私域流量，你真的懂了嗎？

在2020年的疫情之下，除了直播電商，還有一個詞一直出現(xiàn)在關(guān)注零售的互聯(lián)網(wǎng)人面前，那就是“私域流量”。

太多人說私域流量了，這個概念被各大公號和互聯(lián)網(wǎng)大佬們拎出來討論。

雖然如今討論私域流量已經(jīng)不新鮮了，但是能被這樣重復(fù)的討論，可見私域流量已經(jīng)成為不僅僅是電商平臺的必做項目，也成為了傳統(tǒng)零售業(yè)、食品、美妝產(chǎn)業(yè)都介入過的領(lǐng)域。

私域流量看似門檻很低，且花費較小，實則是挑戰(zhàn)者多，勝利者少。

就是如今已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)“私域流量”大拿的完美日記，在積攢流量和鋪設(shè)私域的前期也是花了大價錢的。在小紅書上的種種軟廣和賣力宣傳，才換來了如今美妝行業(yè)非常頭部的私域流量。

本文將從

• What: 私域流量是怎么誕生的？
• Why: 私域流量的意義是什么？
• How: 私域流量要怎么做？

這三個方面入手，如果您一直在觀望私域流量，但是遲遲沒有出手。不妨從本文中獲取一些做私域流量的動力和認(rèn)知。

What: 私域流量是如何誕生的？

在如今拼流量的時代，不管是零售行業(yè)，甚至汽車行業(yè)都需要曝光度，關(guān)注度，之后這些都落于流量。

流量 = 人氣，只有擁有了人氣，才有人會買你的產(chǎn)品。

在同質(zhì)化和競爭極其嚴(yán)重的淘寶、拼多多、美團、餓了嗎等平臺，流量需要花費大量的資金買來。

商家們要想在這些公域中生存，就需要付“坑位費”也就是平臺租金。像這些平臺中心化的用戶們都很難對品牌們產(chǎn)生粘性，大多數(shù)用戶都對價格較為敏感。

只要發(fā)現(xiàn)有更便宜的同款產(chǎn)品，流量自然就跟著跑了。在這種價格戰(zhàn)爭面前，很多小品牌自然就敗下陣來。況且，價格戰(zhàn)爭是最為無聊的一種競爭模式，而且非常的直接。沒錢買廣告就死，有錢就可以活下來。

在這個流量焦慮的時代，私域流量就這樣誕生了。

私域流量如企業(yè)微信、個人微信、微信小程序等關(guān)注品牌化、社群化的平臺就成為了這些焦慮的商家們?nèi)サ牡胤搅恕?/p>

私域流量不用擔(dān)心用戶貨比三家。通過精細(xì)化的社群管理和用戶挖掘，私域流量真正將用戶的價值最大化，并且真正留住了用戶。

如果說公域是一片大海的話，那么私域就是一片私養(yǎng)的池塘，魚兒不會無緣無故的溜走，池塘中已經(jīng)有足夠吸引他們的養(yǎng)分和食物。

魚兒只要進了你的池塘，就需要你花費時間和精力細(xì)心照料。而不是像在大海中一般，對魚兒不管不顧，放任自由。

私域的難點就在于“養(yǎng)”，怎么才能“養(yǎng)”好這一池塘的“消費者們”將是私域的最大挑戰(zhàn)。

但是大公司們?yōu)槭裁匆义X來運營一個魚塘？這背后的價值到底是什么？

Why: 為什么要做私域？

如果要談私域的價值，就需要明白公域的優(yōu)缺點。

公域的入口雖然會吸引一大批消費者前來消費，就和商家在商場中用租金購買這些來商場的流量一樣，這些流量終歸是平臺或者商場吸引過來的。顧客的忠誠度很低，大部分顧客可能買過一次就不會再復(fù)購了。

用戶數(shù)據(jù)也不夠精準(zhǔn)，雖然后臺可以看到用戶的購買數(shù)據(jù)，但是終歸是冰冷冷的數(shù)字。

公域總是缺乏了一些人與人之間的互動，顧客買了就走，銷售們也接待了這個便去接待下一個留不下的用戶了。

如果說公域是打響了品牌的知名度的話，私域就是將這些知名度轉(zhuǎn)換為真正的存量用戶。

為什么很多商家通過低價和優(yōu)惠的噱頭吸引過來的那些私域流量的用戶，很快就流失了。那是因為他們太過急功近利，只關(guān)注了一時的數(shù)據(jù)暴漲，卻忽略了用戶的質(zhì)量。

