一文了解增長黑客

作者：funcolin?騰訊TEG魯班工作室應(yīng)用開發(fā)工程師?

前言

作為開發(fā)同學(xué)，你或許已經(jīng)有過或即將遇到類似的困惑：增長黑客就是病毒營銷？開發(fā)參與增長過程就是搞搞報表；跑跑數(shù)據(jù)；且毫無挑戰(zhàn)？增長是產(chǎn)品同學(xué)的事情，對開發(fā)同學(xué)而言就是繼續(xù)以往 需求 > 實現(xiàn) > 交付的常規(guī)流程，沒有其他變化？

如果你也遇到了這些困惑，或者你即將參與增長過程，希望在起步階段就能發(fā)揮主觀能動性，那就請繼續(xù)往下看。

本文主要是筆者針對《增長黑客》一書的總結(jié)：一方面，濃縮了書中的關(guān)鍵知識點；另一方面，結(jié)合筆者經(jīng)驗，在必要的地方提供簡要的舉例說明。既算是筆者對《增長黑客》的知識梳理，也希望能幫助其他同學(xué)提高學(xué)習(xí)效率。

什么是增長黑客？

兩個關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)指導(dǎo)；快速試驗

一個作用：促進(jìn) AARRR 中的一項或多項指標(biāo)的增長AARRR漏斗模型：獲客/Acquisition、激活/Activation、留存/Retention、付費/Revenue、推薦/Referral。此外，還存在 RARRA 模型，5個概念沒有變，但提高了留存的重要性。

怎么實踐增長黑客？

框架這里隱藏了細(xì)節(jié)，僅為了幫助同學(xué)們更快構(gòu)建知識框架，詳細(xì)內(nèi)容請前往文末獲取。

接下來，我們以這張腦圖為框架，逐步展開。

前提：確定產(chǎn)品是不可或缺的

你可以理解為找到產(chǎn)品的 “Aha moment”

What？“Aha moment” 就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁础臅r刻

Why？為什么需要這一步？

• 浪費時間 —— 將精力浪費在推廣一個缺乏核心價值的產(chǎn)品上
• 不好的產(chǎn)品會使早期用戶流失，甚至成為憤怒的批判者

How？這里提供 4 個方法來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的 Aha moment
1. 向活躍用戶發(fā)起問卷調(diào)查，這里需注意 3 點：

• 目標(biāo)群體是活躍用戶
• 失望度比滿意度更能衡量用戶對產(chǎn)品的忠誠度。比如：如果這個產(chǎn)品明天就無法使用了你會有多失望？如果本產(chǎn)品無法使用了，你會用什么替代產(chǎn)品？你向別人推薦過本產(chǎn)品嗎？等等。
• 相關(guān)負(fù)面評價達(dá)到40%。說明產(chǎn)品具備了不可或缺性（具備市場期待值）。如果在25%~40%，說明產(chǎn)品需要微調(diào)。如果不足25%，那你可能需要思考：你的目標(biāo)群體和你的產(chǎn)品是否匹配？你的產(chǎn)品還需要完善哪些功能？

2. 衡量用戶留存 & 收集用戶數(shù)據(jù)

• 確定觀察的單位時間（月？周？日？
• 確定合理的留存率（60%？10%？90%？
• 收集用戶行為數(shù)據(jù)和一些屬性，并深入分析（這里要注意隱私邊界）。某個群體的活躍行為，可能就是這個群體的 “Aha moment”。

3. 優(yōu)化信息傳達(dá)最常見的就是 A/B Test，但 A/B Test 也有其局限性。這里還可以了解一下 bandit算法（多臂賭博機(jī)模型）或其他測試方式

4. 針對產(chǎn)品進(jìn)行高效試驗

涉及產(chǎn)品的修改往往成本較高，而且對用戶影響較大，因此這里要注意應(yīng)優(yōu)先測試那些經(jīng)之前的經(jīng)驗證實能夠優(yōu)化結(jié)果并改進(jìn)用戶體驗的改動。對于耗時耗力的測試，團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)通過嚴(yán)密的論證將風(fēng)險降到最低。

此外，對于工具型的產(chǎn)品，“Aha moment”需要場景化落地。以騰訊問卷為例，在用研方面，他可以為用研同學(xué)提供樣本庫、問卷管理、豐富的統(tǒng)計視圖和交叉分析、以及回收數(shù)據(jù)下載或同步到騰訊文檔。顯然，這就是問卷的 “Aha moment” 路徑。但這個路徑顯然無法在教育、報名、政府/企業(yè)信息收集等場景下復(fù)現(xiàn)。那么，就要通過上述手段，更高效地找到這些場景下的“Aha moment”。

