Questmobile最近發(fā)布的報告顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速持續(xù)下降，規(guī)模見頂，用戶平均每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時間已經(jīng)接近6小時，相比2019年年末，時長增長大幅下跌。
同時，流量在越來越貴，如WPP的數(shù)據(jù)顯示，電商廣告投放CPM成本從2015年的35元劇增到2018年的100元。
這意味著增量時代成為過去，一個存量時代已經(jīng)到來。這給所有品牌帶來一個新的謎題：如何在存量時代實現(xiàn)新增長？
返利網(wǎng)解開這個謎題的密碼，是“戰(zhàn)略升級”。
11月21日，返利網(wǎng)宣布包括場景升級、服務(wù)升級、營銷升級在內(nèi)的全面戰(zhàn)略升級。核心的看點是，返利網(wǎng)將開放之前的用戶和數(shù)據(jù)積累，基于橘脈智能營銷系統(tǒng)和智能內(nèi)容營銷體系，實現(xiàn)全景營銷，通過全方位的賦能，與品牌實現(xiàn)共贏。
由此，返利網(wǎng)拉開了一場“存量時代”的增長試驗。
返利網(wǎng)蛻變
返利網(wǎng)，很多人并不陌生。返利網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO葛永昌透露，有3000萬網(wǎng)購達人在返利網(wǎng)上購物省錢，影響6億消費者，商戶超過5萬家。
數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的雙十一中，返利網(wǎng)為用戶省下的錢超過1.4個億！淘系返利預(yù)售期間同比訂單數(shù)增長了100%，拼多多的訂單數(shù)同比增長超過10倍，京東、唯品會等平臺來自返利的流量也都大幅增長……
但是，返利網(wǎng)不滿足于此，其戰(zhàn)略升級，本質(zhì)上是從工具蛻變?yōu)橐粋€超級平臺。如果說之前的電商導(dǎo)購是“人連接商品”，那么現(xiàn)在場景的升級是既有“人連接商品”，又有“人連接服務(wù)”。
以餓了么入駐返利網(wǎng)為例，就給用戶帶來了新的價值，不僅在電商上買商品可以返利、省錢，現(xiàn)在訂外賣也能享受優(yōu)惠了。
在返利網(wǎng)上用餓了么訂外賣，在享受原來優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，還能額外獲得最終支付金額5%的返利。積少成多，這可不是一個小數(shù)目，有人算了一筆賬，一日三餐如果都這樣省的話，返利網(wǎng)一年就能為一個消費者省出1600元以上的錢。
不僅如此，返利網(wǎng)還集齊了Airbnb、同程、飛豬、驢媽媽、京東酒店、藝龍、去哪兒、Booking、Agoda在內(nèi)的超過40家旅游平臺，旅游也能返利了！從電商導(dǎo)購，到外賣、旅游、電影票等全鏈路的生活服務(wù)，返利網(wǎng)這是要“人連接一切商品和服務(wù)”的節(jié)奏。
而通過服務(wù)升級，返利網(wǎng)還切入了“人連接內(nèi)容”，要覆蓋用戶消費體驗的全鏈路。筆者在返利網(wǎng)APP上發(fā)現(xiàn)，從廣告展示到頻道入口、信息流和底部欄的變化，都呈現(xiàn)出“內(nèi)容化”的特點。新增的“發(fā)現(xiàn)好物”欄目也成為類似小紅書那樣的種草分享社區(qū)。
不得不說，返利網(wǎng)的這一步邁得夠大。從工具變?yōu)槌壠脚_，初衷是好的，只是最關(guān)鍵的是如何重塑用戶心智，讓用戶接受返利網(wǎng)的新標簽。只有這樣，才能讓他們在有買商品之外的需求時也想到返利網(wǎng)。
在外賣、旅游等服務(wù)上，返利網(wǎng)吸引用戶的招數(shù)還是看家本領(lǐng)，即返利和優(yōu)惠，目前看來還是管用的，畢竟省錢是消費者的最剛需。
在種草上，就沒有那么簡單，需要做很多工作才能扭轉(zhuǎn)用戶的習(xí)慣。
從目前的布局來看，返利網(wǎng)的種草社區(qū)和小紅書相比各有特點，返利網(wǎng)的優(yōu)勢在于欄目垂直細分做得比較好，美妝、時尚、科技、美食、玩樂、母嬰等板塊劃分清晰，能夠讓用戶對號入座，更好找到自己的內(nèi)容；但是返利網(wǎng)由于剛開始做內(nèi)容社區(qū)，目前的內(nèi)容豐富度比起小紅書來還有很大距離，需要在加強內(nèi)容生態(tài)體系建設(shè)，吸引更多的內(nèi)容達人、MCN機構(gòu)加入進來共同將內(nèi)容社區(qū)做起來。
“超級用戶”的飛輪效應(yīng)
當然，筆者認為在存量時代，返利網(wǎng)這種戰(zhàn)略升級的方向肯定是正確的。從增長時代到存量時代，最大的改變是從流量到用戶，即要將用戶看做活生生的人，去互動、運營，而不是PV、UV這樣的冷冰冰流量。