找到最后價值的目標(biāo)用戶，而不是一群羊毛黨。

這些被價格吸引的羊毛黨們自然沒有任何忠誠度可言，可以說這些商家在私域流量的地盤上又上演了公域的打法。價格戰(zhàn)爭固然成效很快，但是卻無法真正幫助品牌在私域流量上立住門戶。

那么怎么最大化私域的價值，在初期聚集資源和用戶固然重要，但也要講究方法。

How: 私域流量具體要怎么做？

1、私域流量公有化，公域流量私有化

品牌無論如何都不能不經(jīng)過任何思考實行減價這樣的一刀切打法，要想收入有價值的流量，就需要通過特定場景下的活動來爭取。

比如著名的母嬰連鎖企業(yè)孩子王的私域流量中90%用戶來自于線下門店，這些都是通過活動、掃碼有禮等等門店流量收割的方案進行聚集起來的。

孩子王的一個門店一年要做1000多場活動。用戶需要通過孩子王app、孩子王小程序、孩子王公眾號等才能參與活動。

這些光臨線下孩子王門店的用戶們都帶有明確的母嬰購買需求，而且很可能對孩子王有好感，所以在店內(nèi)的一番運營之下，很多對活動感興趣的消費者很自然的就進入了孩子王的私域流量中了。

這種聚集策略絕對是最直接的可以擁有高質(zhì)量用戶的手段，完美日記也是通過這樣的方式積攢流量的，只不過除了線下門店的類似打法，完美日記還在公域流量如小紅書、b站等平臺積攢人氣。

私域流量本身在初期就不具備流量，需要依靠公域來吸引用戶關(guān)注和加入。

這就需要了解如何將「公域流量私有化」

比如加拿大對標(biāo)亞馬遜的著名電商Shopify就是將公域私有化，幫助它平臺上的商家吸引流量。

亞馬遜是以平臺為中心運行，Shopify則是一種去中心化的打法。

Shopify幫助每一個商家建立自己獨立的網(wǎng)站，獨立的App，賦能這些零售商的品牌，為這些品牌，提供了一個國家級別的社會化的流量路由器基礎(chǔ)設(shè)施、物流路由器基礎(chǔ)設(shè)施、金融支付路由器基礎(chǔ)設(shè)施和擁有5300多個解決方案的app store應(yīng)用商店。

特別是Shopify 通過流量路由器和公域私有化導(dǎo)流工具，將全球頭部的公域流量池（谷歌 、Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、Youtube、Snapchat等）連接到每一個商戶，是一個全球性的公海私有化平臺。

公域私有化的國內(nèi)案例可以參考完美日記，他們最知名的種草方式就是小紅書了，在尋找一些KOL和KOC們合作之后，通過測評和展示等方式吸引了很多在小紅書上刷和尋找化妝品的年輕女性們。

通過在適配的公域流量上的種草，完美日記也很精確的收集到了一批對美妝有強烈興趣的女性用戶們。

但是公域的引流固然有效，但是卻只屬于那些愿意砸錢布線的大公司們，小品牌大多數(shù)沒有能力去完成這樣的宣傳。

所以私域看似給了小品牌出路，但實際上需要大量的金錢進行前期布局。并且需要時間讓品牌積攢流量，最終實現(xiàn)規(guī)?；乃接蛄髁坎季?。

「私域流量公有化」可以用興盛優(yōu)選的案例來理解。

興盛優(yōu)選進入社區(qū)團購不到18個月，興盛優(yōu)選的月GMV已經(jīng)達到10億元，門店拓展超過10萬家，每天有200萬個訂單誕生。

在每一個店里面，興盛優(yōu)選把社區(qū)店的店長直接改造成為團長，有10萬個社區(qū)小店的店長被它團結(jié)起來。

目前，每個月還有2萬個小店主加盟到這個平臺上。當(dāng)你到小店打一瓶醬油或買一包煙時，老板會積極通過一個二維碼，把你拉到他的微信群里去，你也會樂意加入，因為這個群的小程序，每天提供80-100個SKU（庫存進出計量單位），而且性價比很高。

每個團長和小區(qū)的戶主都是一個弱關(guān)系，但有穩(wěn)定的流量池和長期信任的社區(qū)關(guān)系。 所以興盛優(yōu)選解決了社區(qū)團購企業(yè)把寶媽作為團長這種不穩(wěn)定的流量模型的問題，因為朋友圈更多是用來點贊和聊天，經(jīng)不住長期拿來做生意。

