白酒行業(yè)的市場營銷增長路徑：中老年消費與年輕消費的不同邏輯

• 品牌是一個企業(yè)的私有屬性。
• 品類是一群客戶的公共屬性。

品類，不是細分市場，不是行業(yè)名稱，而是以記憶為載體、降低決策成本的認知資源。

因此，品類創(chuàng)新的價值可以引領(lǐng)品牌塑造的價值。

快消品是我國第一大廣告投放業(yè)主，其中年銷售6000億元的白酒是最大的單品市場之一。

問題來了，面對中國白酒銷售總量增長已經(jīng)遲滯的現(xiàn)實，

該如何實現(xiàn)業(yè)績增長？

讓我們來看看兩條戰(zhàn)略增長路徑：

邏輯一
中年人往左的營銷創(chuàng)新

案例1. 古酒貢酒：核心大單品+借勢茅臺

定位策略：古井貢酒定位“年份原漿”核心大單品，借勢茅臺，主攻中高端。

營銷策略：創(chuàng)新品類，抓住中高端集體漲價紅利。

• 2004年，茅臺推出15年、30年、50年、80年的年份酒。茅臺把“年份酒”這個概念推廣給消費者，替整個行業(yè)支付了用戶教育成本。
• 2008年，古井貢酒借勢茅臺，精準定位，推出自己的年份酒。在消費者心目中創(chuàng)造了一個新品類“年份原漿”，成為超級大單品。
• 隨著茅臺價格持續(xù)上漲，它對中高端白酒行業(yè)的價格有一個整體拉升作用。古井貢酒抓住了這一波市場紅利。（沒有抓住的中低端白酒就失去了一次自然增長的大機會）

競爭結(jié)果：2017年，公司實現(xiàn)營業(yè)額達到70億元。其中核心大單品（年份原漿）銷售占比超過70%，約50億元。

全國白酒規(guī)?；髽I(yè)約1500家，全年6000億銷售收入，平均每家4億元收入?？梢姾诵拇髥纹返膮柡χ?。

案例2. 舍得：高低雙品牌+打造大單品

定位策略：高低雙品牌運營，沱牌主打中低端，力爭把“智慧舍得”打造成超級大單品，力求擠進中高端一線品牌。

營銷策略：沱牌與舍得分別成立兩家營銷公司，獨立運營。中高端聯(lián)手鳳凰網(wǎng)打造的《舍得智慧講堂》，以IP形式多媒體平臺打造智慧經(jīng)濟。

競爭結(jié)果：舍得酒銷售正在復蘇，但是，雙品牌的核心大單品，顯然比古井貢酒勢能要低一些。另外，以“文化智慧”角度切入的用戶教育成本比“年份酒”要高。IP打造的成本與難度非常高，還有待時間進一步沉淀。

案例3. 洋河藍色經(jīng)典：新品類矩陣+三箭齊發(fā)

定位策略：洋河藍色經(jīng)典創(chuàng)造一個新品類“綿柔商務”，形成高中低三種價位的新品類矩陣。

營銷策略：

• 從濃香型白酒中脫穎而出，創(chuàng)造“綿柔濃香”。綿柔是一個非常虛幻的營銷概念，消費者認知成本非常高。
• 于是，把客戶價值做實，“商務型人士”（應酬多）喝了“綿柔”白酒，第二天上班“不上頭”。這一轉(zhuǎn)化，用戶認知成本就低多了。同時，傳播“男人的情懷”，便于生產(chǎn)情懷型內(nèi)容，形成情緒共鳴。
• 做大品類區(qū)隔，以藍色為基調(diào)，與其它白酒形成巨大的注意力差異化。在推廣上，以重點區(qū)域為先，后再擴大全國影響力。

競爭結(jié)果：2017年，洋河股份實現(xiàn)年營業(yè)收入近200億。藍色經(jīng)典銷售收入占洋河股份總收入的70%左右。

邏輯二
年輕人往右的營銷創(chuàng)新

下面，我們跳出傳統(tǒng)白酒的營銷邏輯，從年輕人喝的三種酒，跨界對標，希望給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

