茶飲行業(yè)的AB面：內(nèi)卷中謀上市、熱潮中有瓶頸

文/向真

編輯/子夜

茶飲行業(yè)從來不缺新故事。

2024年以來，茶飲品牌沖刺IPO的消息不絕于耳。茶百道已于年初完成上市，古茗香港上市備案已獲批，蜜雪冰城、滬上阿姨也均已遞表、謀求上市，近日茶顏悅色又出上市消息。

但與早年間喜茶、奈雪的茶等新式茶飲攪動(dòng)市場、引領(lǐng)潮頭不同，近年來風(fēng)頭正勁的反而是古茗、茶百道等聚焦于二三線市場的茶飲品牌。

與此同時(shí)，霸王茶姬、滬上阿姨、甜啦啦、檸季、茉莉奶白等奶茶品牌也紛紛異軍突起，在市場上占據(jù)一席之地。

新老品牌前赴后繼，躍躍欲試者眾多，競爭內(nèi)卷加劇的背景下，行業(yè)的更迭也異常頻繁。

喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等初代新式茶飲品牌紛紛在今年降低了開店速度，滬上阿姨、茶百道等門店規(guī)模大、擴(kuò)店迅速的品牌，則時(shí)而傳出加盟商虧損的傳聞。

一熱一冷之下，茶飲行業(yè)的真實(shí)發(fā)展?fàn)顩r究竟如何？

實(shí)際上，如果將時(shí)間軸拉回到更久以前，以更長的時(shí)間周期來觀察茶飲行業(yè)的變遷，會(huì)發(fā)現(xiàn)茶飲行業(yè)的發(fā)展具有周期性。

如今困擾行業(yè)的關(guān)于規(guī)模和利潤的矛盾，也曾經(jīng)困擾著喜茶、奈雪的茶等初代新式茶飲品牌。只是時(shí)至今日，行業(yè)仍沒有找到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

所有品牌都在用自己的方式去突破，例如蜜雪冰城通過供應(yīng)鏈、霸王茶姬通過新品類，這些階段性成功曾經(jīng)為行業(yè)提供了新的學(xué)習(xí)樣本，但新問題、新概念、新玩家的出現(xiàn)，永遠(yuǎn)讓行業(yè)充滿變數(shù)。

十余年鏖戰(zhàn)血拼，新老品牌似乎仍站在同一起跑線。如同這個(gè)行業(yè)永恒的主題：極致競爭。

1、沖上市之路，茶飲品牌前赴后繼

作為線下餐飲賽道為數(shù)不多的熱戰(zhàn)場，茶飲行業(yè)一直吸引著大量資本關(guān)注。

從2016年喜茶、奈雪的茶拿下首輪融資開始，到2024年仍有滬上阿姨、茉莉奶白等新老品牌拿下融資，茶飲賽道的融資熱度在餐飲品類中一直位居前列。

如果單純以融資次數(shù)和融資金額來計(jì)算，茶飲行業(yè)的最高光時(shí)刻是2021年。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2021年中國茶飲賽道融資金融、融資企業(yè)數(shù)分別為70.71億元、25家，創(chuàng)歷史最高。當(dāng)年的標(biāo)志性事件——奈雪的茶成功IPO，更是給等候已久的茶飲市場帶來了資本化的希望。

2017-2024中國茶飲賽道融資金額和融資企業(yè)數(shù)；數(shù)據(jù)周期：截至2024.12.12；數(shù)據(jù)來源：IT桔子；制圖：連線Insight

但好景不長，步入二級(jí)市場后，奈雪的茶上市首日即破發(fā)，此后股價(jià)也一路下跌，甚至有淪為“仙股”的擔(dān)憂。

或許是前車之鑒太過慘痛，資本市場對(duì)茶飲后來者的IPO申請(qǐng)變得更加謹(jǐn)慎，不少在沖刺上市的品牌，進(jìn)展緩慢。直到今年4月茶百道在港交所上市，茶飲行業(yè)已經(jīng)3年沒有出現(xiàn)IPO。

與奈雪的茶虧損上市不同，茶百道IPO之際已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)3年經(jīng)調(diào)整凈利潤為正，且連年增加，是新式茶飲賽道為數(shù)不多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的標(biāo)的。

