AARRR模型：用戶激活指標(biāo)+方法

AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客戶生命周期模型，解釋了實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的5個(gè)指標(biāo)，分別是：

• Acquisition（獲?。?/li>
• Activation（激活）
• Retention（留存）
• Revenue（收入）
• Referral（自傳播）

因其掠奪式的增長(zhǎng)方式也被稱為海盜模型，可以幫助我們更好地理解獲客和維護(hù)客戶的原理。

這五個(gè)指標(biāo)中，我們先從Activation（激活）說起，首先是因?yàn)樵谶@五個(gè)指標(biāo)中，最重要的就是用戶激活。

因?yàn)槔瓉?lái)流量很容易，而留存和變現(xiàn)比較困難。相較而言，用戶激活的ROI高，更為容易，而且還可以為后面的3個(gè)R打好基礎(chǔ)。

其次，好的獲客手段常常與自傳播密不可分，因此把獲客和自傳播放在同一篇文章中進(jìn)行講解更為合理。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至今，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商都曾經(jīng)歷過或長(zhǎng)或短的拼命獲取更多用戶的階段，在獲客階段投入了大量的資源，比如購(gòu)買流量，尋找最優(yōu)的獲客渠道等。

但隨著如今互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，拉來(lái)流量雖然容易，但成本劇增，ROI越來(lái)越低，各類App的獲客已然成為一片紅海。

2018年年初拼多多發(fā)布自公司IPO以來(lái)的首份全年財(cái)報(bào)，雖然銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)較去年高達(dá)900%，但由于虧損超出預(yù)期，公司股價(jià)隨之暴跌，其背后的原因即為公司巨額的獲客成本，但是資本市場(chǎng)并不買賬。

有研究指出，獲取一個(gè)新用戶的成本是激活一個(gè)存量用戶成本的5倍，在獲客成本日益增長(zhǎng)的背景之下，將資源投入到激活存量用戶上的性價(jià)比遠(yuǎn)高于投入到獲客階段。

那么今天我們就來(lái)探討一下新用戶激活的常見手段及關(guān)鍵指標(biāo)。

提高新用戶激活率的核心在于讓新用戶更快地體驗(yàn)到產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”（Aha moment）

所謂“啊哈時(shí)刻”，其實(shí)就是產(chǎn)品核心功能帶給用戶的需求滿足感。如果用戶能在首次體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)即可感受到“啊哈時(shí)刻”，留下良好的第一印象，則用戶將大概率成為產(chǎn)品的留存用戶。

同時(shí)除了引導(dǎo)用戶感受到產(chǎn)品的核心功能，最好還能通過內(nèi)容創(chuàng)造、社交關(guān)系等手段增加用戶離開的沉沒成本，在此之后，用戶將更有可能成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。

1 新用戶激活

根據(jù)肖恩·埃利斯在《增長(zhǎng)黑客》中提出的用戶轉(zhuǎn)化公式：

轉(zhuǎn)化=欲望-摩擦

為了讓更多剛被拉來(lái)的用戶轉(zhuǎn)化為留存用戶，你既可以增加用戶的欲望，即使產(chǎn)品變得更加完美；也可以減小摩擦，即消除用戶順利體會(huì)產(chǎn)品核心功能的障礙點(diǎn)。

但讓產(chǎn)品更完美往往比降低用戶摩擦更為困難，而面對(duì)新用戶，各大app降低新用戶摩擦的發(fā)力點(diǎn)自然就落在了優(yōu)化新用戶體驗(yàn)，接下來(lái)我們盤點(diǎn)一下各類app優(yōu)化新用戶體驗(yàn)的手段。

1.優(yōu)化著陸頁(yè)

著陸頁(yè)是新用戶下載app并打開后第一眼看到的頁(yè)面，這一系列頁(yè)面是產(chǎn)品和用戶的第一次正式見面，一定要清晰明了地傳達(dá)產(chǎn)品相關(guān)性，展示產(chǎn)品價(jià)值，提供明確的行為召喚。這即為轉(zhuǎn)化率優(yōu)化教父布萊恩·埃森伯格提出的“轉(zhuǎn)化三位一體”。

