私域流量，你真的懂了嗎？

在2020年的疫情之下，除了直播電商，還有一個(gè)詞一直出現(xiàn)在關(guān)注零售的互聯(lián)網(wǎng)人面前，那就是“私域流量”。

太多人說(shuō)私域流量了，這個(gè)概念被各大公號(hào)和互聯(lián)網(wǎng)大佬們拎出來(lái)討論。

雖然如今討論私域流量已經(jīng)不新鮮了，但是能被這樣重復(fù)的討論，可見(jiàn)私域流量已經(jīng)成為不僅僅是電商平臺(tái)的必做項(xiàng)目，也成為了傳統(tǒng)零售業(yè)、食品、美妝產(chǎn)業(yè)都介入過(guò)的領(lǐng)域。

私域流量看似門(mén)檻很低，且花費(fèi)較小，實(shí)則是挑戰(zhàn)者多，勝利者少。

就是如今已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)“私域流量”大拿的完美日記，在積攢流量和鋪設(shè)私域的前期也是花了大價(jià)錢(qián)的。在小紅書(shū)上的種種軟廣和賣(mài)力宣傳，才換來(lái)了如今美妝行業(yè)非常頭部的私域流量。

本文將從

• What: 私域流量是怎么誕生的？
• Why: 私域流量的意義是什么？
• How: 私域流量要怎么做？

這三個(gè)方面入手，如果您一直在觀望私域流量，但是遲遲沒(méi)有出手。不妨從本文中獲取一些做私域流量的動(dòng)力和認(rèn)知。

What: 私域流量是如何誕生的？

在如今拼流量的時(shí)代，不管是零售行業(yè)，甚至汽車(chē)行業(yè)都需要曝光度，關(guān)注度，之后這些都落于流量。

流量 = 人氣，只有擁有了人氣，才有人會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

在同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)極其嚴(yán)重的淘寶、拼多多、美團(tuán)、餓了嗎等平臺(tái)，流量需要花費(fèi)大量的資金買(mǎi)來(lái)。

商家們要想在這些公域中生存，就需要付“坑位費(fèi)”也就是平臺(tái)租金。像這些平臺(tái)中心化的用戶們都很難對(duì)品牌們產(chǎn)生粘性，大多數(shù)用戶都對(duì)價(jià)格較為敏感。

只要發(fā)現(xiàn)有更便宜的同款產(chǎn)品，流量自然就跟著跑了。在這種價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)面前，很多小品牌自然就敗下陣來(lái)。況且，價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)是最為無(wú)聊的一種競(jìng)爭(zhēng)模式，而且非常的直接。沒(méi)錢(qián)買(mǎi)廣告就死，有錢(qián)就可以活下來(lái)。

在這個(gè)流量焦慮的時(shí)代，私域流量就這樣誕生了。

私域流量如企業(yè)微信、個(gè)人微信、微信小程序等關(guān)注品牌化、社群化的平臺(tái)就成為了這些焦慮的商家們?nèi)サ牡胤搅恕?/p>

私域流量不用擔(dān)心用戶貨比三家。通過(guò)精細(xì)化的社群管理和用戶挖掘，私域流量真正將用戶的價(jià)值最大化，并且真正留住了用戶。

如果說(shuō)公域是一片大海的話，那么私域就是一片私養(yǎng)的池塘，魚(yú)兒不會(huì)無(wú)緣無(wú)故的溜走，池塘中已經(jīng)有足夠吸引他們的養(yǎng)分和食物。

魚(yú)兒只要進(jìn)了你的池塘，就需要你花費(fèi)時(shí)間和精力細(xì)心照料。而不是像在大海中一般，對(duì)魚(yú)兒不管不顧，放任自由。

私域的難點(diǎn)就在于“養(yǎng)”，怎么才能“養(yǎng)”好這一池塘的“消費(fèi)者們”將是私域的最大挑戰(zhàn)。

但是大公司們?yōu)槭裁匆义X(qián)來(lái)運(yùn)營(yíng)一個(gè)魚(yú)塘？這背后的價(jià)值到底是什么？

Why: 為什么要做私域？

如果要談私域的價(jià)值，就需要明白公域的優(yōu)缺點(diǎn)。

公域的入口雖然會(huì)吸引一大批消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，就和商家在商場(chǎng)中用租金購(gòu)買(mǎi)這些來(lái)商場(chǎng)的流量一樣，這些流量終歸是平臺(tái)或者商場(chǎng)吸引過(guò)來(lái)的。顧客的忠誠(chéng)度很低，大部分顧客可能買(mǎi)過(guò)一次就不會(huì)再?gòu)?fù)購(gòu)了。