但高光時(shí)刻也并未延續(xù)多久，上市后茶百道股價(jià)持續(xù)破發(fā)，隨著今年上半年業(yè)績宣布營收、利潤雙降，更是加重了投資者對(duì)其增長可持續(xù)性的擔(dān)憂。

到年底，古茗拿到香港發(fā)行上市的備案通知書，再次讓茶飲市場燃起希望，但是否能一改茶飲品牌上市即巔峰的現(xiàn)象，仍是未知數(shù)。

不過對(duì)仍在一級(jí)市場苦等融資的品牌來說，不管奈雪還是茶百道，“流血IPO”也罷，破發(fā)也好，至少都已成功“上岸”。IPO或許不是最好的解法，但卻暫時(shí)緩解當(dāng)下的燃眉之急。

目前除了茶百道、古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城之外，霸王茶姬、茶顏悅色也曾被媒體報(bào)道正在境外開展上市計(jì)劃。

餐飲行業(yè)觀察者、非碼科技創(chuàng)始人陳寶平向連線Insight分析道，奈雪的茶是在行業(yè)向上發(fā)展的時(shí)候上市的，對(duì)比來看，現(xiàn)在這波沖刺上市的難度要更大。

盡管如此，茶飲品牌仍然前赴后繼沖刺上市背后，是殘酷的現(xiàn)實(shí)原因。

首先，茶飲品牌多處于虧損狀態(tài)，難以自我造血，需要開拓二級(jí)市場融資渠道。即便少數(shù)已實(shí)現(xiàn)盈利的茶飲品牌，也因?yàn)槔麧櫸⒈?，而?duì)上市的有強(qiáng)烈需求。

以滬上阿姨為例，根據(jù)其今年2月遞交的招股書，2022年?duì)I收21.99億元，凈利潤1.49億元，凈利潤率僅6.8%。隨著競爭加劇，這樣的利潤率能否保住還是未知。

其次，如今沖刺上市的這批品牌多成立于2018年前后，甚至更早，其早期投資人多已達(dá)到5年退出期，面臨基金退出壓力，急需上市完成退出。而且近年來消費(fèi)投融資遇冷，留給茶飲企業(yè)的錢和耐心都越來越少。

2021年以來，茶飲賽道的融資金額和企業(yè)數(shù)快速下滑，2024年融資金額已降至7年低點(diǎn)。盡管茶飲在餐飲行業(yè)中熱度相對(duì)較高，但資本的熱情正在消退是不爭事實(shí)。

再者，行業(yè)競爭局勢日漸激烈，未來拼營銷、拼價(jià)格、拼產(chǎn)品哪里都要花錢，而且這大概率會(huì)是一場持久戰(zhàn)，茶飲品牌需要為此備足彈藥、留足空間。比起在一級(jí)市場四處找錢，上市是更穩(wěn)妥的選項(xiàng)。

在此背景下，成功上市可以實(shí)現(xiàn)開拓新融資渠道、緩解競爭壓力、獲得資本市場背書的三重利好，因此競相追逐。但對(duì)茶飲品牌來說，上市只能改善短期境遇，更底層、更本質(zhì)的解法仍然還在經(jīng)營。

2、新茶飲排位賽：誰最賺錢？誰跑得最快？

過去多年來，融資、開店，是茶飲行業(yè)的慣用敘事邏輯，也因?yàn)槟Ｊ捷p、拓店快，資本力量作用于規(guī)模的邏輯在這里異常奏效。

千店、萬店的口號(hào)不絕于耳，茶飲行業(yè)也是餐飲行業(yè)中擁有1000店品牌、5000店品牌最多的品類。

茶飲行業(yè)品牌的門店規(guī)模最大；數(shù)據(jù)周期：截至2024.12.12；數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼；制圖：連線Insight

就成立年限來看，門店規(guī)模TOP15的茶飲品牌中，不僅有蜜雪冰城、CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)這種創(chuàng)立超20年的傳統(tǒng)茶飲品牌，還有古茗、茶百道、益禾堂、書亦燒仙草等成立10-20年的經(jīng)典茶飲品牌，還有成立5-10年的喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等新式茶飲品牌，和成立于2020年后的檸季等新銳茶飲品牌。

