產(chǎn)品運(yùn)營：如何從本質(zhì)上探求產(chǎn)品增長

所有產(chǎn)品都關(guān)注增長，與增長相關(guān)的《增長黑客》書籍和方法論，已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品團(tuán)隊的忠實(shí)擁躉。

“增長黑客”方法論由于起源Facebook這種大體量公司，其實(shí)也更適合那些擁有一定成功商業(yè)前提的產(chǎn)品團(tuán)隊。

對于初創(chuàng)企業(yè)或者冷啟動產(chǎn)品來講，個人認(rèn)為：“增長黑客”并不是最佳選擇。

一、念頭與產(chǎn)品

選擇大于努力，已經(jīng)被身邊一些朋友廣泛誤讀，這句話可能是受到某些販賣焦慮的自媒體影響，不知不覺就成為很多人的處世價值觀。

正常來說，努力都要比選擇重要一萬倍，有些不得不承認(rèn)的特殊情況，比如：努力做不道德的事，努力干違法的事，不折手段的努力……

這些沒下限前提的努力，結(jié)果當(dāng)然不好，甚至更差，大概這才是“選擇大于努力”這句話的正解吧。

增長成功=念頭產(chǎn)品團(tuán)隊執(zhí)行運(yùn)氣
（念頭就是選擇，是創(chuàng)業(yè)或產(chǎn)品經(jīng)理的初心）

誕生念頭的來源可能有很多，但最適合做出產(chǎn)品的就如同吃飯——吃飯的念頭來源于生理饑餓和對于味道的好奇，如果是為了完成某個任務(wù)或者夢想而吃飯，那飯將不飯。

比如：為了扶貧吃飯，多好吃的飯菜，到吃的時候焦點(diǎn)都被轉(zhuǎn)移了，因而誕生產(chǎn)品的念頭也應(yīng)該是如吃飯一般自發(fā)和原生。

自己遭遇的問題自己就是用戶，原生念頭做出的產(chǎn)品需求最可能切中市場痛點(diǎn)；自發(fā)的激情才會保持長期的專注和好奇心，這種裹挾使命和信仰的念頭，會在不自覺之間獲得外部的支持和幫助。

職業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理，需要進(jìn)行更多的自我訓(xùn)練，包括多次經(jīng)驗(yàn)和止損思維。在獲得大量過濾失敗雷區(qū)的商業(yè)模型后，根據(jù)數(shù)據(jù)推演產(chǎn)品可行性，才能擁有較低的失敗幾率。

隨著遭遇不同，念頭最先迭代，激情心態(tài)下?lián)碛懈脛?chuàng)造力，產(chǎn)品生長更健康，這是念頭與產(chǎn)品的契合。

所謂修身、齊家、治國、平天下，要想刻畫完美產(chǎn)品，最重要是自己先有完美狀態(tài)，然后隨心發(fā)揮。在產(chǎn)品與市場契合（PMF）之前，念頭先和產(chǎn)品契合，PMF才順其自然。

二、產(chǎn)品與市場

商業(yè)的第一個重要里程碑，就是產(chǎn)品與市場契合（PMF），被公認(rèn)為是產(chǎn)品的分水嶺，很多人甚至把產(chǎn)品階段劃分為PMF之前和之后，重要性不言而喻。

PMF信號有很多，主要表現(xiàn)在明顯的增長數(shù)據(jù)，包括創(chuàng)業(yè)者本人都可能吃驚的需求量。

筆者的產(chǎn)品大多都經(jīng)歷過PMF階段，體現(xiàn)在迭代過程中發(fā)布的某個產(chǎn)品功能數(shù)據(jù)反饋特別明顯，用戶蜂擁而入，甚至服務(wù)器不斷宕機(jī)。

當(dāng)然也不是所有PMF信號都是極速增長，根據(jù)增長速度不同可分為：推石頭下山和推石頭上山兩類不同類型的產(chǎn)品。

一類容易增長，哪怕公司組織混亂，執(zhí)行也沒有很好，但產(chǎn)品跟上了大勢——所謂風(fēng)口之豬。增長就像推石頭下山，當(dāng)下的短視頻、直播網(wǎng)紅，很多人并沒什么特殊才能，爆紅得不知所以，就屬于這種，最終大多也會因?yàn)榈虏慌湮换貧w原始。

另一類很難增長，盡管團(tuán)隊效率很高，產(chǎn)品價值也在不斷提高，有相對穩(wěn)定的口碑分享NPS，也有很好的留存數(shù)據(jù)，但是增長慢，類似推石頭上山。

