加速直播帶貨，B站拼命成為下一個(gè)“抖音”

出品 |?微果醬（ID：wjam123456）

作者?| 黃小曼

直播帶貨三年，B站終于想明白要趕這趟晚班車(chē)。比起抖音雙十一預(yù)售累計(jì)付定金用戶(hù)數(shù)較去年漲了近3倍，淘寶左手李佳琦，右手迎來(lái)羅永浩、俞敏洪、劉畊宏夫婦“回歸”，才剛買(mǎi)到直播帶貨車(chē)票的B站倒顯得落魄些許。

熱鬧是他們的，和B站無(wú)關(guān)，至少目前是這樣。

B站的“直播帶貨之心”，從去年12月初就開(kāi)始“路人皆知”了。只不過(guò)，那時(shí)候的B站，還只是悄悄地小范圍內(nèi)測(cè)“小黃車(chē)”功能，躡手躡腳地試探直播帶貨江湖是否能有自己一席之位。

時(shí)隔差不多一年，眼看著直播帶貨這塊蛋糕越來(lái)越大，而自己還只有在旁觀望的份，B站終于決意大搞特搞直播帶貨，大手一揮，全量開(kāi)放“小黃車(chē)”功能，還在直播分區(qū)正式上線(xiàn)“購(gòu)物專(zhuān)區(qū)”。

UP主只要同時(shí)滿(mǎn)足粉絲量≥1000、近四年有開(kāi)播記錄、完成實(shí)名認(rèn)證就可以申請(qǐng)開(kāi)通“小黃車(chē)”帶貨權(quán)限。也就是說(shuō)，B站月均活躍的360萬(wàn)個(gè)UP主，幾乎都可以參與直播帶貨。這門(mén)檻低到B站就差提著喇叭在UP主耳邊喊：“快點(diǎn)來(lái)直播帶貨吶?！?/strong>

為表誠(chéng)意，B站還讓出了購(gòu)物專(zhuān)區(qū)首頁(yè)的廣告banner位，用紫不溜秋的“11.11”大橫幅以及“直播致富”來(lái)強(qiáng)勢(shì)搶奪用戶(hù)注意力。

據(jù)果醬妹觀察，B站的“11.11直播電商好物節(jié)”，上榜官方推薦位的大部分都是科技數(shù)碼區(qū)、生活區(qū)的UP主，粉絲量多集中在幾萬(wàn)。（此時(shí)一位百大知名UP主路過(guò)并表示：雨我無(wú)瓜）

B站直播帶貨看似來(lái)勢(shì)洶洶，可若細(xì)究起來(lái)，B站這次借雙十一試水直播帶貨，卻又透著一絲疲軟。

“3、2、1，上鏈接！”

“寶寶們，趕緊沖！”

這些在帶貨直播間最常聽(tīng)到的吆喝，在B站的帶貨直播間里卻鮮少能聽(tīng)到。據(jù)果醬妹觀察，B站帶貨直播間最為“佛系”。且不同于抖音、淘寶懟臉的豎屏模式，B站的直播間多數(shù)是橫屏模式，整體畫(huà)面較小，甚至連產(chǎn)品都看不清。

科技數(shù)碼區(qū)UP主，“硬核”帶貨。要么直播裝機(jī)搭配的過(guò)程，要么UP主如同往常拍視頻一樣，慢條斯理地給大家解說(shuō)產(chǎn)品性能。

影視區(qū)UP主，“隨緣”帶貨。直播間里安安靜靜地播放電影或電視劇，小黃車(chē)?yán)锏牧闶畴S緣下單。你可能看完一整部電影，UP主都不會(huì)出現(xiàn)一次。

游戲區(qū)UP主、娛樂(lè)區(qū)UP主也幾乎都是披著“小黃車(chē)”的皮，直播間里絲毫沒(méi)有帶貨的痕跡。此外，“隨緣”帶貨的影視區(qū)、游戲區(qū)、娛樂(lè)區(qū)UP主，小黃車(chē)?yán)锏纳唐放c自身的定位不說(shuō)八竿子打不著，起碼也是五花八門(mén)。

更糟糕的是，游戲、視頻聊天等娛樂(lè)主播在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都霸占著B(niǎo)站首頁(yè)的直播推薦位?，F(xiàn)在，此類(lèi)娛樂(lè)主播也“遷徙”到了“購(gòu)物專(zhuān)區(qū)”，并輕松霸屏。唯一的區(qū)別在于他們?nèi)缃穸荚谥辈ラg掛了“小黃車(chē)”，但直播內(nèi)容依舊不變。這倒讓B站的“購(gòu)物專(zhuān)區(qū)”看起來(lái)或許有點(diǎn)多余。