2024年茶飲品牌門店規(guī)模TOP 15；數(shù)據(jù)周期：截至2024.12.12；數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼；制圖：連線Insight

這足以說明：成立時(shí)間先后與門店規(guī)模并不完全相關(guān)，只要跑得足夠快，新品牌規(guī)模反超老品牌的可能性很大。而茶飲賽道的消費(fèi)者品牌忠誠度較低，規(guī)模某種程度上就等于品牌影響力，這也是行業(yè)經(jīng)常掀起規(guī)模戰(zhàn)的緣故。

拿近兩年來說，連線Insight觀察到，新老品牌的攻守之勢變化非常明顯，這是一場由后起者發(fā)起而先入者被迫跟隨的規(guī)模戰(zhàn)。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2023年以來霸王茶姬、滬上阿姨等茶飲賽道后起者幾乎以每月200-300家店的速度全力擴(kuò)張。其中，霸王茶姬2022年9月至今門店規(guī)模直接大漲10倍，每4個(gè)月便宣告再擴(kuò)千店，直至今年8月正式突破5000店。

滬上阿姨的拓店速度同樣迅猛，甚至有不斷加速之勢。從6000店到7000店，滬上阿姨用了半年，而從7000店到8000店，滬上阿姨只用了4個(gè)月不到。

新玩家的攻城奪勢之下，喜茶、奈雪的茶等先入者不敢不跟。

根據(jù)奈雪的茶的財(cái)報(bào)，2022年奈雪的茶全年凈新增251家直營門店，但2023年這個(gè)數(shù)據(jù)直接翻倍為506家。

與此同時(shí)，一直堅(jiān)持直營不加盟的喜茶和奈雪的茶也先后于2022年底、2023年中宣布開放加盟，其中喜茶自開放加盟以來，1年就擴(kuò)張了超2300家加盟店。

此外，隨著一線、新一線城市茶飲店趨近飽和，下沉市場逐漸成為新老品牌開疆拓土的重要戰(zhàn)場。

一方面，此前就一貫奉行“農(nóng)村包圍城市”打法的品牌，如蜜雪冰城、益禾堂、古茗等，繼續(xù)加大在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的布局，古茗更是至今未進(jìn)軍北京、上海。根據(jù)古茗的招股書，2023年古茗在二線及以下城市的門店數(shù)達(dá)到79%，其中鄉(xiāng)、鎮(zhèn)門店數(shù)的占比較大，達(dá)到38%。

另一方面，喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨等發(fā)源于一線、新一線城市的品牌開始發(fā)力低線城市和下沉市場。例如奈雪的茶于2023年7月推出“合伙人計(jì)劃”，意在“觸達(dá)直營暫時(shí)覆蓋不到的市場”。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，奈雪新增297家加盟店，主要集中在中低線城市。

為了沖擊下沉市場，曾經(jīng)主打高端茶飲的品牌也紛紛推出更低價(jià)格帶的子品牌或直接下調(diào)產(chǎn)品定價(jià)，例如奈雪的茶的每筆訂單平均銷售價(jià)值從2022年的34.3元降至2023年的29.6元，到今年上半年更是進(jìn)一步降低至27.5元。

喜茶2022年初宣布降價(jià)，產(chǎn)品主要價(jià)格帶從20-30元降至15-19元，平均降價(jià)超30%。此外，2020年探索推出“喜小茶”店型布局下沉市場未果后，喜茶又于今年推出了“喜茶·波波站”副牌，專賣珍珠奶茶，產(chǎn)品售價(jià)12-18元，第一家店直接選在五線小縣城。

喜茶門店，圖源喜茶官方微博

滬上阿姨今年將其2023年推出的新品牌“輕享版”升級(jí)為“茶瀑布”子品牌，價(jià)格帶在2-12元之間，主打下沉市場，直接與蜜雪冰城等品牌在縣域正面競爭。

陳寶平告訴連線Insight，下沉市場空間巨大，但地域廣大、發(fā)展不平衡，這對(duì)品牌如何適應(yīng)各地特點(diǎn)是較大的挑戰(zhàn)。茶飲品牌布局下沉市場要給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還要有很好的效率，才能真正降低成本。

