自媒體還有多少能可以“賦”與“被賦”

自媒體要發(fā)聲要爭(zhēng)影響力要商業(yè)化，仍舊少不了平臺(tái)這個(gè)放大器。自媒體除了要發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，更要考慮歷史的進(jìn)程。

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現(xiàn)階段看，互聯(lián)網(wǎng)大的行情集中體現(xiàn)在了內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)、人工智能和新零售上。而內(nèi)容方面，又以微博、騰訊和今日頭條這三家的表現(xiàn)最為搶眼。

微博幾乎是作為社交媒體的獨(dú)苗，走了八年之久；憑借微信這個(gè)王炸級(jí)別的產(chǎn)品，歲數(shù)也不小的微信公號(hào)改變了億萬(wàn)小編的生活；相對(duì)年輕一點(diǎn)的是頭條號(hào)，技術(shù)算法安身立命的同時(shí)引來(lái)BAT圍剿。不過(guò)，潘亂所說(shuō)的頭條永遠(yuǎn)年輕顯然有些標(biāo)題黨了，大家應(yīng)該更關(guān)注他的文章內(nèi)核。

五年對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界來(lái)說(shuō)就已經(jīng)是很漫長(zhǎng)的時(shí)間周期了。要說(shuō)這些產(chǎn)品依然保持當(dāng)年的克制和單純，那是不可能的。即便強(qiáng)大如微信，也時(shí)刻有危機(jī)感。比如經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的公測(cè)后，微信為了更大范圍地保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，促進(jìn)公眾號(hào)與訂閱用戶的互動(dòng)，微信的原創(chuàng)聲明和留言功能作為基礎(chǔ)功能，向所有公眾號(hào)開(kāi)放。

有人統(tǒng)計(jì)了知乎上“微信公眾號(hào)如何開(kāi)通原創(chuàng)、留言和贊賞功能？”問(wèn)題的回答數(shù)有335個(gè)。實(shí)用生活指南百度經(jīng)驗(yàn)平臺(tái)上，“微信公眾號(hào)原創(chuàng)”的搜索結(jié)果數(shù)達(dá)百條，“微信公眾號(hào)原創(chuàng)聲明功能怎樣開(kāi)通？”一文閱讀量就有51056，可見(jiàn)，普通公號(hào)運(yùn)營(yíng)者對(duì)于原創(chuàng)功能的渴求有多深。

這個(gè)事情的理解維度可以有多種。你可以理解為這是對(duì)原創(chuàng)和版權(quán)保護(hù)的一大進(jìn)步，但微信團(tuán)隊(duì)最初自然是想過(guò)這個(gè)問(wèn)題的。之所以設(shè)置原創(chuàng)功能門(mén)檻，就是避免做號(hào)黨叢生。比如之前專欄作者“蟲(chóng)二”一篇文章首發(fā)虎嗅，還沒(méi)來(lái)得及發(fā)到個(gè)人公號(hào)，已經(jīng)被侵權(quán)首發(fā)，他還不得不得投訴。所以，這個(gè)舉動(dòng)，我更傾向于理解為，微信公號(hào)在打開(kāi)率下降后，準(zhǔn)備釋放最后的自媒體紅利。

這無(wú)疑是微信對(duì)內(nèi)容更為饑渴，更迫切擴(kuò)充內(nèi)容邊界的一個(gè)細(xì)節(jié)信號(hào)。

再聯(lián)系之前傳出微信公號(hào)列表要改成信息流形式，便更能看出這種意味。至于會(huì)不會(huì)調(diào)整，是調(diào)整成如微博那樣訂閱+算法，還是和頭條那樣純算法，還不得而知。至少有一點(diǎn)可以確認(rèn)，自媒體的下半場(chǎng)和內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的下半場(chǎng)同時(shí)到來(lái)了。二八定律已經(jīng)不適合這個(gè)行業(yè)，2%：98%或許更合適。自媒體要靠?jī)?nèi)容和品牌效應(yīng)爭(zhēng)取被賦能的權(quán)力，而平臺(tái)需要想著怎么賦能自媒體，說(shuō)得直接一些就是怎么讓他們賺到更多錢。