而且，返利網(wǎng)的“用戶”并不是普通的用戶，而是“超級用戶”。在發(fā)布會上，返利網(wǎng)展示了其3000萬網(wǎng)購達人的畫像，他們是消費能力強的社會中堅，平均年齡29.5歲，72%的活躍用戶家庭月收入超過1.2萬元，35%的用戶來訪后當天下單，54%活躍用戶周均進店超過10次；他們熱愛生活，樂于分享，是身邊人的意見領(lǐng)袖，站內(nèi)社區(qū)種草貼平均互動量超過200條，他們有一個綽號：“會買俠”。
無論是更多場景的擴展，還是內(nèi)容社區(qū)的構(gòu)建，本質(zhì)上都是返利網(wǎng)與這群超級用戶的互動升級。場景升級，是返利網(wǎng)在用戶互動廣度上的加強；而內(nèi)容種草，則讓返利網(wǎng)在用戶互動深度上的提升。由此，返利網(wǎng)將能充分激活“超級用戶”的潛能，迸發(fā)出強大的力量。
在此，筆者特別想深入分析一下返利網(wǎng)的內(nèi)容種草戰(zhàn)略升級。最近，我剛寫了一個文章，提出“營銷，也需要長期主義”，返利網(wǎng)在內(nèi)容上的舉措與此不謀而合。營銷界的“漏斗模型”，認為消費者對品牌的選擇旅程是“認知-認同-購買”，返利網(wǎng)原來的電商導(dǎo)購商業(yè)模式主要是在“購買”這個階段完成臨門一腳，所以強在轉(zhuǎn)化的“效”（效果），現(xiàn)在有了內(nèi)容種草，返利網(wǎng)將能補齊消費者旅程的全過程，尤其是在“認同”階段，將讓其獲得“品”（品牌）的新本領(lǐng)。
從“效果”到“品牌”，返利網(wǎng)的內(nèi)容種草，最大的看點是讓其第一次擁有“品效合一”的全面能力。尤其是這個“品”，在大家都講超級用戶的存量時代，反而是最急需的能力。
效果營銷好比結(jié)婚，品牌營銷好比談戀愛，在增量時代，品牌們可以跳過談戀愛直接和用戶結(jié)婚，但是在存量時代，如此急功近利地追求效果越來越不奏效。
這時候怎么辦？就是要補課，要和用戶談戀愛，要從流量紅利到心智紅利，內(nèi)容就提供了一種非常好的方式，讓品牌可以和用戶互動，從而激發(fā)品牌和用戶之間的共鳴。
由此，返利網(wǎng)就同時具備了“效”與“品”的賦能力。即一方面，返利網(wǎng)積累起豐富的用戶數(shù)據(jù)，這一切都通過其“橘脈智能營銷系統(tǒng)”洞察用戶的潛在需求，實現(xiàn)智能營銷的“效”；另一方面，返利網(wǎng)通過內(nèi)容賦能，實現(xiàn)用戶種草、長草、拔草全景覆蓋的“品”。
當返利網(wǎng)兼具“品”與“效”，將會為自己帶來一個神奇的飛輪效應(yīng)。具體來說，因為返利網(wǎng)的戰(zhàn)略升級，全場景和內(nèi)容社區(qū)可以幫助品牌和商家實現(xiàn)“品”與“效”，將能讓返利網(wǎng)吸引越來越多的品牌和商家入駐，并帶來更多的優(yōu)惠和返利，進而會吸引更多的用戶使用返利網(wǎng)，然后又會讓更多品牌和商家加入進來……B端的“品效兼具”和C端的超級用戶構(gòu)建起飛輪效應(yīng)，互相促進、高速運轉(zhuǎn)。
當然，這都是理想狀態(tài)，一切都有賴于返利網(wǎng)的戰(zhàn)略升級是否能真正落地。
后記：一場存量時代的增長試驗
雖然一切都只是剛剛開始，但返利網(wǎng)的戰(zhàn)略升級，就像一場超級用戶的增長試驗，為我們帶來了存量時代如何實現(xiàn)增長的啟示。
這個試驗，有“一體兩面”，一面是用戶，返利網(wǎng)要做的，就是和用戶強化互動，真正激活用戶的潛力，讓用戶成為超級用戶，提升用戶在返利網(wǎng)平臺的黏性。
這在90后年輕一代成為主力消費群體的背景下更是至關(guān)重要，因為他們購物，不僅僅要的是低價、優(yōu)惠，更追求品牌認同，在意商品和服務(wù)背后的情感連接。喜茶等網(wǎng)紅品牌的崛起，就是這個道理。返利網(wǎng)推出內(nèi)容種草社區(qū)，也是如此。
另一面是品牌和商家，返利網(wǎng)追求的，是品效兼具，即既能為品牌和商家?guī)礓N售轉(zhuǎn)化，也能幫助他們提升品牌曝光，實現(xiàn)品牌與用戶的互動和共振。這在存量時代，堪稱是恰逢其時。一旦返利網(wǎng)的戰(zhàn)略升級能夠真正落地，返利網(wǎng)將能成為連接各個品類、各種場景的大平臺，也將打開新的發(fā)展可能。
例如，當連接了電商、外賣、電影票、旅游等各種場景之后，返利網(wǎng)也就具備了新跨界，甚至產(chǎn)生新供給的可能。如基于《冰雪奇緣2》，可以策劃一場整合電商（冰雪奇緣衍生品銷售）、電影票平臺（電影票銷售）、外賣等不同品牌和商家的跨界營銷，甚至可以基于用戶需求，反向定制相關(guān)商品或服務(wù)。當然，這是后話，不過確實有無限可能。
總而言之，返利網(wǎng)的戰(zhàn)略升級，是一個電商導(dǎo)購平臺的進化論，從工具到平臺，從“效”到“品效兼具”，展現(xiàn)出存量時代如何激活存量用戶、實現(xiàn)新增長的密碼。這個試驗?zāi)壳翱磥矸较蚴钦_的，能否最終成功，取決于是否能正確執(zhí)行和落地，一切剛剛開始。
文：閆躍龍
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