垂直電商可能是個(gè)“偽命題”，唯品會(huì)能否走出垂直電商模式之殤？

根本問(wèn)題：垂直電商可能是個(gè)“偽命題”

昔日垂直電商哀鴻遍野，這是由多種因素造成的，商業(yè)模式固有的缺陷是主要原因。唯品會(huì)依靠創(chuàng)新在某種程度上克服了這其中的缺陷，但是隨著行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)原有創(chuàng)新的紅利消失殆盡，垂直電商模式本身固有的問(wèn)題就開(kāi)始越來(lái)越多地影響到唯品會(huì)的發(fā)展。

垂直電商是相較于綜合性電商而言的，相比后者的全品類(lèi)覆蓋，如唯品會(huì)一樣的大多數(shù)垂直電商聚焦在某一個(gè)細(xì)分品類(lèi)上，也正因?yàn)檫@樣使得垂直電商在商業(yè)模式上有一些天然的缺陷需要克服，以至于很多人在討論垂直電商是不是一個(gè)“偽命題”。

首先，消費(fèi)者對(duì)一站式購(gòu)物有著天然的需求，因?yàn)橹挥羞@樣最方便，再加上綜合性電商平臺(tái)上各種有效的會(huì)員激勵(lì)措施，更刺激消費(fèi)者在一個(gè)平臺(tái)上完成所有商品的采買(mǎi)。在選擇商品時(shí)，消費(fèi)者也更傾向于面對(duì)的是豐富多樣的商品，而不是有限的幾個(gè)選擇。這點(diǎn)在線下也是一樣的，所以我們看到線下的商業(yè)越來(lái)越向固定的商圈集中，不過(guò)這并不是垂直電商的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于垂直電商而言，也時(shí)常面臨著品類(lèi)管理的困惑，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，20%的暢銷(xiāo)品類(lèi)占據(jù)了80%的銷(xiāo)售額，如果砍掉了剩下80%的品類(lèi)，則品類(lèi)的豐富度大幅降低，影響用戶(hù)體驗(yàn)。如果補(bǔ)充剩下80%的品類(lèi)，則會(huì)造成庫(kù)存成本的大幅上升?？傊?yàn)樯鲜龅倪@些原因，綜合性電商平臺(tái)具有越來(lái)越強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，用戶(hù)的黏性也越來(lái)越大。

其次，對(duì)于零售來(lái)說(shuō)要完成交易就需要有足夠多的流量，這點(diǎn)不管是在線上還是線下，道理都是相通的，不過(guò)線上和線下的流量結(jié)構(gòu)是完全不一樣的。線下最重要的是“地段、地段和地段”，本質(zhì)上是人流，選好了位置就注定會(huì)有很多自然流量。但是線上則完全不一樣，線上的流量更加集中，除了依靠品牌效應(yīng)逐漸提升自然流量的占比以外，還需要去搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或者通過(guò)聯(lián)盟的方式購(gòu)買(mǎi)大量的流量。

目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量?jī)r(jià)格都很貴，獲取新用戶(hù)的成本也就非常高，如果花錢(qián)買(mǎi)過(guò)來(lái)的流量形成不了比較高的轉(zhuǎn)化，或者是用戶(hù)過(guò)來(lái)轉(zhuǎn)化一次就流失掉了，那么企業(yè)始終要花很多錢(qián)去做營(yíng)銷(xiāo)。一旦營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少，隨之而來(lái)的就是流量和銷(xiāo)售收入的銳減，這是很多垂直電商面臨的問(wèn)題。在這種情況下，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦資本市場(chǎng)停止輸血，遭遇困境就是注定的。

而對(duì)于綜合性電商來(lái)說(shuō)，由于品類(lèi)更加豐富，用戶(hù)基數(shù)也更大，相對(duì)來(lái)說(shuō)就攤薄了昂貴的流量購(gòu)買(mǎi)成本。因此，我們看到京東的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用營(yíng)收占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時(shí)候甚至可以達(dá)到30%～50%，唯品會(huì)雖然較少，但最近幾個(gè)季度也在5%左右。

在上面兩個(gè)因素的共同作用下，我們看到當(dāng)天貓、京東等電商平臺(tái)涵蓋的品類(lèi)逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。?dāng)傳統(tǒng)品牌開(kāi)始擁抱京東、天貓等綜合電商，綜合性電商平臺(tái)對(duì)垂直電商的擠出效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，而且越來(lái)越強(qiáng)。在綜合性電商平臺(tái)進(jìn)行某一個(gè)品類(lèi)擴(kuò)充時(shí)，也往往會(huì)選擇該領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)最好的垂直電商作為靶子，展開(kāi)最直接的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)可以犧牲某一個(gè)品類(lèi)的毛利，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)關(guān)聯(lián)品類(lèi)的帶動(dòng)來(lái)將公司的整體盈利水平維持在一定的標(biāo)準(zhǔn)之上，而這對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)卻是滅頂之災(zāi)。