實(shí)際上，持續(xù)的低價(jià)競爭和快速擴(kuò)張，已經(jīng)傷及了一些茶飲品牌的盈利能力。許多品牌都在承受“空有規(guī)模沒有利潤”的尷尬境地，甚至出現(xiàn)了單店利潤下滑、凈利潤率下滑。

根據(jù)奈雪的茶財(cái)報(bào)，2024年上半年，奈雪不僅營收出現(xiàn)了微幅下滑，門店經(jīng)營利潤率更是從2023年上半年的20.1 %跌至7.8%。同店經(jīng)營表現(xiàn)也下滑明顯，其上海同店平均單店經(jīng)營利潤率從17.1%降至2%，北京同店平均單店經(jīng)營利潤率從12.8%降至1.5%。

即便此前以盈利能力著稱的茶百道，其盈利能力也在下滑。從其上市后的首份財(cái)報(bào)來看，凈利潤已從2022年的22.80%，跌至今年上半年的16.5%。財(cái)報(bào)顯示，加大加盟商支持力度是茶百道利潤率下滑的主要原因。

在加盟成為主流茶飲品牌的普遍選項(xiàng)之時(shí)，加盟的副作用也在波及茶飲品牌。

3、加盟之戰(zhàn)到了瓶頸期，如何尋找新增長？

和2023年的跑馬圈地不同，步入2024年以后，茶飲品牌的拓店步伐明顯慢了下來。

根據(jù)公開財(cái)報(bào)，2024上半年，奈雪的茶的門店規(guī)模對(duì)比2023年底不增反降，加盟業(yè)務(wù)開放近一年，僅新增297家加盟店；茶百道的新增門店數(shù)從2023年下半年的847家下滑至今年上半年的584家。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至12月12日，滬上阿姨2024年的開店數(shù)不及2023年，甚至低于2022年；喜茶2024年的開店數(shù)也僅接近于2023年的一半。

而不管是96%以上營收來自加盟商業(yè)務(wù)的滬上阿姨，99%以上營收來自加盟店的茶百道，還是近年寄望于通過加盟實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和下沉市場覆蓋的喜茶和奈雪的茶，加盟模式都是其擴(kuò)張的重要武器。

為吸引加盟商、擴(kuò)大加盟范圍，茶飲品牌們近幾年各尋出路。

奈雪的茶去年7月開放加盟后，又于今年2月降低了去年定下的加盟門檻。滬上阿姨曾發(fā)布“百日千店”加盟優(yōu)惠政策公告，最新推出的子品牌“茶瀑布”算上裝修和房租，10萬即可開店，開店門檻進(jìn)一步降低。

但為什么加盟門檻越來越低、加盟政策越來越好，但加盟店反而開不快、開不動(dòng)了呢？

最重要的原因是，加盟店賺錢越來越難了。無節(jié)制的降低加盟門檻、擴(kuò)大加盟范圍和規(guī)模對(duì)品牌和加盟商而言造成了雙輸。

一方面，當(dāng)加盟的門檻越來越低，加盟店密度越來越高，除了帶來加盟商資質(zhì)的下滑，畢竟擁有成熟經(jīng)營能力的加盟商數(shù)量有限，也會(huì)加劇行業(yè)的高度競爭。在這樣的背景下，即便是經(jīng)驗(yàn)豐富的加盟商，賺錢難度也越來越高，更何況是那些剛剛滿足加盟門檻的零基礎(chǔ)小白。

一個(gè)典型的例子是霸王茶姬，作為茶飲行業(yè)的“當(dāng)紅炸子雞”，霸王茶姬不愁加盟商，但加盟店越來越多，品牌之間、品牌內(nèi)部的競爭都會(huì)分流客戶、影響單店銷售額和利潤。

一方面，加盟商開店不賺錢會(huì)增加關(guān)店率，對(duì)茶飲品牌而言也是損害。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年11月12日，奶茶飲品行業(yè)門店總數(shù)41.26萬家，近一年新開14.23萬家門店，但凈增長僅為-1.77萬家。這意味著近一年里，茶飲賽道關(guān)店數(shù)比開店數(shù)還要多1.77萬家，關(guān)店遠(yuǎn)比開店多。