相關(guān)性是指產(chǎn)品與訪客目的和欲望之間的匹配度：“這是他們想要的嗎？”。

比如：移動(dòng)辦公平臺(tái)釘釘，用戶對(duì)這類產(chǎn)品的下載往往本身就帶著明確的目的，產(chǎn)品著陸頁(yè)也非常清晰地向用戶傳達(dá)了產(chǎn)品的核心功能——免費(fèi)的行業(yè)解決方案、智能辦公硬件，辦公數(shù)字化，智能協(xié)同，開屏即回應(yīng)了用戶的欲望。

展示產(chǎn)品價(jià)值是指迅速并且簡(jiǎn)潔地回答訪客的疑惑：“我可以從中得到什么？”“這個(gè)產(chǎn)品的亮點(diǎn)在哪？”。這里以品質(zhì)電商網(wǎng)易嚴(yán)選為例：在頭部電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯的背景之下，網(wǎng)易嚴(yán)選主打差異化競(jìng)爭(zhēng)，以“品質(zhì)電商”的口號(hào)橫空出世，從它的著陸頁(yè)中即可得到明顯的體會(huì)。平衡克制的北歐風(fēng)頁(yè)面，“品質(zhì)”、“生活靈感”、“嚴(yán)選”、“全自營(yíng)”等詞語(yǔ)，顯示出了產(chǎn)品的核心價(jià)值。

最后，行為召喚為訪客提供一個(gè)極富吸引力的下一步行動(dòng)，可以在特定的用戶操作的節(jié)點(diǎn)，用手勢(shì)給用戶提供必要的操作說明，減少用戶操作成本。

2.創(chuàng)造學(xué)習(xí)流

要利用好用戶剛剛接觸到產(chǎn)品的時(shí)刻，因?yàn)?strong>人們初次接觸產(chǎn)品時(shí)也是他們最想弄明白如何使用產(chǎn)品的時(shí)候。要把握好這個(gè)時(shí)機(jī)告訴用戶產(chǎn)品的核心價(jià)值，創(chuàng)造“學(xué)習(xí)流”。舉個(gè)例子：推特設(shè)計(jì)出一個(gè)學(xué)習(xí)流讓用戶更充分地體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，推特向用戶推薦可關(guān)注的話題類別（例如時(shí)尚、體育和新聞），鼓勵(lì)他們關(guān)注名人，最后完善他們的個(gè)人資料。學(xué)習(xí)流結(jié)束時(shí)，用戶不僅完成了注冊(cè)并創(chuàng)建了自己的個(gè)性化檔案，而且在他們首頁(yè)顯示的都是他們感興趣的內(nèi)容。如此一來(lái)，推特成功讓用戶第一次訪問就決定使用這個(gè)產(chǎn)品、體驗(yàn)到它的“啊哈時(shí)刻”并且建立儲(chǔ)存價(jià)值，一石數(shù)鳥。（注：Josh Elman，《三個(gè)增長(zhǎng)黑客策略》）

如果有的用戶對(duì)上述的“學(xué)習(xí)流”不買賬，不配合，我們還可以用新用戶游戲化或新手任務(wù)的方式完成學(xué)習(xí)流的功能。游戲化利用的底層策略是心理學(xué)概念——承諾和一致性。

一旦人們采取行動(dòng)，無(wú)論是多小的行動(dòng)，只要不是太難，人們就會(huì)更傾向于未來(lái)繼續(xù)采取行動(dòng)。與其給用戶提供產(chǎn)品說明，不如讓用戶先通過一些簡(jiǎn)單的小步驟開始體驗(yàn)，在通過一步步的引導(dǎo)讓用戶逐漸體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心功能。

