撰寫產品文案的四大原則

寫不好文案的產品經理，就像瘸了腿的武士。

實際上，能寫好文案的產品經理確實是少之又少。文案的兩個層次——把事情說清楚和能夠傳遞情感。

首先是把事情說清楚，首先看用戶所處的場景，然后再看語境。比如產品中隨處可見的「確定」按鈕，是產品經理最偷懶的表現之一，「確定」按鈕的演變完全可以根據不同的場景進行擴展。我寫完一篇文章，那個「確定」按鈕如果是「發(fā)布」或者「預覽」會不會更清楚些？我修改了我的個人資料，那個「確定」按鈕如果是「更新資料」會不會更清晰一點？

所有的文案都應該有特定的語境，結合特定的語境，簡單簡潔通俗易懂。最近在看《漢武大帝》，霍去病建議漢武帝給軍士的詔書要越短越好，越通俗越好，因為士兵都沒怎么識字，看不懂文縐縐的詞。他們在乎的是——皇帝是獎賞我還是懲罰我？獎賞/懲罰我什么？其他的就不關心了。

同樣的，在大多數產品，尤其是工具性產品里，用戶在乎的就是產品告訴他結果和該如何操作，其他的事情，并不Care。簡單粗暴，直接明確才是最為重要的。

所以想聊下文案的重要性。是真真切切能提升產品質量來達到無異議的。（而不是標題黨）四個非常重要的原則：

（文案的四大原則）

一、明確原則——用戶一眼就能看懂

1.直白簡潔說人話

產品頁面的說明、引導和提示文案，不要使用開發(fā)化的語言、雙重否定的內容、模糊不清的拗口文案。一個點：讓用戶明確“知道正在發(fā)生什么”和“知道該怎么做”。比如：

舉個栗子：“數據加載失敗”只有開發(fā)才能看懂；還有二次確定時，很多時候沒有結合語境而單純的給用戶提供“取消”和“確定”按鈕，會非常的怪。如下圖：

2.向用戶介紹清楚行動點

將發(fā)生的事情表述出來，不要使用模糊的字眼，如“下一步”等，讓用戶明確知道即將發(fā)生什么，文案展現越具象，用戶的敏捷度越高（遲疑越少，轉化也越高）。

很多時候只要讓文案的意思更明確，轉化率會高出很多。比如“拼多多”早期的「簽到」改成「簽到贏現金」，日均DAU提升37%。

再比如“谷歌訂酒店”，從”Book a room”變成”Check availability”后，僅僅是文案調整，其他的內容保持相同，點擊率就提升了17%。

二、友好原則——有溫度的對話，并非機器人

比如逢年過節(jié)，你會經常收到兩類消息，你會更傾向于回復哪條？

在看Apple Store介紹產品的時候，像是和用戶在對話一樣，有種售貨員和用戶交流的感覺，有沒有發(fā)現？

再比如高德地圖就用對話的形式，告知用戶如何填寫起始地和目的地。感覺非常友好~

微信發(fā)表朋友圈也采用對話式的信息，“這一刻的想法”類似的情感化文案降低用戶的心理門檻。

淘寶在新用戶下單時，如果沒有地址，會提示“你的商品寄到哪兒？”弱引導用戶填寫。

其實有一個細節(jié)——盡量不要混用“你”和“我”多個主語的情況，非常容易混淆。以下的情況：

特殊——產品特殊場景要梳理

復雜的產品場景中，有一些極限場景、邊緣場景都是需要考慮的。比如產品的流程異常、產品的內容為空、產品的內容超限時，應該怎么處理呢？

比如Airbnb在搜索房源無結果時，并不是純粹的提示內容為空，而是引導用戶更改篩選項和情感化文案替代，引導用戶二次搜索：

比如在淘寶的確認訂單頁面，我們對價格明細扣減的設計做了極限情況的處理，比如當沒有優(yōu)惠的時候，文字采用灰色，文案是“不可用”或“不使用”，側面突出已扣減的金額項。

個性——彰顯產品的特色和定位

每個產品都有自己的品牌個性，有的產品輕松活潑，比如音樂類型產品；有的產品營造高級感，比如寺庫等。

比如“音趣”的「把麥給我」，一方面讓用戶授權，一方面讓用戶產生共鳴甚至還有傳播的效果。

再比如，用戶有退款、卸載等行為時，可以結合有趣的文案挽留。不論在情感上還是數據表現上，一定會比冰冷冷的「是」和「否」要好很多。對吧~

你看，QQ音樂的挽留，有趣吧~

當然，還有其他的文案策略來讓用戶體驗感更好。你會發(fā)現，以上文案的四大原則都是在傳遞情感，能引起用戶的共鳴，下載或使用傳播你的產品對吧。

但是呢？往往一些更細小的環(huán)節(jié)就足夠看出產品經理的專業(yè)度。比如：

• 錯別字——登錄和登陸、賬號和帳號等，是不是就能看得出專業(yè)度？
• 大小寫——一些專有名詞需要正確使用，比如iOS、App。產品或功能縮寫默認全部大寫，如：RFM、HOT等；
• 標點符號——最常用的“漢字一”后面帶上“頓號”，而“數字1”后面帶上英文句號。

當然還有其他的很多細節(jié)要注意。而這個方法就是去看看國內外主流的App。而我針對文案的練習，主要來源于這三個方面：

• 堅持寫和堅持多看——不斷的寫思考、寫文章；多看看國內主流的產品和生活中的廣告招牌等；
• 多分享——向其他小伙伴介紹你的產品方案、內部團隊多分享和輸出；
• 讀書——尤其是一些法律文件，所有的漢字恰如其分的安排在合適的位置。

建議產品經理都能好好去思考和沉淀。

作者：John 1、專注互聯網思維 2、專注互聯網產品 3、為產品經理授業(yè)解惑