古茗甚至成立了專門的內(nèi)部二手設(shè)備平臺(tái)，方便新老加盟商之間互相流通設(shè)備。

另一方面，賺錢難讓加盟商和品牌的矛盾日益突出。

以滬上阿姨為例，根據(jù)招股書，2023年前三季度，滬上阿姨96.1%的收入源自加盟商，其中向加盟商銷售食材及其他原材料、銷售設(shè)備等貨物的收入占比79.7%，加盟服務(wù)收入占比16.4%。

滬上阿姨門店，圖源滬上阿姨官方微博

品牌依托加盟模式賺錢，因此想要擴(kuò)大加盟規(guī)模，但加盟商當(dāng)下開店虧錢容易賺錢難，因此也會(huì)抱怨茶飲品牌。

盡管問題重重，但加盟的選擇卻是一種現(xiàn)實(shí)需要。陳寶平向連線Insight表示，在供給過剩的情況下，市場必然內(nèi)卷，加盟商是非常難做的，但從自身發(fā)展和競爭角度出發(fā)，品牌必然要擴(kuò)張。

隨著加盟關(guān)店風(fēng)險(xiǎn)高、可能有損品牌形象，一些頭部品牌開始反思加盟制度的副作用。

今年9月，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布內(nèi)部信，表示“接下來幾個(gè)月將嚴(yán)格把控開店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門店加密…..切實(shí)提升開店質(zhì)量及現(xiàn)有門店的運(yùn)營品質(zhì)?！蹦窝┑牟瓒麻L也在業(yè)績會(huì)上表示，“從目前來看，不管有沒有加盟商加盟奈雪的茶，公司都會(huì)非常理性謹(jǐn)慎的，然后緩慢地開展加盟店和直營店?！?/p>

為了穩(wěn)住加盟商，品牌們紛紛選擇降低擴(kuò)張速度，加強(qiáng)對(duì)加盟商的精益化管理。也有品牌出讓了部分利潤，更多保障加盟商的經(jīng)營效益。例如茶百道就在財(cái)報(bào)中表示，2024上半年利潤率下滑，就源于加大了對(duì)加盟商的政策支持以及向加盟商出售貨品和設(shè)備的優(yōu)惠力度。

除了拼規(guī)模、拼價(jià)格，行業(yè)還有哪些突破瓶頸之法呢？也是在那封內(nèi)部信中，喜茶提到了另一個(gè)解法：為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品。

曾經(jīng)，奈雪的茶和喜茶創(chuàng)始人關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新爆發(fā)的朋友圈爭論，霸王茶姬伯牙絕弦爆品引發(fā)的輕乳茶模模仿潮，都赤裸裸地映射出這個(gè)行業(yè)最大的問題：創(chuàng)新不足、競爭有余。

在過度供給的茶飲市場，當(dāng)關(guān)于口味、網(wǎng)紅產(chǎn)品的模仿成為行業(yè)常態(tài)，便注定了價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)是這個(gè)行業(yè)的不變的主題。但數(shù)個(gè)周期的品牌迭代歷史告訴我們，模仿出來的產(chǎn)品生命周期短，更無法幫助品牌建立有效護(hù)城河，成立十余年也還要和新品牌站在同一起跑線上。

陳寶平認(rèn)為，茶飲行業(yè)現(xiàn)在最大的問題是人口老齡化，茶飲品牌的產(chǎn)品必須要適應(yīng)人口結(jié)構(gòu)的老齡化，做出針對(duì)性的創(chuàng)新。例如霸王茶姬就放棄了水果茶專注在原液茶，這個(gè)選擇既堅(jiān)持了奶茶的本質(zhì)，也有機(jī)會(huì)穿越人口老齡化的挑戰(zhàn)。

只有持續(xù)創(chuàng)新，打造出差異化的產(chǎn)品和品牌，才能真的突破瓶頸。但這已是后話，對(duì)當(dāng)下的茶飲品牌來說，先熬過當(dāng)前在價(jià)格和規(guī)模上的街頭巷戰(zhàn)，才是關(guān)鍵。