苦平臺(tái)久矣的旅游商家，學(xué)會(huì)反向“拿捏”了

2024年收官，有業(yè)者找到聞旅抱怨，感覺(jué)忙忙碌碌一整年，年底算賬根本沒(méi)賺什么錢，身邊業(yè)務(wù)相關(guān)的朋友基本都如此。

比如朋友A是做出境供應(yīng)商，年初還覺(jué)得今年生意會(huì)比去年好，砸重金包機(jī)結(jié)果飛不起來(lái)，哪怕0結(jié)算也很難收到人，一個(gè)月只飛四趟虧了一百多萬(wàn)。

再說(shuō)國(guó)內(nèi)一位朋友，疫情時(shí)候西北旅游大火，2023年市場(chǎng)需求表現(xiàn)也不錯(cuò)，今年他也入局做地接，3個(gè)月虧了小100萬(wàn)。擦邊的購(gòu)物團(tuán)現(xiàn)在游客都太精明，根本不會(huì)買，做純玩團(tuán)報(bào)價(jià)雖高但成本也相應(yīng)增高，資源產(chǎn)品得分列報(bào)價(jià)，利潤(rùn)透明且低，也賺不到什么錢。

而他自己，做組團(tuán)則比價(jià)嚴(yán)重，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮，去年可能還有10%，今年只要不虧著賣就覺(jué)得很不錯(cuò)了。既然大家都看好旅游行業(yè)覺(jué)得能賺錢，那這錢到底讓誰(shuí)賺了？

有這樣疑問(wèn)的業(yè)者，也不只他一個(gè)，就連去年大賺的酒店，今年也遇冷，平均日租金、平均單價(jià)，乃至頭部上市企業(yè)的利潤(rùn)都有所下滑；航空雖業(yè)務(wù)反彈強(qiáng)勁，但陷入運(yùn)力過(guò)剩，四大航在上半年時(shí)仍是虧損狀態(tài)，民航RASK（單位座公里收益）也在下降。

從趨勢(shì)看，旅游生意更難賺錢是事實(shí)，且這一挑戰(zhàn)到2025年大概率也仍將繼續(xù)。

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為什么旅游生意變成了“旺丁不旺財(cái)”，聞旅也沒(méi)辦法給他一個(gè)很讓人信服，能從根本上解答這一問(wèn)題的答案。

畢竟，把原因籠統(tǒng)的歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)下行，大環(huán)境不好，解釋不了那小部分在2024年仍能實(shí)打?qū)嵸嵉藉X，且業(yè)務(wù)增長(zhǎng)還不錯(cuò)的旅企情況。

而通過(guò)深聊和分析這些企業(yè)老板的想法和做法，共通之處是更聚焦，細(xì)分客群和產(chǎn)品需求都更明確。且對(duì)如何從渠道獲客這件事，研究的也更透徹。

比如聞旅近日采訪過(guò)的一家總部位于印尼泗水，主做境外目的地資源產(chǎn)品及服務(wù)的旅行社尼享旅游，其業(yè)務(wù)既TO B又TO C，2024年的全年?duì)I收預(yù)計(jì)超4200萬(wàn)，比2023年時(shí)要高出一倍，在現(xiàn)如今這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。

而在與這家公司的聯(lián)合創(chuàng)始人劉億銘的交流中，他提到很關(guān)鍵一點(diǎn)，就是對(duì)平臺(tái)的模式、規(guī)則以及優(yōu)略勢(shì)的分析，善用不同平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)不同目的，是他覺(jué)得生意能夠更好做一些的關(guān)鍵。

在做旅游之前，劉億銘曾在一國(guó)際知名的寵物食品和休閑食品制造商旗下的中國(guó)公司做管培生，接觸過(guò)很多品牌營(yíng)銷項(xiàng)目以及與許多電商平臺(tái)都有交集，了解這些國(guó)際品牌是如何做營(yíng)銷、做消費(fèi)者洞察的一套完整操作邏輯。