此外還可以利用一些心理學(xué)上的其他原則——心流，當(dāng)人們面臨的挑戰(zhàn)難度剛剛好——沒有困難到想放棄，也沒有簡(jiǎn)單到令人無(wú)聊，這時(shí)人們就處在心流狀態(tài)，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)欲望也更加強(qiáng)烈，更愿意沉浸其中。

此外還可以使用心理學(xué)上的另一原則——互惠，人們更有可能因?yàn)槎Y尚往來(lái)而去做一些事情，說的其實(shí)就是產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，通過提供獎(jiǎng)勵(lì)可以訓(xùn)練人們條件反射式地做出某種行為。

當(dāng)用戶完成每一步任務(wù)時(shí)，用戶就可以獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)用戶在產(chǎn)品上花費(fèi)越多的時(shí)間，放入越多的個(gè)人信息，他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就會(huì)越高，這就是心理學(xué)上常說的儲(chǔ)值。這類方法適用于單用戶型產(chǎn)品，如工具類產(chǎn)品，如印象筆記、幕布等。

如上圖所示，新用戶正式進(jìn)入幕布后，app會(huì)逐步在幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)通過彈框提示下一步可以做什么。幕布還在右下角將“新建”突出顯示，目的是讓用戶可以更快地開始操作，體驗(yàn)一個(gè)完整的流程。

同時(shí)，作為一個(gè)工具產(chǎn)品，用戶也可以在app內(nèi)找到產(chǎn)品的說明文檔，用戶可以在其中查閱app更詳細(xì)的功能。

還有游戲類產(chǎn)品，相信這個(gè)就不需要過多舉例了，大家應(yīng)該都經(jīng)歷過游戲里的新手教程，其實(shí)這種玩法也就是從游戲中一步步發(fā)展而來(lái)的。

當(dāng)用戶對(duì)“游戲”中的一些步驟不感興趣而跳過時(shí)，如要求用戶注冊(cè)app、導(dǎo)入通訊錄數(shù)據(jù)，邀請(qǐng)新人等。這一環(huán)節(jié)即可以新手任務(wù)的方式沉降在app內(nèi)，允許用戶在之后對(duì)產(chǎn)品積累足夠忠誠(chéng)度，或更加想獲得任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)再完成這些任務(wù)。

總而言之，“學(xué)習(xí)流”的功能絕不僅限于讓用戶感受到用戶的核心價(jià)值，還可以進(jìn)一步延伸至讓用戶在產(chǎn)品內(nèi)沉淀更多的沉沒成本，做好新用戶的激活將會(huì)對(duì)后續(xù)用戶價(jià)值的持續(xù)升高至關(guān)重要。

此外，這種方法不僅可以用在新用戶的激活，在用于新活動(dòng)激活時(shí)也是一種很好的策略。

對(duì)“學(xué)習(xí)流”中獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置也需要認(rèn)真考究，如果“學(xué)習(xí)流”能夠帶來(lái)挑戰(zhàn)、樂趣和有意義的獎(jiǎng)勵(lì)，那么它可能會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)大的激活手段。

但如果其中提供的獎(jiǎng)勵(lì)沒有任何價(jià)值，或者獎(jiǎng)勵(lì)與用戶體驗(yàn)的核心價(jià)值毫不相關(guān)，就會(huì)讓用戶覺得受到了捉弄或感到莫名其妙。尤其是在你的游戲化設(shè)計(jì)越來(lái)越趨于同質(zhì)化，并不能讓用戶覺得那么有趣時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置就更加重要了。

3.可以提供的獎(jiǎng)勵(lì)類型

我們最常見的獎(jiǎng)勵(lì)就是當(dāng)我們剛剛注冊(cè)各類多角色產(chǎn)品。如各大電商平臺(tái)或社會(huì)服務(wù)平臺(tái)如外賣、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)時(shí)，這些平臺(tái)為我們提供的新手紅包、新人專享商品、會(huì)員限時(shí)免費(fèi)體驗(yàn)等“真金白銀”的好處。

