洗牌時(shí)刻到來，美容儀品牌必須“謀變”

文/李樂

編輯/子夜

懸在各大美容儀品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍，終于落下。

按照國家藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，2024年4月1日起，未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證的射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品，不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

圖源國家藥品監(jiān)督管理局

連線Insight搜索發(fā)現(xiàn)，一些美容儀品牌選擇在電商平臺(tái)下架射頻類美容儀產(chǎn)品。但也有一些品牌仍然在銷售帶“射頻”字樣的美容儀產(chǎn)品。如覓光六極射頻美容儀、JUJY紀(jì)芝射頻美容儀、思媚爾熱瑪吉射頻美容儀等產(chǎn)品依然在電商平臺(tái)中可以搜索得到。

而據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，截至4月1日中午，在上海順電配送點(diǎn)，覓光、松下、雅萌、Paige等品牌的射頻美容儀正常銷售。在家電家居上海專賣店，仍有雅萌、覓光、Notime等品牌的射頻美容儀產(chǎn)品在售；在京東之家上海陽光天地店，仍有5款覓光品牌的射頻美容儀產(chǎn)品，價(jià)格從1498元到3998元不等。

美容儀這門生意的高利潤，吸引了很多品牌入局，時(shí)間拉回到前兩年，美容儀品牌的“狂飆”時(shí)刻依然歷歷在目。

僅2022年，家用美容儀領(lǐng)域便已有16起融資，去年雙11期間，各個(gè)平臺(tái)的大促榜單相繼出爐，美容儀品牌也成為最大贏家之一。

據(jù)抖音發(fā)布的榜單顯示，2023年10月20日-10月31日期間，抖音美妝行業(yè)累計(jì)GMVTOP10的品牌中，極萌、覓光、雅萌、聽研四家美容儀品牌上榜。

野蠻生長的市場(chǎng)，隨著監(jiān)管的來臨即將進(jìn)入新的階段。

目前，家用美容儀市場(chǎng)暗流涌動(dòng)。連線Insight觀察到：面臨監(jiān)管新規(guī)，不同的玩家，走上了不同的道路，極萌、覓光、花至、慕蘇、雅萌、OGP、時(shí)光肌等品牌前段時(shí)間還在“高歌載舞”，在直播間推出清倉特價(jià)活動(dòng)，降價(jià)甩賣來搶市場(chǎng)；部分品牌宣告退出市場(chǎng)，曾被寶潔寄予厚望的高端美容儀品牌OPTE已于去年關(guān)閉了天貓旗艦店，初普陸續(xù)關(guān)閉其天貓、京東旗艦店……

監(jiān)管來臨，裸泳者無處遁形，新規(guī)會(huì)對(duì)家用美容儀行業(yè)帶來哪些影響？家用射頻美容儀品牌又該如何講出新故事？“拿證”無望的玩家，如何找到新的突圍之路？

1、大降價(jià)背后，美容儀行業(yè)即將迎來洗牌時(shí)刻

今年一開年，“美容儀降價(jià)”便數(shù)次沖上微博熱搜?；鹆撕脦啄辍⒕鶅r(jià)都要好幾千的貴婦射頻美容儀，統(tǒng)統(tǒng)價(jià)格跳水，一夜之間跌成白菜價(jià)。

“5000多塊買的美容儀，降到499塊，消費(fèi)者真的是大冤種！”、“當(dāng)年花了2000多買了Refa美容儀，現(xiàn)在只要99元，真是時(shí)代的眼淚”、“英伽美家用點(diǎn)陣美容儀在短時(shí)間內(nèi)降價(jià)2000元”。在社交平臺(tái)上，以美容儀為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，相關(guān)的投訴比比皆是。

圖源新浪微博

連線Insight搜索發(fā)現(xiàn)，多個(gè)品牌在近期降價(jià)出貨，慕蘇“小光錐”售價(jià)從1699元降至699元；覓光六級(jí)射頻儀從5099元降至2729元；極萌“大熨斗”更是由3366元降至1619元；絲可旗艦店兩款原價(jià)為12989和13899元的MP“多平臺(tái)”射頻美容儀，售價(jià)變?yōu)?289、7199元，兩款均降價(jià)50%左右；時(shí)光肌天貓旗艦店射頻儀降價(jià)達(dá)2200元；花至天貓旗艦店射頻美容儀產(chǎn)品降價(jià)高達(dá)3270元。