今天，唯品會(huì)所經(jīng)營(yíng)的服裝鞋帽不僅是天貓的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，也是京東正在發(fā)力的品類(lèi)。在這兩大電商巨頭的共同作用下，擠出效應(yīng)正在唯品會(huì)身上得到顯現(xiàn)。最近兩年唯品會(huì)不僅營(yíng)業(yè)收入、活躍用戶(hù)數(shù)量的增速大幅下滑，更為關(guān)鍵的用戶(hù)購(gòu)物頻次，尤其是老用戶(hù)的購(gòu)物頻次都在下滑，都是這種擠出效應(yīng)的體現(xiàn)。

經(jīng)營(yíng)問(wèn)題：擴(kuò)張導(dǎo)致的特色喪失

在服裝鞋帽的閃購(gòu)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟之后，唯品會(huì)開(kāi)始更多地把精力集中在擴(kuò)張品類(lèi)上，以求得企業(yè)營(yíng)收規(guī)模的快速增長(zhǎng)。從2013年12月開(kāi)始，唯品會(huì)就重點(diǎn)推出了美妝、親子樂(lè)園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個(gè)水很深的領(lǐng)域，逐漸在淡化自己服裝閃購(gòu)的品牌定位。

在此次唯品會(huì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳時(shí)，高管團(tuán)隊(duì)表示未來(lái)將進(jìn)一步去擴(kuò)充品類(lèi)。其實(shí)不僅是擴(kuò)充品類(lèi)，最近兩年，唯品會(huì)正在把越來(lái)越多的資源投向物流和金融領(lǐng)域。但是唯品會(huì)在品類(lèi)的深耕，尤其是在已有優(yōu)勢(shì)品類(lèi)做出特色，這一方面成績(jī)太少。

過(guò)去，唯品會(huì)依靠專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)“品牌+折扣”的方式對(duì)呈現(xiàn)給消費(fèi)者的商品進(jìn)行了精選，這不僅優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)物流程，贏得了他們的口碑和信任，也與天貓、京東等大型電商平臺(tái)海量商品、質(zhì)量參差不齊的品牌形象形成了明顯的區(qū)隔。在消費(fèi)者中間建立了獨(dú)特的品牌認(rèn)知，這是其能夠在阿里巴巴、京東等強(qiáng)敵環(huán)飼下突圍的關(guān)鍵。除了品類(lèi)擴(kuò)張，唯品會(huì)還有更重要也更能拉升行業(yè)門(mén)檻的事情去做，比如將服裝品類(lèi)做得更加深入，真正幫助每個(gè)用戶(hù)選出適合的商品，不斷為用戶(hù)制造驚喜。

在我看來(lái)，在目前這個(gè)階段這比單純的品類(lèi)擴(kuò)充更有價(jià)值和意義。專(zhuān)注才能做出特色，也才會(huì)形成持續(xù)的品牌認(rèn)知。如果只是泛泛地提供商品，綜合性電商完全可以更有效率地替代你。不過(guò)唯品會(huì)最近的重心卻完全放在了品類(lèi)的擴(kuò)張上，品類(lèi)多但是不精，沒(méi)有特色是造成用戶(hù)遠(yuǎn)去的一個(gè)非常重要的原因。

最近兩年，唯品會(huì)不斷出現(xiàn)的售假風(fēng)波也與這種瘋狂的品類(lèi)擴(kuò)充有非常重要的關(guān)系。當(dāng)然，我們不是說(shuō)不能進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)充，只是一切要植根于用戶(hù)真正的需求，而不是為了擴(kuò)充而擴(kuò)充。按道理說(shuō)，品類(lèi)的擴(kuò)充帶來(lái)的應(yīng)該是用戶(hù)購(gòu)物頻次的上升，尤其對(duì)老用戶(hù)應(yīng)該如此。如果最后得到的結(jié)果不是上升，反而是下降，那就需要反思了。

趨勢(shì)問(wèn)題：消費(fèi)升級(jí)的反作用力

唯品會(huì)最初從奢侈品閃購(gòu)起家，但是很快轉(zhuǎn)型為品牌折扣，瞄準(zhǔn)那些對(duì)品牌有追求但又不那么講究時(shí)尚，對(duì)品牌的分辨能力弱而且對(duì)價(jià)格高度敏感的消費(fèi)群體。這一群體大量散落在三、四線城市和一、二線城市中低收入的白領(lǐng)階層。他們是一個(gè)龐大的群體，但是由于分散在各地?zé)o法在線下有效地歸集，卻可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的輻射范圍和聚合能力組織在一起。

這一消費(fèi)群體對(duì)品牌有追求，也認(rèn)可品牌的價(jià)值，但他們對(duì)品牌認(rèn)知的分層現(xiàn)象十分明顯，對(duì)于什么是好的品牌，觀點(diǎn)具有很大差異化。有的人只要一看是國(guó)外的品牌就感覺(jué)好，有的人覺(jué)得阿迪達(dá)斯、耐克才是好的品牌，有的人覺(jué)得經(jīng)常在電視上看得到廣告的品牌一定是不錯(cuò)的，這是我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，以及城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)廣泛存在的最直接體現(xiàn)。