進(jìn)入旅游行業(yè)之后他發(fā)現(xiàn)，許多前輩旅游企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察幾乎是沒(méi)有的，且對(duì)第三方渠道的研究也不夠，以至于很多商家只是把平臺(tái)當(dāng)作單純的分銷渠道在經(jīng)營(yíng)，并沒(méi)有把平臺(tái)價(jià)值挖掘充分，分出最適合自己的優(yōu)先級(jí)。

就比如他來(lái)說(shuō)，因?yàn)槭?018年才成立了尼享旅游，自身沒(méi)有足夠客群基礎(chǔ)，最初選擇平臺(tái)的時(shí)候就希望能當(dāng)作是自己的核心渠道來(lái)使用，最好是對(duì)他這樣的新商家包容度比較高，足夠開放，可以帶著一起成長(zhǎng)。

最終，他選擇了飛豬作為了他的起步平臺(tái)，2019年時(shí)上飛豬開店，并在當(dāng)年就把營(yíng)業(yè)額做到了1000萬(wàn)。

從平臺(tái)用戶需求及產(chǎn)品供給看，飛豬在境外目的地資源產(chǎn)品服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)還是很突出，F(xiàn)astdata發(fā)布的《2023年中國(guó)出境游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，其在出境游自由行方面，已經(jīng)以39.4%的市占率穩(wěn)居第一位，要高于其他平臺(tái)。

而尼享旅游的產(chǎn)品定位，就是要在境外目的地打造非大眾線路，有獨(dú)特體驗(yàn)，能精準(zhǔn)滿足年輕客人出游需求的小眾產(chǎn)品，那些不愿跟團(tuán)出境的年輕人，就都是他們的潛在客群。

根據(jù)他們的消費(fèi)者畫像，有超70%都是女性用戶，年齡在34歲以下的，占比將近80%。

而這些年輕客人與大眾印象里特種兵、愛(ài)窮游的標(biāo)簽也不全然相符，在出境旅行這件事上，他們更需要情緒價(jià)值的滿足，更看重體驗(yàn)感，反而在消費(fèi)力上，更愿意為服務(wù)買單，這部分客人在哪兒，尼享旅游該去側(cè)重運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)就在哪兒。

而根據(jù)其目前渠道分布看，有超一半業(yè)務(wù)是來(lái)自飛豬，其次是抖音小紅書，占比15%左右，再然后才是攜程，同程旅行以及其他同業(yè)分銷等。

在他看來(lái)，旅游行業(yè)已經(jīng)過(guò)了1.0做好產(chǎn)品等客人的傳統(tǒng)獲客時(shí)代，也過(guò)了2.0線上平臺(tái)興起所謂的電商獲客時(shí)代，現(xiàn)在的旅游生意，已經(jīng)邁入3.0，基于個(gè)性化搜索，以內(nèi)容鏈接更匹配精準(zhǔn)客群的新獲客時(shí)代。這時(shí)候怎么去衡量平臺(tái)的價(jià)值，也需要有新的權(quán)衡考量。

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而有關(guān)內(nèi)容獲客的概念，行業(yè)里也有其他業(yè)者提出類似觀點(diǎn)，并認(rèn)為在高端定制市場(chǎng)，依靠?jī)?nèi)容獲客的重要性會(huì)越來(lái)越重要。

怎么把內(nèi)容包裝的好，用平臺(tái)用戶習(xí)慣的語(yǔ)言去展示產(chǎn)品，吸引客流，以及如何做好電商轉(zhuǎn)化，服務(wù)承接，才是旅游生意突破的關(guān)鍵。

有人把這個(gè)關(guān)鍵總結(jié)為：內(nèi)容種草+電商拔草。

內(nèi)容種草已經(jīng)不是什么新鮮話題，短視頻平臺(tái)抖音以及小紅書對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是不可或缺的渠道之一，怎么產(chǎn)出視頻內(nèi)容、小紅書筆記來(lái)引流對(duì)于很多年輕的旅行社企業(yè)來(lái)說(shuō)都不是最難的，因?yàn)槟贻p人更懂年輕人。

