營收、凈利潤雙雙暴跌，湯臣倍健怎么了？

“重營銷，輕研發(fā)”的經(jīng)營理念確實(shí)可以保證湯臣倍健擁有不俗的知名度，但也決定了公司難以拿出極具競爭力的產(chǎn)品，說服消費(fèi)者買單。

作者/無字

出品/新摘商業(yè)評論

百億營收關(guān)卡前，湯臣倍健突然踩下“急剎車”。

圖源：湯臣倍健2024年財(cái)報(bào)

2025年3月21日，湯臣倍健披露2024年財(cái)報(bào)，營收68.38億元，同比下跌27.30%；凈利潤6.53億元，同比暴跌62.62%。其中Q3和Q4，湯臣倍健的凈利潤更是由盈轉(zhuǎn)虧，分別虧損0.22億元以及2.16億元。

對比而言，2023年，湯臣倍健營收94.07億元，同比增長19.66%；凈利潤17.46億，同比增長26.01%，不光極具成長性，距離百億營收大關(guān)，更是僅一步之遙。

湯臣倍健的業(yè)績之所以在2024年急轉(zhuǎn)直下，固然是因?yàn)樾袠I(yè)大盤紅利收窄，但另一方面，也與其產(chǎn)品和渠道老化有直接聯(lián)系。

近年來，隨著年輕人成為保健品主流消費(fèi)群體，中國保健品行業(yè)發(fā)展趨勢生變。一眾保健品企業(yè)紛紛結(jié)合年輕人的需求打造差異化的產(chǎn)品，并積極布局線上渠道。在此背景下，仍躺在“功勞簿”上的湯臣倍健，很難擺脫業(yè)績萎靡的宿命。

一、市場空間收窄，

湯臣倍健被對手“圍剿”

盡管中國已進(jìn)入老齡化社會，但由于醫(yī)保政策變化以及整體消費(fèi)需求放緩，中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)規(guī)模愈發(fā)難以保持較高的增速增長。

歐睿披露的數(shù)據(jù)顯示，2009年-2023年，中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)零售總規(guī)模從636億元增長至2253億元，復(fù)合年均增長率為9.45%。2024年，相關(guān)行業(yè)零售總規(guī)模為2323億元，同比僅增長3.7%。

圖源：天眼查專業(yè)版

行業(yè)紅利收窄的冷酷現(xiàn)實(shí)，并未澆滅創(chuàng)業(yè)者的熱情。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，中國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的保健品相關(guān)企業(yè)有820.8萬余家，2019年以來的復(fù)合年均增長率高達(dá)31.51%。

為搶占市場，諸多企業(yè)都爭先恐后地備案保健品。國家市場監(jiān)督管理總局披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年，總計(jì)備案4210款保健食品，同比增長3.88%，其中營養(yǎng)素補(bǔ)充劑類產(chǎn)品2259款，同比下跌19.89%，占比53.7%；功能性原料類產(chǎn)品1951款，同比增長59.4%，占比46.3%。

新勢力涌入空間有限的賽道，并推出海量產(chǎn)品，自然會導(dǎo)致保健品行業(yè)集中度走低。興業(yè)證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年-2023年，中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)CR3從26.3%下降至22.8%，CR5從34.8%下降至29.9%。

圖源：興業(yè)證券

在這其中，行業(yè)“一哥”湯臣倍健的市占率下滑尤為明顯。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年，湯臣倍健在中國維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售市場的份額為9.3%，雖然仍位列第一，但同比下跌1.1個(gè)百分點(diǎn)。

為挽回市場影響力，湯臣倍健不得不降價(jià)求生。財(cái)報(bào)顯示，2024年，湯臣倍健毛利率為66.69%，同比下降2.2個(gè)百分點(diǎn)。遺憾的是，由于未能策動足夠多的消費(fèi)者買單，湯臣倍健不光沒能靠薄利多銷實(shí)現(xiàn)“規(guī)模效應(yīng)”，反而深陷凈利潤暴跌的泥潭。

二、產(chǎn)品、渠道老舊，

湯臣倍健難以俘獲年輕人

不可否認(rèn)的，行業(yè)下行壓力較大，是湯臣倍健業(yè)績暴跌的直接誘因。但追根溯源，并非所有保健品企業(yè)的業(yè)績均同步走低，湯臣倍健業(yè)績不佳，主要還是因?yàn)槠淝篮彤a(chǎn)品愈發(fā)老舊，難以跟上時(shí)代的腳步。

圖源：禪媽媽

曾幾何時(shí)，中老年人還是保健品消費(fèi)的主力軍。近年來，隨著“養(yǎng)生文化”深入人心，年輕人日益熱衷于選購保健品，日漸取代中老年人，成為市場的“中流砥柱”。禪媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-4月抖音電商保健品行業(yè)中，24歲-30歲的年輕人數(shù)量占比同比增速最高，達(dá)48%。

與中老年人大多在藥店選購功能全面的保健品不同，年輕人熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上選購有針對性功效的保健品。這直接導(dǎo)致中國保健品行業(yè)在渠道和產(chǎn)品方面掀起了激烈的變革。

圖源：Early Data

Early Data的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑全域電商銷售額623.5億元，同比增長13.2%。對比而言，中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國零售藥店膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑銷售額同比暴跌20%。

