世界杯營銷比進球更精彩，這一波操作你被誰圈粉？

近期最熱的朋友圈話題非世界杯莫屬。

作為全球最具商業(yè)價值、且擁有無可比擬的強大流量和關(guān)注度的體育賽事、全球球迷的狂歡節(jié)，萬眾矚目的世界杯毫無疑問吸引了全世界最多的目光。

不管你是不是球迷，朋友圈的球賽直播總會讓你知道C羅上演帽子戲法一己之力戰(zhàn)平西班牙，姆巴佩橫空出世加冕新王，衛(wèi)冕冠軍德國隊打道回府，歐洲紅魔和格子軍團開創(chuàng)嶄新的足球歷史…

綠茵場上這些扣人心弦、精彩紛呈的激情大戰(zhàn)讓人目不暇接，而在這些高光時刻的背后，世界杯營銷戰(zhàn)役更加讓人眼花繚亂。

C羅的帽子戲法讓剛剛和他簽約的中國豪華SUV領(lǐng)導(dǎo)者WEY知名度大增，在百度的搜索量一度超過了奔馳；姆巴佩及法國隊的高歌猛進讓華帝退全款的聲音響徹社交媒體；梅球王的乏味表現(xiàn)也讓金主爸爸蒙?；诺靡槐龋澜绫瓲I銷早已不是僅僅抓住球迷激增的腎上腺素，刷一波存在感就可以的。

如何從這場營銷大戰(zhàn)中脫穎而出，完成一波集品牌關(guān)注度、銷量和美譽度于一身的世界杯營銷？吃瓜群眾的你，又被誰圈了粉？

世界杯營銷是一場全方位的戰(zhàn)爭，不僅僅取決于你的火力，還考驗?zāi)愕膽?zhàn)術(shù)，當然，還有眼光，能不能抓住世界杯的全球觀眾關(guān)注的焦點，才是真正的致勝之道。

01
焦點致勝，世界杯營銷不二法則

與賽場上的絕對焦點球星或者球隊合作，是世界杯營銷找尋焦點的慣例做法，本屆世界杯，C羅和梅西是被贊助最多的兩大球星，其中WEY、中興、雅培、肯德基等品牌選擇了C羅，蒙牛、華為、微信、寶潔等品牌贊助了梅西。

雖然后續(xù)被網(wǎng)友玩壞了，提起蒙牛和梅西就是“慌得一比”，但蒙牛與梅球王的合作中切實收割了極高的流量。觀察百度指數(shù)我們也能看出，即便梅西表現(xiàn)不佳，憑借話筒討論量，蒙牛的指數(shù)也是穩(wěn)步升高，同比增長較大。

相比慌得一比的梅西，本屆世界杯上C羅包攬了葡萄牙5粒進球中的4粒。以85粒國家隊進球，打破普斯卡什保持的84粒國家隊進球紀錄，成為新一代的歐洲國家隊射手王。押寶C羅的企業(yè)也隨之水漲船高，在這些企業(yè)中，WEY品牌聯(lián)手C羅的世界杯營銷最為可圈可點。

早在世界杯開賽之前，WEY品牌就第一時間簽下了C羅作為品牌代言人，坐擁3.5億粉絲的羅總裁，在中國的號召力不可小覷，在WEY簽約C羅的消息公布以后，甚至有評論笑稱，如果C羅的粉絲每人買一臺WEY品牌旗下車輛，那將會創(chuàng)造出驚人的市場占有量。

世界杯期間，WEY也將C羅的價值發(fā)揮到了最大，憑借央視2018賽事轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴并冠名了《天下足球》欄目的一波操作，WEY攜手C羅的TVC在每場比賽前準時與觀眾見面，而天下足球每天超過9000萬人次的覆蓋量，預(yù)計整個世界杯期間將達到30億量級，給WEY品牌聚攏了大量人氣。

TVC中還有C羅駕駛VV7的畫面露出，結(jié)尾俏皮的眨眼畫面?zhèn)鬟_出了對產(chǎn)品的滿意。捆綁央視的驚人觸達量下，包含著產(chǎn)品力的傳播，WEY品牌賺到了！

WEY品牌結(jié)合熱點，在新浪微博上發(fā)起了微博話題#C羅#，吸引了超過11億網(wǎng)民關(guān)注，話題討論達64萬。

在線上發(fā)起“億萬喝彩 我WEY球狂”有獎競猜活動，給參與世界杯競猜活動的球迷們提供了WEY VV7的十年使用權(quán)，以及購車優(yōu)惠與福利等精彩好禮。在線上結(jié)合世界杯和C羅熱點，轉(zhuǎn)化為參與者與WEY品牌的交流，加深參與者對于品牌的認知。