全線跳水的源頭，便是一紙新規(guī)。2023年，為整治美容儀行業(yè)亂象，國家藥監(jiān)局明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀將按照Ⅲ類醫(yī)療器械管理，今年4月1日起正式執(zhí)行。

誰能率先拿到這張“通行證”，影響著整個(gè)美容儀行業(yè)的格局走向。于是，家用美容儀品牌們不得不爭先恐后的走上同一條路：對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行臨床試驗(yàn)，拿下三類醫(yī)療器械經(jīng)營許可證。

公開資料顯示，2023年4月，AMIRO覓光旗下ABFM03型號(hào)美容儀緊急申請(qǐng)臨床備案，率先邁向“持證上崗”的第一步。而后，極萌、雅萌、花至、OGP、GEMO金茉相繼啟動(dòng)了相關(guān)資質(zhì)的申請(qǐng)動(dòng)作。

但情況顯然沒有想象中樂觀。據(jù)公開資料，正常Ⅲ類醫(yī)療器械注冊(cè)從臨床備案、試驗(yàn)完成、注冊(cè)提交及至受理下證，整個(gè)審批周期接近兩年。

花至首席產(chǎn)品官申迅曾透露，完成申請(qǐng)需要經(jīng)過硬件更新、預(yù)實(shí)驗(yàn)、臨床觀察申請(qǐng)、受試者招募、申請(qǐng)備案號(hào)、發(fā)補(bǔ)等諸多流程，為此，花至組建了超20人團(tuán)隊(duì)，花費(fèi)已超千萬。

周期長、難度大、投入高，如若按照時(shí)間推算，沒有一家美容儀企業(yè)能在新規(guī)落地之時(shí)拿到證件。

目前，科學(xué)技術(shù)部政務(wù)服務(wù)平臺(tái)公布的《中國人類遺傳資源國際合作臨床試驗(yàn)備案情況公示》顯示，目前僅有四個(gè)美容儀相關(guān)項(xiàng)目，涉及品牌有花至、雅萌、OGP時(shí)光肌及覓光。也就是說，僅有這幾家進(jìn)行到關(guān)于“射頻皮膚治療儀”的臨床試驗(yàn)階段，試驗(yàn)完成后仍有受理下證等環(huán)節(jié)，可以明確的是，目前暫未有品牌企業(yè)拿到此醫(yī)療器械證。

“目前的確還沒有家用美容儀品牌拿到注冊(cè)證，不少品牌將受到直接沖擊?！痹诿襟w報(bào)道中，不少家用射頻美容儀品牌業(yè)內(nèi)人士證實(shí)了這一說法。

曾蒙眼狂奔的美容儀行業(yè)，被猝然按下“暫停鍵”。

2024年2月，花至首席產(chǎn)品官申迅在訪談中表示，新規(guī)落地后，預(yù)計(jì)有幾個(gè)月的時(shí)間無法銷售射頻美容儀，這將影響公司40%左右的營收?！?/strong>

在與消費(fèi)者的對(duì)話中，OGP天貓旗艦店官方客服同樣透露，相關(guān)美容儀產(chǎn)品會(huì)在4月暫時(shí)下架，證書辦理下來后再次上架。

3月30日，連線Insight在各個(gè)電商渠道搜索發(fā)現(xiàn)，在新規(guī)落地前的最后一個(gè)周末，已有品牌相繼開始下架射頻類美容儀產(chǎn)品。其中，極萌天貓旗艦店及京東自營店均已無射頻美容儀在售；慕蘇天貓旗艦店射頻美容儀同樣已下架；昔又天貓旗艦店、聽妍天貓旗艦店也無法查詢到射頻美容儀產(chǎn)品。

與此同時(shí)，抖音、小紅書、京東各大電商平臺(tái)也相繼發(fā)布”4月1日之后無證不得上架銷售”的清退通知。

監(jiān)管時(shí)代已至，美容儀行業(yè)被迫提前結(jié)束紅利期。

2、瘋狂營銷將受約束，美容儀品牌何去何從？

除了前文所提到的不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售，未取得注冊(cè)證的家用美容儀品牌，同樣將迎來重大顛覆：不能利用廣告代言人作推薦，也就是說，原來國貨品牌們熟悉的，靠明星代言、直播帶貨、KOL種草的營銷推廣方式將不再適用于射頻美容儀。

而營銷，恰恰是美容儀各大美容儀品牌崛起的密碼。

2019-2022年，天貓京東等傳統(tǒng)電商渠道美容美體儀器由76億元增長至119億元，用戶開始從醫(yī)院場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到家用美容儀消費(fèi)場(chǎng)景中，潔面儀、射頻美容儀、光子嫩膚儀、脫毛儀，各個(gè)細(xì)分產(chǎn)品線高速增長。