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在騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊開(kāi)放平臺(tái)部兼內(nèi)容平臺(tái)部總經(jīng)理侯曉楠說(shuō)，內(nèi)容行業(yè)發(fā)展至今，普遍存在流量獲取成本偏高、盜版嚴(yán)重、變現(xiàn)模式單一、融資困難等困局，在圖文、短視頻領(lǐng)域，只有超過(guò)12%的人每月有超過(guò)1萬(wàn)元以上的收入?；诖?，騰訊將全面開(kāi)啟內(nèi)容生態(tài)，擬投資百億撬動(dòng)萬(wàn)億級(jí)別內(nèi)容市場(chǎng)，即100億產(chǎn)業(yè)資源支持、100億流量支持和100億資金扶持。

而今日頭條方面，再次使出了慣用的方法，先砸錢補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，給足流量誘惑，把人先圈進(jìn)來(lái)。比如向悟空問(wèn)答投入10億元，用來(lái)簽約至少5000名各專業(yè)領(lǐng)域的答主，以及通過(guò)問(wèn)題贊助、回答紅包等方式激勵(lì)普通用戶的參與。在其他人都要切入智能推薦的時(shí)候，今日頭條要努力補(bǔ)上相比騰訊和微博都弱很多的社交短板。

在剛剛結(jié)束的V影響力峰會(huì)上，王高飛提到了2017年微博自媒體的成績(jī)單：自媒體通過(guò)微博賦能而獲得的收入超過(guò)207億元（去年這個(gè)數(shù)字是117億元），其中內(nèi)容付費(fèi)收入13.3億元。2018年的規(guī)劃上，最重要的應(yīng)該就是成立30億元聯(lián)合出品基金扶持優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)。這些數(shù)字背后的支撐，是微博腔調(diào)的三個(gè)堅(jiān)持：做大微博的平臺(tái)規(guī)模、基于內(nèi)容的社交賦能、基于粉絲的變現(xiàn)賦能。

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都在加大資金投入，那這三家究竟有什么異同點(diǎn)。微博和騰訊相比，共同點(diǎn)在于都有強(qiáng)大的社交關(guān)系，都在加碼MCN。微博是國(guó)內(nèi)最早介入MCN平臺(tái)之一，并在今年5月推出垂直領(lǐng)域MCN合作計(jì)劃，現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)入駐首選平臺(tái)。今年11月，騰訊官方定調(diào)，MCN是是企鵝號(hào)外部?jī)?nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)方向。

內(nèi)容行業(yè)經(jīng)歷了快速粗放增長(zhǎng)，發(fā)展趨于規(guī)范化和精細(xì)化。當(dāng)內(nèi)容從“創(chuàng)業(yè)”走向“產(chǎn)業(yè)”，精品內(nèi)容成為內(nèi)容平臺(tái)保持健康發(fā)展的關(guān)鍵;而MCN作為連接平臺(tái)與內(nèi)容的重要角色，在內(nèi)容分發(fā)、資源整合、商業(yè)變現(xiàn)等方面發(fā)揮重要作用。不止微博和騰訊，今年3月，阿里宣布土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)的同時(shí)也推出了“大魚(yú)合伙人”計(jì)劃，針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)推出對(duì)賭激勵(lì)模式。。

微博和今日頭條在兩年前還基本是進(jìn)水不犯河水的狀態(tài)，但就在今日頭條拼了命要做社交，花大力氣扶持微頭條后，兩家越來(lái)越多被輿論拿出來(lái)對(duì)比。不過(guò)在今日頭條的AB測(cè)試中我們也發(fā)現(xiàn)，其底部tab頁(yè)“微頭條”和“小視頻”一直在切換，由此也能看出來(lái)頭條對(duì)于微頭條切入社交的路徑仍處在摸索的狀態(tài)。

而微博呢，其實(shí)2014年12月底，就推出“信息流優(yōu)化計(jì)劃”，對(duì)高曝光低互動(dòng)信息、營(yíng)銷信息、相似內(nèi)容、同類賬號(hào)的過(guò)量信息等類別內(nèi)容進(jìn)行流量限制，微博信息流的展示方式就在漸漸遠(yuǎn)離時(shí)間線。