準(zhǔn)備：獲得支持/組建團(tuán)隊/找準(zhǔn)方向

獲取高層支持

1. 增長團(tuán)隊需要跨職能/部門溝通，這必然需要更高層對增長團(tuán)隊的支持進(jìn)行表態(tài)

2. 增長試驗需要資源，并要求高頻且連續(xù)的，這時候除了資源上的支持。在試驗的必要性被證明為前提，更需要高層的授權(quán)以及對試驗失敗的容忍。

3. 高層協(xié)助處理組織內(nèi)部的敏感問題和可能出現(xiàn)的摩擦

增長團(tuán)隊需要獲取足夠的資源進(jìn)行快速試驗，必然會與其他團(tuán)隊的資源相沖突。例如，團(tuán)隊人員不足，導(dǎo)致增長團(tuán)隊成員要兼顧產(chǎn)品的功能迭代。但兩三個月下來，產(chǎn)品的功能迭代擠壓了增長團(tuán)隊成員的所有開發(fā)時間。這個問題使增長團(tuán)隊徒有其名，具體增長工作幾乎沒有落實。要解決這個問題，顯然就需要相關(guān)職能團(tuán)隊的上級負(fù)責(zé)人在資源協(xié)調(diào)方面給予支持。除此之外，也需要進(jìn)行第一次增長團(tuán)隊會議，就排期、試驗節(jié)奏和目標(biāo)明確共識，保障后續(xù)增長試驗的持續(xù)推進(jìn)。

組建增長團(tuán)隊公司發(fā)展初期成立獨立增長團(tuán)隊的阻力是最小的，因為這時公司架構(gòu)還沒有成型，資源歸屬和匯報制度還沒有正式確立下來

要保證試驗順利、快速推進(jìn)，增長團(tuán)隊不可避免的需要跨職能溝通，這時候，團(tuán)隊里面必然需要多個角色，如：團(tuán)隊負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、數(shù)據(jù)分析師、設(shè)計師甚至營銷專員等等。需要注意的是：

1. 這里描述的是角色，一個團(tuán)隊成員有可能同時擔(dān)任多個角色，尤其在項目和增長團(tuán)隊的初期

2. 負(fù)責(zé)人要能夠準(zhǔn)確把控增長目標(biāo)；管理試驗進(jìn)度。但不限定負(fù)責(zé)人的專業(yè)背景，他可以是產(chǎn)品經(jīng)理，可以是數(shù)據(jù)分析師甚至工程師等等。

3. 營銷專員可以是僅在增長工作的某個階段才存在于團(tuán)隊內(nèi)的，短期目標(biāo)達(dá)成后即離開，有時候他可能是產(chǎn)品經(jīng)理兼任；有時候可能是外部顧問；有時候可能是團(tuán)隊負(fù)責(zé)人。關(guān)鍵在于，從營銷的角度，可能給增長工作帶來更多有價值的建議

4. 要激勵所有團(tuán)隊成員毫無保留的提出關(guān)于增長試驗的想法，其意義不但在于廣泛收集創(chuàng)意，更在于保持團(tuán)隊活力，確保增長試驗不至于停滯

5. 團(tuán)隊成員間的信息高度同步，工作內(nèi)容高度協(xié)調(diào)。其目的在于支撐試驗快速、連續(xù)地進(jìn)行。

確定增長杠桿

前面我們已經(jīng)介紹了如何找到了產(chǎn)品的 “Aha moment”。但要想穩(wěn)定復(fù)現(xiàn)“Aha moment”，就需要更多的工作：

1. 找到用戶對產(chǎn)品核心價值的體驗最直接相關(guān)的行為 —— 這就涉及到前面提到的，用戶體驗到 “Aha moment” 的操作路徑了

2. 收集并整合數(shù)據(jù)資源 —— 但用戶反饋同樣重要

3. 確定北極星指標(biāo)，指標(biāo)隨著團(tuán)隊發(fā)展可能變化，甚至存在一個核心指標(biāo)下，不同團(tuán)隊進(jìn)一步負(fù)責(zé)不同的更細(xì)節(jié)的北極星指標(biāo)

4. 確定核心指標(biāo)和增長等式 —— 所有與增長相關(guān)的關(guān)鍵因素都在這個等式中有所體現(xiàn)，而這些因素相加共同驅(qū)動公司的增長

確定增長杠桿的另一層意義，就是為之后的增長工作指引方向。

實踐 —— 開始增長循環(huán)