線下舉辦“C羅巔峰挑戰(zhàn)賽”活動，活動橫跨上百城市、覆蓋數(shù)百萬受眾。在提供參賽者享受室內(nèi)外競賽機會的同時，也加強了對WEY品牌全系產(chǎn)品的輸出。同時還拋出了冠軍團隊親臨C羅比賽現(xiàn)場、C羅簽名球衣、訂車大禮包等特殊禮遇，刺激線下銷售。

正所謂愛屋及烏。皮格馬利翁效應(yīng)(Pygmalion Effect)告訴我們：人們會不自覺地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示。而品牌與大牌球星的跨界合作，在一定程度上拉近了粉絲與球星的距離。

而無論是WEY品牌還是蒙牛都非常聰明的把線上熱點轉(zhuǎn)化為線下參與的完整過程，將全國球迷對梅西和C羅和世界杯的熱情，轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的關(guān)注，最終達到擴大品牌知名度，引流終端促進銷量的目的。

除了焦點致勝的法則之外，在整個世界杯營銷大戰(zhàn)中，正面戰(zhàn)場和伏擊戰(zhàn)役是兩種不同打法，而在這屆世界杯上，借勢營銷和伏擊戰(zhàn)取得了意想不到的效果。

02
伏擊致勝，中國企業(yè)營銷新思考

成為世界杯FIFA官方的合作伙伴和贊助商，一貫被看作是世界杯營銷戰(zhàn)役的正面強攻戰(zhàn)役，也是一場貨真價實的豪門盛宴。以本屆世界杯的官方贊助商蒙牛為例，拿下贊助權(quán)就花費5000萬美元，加上其他媒體投放和線下活動的費用，蒙牛世界杯營銷的花費超過20億元，這絕對不是一場人人玩得起的營銷。

不通過正面強攻就不能做世界杯營銷嗎？我們舉兩個“栗子”：

成為法國國家隊官方贊助商后，華帝也做出了一個大膽的決定：如果法國隊在俄羅斯世界杯上奪冠，6月1日到6月30日期間購買華帝“冠軍套餐”的消費者，華帝將全額退款。世界杯開幕前，華帝的“法國隊奪冠，華帝退全款”的話題迅速占領(lǐng)了整個媒體圈、朋友圈。

世界杯期間啤酒小龍蝦是標配套餐，而勇闖天涯superX聯(lián)合網(wǎng)易APP的做法也是非?；ヂ?lián)網(wǎng)了，任性的包攬了網(wǎng)易新聞客戶端的開機屏長達一整月，開機屏的內(nèi)容不是品牌硬廣文案而是來自于球迷的精彩發(fā)言！

C羅曾瘋狂上演帽子戲法時 “獨自斗牛，無愧王者，帽子戲法，力挽狂瀾？只有30萬人口的冰島與強隊阿根廷打平震驚世界，”導(dǎo)演轉(zhuǎn)行做門將，無懼球王，封殺點球”登上開機大屏，也讓球迷記住了勇闖天涯的無畏精神。

可見除了正面強攻之外，無論是WEY品牌還是華帝、勇闖天涯，很多企業(yè)通過打伏擊戰(zhàn)的方式也取得了良好的營銷效果，給消費者一種在世界杯期間同樣大放異彩的印象。這些或成體系的完整營銷、或者借勢營銷、或靈機一動的創(chuàng)意營銷，都是伏擊戰(zhàn)取得勝果的經(jīng)典案例。

企業(yè)的營銷，拼的到底是什么？拼的是品牌的傳播，也是品牌的塑造。但說到底，拼的是注意力到銷量的轉(zhuǎn)化。對于世界杯這種體量的賽事來說，光是蹭熱點、造話題是遠遠不夠的。讓消費者參與其中，形成交流，產(chǎn)生互動，從線上能夠引流到線下，參與到品牌形象的建設(shè)中來，才是營銷的目的。

在這場世界杯比賽中，當消費者在思維意識當中把品牌與世界杯、與足球牢牢綁在一起起，也就意味著他們已經(jīng)把對世界杯的熱情轉(zhuǎn)化為了品牌熱情，形成銷量，也就不再是難事。

文：冰叁@首席品牌官（pinpaimima）

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