯。

第二個是轉化的邏輯。知+支持多種路徑轉化，無論是落地頁，比如天貓、淘寶、拼多多，還是APP下載頁，都能形成全鏈轉化。

所以為什么這兩天很多新品牌看到了知乎？因為流量焦慮，從去年開始，抖音、小紅書等平臺的競爭十分激烈，恰好知乎也有了商業(yè)化轉化工具，可以看看在知乎上實現(xiàn)第二增長曲線的可能性。

下面這張圖是之前給某沖牙器品牌做的案例：

能明顯看到在內(nèi)容生命周期衰退的節(jié)點，進行了知+投流后，流量爆發(fā)和轉化的效果都加速回升，但前提是在自然流量階段已經(jīng)了驗證它有帶貨效果。

投流不能盲目，也有測試期、平投期和放量期，在驗證了它自然流量、轉化效果都不錯之后，才開始加入對知+的投流。

接下來跟大家分享五個常見的雷區(qū)和避坑指南。

第一，選品。搜索場景更適合標品、需求明確、高客單價的產(chǎn)品。就像京東，用戶有明確的需求后去搜和比對，找到最佳結果后去轉化。

所以搜索場景的特點是SKU很豐富，長尾效應很明顯，但單個SKU跑爆的可能性不是很高。

而推薦場景更適合非標品，它是爆款的邏輯。如果搜索場景滿足的是1萬個人的1萬個需求，那么推薦流滿足的是1萬個人的1個需求，這是一個很明確的區(qū)別。

第二，知乎找選題的藝術。

選題決定了人群畫像、流量池大小和場景。

有一個清晰的選題執(zhí)行路徑：拿到產(chǎn)品后首先要分析產(chǎn)品具體賣點和人群畫像，再根據(jù)產(chǎn)品的利益點對應找用戶痛點，提煉關鍵詞及組合關鍵詞，通過關鍵詞篩選不同的場景話題并羅列。

舉個例子， LemonBox這種品的關鍵詞是復合維生素，就可以針對這個產(chǎn)品賣點挖掘和匹配一些場景。

我們跑方向時發(fā)現(xiàn)，類似出差如何提高免疫力的場景能跑出來一個不錯的效果，其實也是基于產(chǎn)品賣點和用戶痛點進行場景匹配。

關注話題要關注幾個環(huán)節(jié)：第一，不選實時流量過小的話題；第二，不選本身有功效性描述的話題，比如說治療、治愈、降壓等，因為它可能會被平臺限流或有一些風險；第三，不選本身屬于品牌合作的話題，這些話題都是一些品牌提問的問題，會影響投放效果。

問題的流量一般排序為人群型>功效型>品牌型，但這只是流量并不是效果的排序，如果品牌方只是挖掘問題的流量或者做品宣的話，可以關注這個維度。

第三，取標題的藝術。

搜索場景下很多時候是需要標題抓取關鍵詞的，所以除了會回答問題，我們也會鋪一些關鍵詞。

鋪關鍵詞的方法是做內(nèi)容的埋點，觸發(fā)用戶的搜索路徑，最后形成轉化。

取標題是需要藝術的，但也有對應的公式，標題和標簽大致決定了內(nèi)容的點擊率。

首先圈定人群和人群的特點，以口紅舉例，人群特點講究性價比，那么圈定的人群就是18-25歲的女性；

其次確定關鍵詞，比如高性價比、小眾、年輕、大學生、初入職場、女朋友、禮物等；

然后對關鍵詞排序，篩選組合關鍵詞；再確定標題的句式，最后擬定標題。

舉個例子，有篇內(nèi)容的標題之前是“兒童安全座椅怎么選，我買了最流行的五款”，點擊率是4.29，后來把標題改為“為什么很多父母都不買安全座椅，安全座椅是真香還是智商稅，我買了當下最流行的五款安全座椅”。

這個修改一方面改了話題，另一方面進行了標簽的優(yōu)化，范圍更大，流量可觸達的人群更多，最后整體的點擊率有了很大的提升，點擊成本從3毛7降到2毛8，內(nèi)容的閱讀量上產(chǎn)生了很高的峰值。