比如：注冊(cè)成為網(wǎng)易嚴(yán)選新用戶時(shí)網(wǎng)易提供的新人必買榜、新人紅包及會(huì)員免費(fèi)體驗(yàn)30天的用戶激活獎(jiǎng)勵(lì)，目的就是讓用戶盡快完成首次下單，感受到網(wǎng)易嚴(yán)選的精選產(chǎn)品，增強(qiáng)新用戶黏性。

當(dāng)贏取和展示獎(jiǎng)勵(lì)的方法如果能為用戶創(chuàng)造驚喜和樂趣，讓用戶感受到即刻的滿足感甚至是驚喜時(shí)，你的新用戶激活活動(dòng)不僅能積累良好的口碑，甚至能引發(fā)刷屏的效果，達(dá)到意想不到的結(jié)果。

“知群”的用戶信息采集工作是通過調(diào)查問卷的形式開展的，填寫調(diào)查問卷獲得的獎(jiǎng)勵(lì)是詳細(xì)的職業(yè)測(cè)評(píng)報(bào)告，為了獲得真實(shí)有效的測(cè)評(píng)報(bào)告，用戶自然愿意提供詳細(xì)可信的個(gè)人信息。

對(duì)企業(yè)而言，提供報(bào)告的邊際成本幾乎為零，但用戶為了獲得免費(fèi)職業(yè)測(cè)評(píng)報(bào)告而填寫的個(gè)人信息對(duì)企業(yè)而言卻很有價(jià)值。

這點(diǎn)還可以借鑒朋友圈里經(jīng)常刷屏的測(cè)評(píng)頁(yè)面，利用用戶對(duì)自我的好奇，希望獲得肯定以及攀比的心理，當(dāng)活動(dòng)達(dá)到刷屏效果時(shí)，用戶一定希望自己也能完成這一任務(wù)，解鎖背后的測(cè)評(píng)。

下面即為網(wǎng)易曾發(fā)起的幾次大型刷屏H5活動(dòng)，如果能和產(chǎn)品核心價(jià)值相關(guān)聯(lián)，則更會(huì)錦上添花。

此外，常見的較為有效的獎(jiǎng)勵(lì)還有地位。

比如：美國(guó)的“黑卡”，需要消費(fèi)達(dá)到一定金額，滿足一定條件才可以獲得，它是一種地位的象征，可以獲得金錢買不到的服務(wù)特權(quán)，因而美國(guó)大亨紛紛對(duì)其趨之若鶩。

各類app都在做的積分、等級(jí)體系，這其實(shí)也是一種地位的象征。需要注意的是，所謂地位一定要和權(quán)利、權(quán)限或?qū)嵨锵嚓P(guān)聯(lián)，否則這種獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)顯得毫無(wú)價(jià)值，無(wú)法激發(fā)用戶的參與熱情，甚至對(duì)用戶產(chǎn)生惡劣影響。

另一種獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置方法則是與產(chǎn)品的核心價(jià)值相一致。

例如：百度網(wǎng)盤的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)是為新用戶增加網(wǎng)盤的永久免費(fèi)容量。提供網(wǎng)盤的永久免費(fèi)容量和向用戶發(fā)X元現(xiàn)金紅包相比，用戶更難衡量免費(fèi)容量的價(jià)值，但卻更體現(xiàn)了產(chǎn)品本身的價(jià)值。因而更能吸引用戶的參與，對(duì)企業(yè)而言所消耗的成本也大大減小。

4.簡(jiǎn)化注冊(cè)流程

當(dāng)新用戶了解了產(chǎn)品的核心價(jià)值，獲得獎(jiǎng)勵(lì)后，就需要引導(dǎo)用戶注冊(cè)為產(chǎn)品的正式用戶，雖然很多產(chǎn)品經(jīng)常在歡迎頁(yè)就要求用戶注冊(cè)，之后才能開始使用產(chǎn)品。