核心方法在開篇已經(jīng)提及：數(shù)據(jù)指導(dǎo) + 快速試驗。

快速試驗

這里只提要點：

1. 鼓勵所有團(tuán)隊成員毫無保留的提出試驗想法，這對保持增長節(jié)奏和團(tuán)隊活力十分重要。

2. 試驗可能會有很多，因此需要一些打分機(jī)制來幫助我們排定優(yōu)先級?—— 但不要過渡糾結(jié)分?jǐn)?shù)準(zhǔn)確性，僅作參考即可，關(guān)鍵還是要看北極星指標(biāo)，切勿本末倒置。

書中列舉的可用的方法有：ICE、TIR和PIE模型（具體見下圖）。A/B Test 存在其局限性，例如，不能多維的描述測試結(jié)果。因此，我們常常還需要別的測試方法（如 bandit算法）快速試驗不等于一股腦的進(jìn)行一堆不知道是否有效的試驗，所有進(jìn)行的試驗一定是經(jīng)過論證的、具有一定影響力的。

具體實踐 —— AARRR

這是常見的增長模型之一，亦指用戶在產(chǎn)品使用周期中的幾個關(guān)鍵過程。除此之外，也演化出了 RARRA 模型，甚至。以及更多這里相信很多產(chǎn)品同學(xué)比我更專業(yè)。我僅從各個指標(biāo)羅列一下具體方法。

最后的話

如果你以前對增長黑客沒有了解，看完此文，你可能會發(fā)現(xiàn)，雖然你沒有增長黑客的概念，但《增長黑客》中很多要求、方法、原理等，其實都已經(jīng)在我們的日常工作中有所實踐，包括：成員間高度協(xié)調(diào)；信息同步；在什么時候獲取高層支持；數(shù)據(jù)洞察；病毒營銷等等。

拆開來看，每個問題都有更多更詳盡的書籍值得推薦（見文末“延伸閱讀”）。

顯然，《增長黑客》并沒有提出太多新的觀點或工具。筆者認(rèn)為，這本書更多的是關(guān)于“促進(jìn)增長目標(biāo)”方面，總結(jié)了一系列經(jīng)驗。

在傳統(tǒng)筒倉模式下，各個部門、職能崗位各司其職，互補(bǔ)相關(guān)，遵照著一套流程完成一系列的版本迭代?？雌饋砀鲌F(tuán)隊、崗位的信息是極容易不對稱的。

實際上，現(xiàn)在很多公司在崇尚扁平化發(fā)展。筆者在 2017 至 2020 年間，在國內(nèi)流行的招聘平臺上，也?？吹揭恍┱衅竼挝粚⒈馄交芾碜鳛橘u點之一（甚至包括一些非互聯(lián)網(wǎng)公司）。

但實際上，絕對的扁平隨著團(tuán)隊規(guī)模增大，風(fēng)險和問題會隨之而來（參考：企業(yè)管理層次 “扁平化” 跟 “金字塔” 各有哪些優(yōu)缺點？- 知乎 ）。

筆者過去曾就職的某單位，團(tuán)隊從不到 50人在一年內(nèi)快速擴(kuò)充至 100+ 人。

扁平化在此帶來的問題就是多數(shù)成員都有數(shù)不清的大小會議和溝通成本，專注于本質(zhì)工作的時間不足 50%。而不得不在管理上，對信息進(jìn)行逐層過濾（又回歸了金字塔管理模型，只是層次并不算特別深）。

因此，筆者大膽猜想，整體采用傳統(tǒng)的筒倉結(jié)構(gòu)、或金字塔結(jié)構(gòu)，在如增長團(tuán)隊等特殊職能團(tuán)隊上采用扁平化結(jié)構(gòu)——在團(tuán)隊內(nèi)保持信息高度同步，成員高度協(xié)調(diào)——會不會是最佳實踐？

說完書本內(nèi)容和團(tuán)隊，最后再講講增長過程吧。筆者作為一名團(tuán)隊內(nèi)的開發(fā)成員，一開始對增長黑客的概念其實是模糊不清的。

或許其他同學(xué)（尤其是開發(fā)同學(xué)）也會有如我這般的誤解：增長是產(chǎn)品運營或其他產(chǎn)品同學(xué)的事情，與開發(fā)無關(guān)；增長黑客就是病毒營銷；增長黑客就是一堆AB Test……（實際上，除了AB Test，上面不提到了還有多臂賭博機(jī)嘛~）。

實際上，增長黑客的核心方法，筆者認(rèn)為就是上文總結(jié)的“數(shù)據(jù)指導(dǎo) + 快速試驗”。無論是團(tuán)隊組成、獲取高層支持、保持團(tuán)隊高度協(xié)調(diào)還是明確北極星指標(biāo)和增長杠桿，最終都是為保障快速試驗進(jìn)行的。