很多內(nèi)容產(chǎn)品，比如：豆瓣、寶寶樹、早期快手，增長沒那么快，但產(chǎn)品生態(tài)健康，口碑和用戶粘性也很好，所以價值也很高。

能夠跟大勢坐順風(fēng)車，當(dāng)然最好，這樣可以快速收割數(shù)據(jù)，但更重要的還是初心；吹過了風(fēng)口，產(chǎn)品增長變慢，此時出現(xiàn)的最大問題是團(tuán)隊心態(tài)。

同樣困境下，不同初心的創(chuàng)始人決策質(zhì)量差距也很大，尤其是在職業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人生閱歷還沒那么豐富以前。

回到上個話題，這種情況下，選擇大于努力。

總結(jié)4條PMF方法：

• 核心

產(chǎn)品早期做深不做廣，核心價值不試錯，核心功能的所謂迭代是對自己犯的錯誤找借口。

百度搜索、QQ通訊、阿里店鋪，產(chǎn)品核心價值一開始就已經(jīng)確定了，核心價值犯錯就是從根基開始錯了。

• 競爭

百度貼吧之父俞軍的產(chǎn)品公式：

產(chǎn)品價值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-轉(zhuǎn)換成本

新產(chǎn)品上線的前提就要超越競品體驗(yàn)，創(chuàng)新沒競品，所以互聯(lián)網(wǎng)都追求創(chuàng)新。

• 用戶轉(zhuǎn)換成本

蘋果iWork公認(rèn)的體驗(yàn)勝過微軟Office，但用戶對Office的產(chǎn)品依賴超過了功能體驗(yàn)，iWork就沒辦法和Office競爭。

微信關(guān)系鏈、使用多年的手機(jī)號這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本也都超過了體驗(yàn)。而團(tuán)購、外賣、出行、酒旅等產(chǎn)品，用戶根據(jù)優(yōu)惠幅度選擇產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本就很低，因此美團(tuán)通過團(tuán)隊執(zhí)行力可以后來居上。

• 簡潔

產(chǎn)品不讓用戶思考，最快路徑觸達(dá)需求核心。

不堆砌功能，過濾不重要的附加值，因此才會簡潔。簡潔同樣也代表把一件事做到極致，不抄襲復(fù)制，能夠創(chuàng)造簡單，未來就可能創(chuàng)造偉大。

• 細(xì)節(jié)

新產(chǎn)品的針對性很強(qiáng)，用戶理應(yīng)表現(xiàn)出發(fā)現(xiàn)新大陸似的好奇和熱愛。

好產(chǎn)品之所以被喜歡，大多體現(xiàn)在微小細(xì)節(jié)。早期不需要關(guān)注什么注冊量，更多去關(guān)注活躍、留存、收益、分享等數(shù)據(jù)，優(yōu)化每一個微小細(xì)節(jié)。

產(chǎn)品迭代任務(wù)這時是涌現(xiàn)的，每個微小優(yōu)化都會帶來數(shù)據(jù)的巨大變化。

• 小結(jié)

PMF后的死亡情況也很多，我們是其中一個。所以，這個階段的重要性還是可能被夸大了，這之后產(chǎn)品死亡不再是因?yàn)楦偁?，資金和團(tuán)隊的可能性很大。

最近一次短視頻產(chǎn)品，增長、活躍、留存、分享等數(shù)據(jù)非常漂亮，但公司的戰(zhàn)略是探索，不等做出規(guī)模效應(yīng)，就壯烈犧牲了。

未來希望避免類似的惋惜，市場目標(biāo)與商業(yè)模式契合非常重要，有理性的盈利計劃和對應(yīng)的資源配置。

三、市場與商業(yè)

“我們進(jìn)入的是一個萬億級的市場?！?br>這句投資人討厭，也很難為同事打氣的話，如果你當(dāng)真了，就將是你所犯的最大錯誤之一。

——因?yàn)闆]有足夠認(rèn)識自身能力和測量市場，拍腦袋的方式來想象目標(biāo)，所制定的計劃和執(zhí)行一定變形。

• 利基市場目標(biāo)

產(chǎn)品早期通常是進(jìn)入一個狹窄的利基市場，也就是行業(yè)子類目，市場目標(biāo)不能以產(chǎn)業(yè)總量為依據(jù)，需要細(xì)分計算。

