小紅書新規(guī)：小紅書清洗KOL，品牌主還能好好“種草”嗎

關(guān)于小紅書的事件，幫大家整理了一些背景及專業(yè)觀點，與你共同探討解讀。

一、小紅書強(qiáng)大的“外溢效應(yīng)”

1、小紅書的目標(biāo)用戶畫像？

根據(jù)艾瑞 App 指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，我們可以看出，小紅書的主要用戶是來自一二線發(fā)達(dá)城市，愛美、追求精致生活的 90 后年輕女孩。

這些人有怎樣的特點，喜歡購物、美食、旅游、拍照。喜歡“安利”，“種草”，會在購物、旅游前查詢別人的體驗，在自己購物、旅游后分享自己的經(jīng)歷。

2、“小紅書”產(chǎn)品模型平臺機(jī)制與其他平臺的對比

傳統(tǒng)的網(wǎng)購流程：用戶產(chǎn)生消費需求，到電商平臺尋找目標(biāo)商品。用戶的決策性和理性因素較多，就好比定位于賣家的淘寶和定位于買家的拼多多。而作為社交+電商的小紅書就恰恰完美的將兩者結(jié)合，從社交關(guān)系做入口，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享引導(dǎo)用戶產(chǎn)生消費（用感性做決策），這其中不單是成交率的提升，復(fù)購率和用戶信任也是非同一般的電商購物體驗。

通過分析報告我們可以得出，小紅書采用抽屜式導(dǎo)航，將關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、購買放在同一級別的視圖，可見小紅書的核心功能為內(nèi)容社區(qū)+購物，UGC社區(qū)為購物引流，通過產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，促進(jìn)用戶感性思考，誘導(dǎo)購買行為的發(fā)生。其主線任務(wù)為瀏覽筆記—發(fā)現(xiàn)興趣商品—購買—分享心得—其他用戶瀏覽筆記，為閉環(huán)過程，可持續(xù)性強(qiáng)。

3、小紅書的筆記具有外溢效應(yīng)

之前見過一些產(chǎn)品但確實無法切到用戶的痛點，不管是產(chǎn)品的實際價值如何高，文案包裝再怎么洗腦，都無法讓你對產(chǎn)品產(chǎn)生“上癮”的效果。

事實證明，小紅書的用戶增長完全是依靠平臺用戶“寫筆記”，分享購物心得、產(chǎn)品使用體驗等UGC內(nèi)容推動起來的。如果說社交、資訊等平臺的流量是“無消費動機(jī)”的普通用戶，那小紅書就是“口碑宣傳”的產(chǎn)品導(dǎo)購。

一方面，朋友圈無法是萬能的，半熟人正好比熟人的知識邊界更廣。而小紅書之前隱藏了商業(yè)的特性（讓用戶沒有排斥心理），只是作為一個分享的社區(qū)而出現(xiàn)，在大家對小紅書的喜愛程度逐漸加深之后，自然而然地就信任它。用戶變成了一種主動的狀態(tài)。

就像網(wǎng)友所說，閱讀小紅書，已經(jīng)成為了生活中的一部分，“小紅書是我最好的朋友圈從離線到在線,還延伸到整個世界,想知道美國日本韓國歐洲最近什么新事物,最好去看看,有時買到愛情,也想分享，男朋友也不會明白的。”

二、品牌主在小紅書上的KOL選擇

1、小紅書推廣應(yīng)該注意的幾大因素

（1）kol的選擇

我們在選擇KOL時不要只看粉絲量還要考慮他的內(nèi)容和調(diào)性（顏值和類目），因為這些調(diào)性是KOL在最為開始時候注冊賬號就制定的。比如做彩妝的商家，我們就需要選擇，面膜、護(hù)膚類的KOL，這樣符合小紅書的機(jī)制推薦，小紅書直接將對這類話題感興趣的用戶將此類文章推薦下去。在內(nèi)容上面我們需要紅人針對于小紅書上面用戶人群的特性來進(jìn)行營銷，除了客戶痛點提供話術(shù)之外，還要對客戶群體有一個畫像的認(rèn)識，達(dá)到精準(zhǔn)運營的目的。

（2）注重原創(chuàng)

小紅書是非常注重內(nèi)容的原創(chuàng)性的，一方面原創(chuàng)內(nèi)容具有獨特的新鮮度和稀缺性，圖文并茂同時獲得平臺的推薦力。另一方面，幫助廣告主快速準(zhǔn)確匹配到合適的推廣資源，解決品牌與目標(biāo)人群的精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)找準(zhǔn)市場。