微博最近的聲明也證實(shí)了這點(diǎn)：關(guān)系流目前的排序并非完全按照時(shí)間輸出，而是優(yōu)先向當(dāng)前在線粉絲進(jìn)行分發(fā)，再根據(jù)這部分粉絲對(duì)內(nèi)容的反饋，對(duì)后續(xù)用戶刷出來(lái)的內(nèi)容在排序上進(jìn)行調(diào)整，感興趣的內(nèi)容往前排，不喜歡的內(nèi)容排后面。

但是，最近有一些行業(yè)觀察者卻誤讀成微博在消弱訂閱機(jī)制走向了個(gè)性化推薦，而今日頭條卻在強(qiáng)化粉絲訂閱，甚至提出了“微博被限流，看不到發(fā)布的內(nèi)容”的質(zhì)疑。要我說(shuō)，這類分析明顯首先忽略了上述調(diào)整的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也忽略了微博產(chǎn)品當(dāng)中的”分組”功能。

下面這張圖是我大學(xué)以來(lái)使用微博的一個(gè)訂閱分組。相對(duì)來(lái)說(shuō)，媒介素養(yǎng)稍高，也就是很清楚自己要看什么的用戶，他的分組本身已經(jīng)很清晰了，如果要看熟悉朋友的近況，直接點(diǎn)擊好友圈，其他內(nèi)容也不存在被限流的情況。

而對(duì)于興趣廣泛的用戶尤其年輕用戶來(lái)說(shuō)，他們也會(huì)自己訂閱，但很多時(shí)候也需要平臺(tái)推薦來(lái)豐富他們的內(nèi)容消費(fèi)。這一點(diǎn)，我們看微信和QQ的設(shè)計(jì)也能看出來(lái)。微信用戶圈層明顯是比QQ年長(zhǎng)的，微信簡(jiǎn)潔，而QQ就像一個(gè)游樂(lè)園。QQ需要豐富的呈現(xiàn)來(lái)滿足年輕用戶的好奇心。所以從這個(gè)角度來(lái)看，微博既照顧了有明確訂閱需求的用戶，也契合了年輕用戶的使用習(xí)慣。

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說(shuō)回賦能這件事情。一直以來(lái)，都存在一個(gè)誤解，大家覺(jué)得補(bǔ)貼多就是賦能升級(jí)的表現(xiàn)。實(shí)際上，補(bǔ)貼的錢只是一部分很基礎(chǔ)的“能”，自媒體通過(guò)平臺(tái)的一整套有效機(jī)制獲得的影響力和商業(yè)化空間才是“賦”的過(guò)程。

從這個(gè)層面講，微博對(duì)自媒體的賦能變現(xiàn)跟像是淘寶模式，微博搭平臺(tái)，只為自媒體提供流量和商業(yè)工具，去幫助自媒體打造自身品牌價(jià)值。微信公號(hào)也是如此，張小龍從來(lái)沒(méi)有給過(guò)咪蒙、六神磊磊、胡辛束等補(bǔ)貼，但類似的這些大號(hào)，無(wú)論從內(nèi)容影響力還是商業(yè)能力，都超出了我們?cè)?jīng)的想象。最關(guān)鍵的就在于，社交關(guān)系是賦能的一個(gè)基礎(chǔ)。

而類似今日頭條等內(nèi)容平臺(tái)的策略更像是京東模式，更多依靠平臺(tái)的補(bǔ)貼（京東自營(yíng)相當(dāng)于購(gòu)買商品自己銷售）。說(shuō)得通俗一些，一個(gè)在幫你賺錢，一個(gè)是直接給你錢。你可以理解為這是個(gè)授人以魚(yú)或授人以漁的不同方式。

