從公眾號(hào)《致賤人》到短劇《家里家外》，咪蒙找到新的流量密碼

作者丨青風(fēng)

編輯丨六子

成本300萬(wàn)，拍攝17天，上線后三天播放量突破10億，截至目前全網(wǎng)話題量超過(guò)50億。短劇《家里家外》爆了。

*圖源短劇《家里家外》

而在此之前，該劇出品方已經(jīng)陸續(xù)推出了《黑蓮花上位手冊(cè)》《我在八零年代當(dāng)后媽》《閃婚老伴是豪門》等多部爆款。這在當(dāng)下日趨擁擠的短劇市場(chǎng)實(shí)屬鳳毛麟角。

但了解到這些短劇的出品方——聽花島，正是咪蒙（本名馬凌）的“十月初五影視公司”旗下的短劇廠牌。其能持續(xù)出爆款，就變得一點(diǎn)也不奇怪了。

*圖源天眼查

咪蒙，這位曾經(jīng)的自媒體頂流，在她的圖文時(shí)代，就展現(xiàn)出了她操控情緒、攫取流量的極強(qiáng)能力。《致賤人》《致Low逼》《職場(chǎng)不相信眼淚》，一篇篇文章引爆輿論，短時(shí)間內(nèi)就吸引超千萬(wàn)粉絲，單篇文章刊例價(jià)80萬(wàn)，助手都月入5萬(wàn)。

在折戟自媒體之后，咪蒙進(jìn)入2.0時(shí)代，開始進(jìn)軍短劇市場(chǎng)。比較而言，短劇擁有著更大范圍的網(wǎng)民基礎(chǔ)，更大的賺錢空間，更兇猛的營(yíng)銷推廣玩法，這無(wú)疑是一個(gè)比公眾號(hào)更大的、也更適合她施展的舞臺(tái)。最關(guān)鍵的是，這一次她又成功了。

01
「爽感工業(yè)化」

《家里家外》的爆火是精心設(shè)計(jì)的。該短劇通過(guò)高頻沖突、全員惡人、集集反轉(zhuǎn)、反傳統(tǒng)人物設(shè)定等眾多維度，精準(zhǔn)狙擊觀眾的“爽感”。

女主蔡曉艷是位潑辣果敢的“歪婆娘”（川話，意指兇悍），敢勇斗惡婆婆，腳踹家暴男。男主陳海清表面是“霸道廠長(zhǎng)”，回家秒變“寵妻狂魔”，為維護(hù)妻子不惜與母親決裂，為給繼子治病辭去副廠長(zhǎng)職務(wù)下海經(jīng)商，被網(wǎng)民稱為“耙耳朵”的滿分丈夫。雖然是年代劇，但其人物設(shè)定打破傳統(tǒng)，暗合現(xiàn)代價(jià)值觀。

為了刺激觀眾的多巴胺分泌，《家里家外》既有重組家庭的內(nèi)部矛盾，還因?yàn)椤叭珕T惡人”設(shè)計(jì)了密集的外部矛盾。哥嫂將她和孩子趕出家門，惡婆婆處處刁難，小姑子丈夫家暴+出軌，班主任誣陷孩子偷班費(fèi)，醫(yī)生誤診孩子得絕癥……

有網(wǎng)民戲稱，劇中反派角色的“惡毒指數(shù)”較傳統(tǒng)年代劇高出42%，每集90秒的容量平均出現(xiàn)3.2次沖突，遠(yuǎn)超行業(yè)均值1.8次。

事實(shí)上，這正是咪蒙團(tuán)隊(duì)對(duì)“爽感工業(yè)化”的刻意制造。有媒體披露了該劇詳細(xì)的“情感KPI”：每集必須包含3個(gè)以上沖突點(diǎn)，全劇設(shè)置不少于5個(gè)淚點(diǎn)，每個(gè)情節(jié)點(diǎn)的情緒起伏都要符合“沖突—宣泄—反轉(zhuǎn)”的黃金公式。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

聽花島此前出品的其他短劇遵循同樣的套路?！堕W婚老伴是豪門》通過(guò)主角從被兒媳驅(qū)逐到收獲霸總愛情的逆襲劇情提供情緒解壓；《我在八零年代當(dāng)后媽》采用“明星代餐+高密度沖突”策略；《裴總每天都想父憑子貴》以“父憑子貴”反套路追求女主，結(jié)合豪門恩怨與甜寵元素，強(qiáng)化戲劇沖突……

