Netflix：抓住時(shí)代的增長(zhǎng)飛輪

科技企業(yè)多如牛毛的今天，每天幾乎都在上演“生死之戰(zhàn)”，如今已經(jīng)走過(guò)23個(gè)年頭Netflix扛住了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多次“洗牌”。

這離不開(kāi)這家公司的“創(chuàng)新”能力和“危機(jī)”意識(shí)，在每一次用戶(hù)增長(zhǎng)和內(nèi)容矩陣接近觸頂后，Netflix總是能找到公司的“下一個(gè)增長(zhǎng)曲線”，持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)這座巨大的增長(zhǎng)飛輪。

增長(zhǎng)飛輪效應(yīng)最先由斯坦福商學(xué)院學(xué)者Jim Collins在《從優(yōu)秀到卓越》一書(shū)中提出?。

Netflix的增長(zhǎng)（用戶(hù)、收入）模型拆解，分為“增長(zhǎng)飛輪”三要素：

“收入增長(zhǎng)”—“用戶(hù)增長(zhǎng)”—“增長(zhǎng)道具”?

這三要素對(duì)每個(gè)企業(yè)而言都至關(guān)重要，通過(guò)這三個(gè)組成部分，我們或許可以窺見(jiàn)Netflix的每一次革命式的增長(zhǎng)邏輯：?

要讓“用戶(hù)增長(zhǎng)”這個(gè)飛輪高速轉(zhuǎn)動(dòng)，我們就需要抓住時(shí)代紅利，不斷尋找與時(shí)俱進(jìn)的增長(zhǎng)道具，從1.0到2.0、3.0……10.0快速迭代。

讓“增長(zhǎng)道具”這個(gè)飛輪持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，帶動(dòng)“用戶(hù)增長(zhǎng)”，進(jìn)而帶動(dòng)“收入增長(zhǎng)”。收入增長(zhǎng)了，我們就能夠不斷投資更有效的增長(zhǎng)道具，形成增強(qiáng)回路。

—— 摘自顏艷春《產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》

Netflix的模式雖然無(wú)法完全復(fù)制，但是它的許多商業(yè)模式和創(chuàng)新精神卻可以跨領(lǐng)域使用。

本文將拆解圖1中的Netflix增長(zhǎng)飛輪模型：依次從“用戶(hù)增長(zhǎng)”、“收入模式”和“增長(zhǎng)道具”來(lái)解讀。

這三種增長(zhǎng)飛輪并不獨(dú)立存在，而是一環(huán)扣著一環(huán)，每一環(huán)的飛輪動(dòng)力都會(huì)帶動(dòng)下一個(gè)環(huán)的增長(zhǎng)，而當(dāng)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)的越快，越有力量，那么即可累積勢(shì)能，只要飛輪的閉環(huán)仍然通用，那么飛輪將沖破 “重力”的影響，最終形成一股勢(shì)不可擋的“飛輪效應(yīng)”。?

01用戶(hù)增長(zhǎng)

Netflix的用戶(hù)增長(zhǎng)方法主要分為三種：1.0?1對(duì)1 AI郵件2.0 1號(hào)多屏3.0 1送5每個(gè)用戶(hù)都會(huì)收到Netflix算法制作的個(gè)性化郵件內(nèi)容，每個(gè)人的郵件內(nèi)容都有會(huì)根據(jù)用戶(hù)本人的觀看劇集內(nèi)容、喜愛(ài)的題材而改變。另外，Netflix經(jīng)常會(huì)使用GIF動(dòng)圖，讓他們的郵件脫穎而出。

由于Netflix的新穎的郵件呈現(xiàn)，喜愛(ài)驚悚類(lèi)或者懸疑類(lèi)劇集的用戶(hù)更容易出于好奇心而點(diǎn)開(kāi)Netflix查看這部新劇。

【2.0】?1號(hào)多屏

允許用戶(hù)在多設(shè)備觀看Netflix的劇集進(jìn)一步推動(dòng)了Netflix “用戶(hù)增長(zhǎng)” 。

【3.0】 1送5

Netflix的會(huì)員1個(gè)賬號(hào)支持5個(gè)用戶(hù)的10臺(tái)設(shè)備同時(shí)在線，同個(gè)賬戶(hù)下的不同用戶(hù)，都能設(shè)定各自的密碼，獨(dú)立性非常強(qiáng)。而且，Netflix的會(huì)員支持在任何設(shè)備上登錄。?這些免費(fèi)用戶(hù)總有一天他們會(huì)成為付費(fèi)用戶(hù)。?

