喬志：成為一枚增長黑客

記得之前跟杜子討論過，增長不能解決所有問題，但是可以解決一個公司、一個組織、一個國家大部分的問題，所以一直對如何做增長保持好奇和關(guān)注。《增長黑客》這本書已經(jīng)有一定年限了，成書于2015年，按照互聯(lián)網(wǎng)圈的迭代速度，風(fēng)口都已經(jīng)過了好幾輪了，按理說很多東西已經(jīng)是過氣的玩意了，但讀下來感覺還是很受用。去年還跟牙哥討論過做增長的相關(guān)問題。在2022年這個關(guān)口再來看增長，再來看這本書，就有更加不同的體感了。如果書要再升級的話，目測砍一刀也要成為案例了，不知道住在隔壁的砍一刀項目的同學(xué)是否翻過這本書。作為一本工具類型的書，先用思維導(dǎo)圖梳理一遍比較妥。

慚愧地說，在通過XDash了解到“增長黑客”之前，我都沒聽說過這個詞。第一次聽到的時候，我還以為這是專門破壞增長系統(tǒng)的黑客。

等我詳細(xì)接觸了才明白，“增長黑客”指的是某一類人，也是一種全然不同的增長思路，《增長黑客》就是這種思路的集中表述。

與傳統(tǒng)商業(yè)相比，軟件的擴張成本是相當(dāng)?shù)偷模瑑H僅是一張光盤而已；到互聯(lián)網(wǎng)時代，光盤都不需要了，擴張的成本急劇降低，一方面造就了互聯(lián)網(wǎng)生意的高成長性，一方面也導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)生意對增長的極度依賴，不增長就無法顯示規(guī)模效應(yīng)，增長得不夠快的就會被增長得更快的對手打敗。增長的重要性已經(jīng)明晰，可用的手段卻非常有限。我們經(jīng)?？吹剑芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)的生意仍然在用地推、硬廣之類傳統(tǒng)辦法獲取用戶實現(xiàn)增長，盡管很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)可能根本無從負(fù)擔(dān)高昂的成本。增長黑客，就是這種困境的出路。

“黑客”指的并非專門破壞系統(tǒng)的人，更準(zhǔn)確地說，它體現(xiàn)為不愿意受條框束縛、絕技在身、單槍匹馬挑戰(zhàn)既有規(guī)則的行事風(fēng)格。把這種作風(fēng)與互聯(lián)網(wǎng)對增長的重視聯(lián)系起來，就產(chǎn)生了“增長黑客”。他們不再愿意用傳統(tǒng)的、機械的方法來獲取用戶、求得增長，而更愿意用相當(dāng)巧妙的方式找到四兩撥千斤的關(guān)竅，來實現(xiàn)增長。

在外行人眼里，他們就像是極客、發(fā)明家和廣告狂人的混合體。再通俗一點形容，他們的職責(zé)接近于專門為初創(chuàng)公司設(shè)立的市場推廣部門，因為很少有用于營銷的大筆經(jīng)費，所以更多的是將注意力聚焦在產(chǎn)品策略本身帶來的自發(fā)增長上。

Hotmail如今已經(jīng)是眾人皆知的電子郵件服務(wù)商了，但是在Hotmail誕生早期，創(chuàng)始人卻為如何獲得用戶大傷腦筋。最終他們想到了一個巧妙的辦法，在Hotmail用戶發(fā)出的每一封電子郵件末尾簽名處，都加上一行附言“親愛的，趕緊來Hotmail申請你的免費郵箱吧”。這個辦法如今看起來是濫俗的伎倆，當(dāng)時卻是驚世駭俗，幾個小時之后用戶數(shù)量就開發(fā)爆發(fā)增長，最終在3周內(nèi)收獲了30萬用戶，成功成為互聯(lián)網(wǎng)早期最知名的郵件服務(wù)提供商。

Twitter在創(chuàng)業(yè)早期，用戶活躍度相當(dāng)?shù)停@讓大家很是沮喪。針對這個問題，專門的增長團隊想到了兩個辦法：首先是大幅精簡頁面，去掉各種繁雜的功能，以便用戶集中注意力；其次是開發(fā)自動郵件系統(tǒng)，一旦被人回復(fù)或者關(guān)注，系統(tǒng)自動發(fā)郵件告知用戶。第一個辦法在24小時內(nèi)就把用戶注冊率提升了250%，第二個辦法更是在兩年內(nèi)把注冊用戶數(shù)從1億拉升到5億。上述Hotmail和Twitter的共同點都是用“巧勁”來實現(xiàn)低成本、高增長。

但是如果你覺得《增長黑客》就是這些小故事、小伎倆的堆積，那就大錯特錯了。增長黑客既然名為“黑客”，就必須有“黑客”的范兒，對得起“黑客”的要求，用作者的話說，增長黑客是“以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)的人。他們通常既了解技術(shù)，又深諳用戶心理，擅長發(fā)揮創(chuàng)意、繞過限制，通過低成本的手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長問題”。