再往前回顧，從公眾號(hào)文章到短劇，咪蒙團(tuán)隊(duì)的核心邏輯始終未變：精準(zhǔn)捕捉社會(huì)情緒，將爽感轉(zhuǎn)化為鋪天流量。咪蒙出品的《致賤人》《我喜歡這個(gè)功利的世界》等爆款文章，用“賤人”“l(fā)ow 逼”等極端標(biāo)簽制造道德審判快感，通過(guò)“手撕綠茶”“職場(chǎng)反殺”等敘事模板，將讀者對(duì)不公平現(xiàn)象的憤怒轉(zhuǎn)化為爽感。有次馬東做客咪蒙公司，不禁贊嘆：你們居然可以用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式生產(chǎn)一個(gè)非標(biāo)品。

從《致賤人》到《家里家外》，唯一的不同在于，短視頻的感官?zèng)_擊天然就比圖文更立體、更強(qiáng)勁，三秒抓人、五秒反轉(zhuǎn)、十秒沖突，觀眾所感受的情緒刺激也因此更極致得多。

02
「流量與吸金游戲的升級(jí)」

咪蒙團(tuán)隊(duì)通過(guò)短劇捕獲的流量，與公眾號(hào)時(shí)期，已不可同日而語(yǔ)。一篇公眾號(hào)文章閱讀量10萬(wàn)+，已是爆款；百萬(wàn)+是天花板；千萬(wàn)+就已是極致。而聽花島出品爆款短劇的播放量則是億級(jí)起步的。

根據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，《我在長(zhǎng)征路上開超市》全網(wǎng)播放量超1.7億；《引她入室》8.2億；《閃婚老伴是豪門》超過(guò)10億；《我在八零年代當(dāng)后媽》超過(guò)11.3億；《家里家外》上線3天紅果短劇播放量突破10億，打破了紅果短劇站內(nèi)紀(jì)錄。

咪蒙系作品能在上千部短劇中殺出重圍，除了得益于“爽感工業(yè)化”的內(nèi)容爆款秘笈之外，還有個(gè)重要的原因是，其營(yíng)銷推廣玩法已大幅升級(jí)。

短劇制作完成后，往往都要進(jìn)行大量的投流推廣。聽花島有兩個(gè)長(zhǎng)期合作的發(fā)行方平臺(tái)，分別是掌玩網(wǎng)絡(luò)和點(diǎn)眾科技。據(jù)了解，平臺(tái)方投放一般采用“海量素材漫灌法”，前期囤積海量素材，準(zhǔn)備好吸睛的文案，按照規(guī)劃進(jìn)行投放，過(guò)程中再根據(jù)實(shí)際轉(zhuǎn)化效果不斷調(diào)整。多樣化推廣內(nèi)容的目的就是，最大程度地吸引不同類型的觀眾群體。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在《我在八零年代當(dāng)后媽》劇集上線首周，掌玩網(wǎng)絡(luò)便投放了超過(guò)7000條各類素材。通過(guò)AppGrowing也可以看到，該劇從去年2月12日開始進(jìn)行投放，在2月14日的投放強(qiáng)度最大，當(dāng)天新增廣告數(shù)為5383，在投廣告創(chuàng)意數(shù)為6050。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，按照行業(yè)普遍1：1.2的ROI（投資回報(bào)率）計(jì)算，充值過(guò)億的神話背后，其投流成本往往在6000萬(wàn)—8000萬(wàn)元之間。

*圖源短劇截圖

通過(guò)對(duì)網(wǎng)民情緒和平臺(tái)算法的雙重操控，有統(tǒng)計(jì)顯示，聽花島在2024年推出12部短劇，爆款率高達(dá)75%，也因此實(shí)現(xiàn)了可觀的收益。據(jù)垂直媒體娛樂資本論估算，去年春節(jié)期間上線的兩部劇《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》充值已累計(jì)過(guò)億?！堕W婚老伴是豪門》上線一個(gè)月的充值總額約為3000萬(wàn)元。

《家里家外》的收入數(shù)據(jù)尚未可知。它與聽花島之前幾部短劇的收入模式不同，采用“免費(fèi)+廣告”模式，通過(guò)紅果短劇平臺(tái)的廣告分成實(shí)現(xiàn)收益。根據(jù)紅果短劇平臺(tái)最近發(fā)布的2月份分賬報(bào)告，平臺(tái)單月分賬首次突破了4億元大關(guān)，頭部作品單月分賬可達(dá)數(shù)百萬(wàn)，有3部作品在上線30天內(nèi)便成功分賬破千萬(wàn)元。可以預(yù)測(cè)，大爆款《家里家外》的收益或?qū)⒃偕闲屡_(tái)階。