但這樣很可能會(huì)增大用戶流失率，畢竟注冊(cè)過程其實(shí)也是用戶個(gè)人信息的泄露過程。先引導(dǎo)用戶進(jìn)入新用戶體驗(yàn)不止是讓用戶先體驗(yàn)啊哈時(shí)刻，用戶投入時(shí)間和精力都增加了沉沒成本還讓他們更不容易放棄。

此時(shí)用戶才更有可能向你提供自己的個(gè)人信息?？梢允褂米?cè)才能正常使用產(chǎn)品全部功能的方式引導(dǎo)用戶注冊(cè)。為了減少注冊(cè)過程中用戶的流失，需要簡(jiǎn)化注冊(cè)流程。

單點(diǎn)登錄，即通過社交賬號(hào)登錄是各大公司都普遍使用的方式，這對(duì)于多用戶產(chǎn)品如社交產(chǎn)品，尤其是熟人社交產(chǎn)品更加重要，騰訊系的許多產(chǎn)品就是靠這種策略形成了極有力的護(hù)城河。

至于其他個(gè)人信息的補(bǔ)充，則可以通過新手任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的多種方式獲取。在這之后即可對(duì)用戶進(jìn)行貼標(biāo)簽和用戶分群的工作。

此外，要利用好用戶剛接觸產(chǎn)品的這段時(shí)間，因?yàn)檫@是用戶對(duì)產(chǎn)品最有耐心的一段時(shí)間，可以趁這段時(shí)間引導(dǎo)用戶添加自己喜歡的內(nèi)容，關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)的名人，比如初次注冊(cè)微博后微博向你推薦關(guān)注的當(dāng)紅大V，流量明星。

剛打開36氪后的第一頁(yè)就是app讓你選擇自己的身份是在職人員，學(xué)生或是其他，在選擇身份后系統(tǒng)便會(huì)向你推薦適合你關(guān)注的模塊讓你選擇。

百度或各類資訊類app讓你選擇你所感興趣的標(biāo)簽，音樂app讓你選擇你感興趣的音樂類型等。之后，通過人工智能等算法實(shí)現(xiàn)的“信息找人”就會(huì)更加針對(duì)，效果更好。

5.社交關(guān)系

現(xiàn)如今各類產(chǎn)品都在打著社交的主意，社交關(guān)系的對(duì)于產(chǎn)品的重要性不言自明。

比如：微信讀書，通過微信登錄引導(dǎo)用戶導(dǎo)入微信關(guān)系鏈，再利用好友正在讀進(jìn)行用戶的激活，排行榜及讀書贈(zèng)書幣等活動(dòng)維持用戶粘性，組隊(duì)抽取無(wú)限卡等活動(dòng)進(jìn)行拉新，一切都圍繞著社交關(guān)系展開。

產(chǎn)品社交關(guān)系的引入分為從已有關(guān)系中沉淀和以新拉新。

前者主要背靠微信，途徑基本被騰訊系產(chǎn)品壟斷。

那對(duì)于非騰訊系的產(chǎn)品，就需要通過以新拉新的方式迅速沉淀用戶的社交關(guān)系。以新拉新，即為裂變，其底層邏輯是人的愛占小便宜和競(jìng)爭(zhēng)性，從心理學(xué)角度來(lái)看就是人的自戀和攻擊性。

雖然這里與AARRR模型中的最后一步Referral（推薦）有所重合，但由于很多新用戶體驗(yàn)也將拉取新用戶作為重要的一部分，這里就簡(jiǎn)單先提一下。

談到裂變，不得不提拼多多，除了以“拼團(tuán)”而聞名的裂變方式，拼多多一度刷屏的還有幫點(diǎn)領(lǐng)現(xiàn)金活動(dòng)。不知道大家有沒有見到過好友發(fā)來(lái)的拼多多上“幫我點(diǎn)一點(diǎn)”鏈接的“騷擾”，拉取到一定數(shù)量的新用戶，用戶就能獲得200元現(xiàn)金的提現(xiàn)。