正是基于這整套素質(zhì)的要求和工作方法，增長黑客才不會滿足于靈光閃現(xiàn)、妙手偶得的點子，而是想出了眾多有效’而絕妙的辦法。比如知乎通過定期發(fā)送“精選”郵件，比如Facebook提供的各種展示個人信息的小掛件，比如MailBox告訴你“你之前還有多少人在等待試用”，比如豌豆莢通過文件名實現(xiàn)的“智能”捆綁…… 這些故事悉數(shù)收錄在《增長黑客》里，數(shù)量絕對比常見的中文科技媒體上看到的多，保證讓讀者大開眼界。要注意的是，“增長”不單純是取巧而已，而是有其內(nèi)在的規(guī)范和邏輯。通常，增長可以按照AARRR的模型拆分為五個階段，分別是：Acquisition（獲取用戶），Activation（激發(fā)活躍），Rentention（提高留存），Revenue（增加收入），Referral（推薦傳播）。增長的過程，也就是通過這五個階段形成的漏斗，得到盡可能多用戶的過程。

基于這種方法論，《增長黑客》對每個階段都用一整章的篇幅做了詳細(xì)介紹，不可謂不詳細(xì)。當(dāng)然，如果僅僅介紹概念和模型，這本書未免和很多“拿來”的書籍一樣流于平庸。但《增長黑客》的獨特之處在于，范冰自己是多年的科技博客作者，有廣闊的視野，工作后又積累了豐富的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗，感覺完全是把各種增長的黑科技收集起來，再分門別類加以梳理，找出內(nèi)在的邏輯，針對每個點來個“竹筒倒豆子”，信息量遠(yuǎn)非平常人所能比加上自己是有心人，所以收集了大量的例子作為說明（國外的靠閱讀來了解，國內(nèi)的靠人脈和訪談往往更詳細(xì)）

里面提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)運營案例，稍作了一下梳理。

1. 按慣例，還是先來一劑雞湯。

總的來說，一路野蠻生長，跌跌撞撞，體內(nèi)吸收了不少“混亂”的能量。然而那些在當(dāng)初看來任性妄為、無足輕重的經(jīng)歷，終將在某一日連點成線，開花結(jié)果。正如喬布斯在斯坦福畢業(yè)典禮上的演講：“你不可能從現(xiàn)在預(yù)測到未來，只有回頭看時，才會發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系。所以你必須相信，那些生命中點點滴滴，將會在你未來的生命里，以某種方式串聯(lián)起來。你必須始終相信一些東西——你的勇氣、宿命、生活、姻緣，隨便什么，它們將給你追尋內(nèi)心真正所想的自信，帶你走離平凡，變得與眾不同?！?/p>

2. 增長黑客常用的工具箱。GoogleAnalytics；Mixpanel；KissMetircs；UserCycle；Customer.io；Optimize.ly；Basecamp（37signal的項目管理軟件）
3. PMF：Marc Andreessen將“產(chǎn)品與市場相契合”的這一狀態(tài)稱為PMF（Product/Market Fit）。在達成PMF之前，過早的推廣和過多的優(yōu)化都是不必要的。創(chuàng)造正確的產(chǎn)品也是“增長黑客”的第一個步驟。
4. 最小化可行產(chǎn)品。在市場不確定的情況下，貿(mào)然傾盡全力投入資源大規(guī)模進入是危險的。驗證產(chǎn)品方向是否可行，可以通過“更聰明”的辦法來完成。這就是硅谷作家艾EricRies在《精益創(chuàng)業(yè)》中提到的（Minimum Viable Product，簡稱MVP）的概念。MVP就是將產(chǎn)品原型用最簡潔的實現(xiàn)方式開發(fā)出來，過濾掉冗余雜音和高級特性，快速投放市場讓目標(biāo)用戶上手使用，然后通過不斷地聽取反饋掌握有價值的信息，由此對產(chǎn)品原型迭代優(yōu)化。MVP的一個很好的實現(xiàn)方式是微信公眾號，比如各大app的微信服務(wù)號，就是一個app。
5. 內(nèi)容營銷。根據(jù)美國內(nèi)容營銷協(xié)會（contentmarketing institute）的定義，內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群、改變或強化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)化目的的營銷方式。

內(nèi)容營銷的注意事項1）知道你的目標(biāo)受眾是誰；2）打造一臺內(nèi)容持續(xù)輸出的引擎；3）撰寫聳動的標(biāo)題；4）保證文章長度；5）鼓勵受眾參與互動；6）選擇合適的發(fā)布渠道。

6. 捆綁下載。豌豆莢設(shè)計的下載思路非常神奇，用戶在搜索某些熱門應(yīng)用的時候，下載的其實是特定的豌豆莢安裝包。打開后自動開始下載這款熱門應(yīng)用。為了彌補從瀏覽器到應(yīng)用內(nèi)的鍛煉，豌豆莢為每一個應(yīng)用都開發(fā)了不同版本的安裝包。比如zmbz_wandoujia.apk就是豌豆莢專門為“最美壁紙”這個應(yīng)用設(shè)計的安裝包。（不知道是否現(xiàn)在還有用豌豆莢這個產(chǎn)品的朋友沒有，記得一鳴說過，應(yīng)用商店屬于一個過渡戰(zhàn)場，這幾年已經(jīng)輝煌不在了）