由于起家于藥店，目前湯臣倍健仍高度依賴線下渠道。財(cái)報(bào)顯示，2024年，湯臣倍健線下渠道營收34.18億元，營收占比高達(dá)49.99%，同比暴跌29.79%?？胺Q“半壁江山”的線下渠道業(yè)績下滑，自然會導(dǎo)致湯臣倍健整體的業(yè)績走低。

不過需要注意的是，湯臣倍健早已開始同步發(fā)力線上渠道，目前線上渠道的營收規(guī)模已可以和線下渠道媲美。財(cái)報(bào)顯示，2024年，湯臣倍健線上渠道營收33.63億元，營收占比49.18%。

遺憾的是，湯臣倍健的線上渠道并未及時(shí)接棒線下渠道，而是也邁入了下行通道。2024年，湯臣倍健線上渠道營收同比下跌25.35%。

湯臣倍健線下、線上渠道全面崩潰，很大程度上都是因?yàn)槠洚a(chǎn)品老舊，難以滿足年輕消費(fèi)者的多元化需求。財(cái)報(bào)顯示，2024年，湯臣倍健的三大主力品牌分別為湯臣倍健、健力多、lifespace，分別聚焦蛋白粉、鈣片、復(fù)合維生素等傳統(tǒng)保健品賽道，營收分別同比下跌30.79%、31.51%、29.38%。

對比而言，近年來，萬益藍(lán)、諾特蘭德、五個(gè)女博士等新銳保健品品牌則通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義以及靈活的宣發(fā)，俘獲海量年輕消費(fèi)者。

圖源：萬益藍(lán)

以萬益藍(lán)為例，其主力產(chǎn)品為全能益生菌“小藍(lán)瓶”，可以改善功能性便秘患者的腸道健康，促進(jìn)消化，提高排便滿意度?；诓町惢漠a(chǎn)品，萬益藍(lán)屢屢在線上進(jìn)行創(chuàng)意性營銷，比如2024年618打造了“萬益藍(lán)66腸道節(jié)”，吸引海量年輕消費(fèi)者買單。

官方資料顯示，截至2024年4月，萬益藍(lán)益生菌系列累計(jì)服務(wù)超700萬消費(fèi)者。與此同時(shí)，萬益藍(lán)還拿到了弗若斯特沙利文頒發(fā)的“中國益生菌銷售額第一”市場地位確認(rèn)書。

顯而易見，目前湯臣倍健不論是渠道還是產(chǎn)品，相較一眾新銳保健品企業(yè)，均缺乏比較優(yōu)勢，其業(yè)績自然不斷走低。

三、推出數(shù)十款新品，

湯臣倍健卻吝于研發(fā)

面對岌岌可危的業(yè)績，湯臣倍健的管理層并非無動于衷，而是開出了針對性“藥方”。

2024年財(cái)報(bào)的致股東信中，湯臣倍健董事長梁允超表示，“危機(jī)是百年品牌征途中的必修課。湯臣倍健的首要任務(wù)是以“以攻為首”的總策略去穩(wěn)住有質(zhì)量、可持續(xù)的核心業(yè)務(wù)基本盤。防守不是我們的基因和強(qiáng)項(xiàng)，開疆辟土和進(jìn)攻才是湯臣倍健的選項(xiàng)”。

為了擺脫下行壓力，2024年，湯臣倍健推出61款全新新品，同比增長近50%。與此同時(shí)，湯臣倍健還新增“越橘抗糖基化”等數(shù)十項(xiàng)境內(nèi)外專利。

圖源：湯臣倍健2024年財(cái)報(bào)

不過遺憾的是，數(shù)十款新品并未強(qiáng)勢崛起，提振湯臣倍健的業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，2024年，湯臣倍健片劑、粉劑、膠囊、其他四大產(chǎn)品線營收悉數(shù)下跌，同比跌幅分別為38.37%、37.27%、16.45%以及21.81%。

湯臣倍健的諸多新品之所以沒能成功打開市場，或許是因?yàn)楣镜难邪l(fā)投入力度較弱，缺乏核心競爭力。

圖源：湯臣倍健2024年財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，2022年-2024年，湯臣倍健研發(fā)費(fèi)用分別為1.58億元、1.79億元以及1.49億元，費(fèi)用率分別為2.02%、1.91%以及2.17%。對比而言，同期湯臣倍健的銷售費(fèi)用分別為31.69億元、38.59億元以及30.31億元，分別占總營收的40.31%、41.02%以及44.33%。

耐人尋味的是，早在2021年，梁允超就在財(cái)報(bào)中表示：“未來將聚焦三點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型：一是實(shí)施“科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略；二是強(qiáng)化“高精尖”重功能保健食品的產(chǎn)品科技力；三是成立湯臣倍健營養(yǎng)健康研究院上海研究中心和AI研究中心?！?/p>

三年時(shí)間過去，湯臣倍健的研發(fā)費(fèi)用依然止步不前，很大程度上說明公司仍未扭轉(zhuǎn)“重營銷，輕研發(fā)”的經(jīng)營理念。該理念確實(shí)可以保證湯臣倍健擁有不俗的知名度，但也決定了公司難以拿出極具競爭力的產(chǎn)品，說服消費(fèi)者買單。

有鑒于中國保健品行業(yè)競爭將愈發(fā)激烈，接下來如果不改變經(jīng)營策略，湯臣倍健的業(yè)績或?qū)⒊掷m(xù)走低。