真金白銀的大額獎(jiǎng)勵(lì)雖與產(chǎn)品核心價(jià)值無(wú)關(guān)但也足夠誘人，因此才獲得了大規(guī)模的刷屏。而其ROI必然是經(jīng)過拼多多的詳細(xì)計(jì)算，牢牢把控在正常獲客成本以內(nèi)的。

除了拼團(tuán)，還有網(wǎng)易嚴(yán)選這樣分享給好友領(lǐng)取“反饋金”的，這其實(shí)也體現(xiàn)了網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)自家產(chǎn)品“好貨不怕比”的自信。有了社交關(guān)系的沉淀后，app內(nèi)的玩法也可以變得更多。

比如：淘寶雙十一的戰(zhàn)隊(duì)疊貓貓，拼多多的拼小圈，用戶購(gòu)物后的分享也就能更深入地在好友中滲透和傳播。

此外還有另一種通過“社交關(guān)系”激活用戶的手段——水軍，這些水軍可能只是系統(tǒng)為了提升你的活躍度而制造的“假用戶”，用于成為你的關(guān)注者或成為你內(nèi)容的第一個(gè)點(diǎn)贊者，讓你盡快感受到產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻。但隨著用戶對(duì)產(chǎn)品了解程度的不斷深入，用戶會(huì)慢慢識(shí)別出這些“假人”。

但對(duì)于已經(jīng)充分體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值的用戶來(lái)說，發(fā)現(xiàn)這些“假人”對(duì)他們而言可能也無(wú)傷大雅，另外隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，“假人”也可能實(shí)現(xiàn)與用戶的良好互動(dòng)。

6.觸發(fā)物

有些用戶下載了產(chǎn)品后，由于各種各樣的原因可能并沒有完成新用戶體驗(yàn)的所有流程就退出了app，又或是用戶體驗(yàn)完成但并不決定在當(dāng)下就使用產(chǎn)品的核心價(jià)值。

這時(shí)如果不做些什么，用戶可能會(huì)再也不打開你的產(chǎn)品，最終等待產(chǎn)品的就只剩下用戶的流失。觸發(fā)物的出現(xiàn)很好地防止了這種情況的發(fā)生。

觸發(fā)物是指任何刺激人們采取行動(dòng)的提示，比如郵件通知（EDM），注冊(cè)手機(jī)短信推送（MMS），產(chǎn)品移動(dòng)推送（push）等。

前兩種方式都需要用戶已經(jīng)向我們提供了相關(guān)的聯(lián)系方式，因此在用戶激活階段，我們主要通過push來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的重新激活。根據(jù)用戶行為公式：

行為=（欲望-摩擦）*助推+獎(jiǎng)勵(lì)

欲望、摩擦和獎(jiǎng)勵(lì)我們?cè)谇懊娑家呀?jīng)有所提及了，這里的push其實(shí)就是助推。

行為公式不僅可以用于用戶的激活，在AARRR模型的全階段都可以使用，這里為了把觸發(fā)物講解得更加深刻，舉的例子也不全是激活階段的例子。

在用戶激活的階段，產(chǎn)品接觸用戶的動(dòng)機(jī)應(yīng)該是提醒用戶存在一個(gè)對(duì)他們明顯有價(jià)值的機(jī)會(huì)，并且這個(gè)機(jī)會(huì)還需要契合App的核心價(jià)值。觸發(fā)物可以分為以下幾種類型：

?刺激型觸發(fā)物?

刺激那些能力很強(qiáng)但動(dòng)機(jī)不足的用戶采取行動(dòng)。

如：購(gòu)買通知——鼓勵(lì)用戶利用短期折扣購(gòu)買商品；狀態(tài)改變——如購(gòu)物車中某件商品降價(jià)了。

?信號(hào)型觸發(fā)物?