拿本篇文章舉例：微信公號用戶量/知識內(nèi)容用戶量/增長話題用戶量/競品文章占比/本篇文章未來可能占比，分別代表產(chǎn)業(yè)用戶總閾值、行業(yè)用戶總閾值、利基市場用戶總閾值、競品占比和自己未來可能占比。

而本篇文章應(yīng)該計算的數(shù)據(jù)，是增長話題用戶總閾值和本篇文章未來可能占比，也就是利基市場用戶總閾值以及自身未來可能占比。

• ARPU值

平均每個用戶在某個時間段內(nèi)貢獻(xiàn)的凈利潤，推薦計算12個月的ARPU值。

定義好利基市場后，ARPU值，可以通過定價來調(diào)整。

• LTV

用戶終身價值，計算公式復(fù)雜，暴露智商，不推薦。

定價模式：用戶能夠接受產(chǎn)品的價格，根據(jù)利基市場總用戶數(shù)、競品定價等綜合數(shù)據(jù)而定。

高價模式：如果ARPU值超過100萬元，那么1億的市場目標(biāo)，每年完成100個用戶即可——這種模式適合To B類企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，市場上數(shù)據(jù)類SaaS和技術(shù)類SDK引擎較多，知名的有阿里云、騰訊優(yōu)圖、商湯、曠世等。

低價模式：如果ARPU值只有1元或更低，那么1億的利基市場目標(biāo)，每年需要完成1億以上活躍用戶才可以。這種模式很常見，比較代表性的是社交產(chǎn)品，如：微信、抖音，單用戶價值低，只能通過廣告變現(xiàn)，需要足夠大的用戶活躍基數(shù)。

自身占比：這是一個變量，精準(zhǔn)預(yù)測有些困難，客觀的目標(biāo)設(shè)置是10%。如果產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較強(qiáng)，則需要最快速度搶占份額。

• 利基延伸

從一個小市場延伸到另一個小市場，一方面為老用戶推出增值服務(wù)，增加用戶ARPU值；另一方面拓展更多利基市場，增加用戶量閾值。

• 小結(jié)

首先計算利基市場閾值，其次研究付費(fèi)用戶可接受的產(chǎn)品定價，結(jié)合市場綜合情況調(diào)整適合自己的ARPU值，最后根據(jù)用戶特性，延伸其他利基市場，追求ARPU值和用戶總量的雙增長。

這種雙增長就是市場目標(biāo)與商業(yè)模式的契合。

四、商業(yè)與增長

商業(yè)模式核心是盈利，就是利潤>成本。

成本包括固定成本和變動成本，固定成本主要是研發(fā)、場地、設(shè)備等，變動成本和業(yè)務(wù)量相關(guān)，更多體現(xiàn)在產(chǎn)生業(yè)務(wù)量的獲客成本（CAC），因此商業(yè)模式設(shè)計的核心原則就是ARPU值>CAC或者LTV>CAC。

CAC的另一用途：CAC計算毛利率，不包含通過用戶口碑帶來的零成本用戶，零成本用戶會產(chǎn)生邊際貢獻(xiàn)。

如果邊際貢獻(xiàn)>固定成本，就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡；如果邊際貢獻(xiàn)<固定成本，說明收入只覆蓋銷售支出，還不能滿足研發(fā)等支出，要考慮是否調(diào)整研發(fā)投入。

ARPU值計算盈虧平衡的回收周期，推薦時間設(shè)為12個月，作為早期的財務(wù)參考。

對于ARPU值較低的產(chǎn)品，CAC的操作空間很小，對應(yīng)增長渠道選擇就有限制，很多產(chǎn)品選擇病毒式獲客就是因?yàn)楫a(chǎn)品的ARPU值很低，CAC預(yù)算有限。

對于ARPU值較高的產(chǎn)品，CAC的操作空間也大，對應(yīng)增長渠道選擇也更加多元，可以選擇付費(fèi)等更多方式獲客。

沒計算清楚ARPU值和CAC關(guān)系的產(chǎn)品團(tuán)隊，大概率會出現(xiàn)兩種增長負(fù)責(zé)人：敗家子和吝嗇鬼——明明ARPU值很低卻大量燒錢獲客，就是敗家子；明明ARPU值很高，卻舍不得花錢獲客，就是吝嗇鬼。