所以，取標題有兩個核心的關鍵點：一是關鍵詞，人群的關鍵詞和品牌方設定的關鍵詞需要配合；二是標簽能否觸達一個大而合適的范圍。

由于人工無法判斷哪種句式和哪種標題會更受歡迎，所以一般在標題發(fā)出后先看一下整體的效果，然后再進行二輪優(yōu)化。

第四，內(nèi)容的承載形式和風格。

在內(nèi)容承載形式層面，搜索場景和推薦場景承載的內(nèi)容形式不一樣。

推薦場景更適合回答，因為需求埋在這個場景下，可以形成無感轉化；搜索場景更適合做文章。

熱門問題下面的回答，在推薦場景中更容易獲得流量，而在搜索場景中文章的可控性更高。

為什么說文章的可控性更高？因為問題是有限的，而文章是無限的，而且你可以埋入各種長尾關鍵詞。

比如教育類等一些謹慎消費品，它們很喜歡埋關鍵詞，因為用戶的需求很聚焦很精準，所以會在文章里做一些關鍵詞埋點。

在內(nèi)容風格層面，搜索場景更多的是提供確定性的結果，來滿足用戶多樣性的需求，所以它更適合做橫側的內(nèi)容推薦。

比如某兒童奶酪棒品牌的內(nèi)容，它抓取的關鍵詞是奶酪棒，做了測評類的內(nèi)容，形成了轉化效果。

推薦場景更復雜一點，可能是故事情感向，比如“男生的哪個瞬間讓你心動”，這個問題下面你可以埋一個故事，風吹過來他身上的沐浴露味道讓我心動了，導到一款沐浴露產(chǎn)品的SKU上。

所以整體維度更豐富，需要吸引到用戶，基于最普適性的需求，比如個人生活品質(zhì)的提升、形象力的提升，來進行轉化。

第五， 后端轉化的問題。

首先，電商帶貨優(yōu)先推薦淘寶京東，因為路徑更順滑。3C數(shù)碼類更多是京東，泛電商類更多是淘寶。

第二，落地頁要注意詳情頁是否有轉化力。比如描述、配圖、優(yōu)惠券、銷量、評論、好評度等，這些都會影響轉化效果。

把用戶導入店里并不意味著結束了，后端的承接也是非常重要的一環(huán)，這是一個共創(chuàng)的過程。

第三，人貨不匹配。問題的人群畫像和落地產(chǎn)品或者目標人群不匹配，就會導致流量流失。

比如我以前遇到一個客戶，他是做智能小家電的，他說我想切女性用戶，能不能在美妝類問題底下植入產(chǎn)品，我說不太可以，因為這個問題的人群畫像和你產(chǎn)品的人群畫像不匹配，雖然它流量很大，但并不合適。

第四是賬號人設。普通人設的種草號對快消品的投放效果影響不大，對于高客單價、長角色鏈的行業(yè)，人設越豐富，細節(jié)維度越多，轉化效果越好。比如雍禾植發(fā)的徐魯醫(yī)生。

對于低客單價、普通泛消費品，不用太看人設，只要在大方向上沒問題就可以；對于謹慎消費品，用戶十分重視決策，人設就很重要。

結語

總的來說，以上內(nèi)容可以總結為七個核心觀點。

首先，知乎現(xiàn)在是一個聚焦在一二線城市的打造高水平信任的內(nèi)容社區(qū)，它的內(nèi)容深度很深，但新消費品依然能在這里找到適合自己的流量土壤。

第二，知乎文章是一個很好的容器，關注長期價值，所以要像經(jīng)營淘寶店一樣經(jīng)營內(nèi)容。

比如之前講到的某人體工學椅品牌，去年9月份已經(jīng)結案了，但它在今年4月份依然帶來40多萬的SKU，所以在ROI測算上就會處于一個尷尬的境地。

第三，知+是一個很好的投放工具，前提是有好內(nèi)容，內(nèi)容是知乎的生命線。

第四，對于快消品還是打造爆款邏輯，對謹慎品要以鋪關鍵詞、埋點為主，內(nèi)容的質(zhì)量比數(shù)量重要。

第五，內(nèi)容帶貨五步法——選品、選題、創(chuàng)作、轉化路徑和互動維護。

第六，建議品牌方做知乎要親自下場參與，不能做甩手掌柜。這是一個共創(chuàng)的過程，要達成很好的效果，一定是多方維度共同參與。