幫助那些動(dòng)機(jī)和能力都很強(qiáng)的用戶沿著正確方向前進(jìn)并鼓勵(lì)他們重復(fù)行動(dòng)。

如：新功能通知——分享產(chǎn)品升級(jí)的消息；好友行為改變——朋友采取了一個(gè)行動(dòng)，如螞蟻森林的好友偷了你的水。

?協(xié)助型觸發(fā)物?

幫助那些動(dòng)機(jī)很強(qiáng)但能力很低的用戶采取行動(dòng)。

如：創(chuàng)建賬戶——鼓勵(lì)下載產(chǎn)品的用戶注冊(cè)，創(chuàng)建賬戶；用戶喚回——提醒那些有一段時(shí)間沒有訪問網(wǎng)站或App的用戶再次回來(lái)。

?內(nèi)驅(qū)型觸發(fā)物?

觸發(fā)物是人們的核心習(xí)慣，而且能夠激發(fā)長(zhǎng)期使用。

如：頂級(jí)用戶獎(jiǎng)勵(lì)——讓那些大量使用產(chǎn)品的用戶知道他們很特別，鼓勵(lì)他們更多地使用產(chǎn)品，和產(chǎn)品建立更加緊密的聯(lián)系。

由于push的出現(xiàn)很隨機(jī)，無(wú)法控制，所以這里沒有完備的截圖信息，但相信讀者在讀這些例子的時(shí)候平時(shí)看到的各種push已經(jīng)在腦海中一一浮現(xiàn)了。

2 階段需要關(guān)注的核心指標(biāo)

在整個(gè)用戶激活的過程中，從最初的方案制定到最后的案例復(fù)盤，數(shù)據(jù)貫穿始終，期間需要不斷地監(jiān)控產(chǎn)品數(shù)據(jù)，據(jù)此來(lái)進(jìn)行不斷的迭代。

在產(chǎn)品以用戶激活為目標(biāo)組織實(shí)驗(yàn)時(shí)，我們需要時(shí)刻關(guān)注以下的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)：

1.用戶激活率

用戶體驗(yàn)到核心功能的占比，各個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)到核心功能的定義不同，用戶激活的定義也就不同，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有適合自己的激活定義，激活定義的設(shè)定要清晰合理；

2.用戶激活花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)

指用戶從進(jìn)入產(chǎn)品到被激活所花費(fèi)的時(shí)間，時(shí)間越短，說明激活流程的設(shè)計(jì)越成功，用戶感受的摩擦越小；

3.DAU/MAU

用戶日活躍與月活躍的比值，不同類型的產(chǎn)品存在不同的基準(zhǔn)線，而且這個(gè)指標(biāo)并不是對(duì)每種產(chǎn)品都合理有效。

比值越大，固然說明用戶對(duì)于產(chǎn)品的粘性越強(qiáng)，激活效果越明顯，但如果產(chǎn)品的自然節(jié)奏本來(lái)就不是很高，如攜程這類的旅游產(chǎn)品，領(lǐng)英這類的求職產(chǎn)品等，就應(yīng)該更換產(chǎn)品指標(biāo)，本性是無(wú)法對(duì)抗的；

4.DAOT

用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)。使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，用戶粘性越強(qiáng)，但同時(shí)需要防止由于產(chǎn)品使用流程過長(zhǎng)而導(dǎo)致的DAOT增加。

3 總結(jié)

隨著獲客成本的增加，激活拉來(lái)的新用戶對(duì)于用戶增長(zhǎng)而言變得愈加重要，ROI更高。通過繪制通往產(chǎn)品啊哈時(shí)刻的路線圖，創(chuàng)建漏斗報(bào)告找到優(yōu)化新用戶體驗(yàn)的節(jié)點(diǎn)，確定用戶激活的定義，通過監(jiān)控用戶激活階段核心數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化，不斷設(shè)計(jì)策略進(jìn)行優(yōu)化，反復(fù)迭代，最終提升激活率，達(dá)到用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)。