02收入增長(zhǎng)

Netflix采用的是訂閱經(jīng)濟(jì)模式，所以它的收入與用戶(hù)增長(zhǎng)是成正向關(guān)系的，更多的用戶(hù)付費(fèi)，就意味著更多的收入增長(zhǎng)。?而?“收入增長(zhǎng)”?很大程度需要依托 Netflix的“用戶(hù)增長(zhǎng)”。當(dāng)“收入增長(zhǎng)”飛輪快速轉(zhuǎn)起來(lái)后，Netflix才能有更多的資金投資更強(qiáng)大的“增長(zhǎng)道具”?。

03增長(zhǎng)道具

“增長(zhǎng)飛輪”三要素中，最重要的就是“增長(zhǎng)道具”要與時(shí)俱進(jìn)。選對(duì)了?“增長(zhǎng)道具” 也將推動(dòng) “用戶(hù)增長(zhǎng)”，進(jìn)而推動(dòng) “收入增長(zhǎng)”，形成增長(zhǎng)回路。

Netflix的每一個(gè)時(shí)代的變革都非常大膽，并且隨著Netflix商業(yè)模式的成功，它的流媒體訂閱模式也啟發(fā)了許多企業(yè)，他們也通過(guò)Netflix發(fā)展出了他們獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)邏輯。

Netflix在不同時(shí)代下的?“增長(zhǎng)道具”：

1.0時(shí)代 DVD2.0時(shí)代 流媒體3.0時(shí)代 原創(chuàng)內(nèi)容4.0時(shí)代 電商（周邊衍生產(chǎn)品）、游戲、全球化

【1.0時(shí)代】DVD租賃

飛輪的初動(dòng)力從一次創(chuàng)業(yè)失敗開(kāi)始：?Netflix的創(chuàng)始人Wilmot Reed Hastings是一個(gè)富有理想的創(chuàng)業(yè)者，1997年，在他創(chuàng)辦的第一家軟件公司Pure Software還蒸蒸日上時(shí)，Hastings被告知公司即將被Rational Software收購(gòu)，收購(gòu)?fù)瓿珊?，Pure Software 公司股價(jià)幾乎跌下一半，而Hastings雖然被任命為合并后新公司的首席技術(shù)官，但仍然選擇了離開(kāi)。??當(dāng)時(shí)Hastings因?yàn)橥洶磿r(shí)歸還《阿波羅13》的影碟而欠下影碟租賃公司40美金的延遲費(fèi)用，在去往健身房的途中，里德突然意識(shí)到DVD租賃按數(shù)量付費(fèi)的商業(yè)模式并不理想，健身房的會(huì)員制度顯然是一個(gè)更加理想的商業(yè)模式，因?yàn)槟阒恍杼峤?0-40美金的月費(fèi)，即可付費(fèi)的這一個(gè)月內(nèi)享受無(wú)限制的健身服務(wù)。?意識(shí)到這一點(diǎn)后，Hastings想要徹底推翻過(guò)去通過(guò)報(bào)紙訂閱DVD硬盤(pán)的傳統(tǒng)商業(yè)模式，Hastings找來(lái)與自己在上個(gè)公司共事的員工Marc Randolph開(kāi)始著手進(jìn)行他們的下一個(gè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，而這一次這家公司將成為世界最大的流媒體公司——Netflix。