而開發(fā)同學(xué)，在這其中不但要協(xié)助實施具體試驗。也要根據(jù)自己掌握的信息主動為團(tuán)隊工作提供協(xié)助，或從自己的角度提出更多試驗構(gòu)想（書中講述為何打破筒倉時，提供的BitTorrent的案例令我大受啟發(fā)，詳見下方引用）。

（來自《增長黑客》第一章第一節(jié)——打破筒倉）接連不斷的成功讓BitTorrent移動團(tuán)隊大受鼓舞，每一個人都開始提出可以測試的想法。

他們測試的其中一個想法只有那些擁有無私精神的技術(shù)人員才能想到：自動關(guān)閉應(yīng)用以節(jié)省手機(jī)電量。

移動團(tuán)隊在對免費版App的“超級用戶”（那些頻繁使用App但還沒有升級到專業(yè)版的人）進(jìn)行專項調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn)了這個增長機(jī)會。調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些用戶的一個主要痛點是由于高強(qiáng)度使用造成的手機(jī)電量迅速流失。

于是，工程師很快提出了一個想法：打造一個專屬于專業(yè)版的功能，當(dāng)App檢測到用戶手機(jī)電量只剩不到35%時便自動關(guān)閉耗電的后臺文件傳輸。他們在免費版App里推廣這一功能，當(dāng)用戶電量不足時，App便會提示他們專業(yè)版提供這個功能，吸引他們馬上升級。這個新功能十分受用戶歡迎，也使公司收入增加了47%。

這篇文章篇幅較大，因此就不在此羅列增長所需的數(shù)據(jù)分析方法和具體工具了，有興趣的同學(xué)歡迎關(guān)注后續(xù)的文章。

延伸閱讀

書單中，有的書筆者也沒看完，但就已讀內(nèi)容而言，筆者認(rèn)為對理解并實踐增長黑客有較大幫助，因此羅列出來，僅供參考：

《在你身邊為你設(shè)計. Ⅲ，騰訊服務(wù)設(shè)計思維與實戰(zhàn)》注意到《增長黑客》書中，洞察用戶需求并改進(jìn)用戶體驗既是增長黑客的要求也是實踐的基本方法。該書由騰訊的用戶研究與體驗設(shè)計部編著，關(guān)于如何洞察用戶需求；打造設(shè)計團(tuán)隊；提出方案并推動落實等方面提出了系統(tǒng)的方法論。值得參考借鑒。

《OKR工作法：谷歌、領(lǐng)英等頂級公司的高績效秘籍》一本兩小時就能看完的書?！对鲩L黑客》實踐要求團(tuán)隊以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，在明確的方向上，保持高度的協(xié)調(diào)和溝通，這個觀點與OKR工作法的要求高度相似。實際上，OKR目前也在包括騰訊在內(nèi)的多家國內(nèi)公司有推廣，要想更好落實、舉一反三，無疑很有必要先去系統(tǒng)的了解一下。

《敏捷軟件開發(fā)：原則、模式與實踐》同樣，《增長黑客》描述的關(guān)于高度協(xié)調(diào)、快速試驗的觀點和具體方法，與敏捷開發(fā)持續(xù)迭代、持續(xù)交付的觀點也多有相似。目前，國內(nèi)已經(jīng)有很多互聯(lián)網(wǎng)公司都推崇敏捷開發(fā)，但在理解和實踐上，卻五花八門。了解敏捷開發(fā)的歷史背景和核心觀點，相必對增長黑客的實踐也有幫助。

《思考，快與慢》本書從人在思考中存在的兩個系統(tǒng)（運用直覺、進(jìn)行快速思考的系統(tǒng)1和需付出努力、運行更慢的系統(tǒng)2）展開，描述了人的思考和選擇過程。其中有許多基于消費者購買行為的案例（實際上，作者也是一名曾獲得諾貝爾獎的經(jīng)濟(jì)學(xué)家）。在《增長黑客》第八章 “變現(xiàn)：提高每位用戶帶來的收益” 的“優(yōu)化定價” 一節(jié)中也有提及，因此也安利一下

《上癮》筆者還沒看過，不過是《增長黑客》書中有提及的一本書，專門講如何讓用戶“形成一種習(xí)慣的”，并提出了一個由觸發(fā)物、投資、行動、回報四部分組成的“上癮模型”。似乎對提升用戶留存很有幫助。

怎么實踐增長黑客詳情：