這幾年間，也恰恰是種草、直播電商全面爆發(fā)的窗口期，靠著明星代言、KOL種草以及平臺(tái)助推，以Clarisonic科萊麗、FOREO斐珞爾、Refa、宙斯為代表的一大批海外高端美容儀品牌，帶著“脈沖”、“射頻”、“光子”等新名詞沖進(jìn)市場(chǎng)，成為初代“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

“種草”這個(gè)高舉快打的流量營銷打法，加上美容儀相對(duì)誘人的盈利空間，讓不少國產(chǎn)品牌看到了機(jī)會(huì)。

以覓光為例，2015年，覓光憑借智能化妝鏡出圈，靠著博主種草及亮相頭部主播直播間，覓光一度創(chuàng)造了增長神話。隨著品牌的發(fā)展，覓光創(chuàng)始人王念歐意識(shí)到，即使一款單品賣了5個(gè)億，但化妝鏡終究是個(gè)小品類，市場(chǎng)容量不大。

于是，覓光盯上了新的賽道——家用美容儀。2019年，品牌一口氣推出多款脫毛儀、射頻美容儀、光療面罩等家用美容儀產(chǎn)品。

圖源AMIRO天貓官方旗艦店

如今的國產(chǎn)美容儀頭部品牌，大多起勢(shì)于那個(gè)時(shí)期。創(chuàng)立于2019年的FLOSSOM花至，從初老人群切入，宣稱精專射頻科技，打造出了首款“眼臉雙效”射頻儀。

極萌也是家用美容儀里的一匹黑馬。2021年，脫毛儀品牌Ulike孵化了Jmoon極萌，2022年底，極萌推出主打提拉緊致、抗初老的“大熨斗美容儀”，同樣主打提拉緊致、抗初老。

資本紛至沓來，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021-2022年一年，便有11個(gè)美容儀品牌先后獲得投融資。騰訊、小米、真格基金、順為資本、IDG等明星機(jī)構(gòu)紛紛加碼這一賽道，各家品牌快速包抄、圍剿市場(chǎng)，逐漸全面趕超海外品牌。

幾家美容儀頭部品牌的擴(kuò)張策略，幾乎如出一轍。起步初期，深諳國人消費(fèi)心智的國牌美容儀在價(jià)格營銷上大做文章。相較于宙斯、雅萌等定價(jià)上萬的海外品牌，國牌美容儀選擇以1000-4000元的價(jià)格切入市場(chǎng)，擴(kuò)大用戶群體。

在營銷方面，極萌、覓光、花至等品牌高度依賴抖快、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的種草，通過地毯式營銷快速獲取流量，培育用戶對(duì)美容儀的心智，而后在達(dá)人直播、品牌自播等多方面全面發(fā)力。

圖源抖音平臺(tái)截圖

極萌的產(chǎn)品推向市場(chǎng)之時(shí)，品牌將其定位為“逆齡神器”，通過投放“小鎮(zhèn)姑娘派嫂”、“Yvony蟹太太”等已婚獨(dú)立女性人設(shè)博主，迅速圈定“小鎮(zhèn)貴婦”群體。

直播電商，同樣是美容儀品牌不惜下重注的渠道之一。

以覓光為例，據(jù)數(shù)科社報(bào)道，2022年，覓光在抖音上的關(guān)聯(lián)賬號(hào)總數(shù)飆升至1225個(gè)，直播抖音號(hào)高達(dá)962個(gè)，視頻抖音號(hào)數(shù)達(dá)到298個(gè)。蟬媽媽數(shù)據(jù)同樣顯示，2022年，覓光合作過900位抖音達(dá)人，其中達(dá)人貢獻(xiàn)的銷售額為7.5億-10億，品牌自播為2.5億-5億，占比分別為67.03%、29.81%。

偏流量形式的打法，的確讓幾家品牌得到了爆發(fā)式增長，但也同樣使其陷入爭議與糾紛。

其中，最為突出的就是產(chǎn)品的安全性問題。一些消費(fèi)者反映使用美容儀后出現(xiàn)了皮膚過敏、紅腫等不良反應(yīng)，在黑貓投訴上，關(guān)于美容儀的投訴有數(shù)千條，假冒偽劣、無法使用、過敏燙傷都是高頻關(guān)鍵詞，多個(gè)頭部品牌屢屢出現(xiàn)在被投訴名單上。