正因?yàn)檫@樣，使得唯品會(huì)在供應(yīng)商選擇、貨源組織等方面有了很大的選擇空間，規(guī)避了奢侈品授權(quán)嚴(yán)格、貨源無(wú)法保證等問(wèn)題。國(guó)外的閃購(gòu)網(wǎng)站Gilt、Rue La La等面對(duì)的則是一個(gè)相對(duì)成熟的商業(yè)環(huán)境和對(duì)品牌具有高度一致認(rèn)知的消費(fèi)者，這就使得它們?cè)诠?yīng)商，以及貨源選擇上可操控的空間非常有限，所以我們看到它們興起于金融危機(jī)前后市場(chǎng)上有大量庫(kù)存存在的時(shí)刻，但隨著金融危機(jī)的結(jié)束，它們的發(fā)展開(kāi)始出現(xiàn)停滯。

但是最近幾年，一個(gè)無(wú)法阻擋的社會(huì)趨勢(shì)是消費(fèi)升級(jí)，唯品會(huì)的這部分核心用戶(hù)群體對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和分辨能力在變得更強(qiáng)，他們的品牌消費(fèi)觀念也正在養(yǎng)成。除此之外，這部分用戶(hù)群體的選擇也在增加，不僅天貓、京東等綜合性電商巨頭提供了類(lèi)似唯品會(huì)的模式，在服裝鞋帽品類(lèi)持續(xù)發(fā)力；隨著海淘和海外代購(gòu)的發(fā)展，用戶(hù)也有了從海外獲得具有更高性?xún)r(jià)比商品的渠道。

消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力，再加上唯品會(huì)內(nèi)部的不專(zhuān)注逐漸導(dǎo)致了用戶(hù)的遠(yuǎn)去，也就是我們上面提到的用戶(hù)購(gòu)物頻次的降低。

未來(lái)，如果唯品會(huì)想走出頹勢(shì)，繼續(xù)保持成功，專(zhuān)注和專(zhuān)業(yè)將是重要依仗。

首先是專(zhuān)注。唯品會(huì)地處廣州，在上市之前很多人都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，上市之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依然不被看好，但是其始終聚焦在自己的核心用戶(hù)群體和核心品類(lèi)上。通過(guò)專(zhuān)注而又有節(jié)奏的發(fā)展形成了與其他電商企業(yè)的品牌區(qū)隔，建立起了一定的行業(yè)壁壘，在電商行業(yè)真正演繹了“看不見(jiàn)，看不起，追不上”的發(fā)展歷程。

對(duì)于綜合性電商來(lái)說(shuō)，一定要有節(jié)奏地進(jìn)行品類(lèi)的擴(kuò)充，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物的目的。但是對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)卻一定要謹(jǐn)慎地看待品類(lèi)擴(kuò)充，要時(shí)刻專(zhuān)注在自己的核心用戶(hù)群體和核心品類(lèi)上。對(duì)于品類(lèi)擴(kuò)張，企業(yè)可能看到的是發(fā)展的機(jī)會(huì)，但我卻覺(jué)得這極有可能是危機(jī)的開(kāi)始。國(guó)內(nèi)有凡客這樣的前車(chē)之鑒，國(guó)外也不乏Ideeli這樣因?yàn)槊つ繑U(kuò)張而馬失前蹄的案例。零售是一個(gè)贏在細(xì)節(jié)的游戲，在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)等方面做出特色，不斷為用戶(hù)制造驚喜才能最終贏得他們的關(guān)注，并長(zhǎng)久地留住他們。盲目地?cái)U(kuò)張可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)換來(lái)規(guī)模，但這并不一定是有質(zhì)量且健康的增長(zhǎng)。

其次是專(zhuān)業(yè)。專(zhuān)業(yè)就是要不斷在品牌折扣領(lǐng)域提升服務(wù)的質(zhì)量，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻。這其中首要的是繼續(xù)為消費(fèi)者做好商品精選的工作，塑造更加獨(dú)特的品牌氣質(zhì)。需要做的工作包括繼續(xù)深化和供應(yīng)商之間的合作，推行獨(dú)家或獨(dú)占的品牌，也包括建立全球性的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)更加專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)在全球范圍內(nèi)采購(gòu)符合品牌定位的具有品質(zhì)的商品，通過(guò)采購(gòu)的差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)獨(dú)特品牌氣質(zhì)的塑造。

在這一過(guò)程中還要加強(qiáng)傳遞“正品、低價(jià)”的品牌定位和品牌形象，強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知。此外，還要不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，這是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的永恒命題。不管是在用戶(hù)選購(gòu)商品，還是在退換貨的過(guò)程中，唯品會(huì)都還有一些不盡如人意的地方，因此還需要繼續(xù)完善自身的倉(cāng)儲(chǔ)體系建設(shè)、配送服務(wù)，以及網(wǎng)站優(yōu)化等。
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