五花八門(mén)的直播間封面，十個(gè)里面挑不出一個(gè)是直接點(diǎn)名在帶貨的。沖著購(gòu)物來(lái)的用戶(hù)，既不知道能買(mǎi)什么，也不知道該進(jìn)哪個(gè)直播間，B站這波屬實(shí)把盲盒玩明白了。

購(gòu)物專(zhuān)區(qū)的前兩屏直播間

那么，看起來(lái)不靠譜的B站帶貨直播間，有錢(qián)景嗎？據(jù)B站內(nèi)部人士表示，只要找對(duì)商品和方法，有些粉絲量只有兩三千的UP主，也能做到單場(chǎng)GMV二十幾萬(wàn)元。

而在B站官方直播電商交流群里，管理員還分享了“單場(chǎng)過(guò)萬(wàn)元掛播方法”，優(yōu)先選擇B站會(huì)員購(gòu)里的手辦，在小黃車(chē)掛滿(mǎn)99個(gè)商品，依據(jù)銷(xiāo)量來(lái)做測(cè)試。

圖源“新播場(chǎng)”

除此之外，果醬妹觀察到的部分帶貨直播間里，即時(shí)在線(xiàn)人數(shù)基本不過(guò)百，甚至還有UP主一人在線(xiàn)觀看的；場(chǎng)觀人次也只有幾千，有官方推薦的直播間也鮮少有過(guò)萬(wàn)的場(chǎng)觀。

比起抖音直播間里幾百單的商品，仍需拼手速才能搶到，在B站直播間里或許壓根沒(méi)人跟你搶。

至于能賣(mài)出多少貨，更多是與UP主自身的內(nèi)容定位有關(guān)。以粉絲量125萬(wàn)的科技UP主@搞機(jī)所 為例，在其20個(gè)商品鏈接中，熱搶人數(shù)最高的是一款標(biāo)價(jià)600元的裝機(jī)配置，截止發(fā)稿前的熱搶人數(shù)為305。而娛樂(lè)區(qū)的UP主，定價(jià)幾塊到十幾塊的零食，商品的熱搶人數(shù)也只有個(gè)位數(shù)。

一方面，除了此前早早就在B站直播帶貨的UP主，似乎更多UP主還在觀望中，B站即便有心牽線(xiàn)搭橋，也只能是有力無(wú)處使；另一方面，B站或許還沒(méi)有想明白怎么走直播帶貨這條路。

直播帶貨入口位置依然不明顯。在此前的《當(dāng)B站開(kāi)始發(fā)力直播帶貨，誰(shuí)賺到錢(qián)了？》一文中，果醬妹曾吐槽過(guò)用戶(hù)只有關(guān)注UP主后才能在首頁(yè)或UP主的主頁(yè)看到直播提醒。但直到現(xiàn)在，B站依然尚未解決入口的問(wèn)題。

譬如新增的“購(gòu)物專(zhuān)區(qū)”，用戶(hù)如果不主動(dòng)在標(biāo)簽設(shè)置里添加“購(gòu)物”這一選項(xiàng)，在直播首頁(yè)大概也沒(méi)有什么幾率能看到“購(gòu)物專(zhuān)區(qū)”，而B(niǎo)站首戰(zhàn)“11.11”的banner宣傳圖是隱藏在“購(gòu)物專(zhuān)區(qū)”內(nèi)的。如此一來(lái)，縱使B站如今的日均活躍用戶(hù)數(shù)有8350萬(wàn)，又有多少用戶(hù)是能注意到B站在搞直播帶貨呢？

值得注意的是，B站目前仍未建立起自己的供應(yīng)鏈。選品廣場(chǎng)里除了自家的會(huì)員購(gòu)，其他商品均來(lái)自淘寶、京東等主流電商平臺(tái)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品需要跳轉(zhuǎn)至第三方電商平臺(tái)。

對(duì)于珍惜羽毛的UP主來(lái)說(shuō)，倘若商品出了問(wèn)題，解決問(wèn)題的話(huà)語(yǔ)權(quán)不在他們手上，難免會(huì)引起與粉絲之間的信任危機(jī)；對(duì)于品牌、機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，B站目前的直播帶貨基建仍停留在初級(jí)階段，冒然入場(chǎng)并非是正確的選擇。

晚進(jìn)場(chǎng)的B站，如今在直播帶貨界還是一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的新人。既希望能“虎口奪食”，又顧慮會(huì)殃及自身的平臺(tái)調(diào)性。B站直播帶貨，終究還是步步維艱。

難破虧損魔咒的B站，能指望直播帶貨扭虧為盈嗎？