7.一個功能明確、轉(zhuǎn)化率較高的網(wǎng)站，必須讓用戶在第一時間明白它的作用和價值，并且用最醒目的方式呈現(xiàn)出接下來要做的動作，盡可能排除與核心目標(biāo)無關(guān)的其他要素，減少無意義的視覺干擾，即“別讓用戶思考”。

8. 重定向“Retargeting”在線廣告技術(shù)。首先你需要在網(wǎng)站里插入一段追蹤代碼，當(dāng)用戶進入該頁面后，代碼就會在他們的電腦里植入一個cookie，它會標(biāo)記出用戶身份和感興趣的商品信息。當(dāng)這個用戶訪問其他網(wǎng)站時，只要該網(wǎng)站加入了 重定向廣告聯(lián)盟，就有資格讀取出cookie中記錄的用戶身份和商品信息，并將動態(tài)的廣告位“掉包”成用戶感興趣的商品廣告。這里的重定向廣告聯(lián)盟泛指第三方的重定向廣告服務(wù)商，如adrool、retargter、chango，也包括像google adwords這樣專業(yè)的展示廣告功能。
9. 以前總看雷達圖而不明覺厲，今天看了百姓網(wǎng)對于他們電話銷售團隊的KPI考核圖才知道這種圖最大的作用是看短板和長處。當(dāng)不同的人的不同特點用雷達圖展現(xiàn)出來的時候，能清晰地發(fā)現(xiàn)他們的特點。
10. 衡量病毒傳播的兩大指標(biāo)是K因子（K Factor）和病毒循環(huán)周期（Viral Cycle Time）。K因子=感染率*轉(zhuǎn)化率。感染率是指某個用戶向其他人傳播產(chǎn)品的程度，轉(zhuǎn)化率是感染用戶轉(zhuǎn)化成新用戶的比例。提高K因子就要同時提高感染率和轉(zhuǎn)化率。1）鼓勵用戶多發(fā)送邀請，如在一對一的通訊錄聯(lián)系人邀請之外，增加發(fā)微博、郵件群發(fā)選項；2）優(yōu)化注冊步驟，提高轉(zhuǎn)化成功率。

病毒循環(huán)周期，是指從用戶發(fā)出病毒邀請，到新用戶完成轉(zhuǎn)化（如點擊閱讀、注冊、消費的行為）所花費的時間。病毒循環(huán)周期越短，效果越好。

11. 病毒傳播的案例之一讓我印象深刻：BUG營銷，謊稱產(chǎn)品出bug，讓大家去哄搶。典型案例是2013年6月百度云盤被爆100G網(wǎng)盤只要五毛錢。類似的還有迅雷會員。作者一句：要知道，在知乎上一個“哪些東西買了之后會讓人因生活質(zhì)量和幸福感提升而感覺相見恨晚”的討論中，“迅雷會員”一項可是獲得了近6000票的超高人氣。
12. Airbnb在創(chuàng)立之初因為沒有收入來源，兩位創(chuàng)始人買來盒裝麥片，然后將包裝盒重新設(shè)計為奧巴馬和麥凱恩（當(dāng)時正值2008年美國大選），靠賣出500盒麥片牟利。后來他們在見Paul Graham的時候打動對方的也正是這個經(jīng)歷：這群人竟然可以靠賣麥片來維持公司，他們的項目死不了。他認(rèn)為這是他所見過的最努力的公司。
13. 美麗說2011年的移動應(yīng)用的推廣費用就高達500萬，他們的一個重要推廣策略后來轉(zhuǎn)變?yōu)楹椭鞔蚺愿拍畹氖謾C廠商合作與深度定制，此外還和拍照電商等上下游應(yīng)用互相導(dǎo)量。
14. 或許很多時候，我們都會覺得自己手上什么都沒有，要經(jīng)驗沒經(jīng)驗，要經(jīng)費沒經(jīng)費，但其實只要不放棄任何的可能，前輩的一句指點、沒看過的一個搞笑視頻、和朋友相處積累的一點人品、“這里好像可以再做好一點”的小想法，就可能成為越過障礙的關(guān)鍵。
15. 范總既然是雞湯堂主，那就自然還是以雞湯結(jié)束本讀書筆記（其實上一條已經(jīng)迫不及待地開始了）：“人生就是一列開往墳?zāi)沟牧熊?，路途上會有很多站，很難有人可以自始至終陪著走完。當(dāng)陪你的人要下車時，即使不舍也該心存感激，然后揮手道別?！?。（《千與千尋》，宮崎駿）

最后，“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行?！弊x過書中內(nèi)容和案例，也不如執(zhí)行，即使用最笨的方法執(zhí)行。