用戶數(shù)據(jù)也不夠精準(zhǔn)，雖然后臺(tái)可以看到用戶的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，但是終歸是冰冷冷的數(shù)字。

公域總是缺乏了一些人與人之間的互動(dòng)，顧客買(mǎi)了就走，銷(xiāo)售們也接待了這個(gè)便去接待下一個(gè)留不下的用戶了。

如果說(shuō)公域是打響了品牌的知名度的話，私域就是將這些知名度轉(zhuǎn)換為真正的存量用戶。

為什么很多商家通過(guò)低價(jià)和優(yōu)惠的噱頭吸引過(guò)來(lái)的那些私域流量的用戶，很快就流失了。那是因?yàn)樗麄兲^(guò)急功近利，只關(guān)注了一時(shí)的數(shù)據(jù)暴漲，卻忽略了用戶的質(zhì)量。

找到最后價(jià)值的目標(biāo)用戶，而不是一群羊毛黨。

這些被價(jià)格吸引的羊毛黨們自然沒(méi)有任何忠誠(chéng)度可言，可以說(shuō)這些商家在私域流量的地盤(pán)上又上演了公域的打法。價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)固然成效很快，但是卻無(wú)法真正幫助品牌在私域流量上立住門(mén)戶。

那么怎么最大化私域的價(jià)值，在初期聚集資源和用戶固然重要，但也要講究方法。

How: 私域流量具體要怎么做？

1、私域流量公有化，公域流量私有化

品牌無(wú)論如何都不能不經(jīng)過(guò)任何思考實(shí)行減價(jià)這樣的一刀切打法，要想收入有價(jià)值的流量，就需要通過(guò)特定場(chǎng)景下的活動(dòng)來(lái)爭(zhēng)取。

比如著名的母嬰連鎖企業(yè)孩子王的私域流量中90%用戶來(lái)自于線下門(mén)店，這些都是通過(guò)活動(dòng)、掃碼有禮等等門(mén)店流量收割的方案進(jìn)行聚集起來(lái)的。

孩子王的一個(gè)門(mén)店一年要做1000多場(chǎng)活動(dòng)。用戶需要通過(guò)孩子王app、孩子王小程序、孩子王公眾號(hào)等才能參與活動(dòng)。

這些光臨線下孩子王門(mén)店的用戶們都帶有明確的母嬰購(gòu)買(mǎi)需求，而且很可能對(duì)孩子王有好感，所以在店內(nèi)的一番運(yùn)營(yíng)之下，很多對(duì)活動(dòng)感興趣的消費(fèi)者很自然的就進(jìn)入了孩子王的私域流量中了。

這種聚集策略絕對(duì)是最直接的可以擁有高質(zhì)量用戶的手段，完美日記也是通過(guò)這樣的方式積攢流量的，只不過(guò)除了線下門(mén)店的類(lèi)似打法，完美日記還在公域流量如小紅書(shū)、b站等平臺(tái)積攢人氣。

私域流量本身在初期就不具備流量，需要依靠公域來(lái)吸引用戶關(guān)注和加入。

這就需要了解如何將「公域流量私有化」

比如加拿大對(duì)標(biāo)亞馬遜的著名電商Shopify就是將公域私有化，幫助它平臺(tái)上的商家吸引流量。

亞馬遜是以平臺(tái)為中心運(yùn)行，Shopify則是一種去中心化的打法。

Shopify幫助每一個(gè)商家建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，獨(dú)立的App，賦能這些零售商的品牌，為這些品牌，提供了一個(gè)國(guó)家級(jí)別的社會(huì)化的流量路由器基礎(chǔ)設(shè)施、物流路由器基礎(chǔ)設(shè)施、金融支付路由器基礎(chǔ)設(shè)施和擁有5300多個(gè)解決方案的app store應(yīng)用商店。

特別是Shopify 通過(guò)流量路由器和公域私有化導(dǎo)流工具，將全球頭部的公域流量池（谷歌 、Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、Youtube、Snapchat等）連接到每一個(gè)商戶，是一個(gè)全球性的公海私有化平臺(tái)。