市場用戶總量不多的To B產(chǎn)品，ARPU值根據(jù)盈利目標(biāo)而定。

市場用戶總量充足的To C產(chǎn)品，ARPU值和CAC兩者的比率推薦ARPU值/CAC=3，回收周期12個月。

如果兩者比率如果大于3，代表增長團(tuán)隊的市場拓展策略有些保守，可適度增加增長成本預(yù)算和渠道選擇；如果兩者比率小于3，代表增長團(tuán)隊的市場拓展策略可能激進(jìn)，并且邊際貢獻(xiàn)<固定成本的可能性也很大，需要適度調(diào)整成本預(yù)算和渠道選擇，或者降低固定成本。

設(shè)計商業(yè)模式，ARPU值和CAC是關(guān)鍵因素，圍繞兩者的關(guān)系變動，酌情推出不同ARPU值的產(chǎn)品服務(wù)。

提高ARPU值就可以提升CAC預(yù)算，CAC的空間越大，產(chǎn)品成長閾值越高，能根據(jù)ARPU值和CAC分層匹配產(chǎn)品服務(wù)，商業(yè)模式與增長渠道就更加契合。

五、增長與產(chǎn)品

真正到了增長主題。

選擇增長渠道，首先取決于商業(yè)模式，其次取決于產(chǎn)品特性。

增長選擇有4種渠道循環(huán)：內(nèi)容循環(huán)、病毒式循環(huán)、付費(fèi)循環(huán)和銷售循環(huán)。

渠道循環(huán)有個容易被忽略的點(diǎn)，就是增長渠道也遵循冪律分配，大約70%增長會依賴1個主渠道。

假如已經(jīng)明確產(chǎn)品用戶主渠道來源，再花費(fèi)很大成本去拓展其他渠道時，就需要謹(jǐn)慎思考，很可能因此導(dǎo)致CAC超支。

還有個情況是主渠道已經(jīng)被封鎖，必須渠道過渡，此時產(chǎn)品不能簡單復(fù)制，需要根據(jù)渠道特性靈活變通。

比如：從PC互聯(lián)網(wǎng)過渡至移動互聯(lián)網(wǎng)，騰訊通過微信過渡，阿里拆分多個產(chǎn)品平移，百度則復(fù)制很久也沒有成功，最后轉(zhuǎn)換定位至信息流才勉強(qiáng)拿到移動門票。

還一個最新案例：抖音開始的主增長渠道是微信，微信后期封鎖短視頻外鏈，抖音被迫過渡渠道，產(chǎn)品定位也由最初的音樂短視頻轉(zhuǎn)換至記錄生活。渠道成功過渡以后，抖音也迎來了二次增長生命，1年內(nèi)便超越快手成為短視頻第一應(yīng)用。

4種增長渠道循環(huán)：

• 內(nèi)容循環(huán)

包含UGC和PGC內(nèi)容，內(nèi)容循環(huán)作為主要增長的產(chǎn)品，內(nèi)容也一定是產(chǎn)品的核心價值。內(nèi)容循環(huán)本質(zhì)是SEO，如豆瓣、知乎、寶寶樹等，都定位不同的利基市場做內(nèi)容循環(huán)，用戶大多來自相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容檢索。

手機(jī)端的內(nèi)容產(chǎn)品，如短視頻、頭條、公眾號等產(chǎn)品，內(nèi)容作用是分發(fā)和留存用戶，增長主要來自病毒式循環(huán)。

• 病毒式循環(huán)

循環(huán)公式=病毒系數(shù)*周期速度

病毒系數(shù)=用戶基數(shù)分享率轉(zhuǎn)化率>1，周期速度是每輪用戶分享的周期越短代表速度越快。

病毒式循環(huán)的產(chǎn)品要求，首先價值高，再提一次俞軍公式——產(chǎn)品價值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-轉(zhuǎn)換成本，只有高價值產(chǎn)品才能贏得用戶口碑；其次產(chǎn)品適合大多數(shù)用戶，適合大眾才更具分享性，并且能保證分享轉(zhuǎn)化>1；最后是時效性，能夠即時滿足用戶需求的產(chǎn)品功能和內(nèi)容，循環(huán)的周期速度越快。

比如：社交產(chǎn)品的直播功能對比通訊功能，直播功能的即時性更強(qiáng)。因此，直播傳播速度會更快，新聞內(nèi)容對比普通內(nèi)容，新聞內(nèi)容的即時性更強(qiáng)，因此新聞的傳播速度更快。
病毒式增長產(chǎn)品的特性，價值第一，大眾化第二，即時性第三，所以并不是所有產(chǎn)品都適合病毒式增長。那些動不動就說產(chǎn)品裂變的增長負(fù)責(zé)人，大多是在說一種推廣模式而非產(chǎn)品形式。