提供線上租賃DVD影片的服務(wù)【2.0時(shí)代】流媒體

直到2007年，Netflix才開(kāi)始提供在網(wǎng)上直接瀏覽影片的服務(wù)。

2010年之后Netflix正式進(jìn)入流媒體時(shí)代并且不再提供DVD租賃服務(wù)，只提供線上觀看的會(huì)員訂閱服務(wù)。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未豐滿(mǎn)羽翼的創(chuàng)業(yè)初期，Netflix要打一場(chǎng)差異化的戰(zhàn)爭(zhēng)，而上文提到的“個(gè)性化影片推薦”將成為Netflix的法寶。?個(gè)性化為王：Netflix的個(gè)性化佳片推薦?Netflix之所以在標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員費(fèi)高達(dá)13.99美金/月（高級(jí)會(huì)員17.99美金/月，非美國(guó)國(guó)家費(fèi)用也大約有10美金/月）的情況下，每天有9000萬(wàn)用戶(hù)觀看電視和電影（總時(shí)長(zhǎng)1.25億小時(shí)），每年僅有大約2.4%的用戶(hù)會(huì)取消訂閱，很大部分原因是Netflix堪稱(chēng)“變態(tài)”一般的內(nèi)容推送，才能達(dá)成他令人乍舌的97.6%的用戶(hù)留存率。?為了做到最精確的內(nèi)容推送，Netflix把劇目分成了上萬(wàn)個(gè)細(xì)分風(fēng)格（micro-genre）。?

2006年，Netflix就啟動(dòng)了名為“Netflix Quantam Theory”（Netflix量子力學(xué)計(jì)劃）的行動(dòng)，開(kāi)始人工對(duì)內(nèi)容打標(biāo)簽，再與機(jī)器算法結(jié)合，達(dá)到對(duì)內(nèi)容的解構(gòu)。

通過(guò)【用戶(hù)的觀影數(shù)據(jù)】、【專(zhuān)業(yè)為內(nèi)容打標(biāo)簽的團(tuán)隊(duì)】和【大數(shù)據(jù)AI智能算法】進(jìn)行極致的內(nèi)容細(xì)分。?并根據(jù)觀影口味的相似程度，將用戶(hù)分成2000多個(gè)Taste group（品味小組），每個(gè)用戶(hù)被劃分的組群將決定了他們被推送的內(nèi)容。

近幾年Netflix正在致力于創(chuàng)造更加精細(xì)化的算法推薦：

美國(guó)媒體Medium曾在一篇文章中指出Netflix甚至推出了個(gè)性化電影和電視劇封面，這意味著同一部影片，不同的用戶(hù)將看到不同的海報(bào)。?比如當(dāng)Netflix向用戶(hù)推薦《Good Will Hunting》這部電影時(shí)，喜愛(ài)喜劇的用戶(hù)會(huì)被推送喜劇明星羅賓·威廉姆斯（Robin Williams）的圖像作為海報(bào)，而喜愛(ài)浪漫愛(ài)情電影的用戶(hù)則會(huì)被推送兩位主角相互親昵的圖像作為海報(bào)。

隨著推薦算法的逐漸迭代更新，Netflix將需要更加復(fù)雜、精細(xì)的技術(shù)和算法系統(tǒng)，不過(guò)這也加深了它的流媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河。??

【3.0時(shí)代】原創(chuàng)內(nèi)容?

Netflix總是能提前感受到危機(jī)來(lái)臨。它的危機(jī)意識(shí)也幫助Netflix總是在危險(xiǎn)來(lái)臨前提前排兵布陣。?2013年是Netflix的一次蛻變，因?yàn)榈鲜磕岷蚐ony將Netflix網(wǎng)站中的很多原版電影下架，Netflix雖然可以繼續(xù)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)第三方版權(quán)來(lái)擴(kuò)增自己的影片庫(kù)存，但是任何道路終將迎來(lái)極限。

算法是原創(chuàng)內(nèi)容的終極武器?Netflix在2.0流媒體時(shí)代下開(kāi)創(chuàng)的算法推薦成為原創(chuàng)劇集的背后推手，Netflix擁有龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，其中記錄了用戶(hù)在劇情的哪個(gè)位置選擇了跳過(guò)、暫停、回放，在何時(shí)何地觀看劇集，何時(shí)停止追某個(gè)劇，劇集/影片評(píng)分、評(píng)論的內(nèi)容，喜歡瀏覽的影片類(lèi)型等等這些數(shù)據(jù)都將讓Netflix更加了解每個(gè)用戶(hù)的觀影習(xí)慣。