案例4. 江小白：社會化傳播+用戶下沉

定位策略：二、三線城市的“年輕人聚會用酒”。

營銷策略：跳開白酒行業(yè)特性，創(chuàng)造非產(chǎn)品特性的新品類。

• 年輕人聚會用酒，避開了和所有傳統(tǒng)白酒的按照香型來劃分的品類競爭，創(chuàng)造了一個新的品類區(qū)隔。這就意味著，競爭難度大大降低了。
• 年輕人聚會用酒，重心在年輕人，不在酒，在乎情緒共鳴。江小白洞察年輕人的情緒，用表達瓶包裝產(chǎn)品，進行社會化傳播。因為用戶下沉，錯位競爭，大大降低了獲客成本。

競爭結(jié)果：江小白，2017年銷售額估計約5億元。

存在問題：為什么社會化傳播這么好的江小白？銷售沒有大火？是年輕人不愛喝白酒？還是江小白的產(chǎn)品定位有問題？值得進一步關(guān)注和研究。

案例5. 野格酒：場景用酒+用戶體驗

定位策略：帶有藥性的小眾烈酒，定位“年輕人夜場用酒”。它來自德國知名酒類品牌。

營銷策略：主打夜場專賣的B2B2C。

• 在強大渠道攻勢下，一舉成為夜店里賣的最火的小品類酒。
• 夜場用酒，運營手法與調(diào)動氣氛都非常強（比如野格+紅?；旌虾确ǎ?，比傳統(tǒng)中國白酒對年輕人更有體驗感與參與感的營銷優(yōu)勢。

競爭結(jié)果：2017年銷售額約4.5億元。

補充說明：野格酒與江小白在產(chǎn)品特性上，都有一個共同點，即酒都有點烈性，不太符合中國傳統(tǒng)商務的口味。野格酒比江小白，更窄的品類定位，更強的場景驅(qū)動，更強的用戶體驗。

• 野格酒因為德國基因，加上產(chǎn)品本身的藥性，不做廣告也小范圍大火。
• 江小白大做社會化傳播，但是產(chǎn)品定位是白酒，在用戶認知的教育成本上吃了不少虧。

案例6. 檸檬堂：年輕女性果酒+酒品零售化

定位策略：2018年5月，全球最大的非酒精飲料公司（可口可樂）的第一款成規(guī)模銷售的酒精飲料，面向日本年輕女性。顯然，可口可樂符合酒類零售化大趨勢。

營銷策略：超大型公司在增長的極限下，力推多品類矩陣。

可口可樂在核心大單品之外，全球有20款銷售收入超過10億美元的產(chǎn)品組成了整個集團的多品類矩陣。

對可口可樂來說，每生產(chǎn)一個新產(chǎn)品，都意味著創(chuàng)造一個新品類。反過來說，如果不能創(chuàng)造一個新品類，就不推出新產(chǎn)品。

這是在產(chǎn)品系列中創(chuàng)造巨大的品類區(qū)隔，避免整體品牌淡化與失去焦點。

競爭結(jié)果：日本非酒精飲料市場已經(jīng)飽和，而低濃度酒精飲料的銷售額超過20億美元。為突破增長的極限，可口可樂面向更加細分的客戶群推出更加窄的創(chuàng)新品類。值得關(guān)注。

結(jié)論
白酒如何實現(xiàn)業(yè)績高速增長？

• 1、核心大單品是最有效的，也是最可欲而不可求的策略。
• 2、創(chuàng)造新品類是非常有效的策略。
• 3、年輕人需求是巨大的空白市場。酒類場景化、零售化、體驗化，最貼近年輕人的心跳。

文：曹升，灰度認知社創(chuàng)始人，專注研究企業(yè)業(yè)績增長的兩大引擎：營銷與金融。

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