當(dāng)然，短劇的收入不可能全由出品方占有，其中80%為投流成本與渠道費(fèi)用，出品方的分成一般占5%至7%。但即便如此，只要短劇夠火爆，ROI就會(huì)大幅提升，畢竟制作成本很低。相對(duì)“精良”的《家里家外》成本也僅300萬(wàn)元，全劇總計(jì)時(shí)長(zhǎng)與一部電影相當(dāng)，但成本卻低了不止一個(gè)數(shù)量級(jí)。

03
「越崩越細(xì)的鋼絲」

2019年，咪蒙因一篇《一個(gè)出身寒門的狀元之死》引發(fā)爭(zhēng)議，旗下公眾號(hào)因“編造故事、販賣焦慮”被全網(wǎng)封殺，微博、頭條等賬號(hào)同步注銷，曾經(jīng)單條廣告報(bào)價(jià)80萬(wàn)元的自媒體頂流一夜之間跌落神壇。當(dāng)所有人以為她會(huì)消失在輿論廢墟中時(shí)，她卻帶著多部爆款短劇卷土重來(lái)。

是的，那個(gè)公眾號(hào)大V化身短劇女王，回來(lái)了。但無(wú)論內(nèi)容形式如何變化，其流量至上的商業(yè)邏輯從未改變。從公眾號(hào)到短劇，咪蒙的每一次轉(zhuǎn)身都踩在流量的刀尖上。

咪蒙的公眾號(hào)時(shí)代，曾因“每一句臺(tái)詞都要引導(dǎo)情緒帶節(jié)奏”而飽受爭(zhēng)議。2023年，其團(tuán)隊(duì)制作的《黑蓮花上位手冊(cè)》因渲染“毒殺父親”“火燒嫡姐”等極端復(fù)仇情節(jié)，上線5天即遭全網(wǎng)下架，成為行業(yè)內(nèi)因價(jià)值觀問(wèn)題翻車的典型案例。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

如今雖然轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)題材，《家里家外》用方言和年代感包裝家長(zhǎng)里短，但本質(zhì)上仍是在用情感共振換取商業(yè)價(jià)值——這種模式能否持續(xù)，取決于她能否在迎合流量與引導(dǎo)價(jià)值之間找到平衡。畢竟，當(dāng)年公眾號(hào)的崩塌，正是因?yàn)檫^(guò)度透支了情緒價(jià)值的信用。

短劇這兩年異?；馃?，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月，在線視頻平臺(tái)上月播放量達(dá)到10萬(wàn)次以上的短劇數(shù)量已達(dá)到1113部。短劇裹挾的流量和消費(fèi)快速攀升。最近發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》統(tǒng)計(jì)，截至2024年12月，微短劇的用戶規(guī)模達(dá)6.62億人，使用率為59.7%。僅半年時(shí)間，微短劇獨(dú)立應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從90分鐘漲到101分鐘，已經(jīng)追平即時(shí)通訊。DataEye研究院預(yù)計(jì)，2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)504億，首次超過(guò)電影票房規(guī)模，預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)680億，2027年將突破1000億。

*圖源DataEye

當(dāng)短劇的影響力越來(lái)越大，有必要進(jìn)行一些冷思考，我們究竟從中獲得了什么？

有統(tǒng)計(jì)顯示，6000部短劇中，“總裁”“戰(zhàn)神”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)超千次。短劇通過(guò)投流精準(zhǔn)劃分人群：女性看“手撕渣男”，男性看“戰(zhàn)神歸來(lái)”，平臺(tái)構(gòu)建的信息繭房讓觀眾沉浸于自我正確的幻覺中。

一部120集的網(wǎng)文需耗時(shí)數(shù)月閱讀，而短劇將其壓縮為2小時(shí)“爽點(diǎn)合集”。觀眾用幾十元即可購(gòu)買“即時(shí)滿足”，代價(jià)是深度思考能力的退化。某觀眾坦言，“明知?jiǎng)∏楣费拖襦竟献右粯油２幌聛?lái)?！边@是快感經(jīng)濟(jì)的勝利。

咪蒙的逆襲，是流量時(shí)代的黑色寓言。但我們究竟需要怎樣的內(nèi)容？

– END –