但值得注意的是，怎么有效的去利用不同平臺(tái)的模式和規(guī)則，降低成本獲得最好效果。

尤其是抖音、小紅書等對(duì)文旅板塊的滲透階段已經(jīng)結(jié)束，一些優(yōu)惠政策在逐步取消，且布局邏輯也從吸引酒旅商家到怎么從酒旅商家身上賺錢。

信號(hào)之一是3月份時(shí)候，業(yè)內(nèi)曾傳“抖音酒旅不再做OTA模式，回歸賣流量的模式”，后隨被抖音否認(rèn)，但其后續(xù)確實(shí)有傭金費(fèi)率上漲的消息；而小紅書則是千萬(wàn)元戰(zhàn)略投資“訂單來(lái)了”，強(qiáng)化自己的交易承接環(huán)節(jié)，對(duì)于私域引流的監(jiān)管不斷上強(qiáng)度。

劉億銘就提到，他的小紅書企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容，在不投流的情況下幾乎很難獲得自然流量，今年年底時(shí)候，小紅書的一個(gè)私信交易費(fèi)用大概能到七八十左右，成本也不低。

而他找到的解決方案是，除了找頭部，腰部達(dá)人合作種草之外，還嘗試讓擁有賬號(hào)的素人游客主動(dòng)推薦分享旅行感受、攻略文案，帶出企業(yè)名字?，F(xiàn)在很多年輕客人的出片能力一點(diǎn)不比專業(yè)達(dá)人差，曾經(jīng)一個(gè)客人的筆記內(nèi)容，就幫助他的店鋪引導(dǎo)成交金額超50萬(wàn)。

當(dāng)然，這類操作模式能成功的關(guān)鍵，還是企業(yè)自身產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)過(guò)硬，如果客人體驗(yàn)后不滿意，即便是有鼓勵(lì)措施，客人也不會(huì)真心實(shí)意推薦這家企業(yè)和產(chǎn)品。

也是從這個(gè)成功案例，讓他看到了內(nèi)容種草+電商拔草方式的可行性。且從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，飛豬作為貨架平臺(tái)的價(jià)值在他這里也再度得以提升。

因?yàn)轱w豬確實(shí)是他接觸過(guò)的所有平臺(tái)中，最開放，也肯聽商家建議的一個(gè)平臺(tái)，換句話說(shuō)，就是愿意將商家作為獨(dú)立對(duì)等的主體來(lái)合作，做生意的關(guān)系更長(zhǎng)久。

且把飛豬作為產(chǎn)品貨架，還能給自己的品牌背書，去跟內(nèi)容種草做結(jié)合，用戶會(huì)更加信任，交易達(dá)成的效果也更理想。再加上一些重點(diǎn)節(jié)日，比如618、雙11大促等電商活動(dòng)，飛豬預(yù)售模式對(duì)他調(diào)節(jié)淡旺季庫(kù)存、提升淡季收益來(lái)說(shuō)，貢獻(xiàn)也很大。

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今年能夠明顯感覺(jué)到的一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)生意不好做大家都不賺錢的時(shí)候，花給平臺(tái)的每一分錢都要斤斤計(jì)較。都想看到更高的投入回報(bào)率，不想被平臺(tái)平白壓榨。

這一點(diǎn)在酒店商家身上表現(xiàn)得尤為突出。聞旅此前也不止一次報(bào)道過(guò)，酒店商家苦攜程久矣的相關(guān)內(nèi)容，不少商家覺(jué)得行業(yè)越不好的時(shí)候，攜程反而越賺錢，能夠挾“流量”以令商家，不給最低價(jià)格就搞封殺那一套。

或者抱怨傭金以及營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用越來(lái)越高，不花錢流量就沒(méi)了。有酒店商家曾表示，只要不參加平臺(tái)活動(dòng)，坐在自家店里搜酒店，她的門店向下滑幾屏都還找不到?，F(xiàn)在一個(gè)好的線上運(yùn)營(yíng)崗，能對(duì)各個(gè)平臺(tái)活動(dòng)規(guī)則搞得懂、玩的轉(zhuǎn)，直接決定了酒店生意的好壞。