公域私有化的國(guó)內(nèi)案例可以參考完美日記，他們最知名的種草方式就是小紅書(shū)了，在尋找一些KOL和KOC們合作之后，通過(guò)測(cè)評(píng)和展示等方式吸引了很多在小紅書(shū)上刷和尋找化妝品的年輕女性們。

通過(guò)在適配的公域流量上的種草，完美日記也很精確的收集到了一批對(duì)美妝有強(qiáng)烈興趣的女性用戶們。

但是公域的引流固然有效，但是卻只屬于那些愿意砸錢(qián)布線的大公司們，小品牌大多數(shù)沒(méi)有能力去完成這樣的宣傳。

所以私域看似給了小品牌出路，但實(shí)際上需要大量的金錢(qián)進(jìn)行前期布局。并且需要時(shí)間讓品牌積攢流量，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)?；乃接蛄髁坎季?。

「私域流量公有化」可以用興盛優(yōu)選的案例來(lái)理解。

興盛優(yōu)選進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)不到18個(gè)月，興盛優(yōu)選的月GMV已經(jīng)達(dá)到10億元，門(mén)店拓展超過(guò)10萬(wàn)家，每天有200萬(wàn)個(gè)訂單誕生。

在每一個(gè)店里面，興盛優(yōu)選把社區(qū)店的店長(zhǎng)直接改造成為團(tuán)長(zhǎng)，有10萬(wàn)個(gè)社區(qū)小店的店長(zhǎng)被它團(tuán)結(jié)起來(lái)。

目前，每個(gè)月還有2萬(wàn)個(gè)小店主加盟到這個(gè)平臺(tái)上。當(dāng)你到小店打一瓶醬油或買(mǎi)一包煙時(shí)，老板會(huì)積極通過(guò)一個(gè)二維碼，把你拉到他的微信群里去，你也會(huì)樂(lè)意加入，因?yàn)檫@個(gè)群的小程序，每天提供80-100個(gè)SKU（庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量單位），而且性?xún)r(jià)比很高。

每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)和小區(qū)的戶主都是一個(gè)弱關(guān)系，但有穩(wěn)定的流量池和長(zhǎng)期信任的社區(qū)關(guān)系。 所以興盛優(yōu)選解決了社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)把寶媽作為團(tuán)長(zhǎng)這種不穩(wěn)定的流量模型的問(wèn)題，因?yàn)榕笥讶Ω嗍怯脕?lái)點(diǎn)贊和聊天，經(jīng)不住長(zhǎng)期拿來(lái)做生意。

在團(tuán)結(jié)了這些私域流量下的小店主然后匯聚到興盛優(yōu)選的公域平臺(tái)上，這樣才能讓用戶看到這些小店。

所以將私域流量公有化，還有將公域流量私有化將是品牌商家們的流量加速器。

2、私域流量的優(yōu)勢(shì)在于可以“精細(xì)”、“精準(zhǔn)”的運(yùn)營(yíng)

當(dāng)初期的流量和資源到位之后，品牌就需要留住用戶了。這也是最關(guān)鍵的一步棋，如果沒(méi)有走對(duì)的話，再忠誠(chéng)的用戶也不會(huì)呆在你的池塘中。

對(duì)于很多私域的新手來(lái)講，他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的初期，就一股腦地將建一堆群。這些群里的用戶什么樣的人都有，所有的話術(shù)和活動(dòng)都是復(fù)制粘貼一氣。整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程沒(méi)有任何的技術(shù)含量可言。

私域流量的運(yùn)營(yíng)在于一個(gè)“精”字，如果無(wú)法一開(kāi)始就精準(zhǔn)的將這些用戶們分類(lèi)，精細(xì)化的去運(yùn)營(yíng)。這個(gè)品牌一定會(huì)建出來(lái)一個(gè)個(gè)“死群”的，而且顯然這樣就沒(méi)有任何意義了。

按照用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和興趣分類(lèi)建群

要想避免流量的流失，品牌需要對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣打標(biāo)簽。 每種人群都會(huì)有不同的關(guān)注點(diǎn)和痛點(diǎn)。打折可能只對(duì)一部分人有效，但是卻對(duì)一部分人完全無(wú)效，甚至?xí)裢怂麄儭?/p>