所以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，Netflix總是能夠?qū)ふ业阶顭衢T(mén)的爆款劇情橋段，觀眾們最津津樂(lè)道的熱門(mén)主題和最符合觀眾胃口的演員。?Netflix通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)辟了第三增長(zhǎng)曲線。截至2021年8月份，僅在美國(guó)的Netflix影片庫(kù)中，Netflix的原創(chuàng)劇集數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2400多部，占據(jù)影片庫(kù)的40%，當(dāng)Netflix原創(chuàng)內(nèi)容占據(jù)90%的劇集影片庫(kù)時(shí)，Netflix將成為真正的流媒體霸主。?

【4.0時(shí)代】?全球化、游戲、周邊衍生產(chǎn)品?

截至2016年，Netflix已經(jīng)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并為全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)21種語(yǔ)言的會(huì)員提供服務(wù)，2019年，Netflix沖破1.5億用戶(hù)大關(guān)，不過(guò)新的危機(jī)也隨之誕生。

滅霸級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迪士尼入場(chǎng)流媒體

根據(jù)迪士尼的2021年第四季度財(cái)報(bào)，Disney+已經(jīng)擁有1.18億用戶(hù)，僅花費(fèi)不到16個(gè)月就打破了Netflix花費(fèi)6年積累的1億訂閱量。

Disney+是 Netflix 的強(qiáng)敵，不過(guò) Disney+ 的爆發(fā)性生長(zhǎng)一部分也需要?dú)w功于疫情，畢竟迪士尼的線下院線內(nèi)容顯然無(wú)法在新冠許多影院關(guān)門(mén)的情況下繼續(xù)盈利。

群雄爭(zhēng)霸，Netflix?被圍剿？

不僅是迪士尼，老牌媒體公司也在整合資源，目標(biāo)是打造一個(gè)更加強(qiáng)大的流媒體巨頭。今年5月份，美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）宣布將旗下內(nèi)容部門(mén)華納媒體（WarnerMedia）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手探索頻道（Discovery）合并，打造一家企業(yè)價(jià)值1500億美元的媒體巨頭。?

開(kāi)辟新賽道：電商和游戲或許是下一個(gè)征途

Netflix也并沒(méi)有坐以待斃，與迪士尼一樣，Netflix也開(kāi)始嘗試拓展全新賽道：IP的周邊衍生產(chǎn)品。?說(shuō)起周邊衍生產(chǎn)品做的最成功的公司之一就是迪士尼了，一個(gè)IP可以從一個(gè)系列電視劇或者電影變成小鑰匙鏈、玩偶、茶杯、T恤甚至一個(gè)游樂(lè)園園區(qū)。?Netflix雖然也是一家內(nèi)容公司，卻遲遲沒(méi)有拓展它的IP衍生產(chǎn)品。?不過(guò)今年，Netflix終于出手。比如官網(wǎng)中《巫師》的周邊產(chǎn)品展示中Netflix通過(guò)文字、視頻和圖片來(lái)展示周邊合作作者Tracy Tubera的產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)靈感、制作過(guò)程，而不是僅僅展示商品圖片。

另外以黑人為主角的動(dòng)畫(huà)劇集《武士彌助》也請(qǐng)來(lái)了美國(guó)的知名黑人設(shè)計(jì)師 Kristopher Kites 設(shè)計(jì)周邊產(chǎn)品如項(xiàng)鏈、吊墜和半身頭雕。

結(jié)語(yǔ)?

Netflix仍然堅(jiān)持自營(yíng)的模式，尤其是電商，目前還仍未看到Netflix如迪士尼那樣借助第三方電商平臺(tái)的力量，減輕運(yùn)營(yíng)成本并且快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。?

電商和游戲或許將成為Netflix的下一個(gè) “增長(zhǎng)道具”，而這一次在各路強(qiáng)敵的夾擊下，Netflix是否能尋找到下一個(gè)可以帶動(dòng)未來(lái)10年增長(zhǎng)的?“增長(zhǎng)道具”??呢？讓我們拭目以待。?