（3）不要忽視素人的力量

除了頭部KOL之外,小眾素人KOL也值得品牌關(guān)注，因為他們有四大屬性。

1）來自各垂直領(lǐng)域

這些微型KOL的影響力一般都是基于自身的藝術(shù)、才藝、知識、語言等天賦能力，他們可能來自各個垂直領(lǐng)域，包括普通工人、白領(lǐng)、畫家、舞蹈演員、游戲玩家等等。

2）與粉絲距離更近

他們與用戶的距離更近。這類人群不僅是消費群體，而且她們的數(shù)量是最大的。

3）能帶動粉絲的互動

據(jù)有較強(qiáng)的用戶黏性，用戶留存度高，留存時間長。

4）顯得更加真實

其實這個作用就是占位，用戶搜索相關(guān)品牌詞的時候能出來相關(guān)介紹，讓用戶有信賴感特別是一些小眾人群中的KOL，將會成為各大品牌營銷的重點關(guān)注對象，只要找到合適的網(wǎng)紅便一定能找到其對應(yīng)的客群，更好地對目標(biāo)群體營銷。

2、品牌主的推廣策略

『第一步：建立小紅書模型』

建立小紅書推廣模型，明星推薦+kol擴(kuò)散，打造全網(wǎng)爆款明星產(chǎn)品。雖然用戶在小紅書種草后已經(jīng)對品牌有所認(rèn)知，此時品牌再以一定的利益或者試用活動去激發(fā)粉絲購買欲，和用戶建立情感關(guān)聯(lián)，從而加強(qiáng)用戶對品牌的忠誠度。

所以KOL+產(chǎn)品就是品牌的載體，用戶在對KOL們的長期關(guān)注和投入中獲得了一種“認(rèn)同感”和“代入感”，從而產(chǎn)生價值與情感上的共鳴，這份認(rèn)同感讓用戶心甘情愿買單。通過明星KOL爆款推薦策略，不僅能幫助品牌獲得海量曝光、高效流量和良好口碑，還能收獲實實在在的銷量轉(zhuǎn)化。

『第二步：網(wǎng)紅聯(lián)動，裂變增長』

官方運營首先依托大數(shù)據(jù)和同行競品，挖掘并創(chuàng)建熱點話題，邀請優(yōu)質(zhì)答主在線回答，引發(fā)用戶提問和圍觀討論。然后通過各路網(wǎng)紅一起安利聯(lián)動，吸引各路的KOL形成特定的UGC的氛圍。也達(dá)到了刷屏的目的。

三、小紅書平臺調(diào)整，商家如何應(yīng)對

2019年4月16日，北京青年報刊發(fā)《小紅書APP現(xiàn)9.5萬篇涉煙軟文》，引發(fā)社會關(guān)注。

5月10日，小紅書將槍口一致對向了平臺中“亂象橫生”的KOL，這次積怨已久的矛盾就此爆發(fā)。本次小紅書升級可以概括為以下兩點：

1. 挺高了品牌合伙人的準(zhǔn)入門檻，粉絲數(shù)量不足5000，近一個月筆記平均曝光不足10000的博主將被取消品牌合作人的資格，更無法在平臺接廣告。（此前的要求是粉絲1000人以上，近一個月筆記平均曝光1000以上）
2. 加大了對私下接單的懲罰力度，可以概括為“簡單粗暴”扣分、解約。品牌合伙人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時解約，且一年內(nèi)無法再次成為品牌合作人。

雖然說這次小紅書出手的目的性也很明確，“拯救平臺信任危機(jī)，推動小紅書商業(yè)化進(jìn)程”。但造成的影響也是巨大的。一方面，一些刷單刷粉像打了雞血一樣變得更加猖獗，而這些幸存下來的KOL也是坐地起價，與此同時推廣的價格也上升了一倍，雙輪夾擊之下品牌主可以說是苦不堪言。

另一方面，由于規(guī)則的嚴(yán)苛，出現(xiàn)一刀切的窘境，內(nèi)容生態(tài)打造和商業(yè)化之間達(dá)成一種微妙平衡，成為了困擾小紅書管理團(tuán)隊的難題。

目前，小紅書判定“內(nèi)容真實性”的標(biāo)準(zhǔn)不夠清晰，例如如何定義黑產(chǎn)、如何定義違規(guī)廣告等，用戶要分享自己使用的品牌產(chǎn)品，也很有可能被當(dāng)作是廣告斃掉。

小紅書資深用戶林霖（化名）稱：“有時候，我自己寫的美食探店的筆記在小紅書上也發(fā)不出去，提醒廣告違規(guī)，可我就是普通的用戶分享而不是廣告。小紅書這樣下去，打開頁面都是軟文廣告，真正素人分享的種草推薦被系統(tǒng)判定為商業(yè)廣告，那誰還會看它？”