部分美容儀產(chǎn)品也曾被媒體曝出存在安全隱患，如電磁輻射超標(biāo)、材料不安全等問題。

由此看來，對(duì)于野蠻生長的家用美容儀行業(yè)，規(guī)范化發(fā)展是必然趨勢(shì)。

3、消費(fèi)者更理性了，美容儀品牌如何謀變？

“美容儀是否是智商稅”，一直是經(jīng)久不衰的話題。

價(jià)格體系的不透明，一度是其被視為“智商稅”的重要原因，市場(chǎng)上主流的射頻美容儀，均宣稱可以將美容院級(jí)別的射頻技術(shù)做成家用級(jí)。打著這樣的旗號(hào)，美容儀的平均客單價(jià)均在幾千—萬元不等。

那么，美容儀是否真值這個(gè)價(jià)？

據(jù)公開資料，射頻美容儀主要生產(chǎn)原料包括NTC傳感器、PCB主板、MCU芯片、鐵氧體、LED燈珠等，輔助材料則包括電池、硅膠材料、鈦金材料、橡膠圈和ABS塑料。其中，PCB主板、MCU芯片和塑料外殼，是原材料中的主要支出。

業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)媒體透露，不少美容儀原料成本只占總成本的10%左右，即便加上研發(fā)也僅有15%。美容儀的高毛利，從財(cái)報(bào)中也可見一斑，2022財(cái)年，雅萌營收超20億元，毛利率更是高達(dá)64%。

在媒體采訪中，有產(chǎn)業(yè)帶代工廠老板提到，“貼牌售賣”是業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作，許多美容儀品牌均在一個(gè)廠家訂貨，稍微改變下產(chǎn)品外觀、包裝，搖身一變便成了兩款不同的爆品。

圖源抖音平臺(tái)截圖

無需貼牌資質(zhì)、代工生產(chǎn)、換湯不換藥的偽創(chuàng)新，也使得美容儀產(chǎn)品日漸陷入同質(zhì)化的窘境。品牌、工廠、主播都賺得盆滿缽滿。

如今，美容儀相繼“跳水式”降價(jià)，似乎也印證了其高利潤。

價(jià)格只是一方面，連線Insight發(fā)現(xiàn)，美容儀品牌價(jià)格差區(qū)間大，但功效卻大同小異。各個(gè)品牌主力產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)多為緊致、抗老、抗衰。

根據(jù)頭豹研究院的調(diào)研，在那些從未購買過美容儀的消費(fèi)者中，有61%的人不購買的原因是因?yàn)樾Ч?；而在那些已購買過美容儀的消費(fèi)者中，不滿意的主要原因也是因?yàn)闆]效果。

價(jià)格和功效的不匹配，使得消費(fèi)者不愿再為高價(jià)美容儀買單，“打骨折”的清倉出貨，也未能換來銷量上的“末日狂歡”，反而引發(fā)了“降價(jià)割韭菜”的輿論潮。

以初普、覓光、花至為例，電商平臺(tái)亦有不少代購、授權(quán)店鋪銷售這幾個(gè)品牌美容儀，有些甚至打出跳水、清倉等字眼，價(jià)格僅需幾百元，但消費(fèi)者卻陷入“越降越不買”的怪圈。更有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，官方渠道下架后，不少射頻類美容儀的庫存產(chǎn)品會(huì)流入微商、二手平臺(tái)等其他渠道，預(yù)計(jì)價(jià)格會(huì)進(jìn)一步收縮。

如今，新規(guī)已經(jīng)落地，無證的美容儀產(chǎn)品均要被放棄。為了彌補(bǔ)空缺，穩(wěn)住品牌市場(chǎng)份額，國內(nèi)外頭部美容儀品牌不得不尋找下一個(gè)增長點(diǎn)。

發(fā)展非射頻類產(chǎn)品，成為不少品牌的新選擇。從去年開始，極萌Jmoon便推出了LED大排燈美容儀、雅萌推出了兩款微電流美容儀和美眼儀、花至推出LED大排燈嫩膚面罩，品牌開始在LED光、電流等技術(shù)上“做文章”。

家用美容儀市場(chǎng)步入洗牌時(shí)刻，所有玩家都面臨著生存危機(jī)，是降價(jià)清貨，還是更換賽道？誰會(huì)在生死競速中趁機(jī)搶占市場(chǎng)，誰會(huì)默默退出戰(zhàn)場(chǎng)？在新的行業(yè)階段中，品牌們必須謀變了。