• 付費(fèi)循環(huán)

就是ARPU值>CAC。第一是定位，渠道定位與產(chǎn)品價值的契合度是轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)；第二是設(shè)計，付費(fèi)廣告是對用戶耐心的考驗(yàn)，廣告語和物料設(shè)計需要足夠聚焦，A/B測試法，在廣告投放中應(yīng)用最廣泛。

• 銷售循環(huán)

通常To B產(chǎn)品需要1對1銷售，了解銷售漏斗和鐵軍文化是銷售經(jīng)理職責(zé)，對于增長負(fù)責(zé)人來說有兩個計算指標(biāo)。

人員生產(chǎn)力轉(zhuǎn)換周期：銷售員入職的前幾個月通常都是虧損的，計算從人員入職到發(fā)揮全部生產(chǎn)力的平均轉(zhuǎn)換周期，根據(jù)周期才能科學(xué)計算CAC，以此設(shè)計團(tuán)隊規(guī)模和針對性調(diào)整崗位配置。

崗位配置：如果產(chǎn)品銷售速度快，每人每周可以成交多位客戶，那么獲取客戶線索非常重要，最好設(shè)置獨(dú)立的售前支持部門來獲取客戶線索。

如果產(chǎn)品銷售速度慢，每人每月都不一定成交1位客戶。那么，顧問式銷售，銷售兼任售前和售中的效率最高。

關(guān)于售后，如果產(chǎn)品續(xù)約速度快，客戶每月都續(xù)約，當(dāng)客戶流失嚴(yán)重，就最好設(shè)置獨(dú)立的售后支持部門提升續(xù)約率；如果產(chǎn)品續(xù)約速度慢，客戶每年續(xù)約，那么就想辦法提升產(chǎn)品續(xù)約速度，或者銷售兼任售后。

• 小結(jié)

從念頭到增長的5個步驟，增長渠道與產(chǎn)品特性的契合是最后一步而非第一步，本末倒置的公司會蒙受損失甚至創(chuàng)業(yè)失敗。

這樣的案例很多，也是文初就提到的——“增長黑客”為什么不適合初創(chuàng)公司和冷啟動產(chǎn)品的原因。

六、說在最后

互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字扁平性，產(chǎn)品如果做不到快速整合復(fù)制，很可能就會失去先行者紅利；因此，所有的產(chǎn)品都注重規(guī)模效應(yīng)，所有的平臺都注重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

這種零和性質(zhì)的市場屬性，使得產(chǎn)品早期就必須全力搶占市場份額，只有充分競爭到擁有定價權(quán)以后才考慮商業(yè)化，因此也誕生了很多比如燒錢清場這樣的惡性競爭方式。

當(dāng)遭遇所謂資本寒冬，會出現(xiàn)當(dāng)前的裁員、倒閉或者并購、流血上市等情況。應(yīng)對寒冬期最好能夠理解價值規(guī)律。

價格和價值的一致通常很偶然，正常情況下價格都是波動的，但長期來看價格和價值會相等；因此，遭遇寒冬無需緊張，保持提升價值，市場早晚會回到均線。

互聯(lián)網(wǎng)從工具、電商、O2O到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字化因子逐年降低，傳統(tǒng)生意成分越來越高；從盒馬生鮮到瑞幸咖啡，很多行業(yè)已經(jīng)不再區(qū)分線上線下，未來這一趨勢肯定還會延伸至更多行業(yè)。

長期的價值均線，未來不再有行業(yè)區(qū)分，對所有人來說都是新起點(diǎn)，所以當(dāng)下最好能沉下心來，從念頭開始追問自己：如何科學(xué)規(guī)劃自己的價值增長？

對于增長這個話題一直慎重，直到近期思路貫穿后才起筆。

本文針對5個維度的整理分析，希望能夠追根溯源，從本質(zhì)追問增長。如果念頭產(chǎn)品團(tuán)隊*執(zhí)行是增長前提，希望加上本文的5個步驟，能為大家?guī)コ晒Φ倪\(yùn)氣。

文：老襯@人人都是產(chǎn)品經(jīng)理(woshipm)

首席增長官CGO薦讀小紅書推廣：

• 《 影響產(chǎn)品增長和運(yùn)營成功的判斷要素?》
• 《 產(chǎn)品增長評估框架：驅(qū)動產(chǎn)品進(jìn)入可持續(xù)增長狀態(tài) 》
• 《 商業(yè)增長:社交電商低成本增長邏輯 》

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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…