不過，在創(chuàng)始人瞿芳看來，小紅書的商業(yè)化步驟才剛剛開始。小紅書平臺有巨大的商業(yè)潛質(zhì)還沒有被挖掘，現(xiàn)在小紅書的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了一定量級，可以用來做廣告交易，甚至嘗試更多創(chuàng)新型模式了。

從現(xiàn)實情況來看，小紅書商業(yè)化路徑之一的自營電商發(fā)展并不順利。從社區(qū)內(nèi)容起家的小紅書并沒有先天的電商基因，所以它同無數(shù)想做電商的直播平臺甚至修圖工具一樣，在供應(yīng)鏈、物流、倉儲、產(chǎn)品質(zhì)保等方面不具備優(yōu)勢。面對平臺升級后，企業(yè)更應(yīng)該做好用戶人群化、場景化的劃分，總結(jié)為以下幾點：

1、數(shù)據(jù)洞察，通過品牌號后臺洞察多維數(shù)據(jù)報告，增強(qiáng)內(nèi)容營銷找到用戶痛點，提高團(tuán)隊效率。成熟的品牌運營團(tuán)隊?wèi)?yīng)該要有持續(xù)更新的內(nèi)容產(chǎn)出，熟悉平臺規(guī)則以及擁有實操經(jīng)驗，能保證投入產(chǎn)出高效又高質(zhì)。雖然小紅書的生態(tài)環(huán)境中的競爭無比激烈，回到電商的本質(zhì)，到底對效率的追求誰能真正做到極致，誰就能走的更遠(yuǎn)，飛的更高。

2、品牌的心智搭建，打通交易，配置小紅書品牌旗艦店，實現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化。平臺類電商最關(guān)注和最需要做的是吸引力、黏著度、在這個過程中形成用戶對平臺的信任，多種運營工具推動更多粉絲互動。獨立品牌電商網(wǎng)站將賣家、平臺、產(chǎn)品、品牌，交織在一起無法切割，從用戶搜索到最終使用產(chǎn)品的一整個完整的時間軸內(nèi)，你必須都做到最好，而品牌溢價就在其中。

3、我們要著力選出優(yōu)秀的KOL進(jìn)行合作，抓住腰部力量。這是一個人才稀缺的年代，如果有足夠的人才，絕大部分其他困難都有解決方案。而這次升級出現(xiàn)了兩個問題，一個是KOL門檻提高，另一個是機(jī)制不明?？赡軙?dǎo)致大量尾部的KOL難以進(jìn)行合作。所以需要創(chuàng)作出平臺不會認(rèn)定為廣告，但同時符合商家需求的內(nèi)容。

小紅書的種草氣氛，不僅來自于相對頭部的KOL專業(yè)的分析，也來自腰部的支持，和海量尾部素人的實踐體驗。當(dāng)三類人比例得當(dāng)構(gòu)成一個金字塔，才能形成一個完整的生態(tài)，讓受眾更信服地買單。所以要“廣撒網(wǎng)多捕魚”，品牌主通過加大“腰部的力量”筆記里寫出產(chǎn)品信息、優(yōu)缺點、使用體驗和個人傾向，讓用戶尋找一些看起來客觀公正的實踐來指導(dǎo)自己的消費。

4、流量機(jī)制不透明，保證KOL的投放效果

1）在投放前，從選擇來源、粉絲重合度測量、去水三個維度去為廣告主提供適合的KOL預(yù)選名單；

2）在投放中，實時更新監(jiān)測KOL的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，及時調(diào)整KOL名單；品牌方除了依托專業(yè)的代理商團(tuán)隊，平時也多關(guān)注各平臺的KOL動向，并收集每次合作的KOL信息和合作相關(guān)情況，成立公司內(nèi)部的信息庫。

3）在投放后，淘汰不合適的KOL，在外鏈鏈接中進(jìn)行監(jiān)測，通過跳轉(zhuǎn)、申領(lǐng)、靠柜、購買等維度來判斷；針對不能外鏈的平臺，除了會看基礎(chǔ)數(shù)據(jù)外，更會監(jiān)測KOL的評論關(guān)鍵詞比例、評論正負(fù)面比例等維度來評價。幫助品牌主打造專屬、高效的KOL組合。

總的來說，今年作為小紅書商業(yè)化推廣的第一年，可能會出現(xiàn)各式各樣的嘗試，短期會有一定的影響和陣痛，但長期來看，小紅書一定會產(chǎn)生越來越多優(yōu)質(zhì)KOL，其種草氛圍也會變得更加良性，并且小紅書的營銷價值取決于品牌希望借由小紅書完成怎樣的轉(zhuǎn)化和所要達(dá)成的目標(biāo)。

毋庸置疑，小紅書未來依然還是最有吸引力的種草平臺之一。

文：靠譜君@CMO訓(xùn)練營(CMOxunlianying)

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