具體來(lái)說(shuō)，微博的賦能邏輯是“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”的粉絲經(jīng)濟(jì)或者說(shuō)粉推經(jīng)濟(jì)模式，在用戶通過(guò)信息流、個(gè)人主頁(yè)消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)，通過(guò)內(nèi)容和產(chǎn)品機(jī)制幫助博主提升獲取粉絲的能力。今年以來(lái)，微博推出微博問(wèn)答、V+會(huì)員、淘寶客等商業(yè)變現(xiàn)途徑。也就是說(shuō)，人氣播主可以靠直播打賞變現(xiàn)，比如vivianf；電商網(wǎng)紅可以靠自有品牌或者種草模式變現(xiàn)，比如雪梨和張大奕兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)電商IP；而知識(shí)型自媒體，可以依靠?jī)?nèi)容付費(fèi)站著把錢掙了，比如闌夕、琢磨先生等。

不同領(lǐng)域不同位置的自媒體，都能在微博上找到適合的變現(xiàn)途徑。這其實(shí)不是一朝一夕的事情，更多還是得益于微博長(zhǎng)期以來(lái)的垂直化戰(zhàn)略以及賬號(hào)人格化的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，微博上單月閱讀量超過(guò)百億的垂直領(lǐng)域達(dá)到25個(gè)，較去年增加6個(gè)，分別為游戲、攝影、時(shí)政、互聯(lián)網(wǎng)、旅游和情感領(lǐng)域。

即便是看起來(lái)很冷門(mén)的領(lǐng)域，也已經(jīng)開(kāi)始誕生商業(yè)化不錯(cuò)的案例。比如科學(xué)領(lǐng)域博主@科學(xué)家種太陽(yáng) 曾在微博曬圖，其單月V+會(huì)員流水達(dá)100萬(wàn)，月新增會(huì)員超過(guò)3000人。醫(yī)療博主@營(yíng)養(yǎng)師顧中一 甚至辭去在三甲醫(yī)院的工作，專職在微博上從事健康傳播。2018年，微博計(jì)劃V+會(huì)員覆蓋2000個(gè)頭部作者，涉及20個(gè)領(lǐng)域，預(yù)計(jì)為自媒體帶來(lái)收入達(dá)5億元。這個(gè)數(shù)據(jù)能不能達(dá)成，就看明年闌夕們?cè)趦?nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域戰(zhàn)報(bào)如何了。

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那么，對(duì)于自媒體自身來(lái)說(shuō)，能做點(diǎn)什么呢？

最重要的自然是內(nèi)容和價(jià)值觀，然后是“人設(shè)”，也可以說(shuō)是人格化的品牌影響力。前者很容易理解，后者建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上，但決定了能否沖進(jìn)頭部。簡(jiǎn)單理解，內(nèi)容質(zhì)量和papi醬、咪蒙等同一個(gè)級(jí)別的很多，但最終我們?cè)谧悦襟w山頂，只能看到那些人格化屬性強(qiáng)的。

當(dāng)然，靠混圈子、刷量的自媒體還會(huì)繼續(xù)存在，但洗牌的程度也會(huì)越來(lái)越劇烈。自媒體的未來(lái)屬于那些能把用戶轉(zhuǎn)化成粉絲的IP。自媒體、網(wǎng)紅和明星藝人都是一樣的道理，只有粉絲才愿意消費(fèi)愛(ài)豆的內(nèi)容價(jià)值。

還是我之前說(shuō)過(guò)的，正因?yàn)閮?nèi)容傳播的革新，媒體行業(yè)風(fēng)起云涌，媒體人此間不斷轉(zhuǎn)型，重新尋找適合自己的位置，后來(lái)這個(gè)人群從媒體人擴(kuò)散至泛內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，他們共同筑造了內(nèi)容行業(yè)的繁盛姿態(tài)。

雖說(shuō)我們進(jìn)入的是一個(gè)去中心化的行業(yè)環(huán)境，但自媒體崛起的首要前提還是平臺(tái)搭建了一整套行之有效的分發(fā)機(jī)制。自媒體要發(fā)聲要爭(zhēng)影響力要商業(yè)化，仍舊少不了平臺(tái)這個(gè)放大器。自媒體除了要發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，更要考慮歷史的進(jìn)程。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號(hào)：吳懟懟（esnql520），GrowthHK專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。

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