科顏氏的私域運(yùn)營(yíng)者稱(chēng)：“私域運(yùn)營(yíng)的概念中更多是人群運(yùn)營(yíng)。對(duì)粉絲、會(huì)員、潛客、忠實(shí)客戶等不同人群，會(huì)有不同側(cè)重點(diǎn)。”

只有收集到了有效粉絲，并對(duì)他們施以有效的運(yùn)營(yíng)，那么就可以對(duì)企業(yè)做到有效的價(jià)值。

很多做的成功的品牌都會(huì)遵循一些規(guī)則，比如沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的用戶不要拉近群里，這樣就保證了群內(nèi)用戶的信息差距不會(huì)太大，而且對(duì)品牌的認(rèn)知較為接近。這樣更加方便品牌進(jìn)行差異化的運(yùn)營(yíng)管理。

3、客服式的話術(shù)是無(wú)法打動(dòng)用戶的，真實(shí)的交流才能留住他們

前面提到私域的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)，如何做好互動(dòng)將是企業(yè)們共同面臨的難題。

比如完美日記為了讓運(yùn)營(yíng)者與用戶的交互更將真實(shí)和人性化，他們專(zhuān)門(mén)打造了著名的“小完子”客服人設(shè)，如果忽略掉小完子的企業(yè)微信圖標(biāo)，光看她的朋友圈，用戶對(duì)她的第一印象就是一個(gè)酷愛(ài)美妝的都市時(shí)尚女性。這也是完美日記想要讓用戶留下的印象，小完子正是完美日記想要吸引的用戶類(lèi)型，也就是喜愛(ài)美妝的時(shí)尚白領(lǐng)女性。

在社群中，品牌不能將社群看作一個(gè)賣(mài)場(chǎng)一樣的地方，這樣不僅會(huì)打擾到用戶，引起反感，也不利于企業(yè)轉(zhuǎn)化流量。

在完美日記的社群中，除了新品上新或者打折的信息外，小完子還會(huì)號(hào)召用戶發(fā)送使用體驗(yàn)，并分享一些實(shí)用的護(hù)膚、化妝教程，吸引用戶參與，調(diào)動(dòng)整個(gè)群組的氛圍。

品牌們當(dāng)然不能直接復(fù)制粘貼完美日記的社群運(yùn)營(yíng)作業(yè)，而是要結(jié)合自身品牌的優(yōu)缺點(diǎn)和特性，尋找適合品牌的運(yùn)營(yíng)方式。

4、不完全依賴(lài)平臺(tái)，私域獨(dú)有化

很多品牌雖然做了私域，但是卻仍然主要在公域上賣(mài)貨。這樣不僅浪費(fèi)了大量的可能轉(zhuǎn)化為私域的流量，也為品牌添加了更多的成本。

于是很多品牌就開(kāi)始打造自己的銷(xiāo)售陣營(yíng)，讓自己擁有不再依附平臺(tái)的獨(dú)立能力。

喜茶GO微信小程序

喜茶在了解到私域的重要后，也一直堅(jiān)持在微信小程序上讓顧客點(diǎn)單。雖然這些品牌看似流失了一部分在美團(tuán)、餓了嗎等外賣(mài)平臺(tái)的流量，但是卻收獲了更多的高粘性用戶，并且提升了自己服務(wù)顧客的質(zhì)量。

結(jié)語(yǔ)

如今，私域流量已經(jīng)成為了很多企業(yè)的必選題，沒(méi)有進(jìn)入私域的企業(yè)已經(jīng)失去了獲得精細(xì)化用戶的能力，對(duì)用戶的留存能力也非常薄弱。

用戶的質(zhì)量已經(jīng)成為了企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)，好的用戶可以幫助企業(yè)裂變更多的優(yōu)質(zhì)潛力股，不僅在量上幫助企業(yè)擴(kuò)張，也保證了流量的質(zhì)量。

要想打贏私域這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)仍然需要很多的時(shí)間和金錢(qián)進(jìn)行前期的布局，很多人都感嘆疫情過(guò)后，看到很多企業(yè)突然在私域領(lǐng)域崛起，讓人眼紅。但是卻忽略了這背后企業(yè)未雨綢繆所花費(fèi)的布局時(shí)間和金錢(qián)。

要想經(jīng)營(yíng)好自己的一處魚(yú)塘，讓魚(yú)兒們不愿意離開(kāi)，就只能看企業(yè)們的運(yùn)營(yíng)能力了。