而那些開始研究平臺(tái)的商家，則希望自己能成為那個(gè)不被平臺(tái)裹挾，可以玩轉(zhuǎn)平臺(tái)的“例外”。有業(yè)者就表示，他們已經(jīng)在嚴(yán)格考核不同平臺(tái)的ROI（投資回報(bào)率），如果打不平，這個(gè)平臺(tái)就會(huì)被商家降級(jí)運(yùn)營(yíng)甚至是舍棄。

比如有些旅行社商家認(rèn)為，攜程優(yōu)勢(shì)在日歷房銷售，且高凈值用戶更多，傭金比率雖高，但如果客群定位精準(zhǔn)匹配還是很值得投。但其度假業(yè)務(wù)板塊在平臺(tái)業(yè)務(wù)中整體占比要遠(yuǎn)小于住宿產(chǎn)品，且自營(yíng)商家居多，對(duì)于中小旅行社而言，投入性價(jià)比并不是最優(yōu)的。

而飛豬優(yōu)勢(shì)在于，平臺(tái)不封閉、玩法更加靈活，不會(huì)跟商家搶交易，也不會(huì)截流核心客群，很多酒旅商家是把自己的線上大本營(yíng)安扎在飛豬的。

這一點(diǎn)從飛豬與酒店商家的緊密合作關(guān)系中也能看出一二。特別是大酒店集團(tuán)，愿意與飛豬開放會(huì)員互通權(quán)益的酒旅品牌商家已經(jīng)超過(guò)40家，其中不乏萬(wàn)豪、雅高、希爾頓、文華東方等國(guó)際酒店品牌。

當(dāng)年萬(wàn)豪停止給第三方渠道共享部分會(huì)員權(quán)益的時(shí)候，飛豬上的旗艦店也是特例被排除在外，品牌對(duì)不同渠道的定位差別，可見(jiàn)一斑。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，截至2024年底，在飛豬開展直營(yíng)的高星酒店品牌累計(jì)通過(guò)飛豬獲得了超6000萬(wàn)新增會(huì)員；在其品牌官方旗艦店的交易結(jié)構(gòu)中，來(lái)自會(huì)員的交易占比超過(guò)了70%，平均復(fù)購(gòu)率達(dá)到50%。

對(duì)連鎖酒店集團(tuán)品牌和單體高星酒店品牌來(lái)說(shuō)，也更愿意把交易環(huán)節(jié)放在酒店自己的中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）中完成，很多品牌方是需要對(duì)這個(gè)核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)的。飛豬數(shù)據(jù)顯示，2024年上述酒店來(lái)自CRS的訂單占比不降反升，平均提升10個(gè)百分點(diǎn)。這擱誰(shuí)，誰(shuí)也不會(huì)拒絕。

再看抖音、小紅書，可以預(yù)判，這兩個(gè)渠道對(duì)傳統(tǒng)預(yù)訂平臺(tái)的業(yè)務(wù)沖擊未來(lái)會(huì)更進(jìn)一步提升。正如劉億銘提到的，核心用戶在哪里，商家的錢就會(huì)投向哪里。

00后一代年輕人開始，大把娛樂(lè)時(shí)光都是耗在了抖音、小紅書，獲取資訊信息以及下單交易的習(xí)慣，也已經(jīng)在平臺(tái)內(nèi)逐步養(yǎng)成。

當(dāng)有一天抖音、小紅書也成為傳統(tǒng)渠道之一的時(shí)候，又會(huì)是個(gè)什么格局光景，攜程、飛豬們又該如何占位競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)話題討論看似還遠(yuǎn)，但卻值得平臺(tái)與商家們更進(jìn)一步研究和期待。

2025年已來(lái)，可以確定的是，市場(chǎng)下行壓力還會(huì)持續(xù)，什么時(shí)候會(huì)觸底反彈，也不好說(shuō)。

對(duì)于旅游人而言，還是多為自己想一些，把賬算的更明白、更嚴(yán)謹(jǐn)一些，踏實(shí)走好眼下的每一步，與志同道合的伙伴一起抱團(tuán)取暖，少說(shuō)些大勢(shì)和未來(lái)，2025年才會(huì)更好過(guò)一些。

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