在團結(jié)了這些私域流量下的小店主然后匯聚到興盛優(yōu)選的公域平臺上，這樣才能讓用戶看到這些小店。

所以將私域流量公有化，還有將公域流量私有化將是品牌商家們的流量加速器。

2、私域流量的優(yōu)勢在于可以“精細(xì)”、“精準(zhǔn)”的運營

當(dāng)初期的流量和資源到位之后，品牌就需要留住用戶了。這也是最關(guān)鍵的一步棋，如果沒有走對的話，再忠誠的用戶也不會呆在你的池塘中。

對于很多私域的新手來講，他們在運營的初期，就一股腦地將建一堆群。這些群里的用戶什么樣的人都有，所有的話術(shù)和活動都是復(fù)制粘貼一氣。整個運營過程沒有任何的技術(shù)含量可言。

私域流量的運營在于一個“精”字，如果無法一開始就精準(zhǔn)的將這些用戶們分類，精細(xì)化的去運營。這個品牌一定會建出來一個個“死群”的，而且顯然這樣就沒有任何意義了。

按照用戶的購買習(xí)慣和興趣分類建群

要想避免流量的流失，品牌需要對用戶的購買習(xí)慣打標(biāo)簽。 每種人群都會有不同的關(guān)注點和痛點。打折可能只對一部分人有效，但是卻對一部分人完全無效，甚至?xí)裢怂麄儭?/p>

科顏氏的私域運營者稱：“私域運營的概念中更多是人群運營。對粉絲、會員、潛客、忠實客戶等不同人群，會有不同側(cè)重點?！?/p>

只有收集到了有效粉絲，并對他們施以有效的運營，那么就可以對企業(yè)做到有效的價值。

很多做的成功的品牌都會遵循一些規(guī)則，比如沒有購買過產(chǎn)品的用戶不要拉近群里，這樣就保證了群內(nèi)用戶的信息差距不會太大，而且對品牌的認(rèn)知較為接近。這樣更加方便品牌進行差異化的運營管理。

3、客服式的話術(shù)是無法打動用戶的，真實的交流才能留住他們

前面提到私域的優(yōu)勢在于互動，如何做好互動將是企業(yè)們共同面臨的難題。

比如完美日記為了讓運營者與用戶的交互更將真實和人性化，他們專門打造了著名的“小完子”客服人設(shè)，如果忽略掉小完子的企業(yè)微信圖標(biāo)，光看她的朋友圈，用戶對她的第一印象就是一個酷愛美妝的都市時尚女性。這也是完美日記想要讓用戶留下的印象，小完子正是完美日記想要吸引的用戶類型，也就是喜愛美妝的時尚白領(lǐng)女性。

在社群中，品牌不能將社群看作一個賣場一樣的地方，這樣不僅會打擾到用戶，引起反感，也不利于企業(yè)轉(zhuǎn)化流量。

在完美日記的社群中，除了新品上新或者打折的信息外，小完子還會號召用戶發(fā)送使用體驗，并分享一些實用的護膚、化妝教程，吸引用戶參與，調(diào)動整個群組的氛圍。

品牌們當(dāng)然不能直接復(fù)制粘貼完美日記的社群運營作業(yè)，而是要結(jié)合自身品牌的優(yōu)缺點和特性，尋找適合品牌的運營方式。

4、不完全依賴平臺，私域獨有化

很多品牌雖然做了私域，但是卻仍然主要在公域上賣貨。這樣不僅浪費了大量的可能轉(zhuǎn)化為私域的流量，也為品牌添加了更多的成本。

于是很多品牌就開始打造自己的銷售陣營，讓自己擁有不再依附平臺的獨立能力。

喜茶GO微信小程序

喜茶在了解到私域的重要后，也一直堅持在微信小程序上讓顧客點單。雖然這些品牌看似流失了一部分在美團、餓了嗎等外賣平臺的流量，但是卻收獲了更多的高粘性用戶，并且提升了自己服務(wù)顧客的質(zhì)量。

結(jié)語

如今，私域流量已經(jīng)成為了很多企業(yè)的必選題，沒有進入私域的企業(yè)已經(jīng)失去了獲得精細(xì)化用戶的能力，對用戶的留存能力也非常薄弱。

用戶的質(zhì)量已經(jīng)成為了企業(yè)需要關(guān)注的重點，好的用戶可以幫助企業(yè)裂變更多的優(yōu)質(zhì)潛力股，不僅在量上幫助企業(yè)擴張，也保證了流量的質(zhì)量。

要想打贏私域這場戰(zhàn)爭仍然需要很多的時間和金錢進行前期的布局，很多人都感嘆疫情過后，看到很多企業(yè)突然在私域領(lǐng)域崛起，讓人眼紅。但是卻忽略了這背后企業(yè)未雨綢繆所花費的布局時間和金錢。

要想經(jīng)營好自己的一處魚塘，讓魚兒們不愿意離開，就只能看企業(yè)們的運營能力了。