營銷3.0時(shí)代，品牌如何打贏粉絲出圈戰(zhàn)｜品牌周刊

此次疫情的黑馬，要說釘釘排第二，恐怕沒人敢排第一。疫情迫使全國2億多學(xué)生，宅家上起了網(wǎng)課。不到1個(gè)月，釘釘下載量達(dá)11億人次 ，一舉超過了老對手微信。

這款專為企業(yè)打造的APP，因?yàn)橐咔?，飛入了尋常百姓家。不僅成功“火燒企鵝”，還火遍了鄰國日本，可以說是最近通過“公關(guān)”成功出圈的經(jīng)典案例了。

在其熱度未銷之際，這幾天又有一個(gè)男人火出了法律圈。

3月9日入駐b站，當(dāng)天即漲粉100萬，一周后粉絲突破200萬，第一個(gè)投稿的視頻，閱讀量已經(jīng)達(dá)到了500萬，作品必上B站熱門排行榜。

這位教授名叫羅翔，是中國政法大學(xué)的一名教授，現(xiàn)任中國政法大學(xué)刑事司法學(xué)院研究所所長。

在網(wǎng)友口中，他是“政法界郭德綱”、“刑法單口相聲一級選手”、“一絲不茍治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆嫉谝痪W(wǎng)紅”。

盡管B站有過很多“新人皆怪物”的傳說，但這次瞬間爆炸的漲粉速度還是驚掉了很多人的下巴！

而這些現(xiàn)象的背后，暗藏著品牌出圈的內(nèi)在剛需。

在互聯(lián)網(wǎng)的作用和力量下，按照舊思維舊打法做品牌營銷，結(jié)局一定慘不忍睹。品牌營銷3.0時(shí)代，消費(fèi)者的需求變化快速、市場品類和選擇的多樣化，使得市場競爭慘烈，余下的蛋糕太小，品牌出圈已經(jīng)迫在眉睫。

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何為品牌出圈？

中國人多是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，讓眾多品牌擁有了不同的消費(fèi)者群體，隨著新媒體的噴涌，用戶的畫像及圈層細(xì)分也越發(fā)明顯。

近幾年，圈層營銷已經(jīng)流行了起來，通過社交和興趣愛好，劃分出二次元、復(fù)古、旅行、跑步、滑板、街舞、明星、游戲等等圈層。自此，品牌的發(fā)力有了兩個(gè)方向：

1、【內(nèi)】強(qiáng)化，品牌不斷升級產(chǎn)品，用口碑強(qiáng)化用戶黏性，讓用戶持續(xù)地使用產(chǎn)品。

2、【外】破圈，多元化圈粉用戶群體，讓更多用戶開始使用品牌的產(chǎn)品，并為之宣傳。

因此，破圈對于品牌發(fā)展來說是非常重要的一個(gè)操作步驟。但是，破圈營銷又跟圈層不盡相同。相比較而言，圈層和跨界大部分是跨而不破、圈而不破；而破圈則是打通了原來風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)領(lǐng)域，徹底打通不同的圈層。

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營銷思維出圈后

品牌需警惕哪些破圈“雷區(qū)”？

品牌都想打破圈層間的“壁壘”，除了操作難度上的問題之外，在破圈的過程中，稍有不慎，可能還會(huì)對自己原有屬性“圈層”產(chǎn)生破壞。那么品牌在進(jìn)行受眾“破圈”的過程中，應(yīng)當(dāng)避免那些“雷區(qū)”？

1、只顧“流量為王”，品牌關(guān)聯(lián)“零輸出”

“蹭流量”作為常用的出圈方式，從來都是品牌推廣策略中的常客。但蹭流量是有風(fēng)險(xiǎn)的，沒有關(guān)聯(lián)的強(qiáng)行匹配很容易讓品牌被用戶“嫌棄”，往往達(dá)不到營銷效果。

因此，品牌在進(jìn)行受眾“破圈”操作的時(shí)候，務(wù)必要考慮兩個(gè)或多個(gè)“圈層”之間的屬性，避免踏入雷區(qū)。

2、自我圈層受損時(shí)，品牌公關(guān)力不足

關(guān)于口碑受損的案例，其實(shí)最鮮明的案例就是肖戰(zhàn)粉絲的投訴事件。

在投訴事件爆發(fā)之后，肖戰(zhàn)代言的各種品牌，也遭受到了強(qiáng)烈的市場反噬，造成較大的損失。而面對這次品牌危機(jī)，真正能做好品牌公關(guān)應(yīng)對的卻寥寥無幾。

3、圈層用戶復(fù)雜，缺乏品牌控場力

在華為遭美封禁時(shí)期，知乎上某網(wǎng)友在沒有根據(jù)的情況下，發(fā)布“聯(lián)想與華為停止合作”的言論，引起廣大網(wǎng)友的強(qiáng)勢圍觀。

但最后的結(jié)果卻是此事子虛烏有，之所以會(huì)產(chǎn)生這種情況，很大一部分原因是因?yàn)橹跤脩魧傩苑彪s，內(nèi)容質(zhì)量層次不齊，從而導(dǎo)致場面失控，這也是知乎一直以來深耕解決的問題之一。

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從“入圈”效應(yīng)到“出圈”協(xié)同

品牌傳播的“破圈”技巧有哪些？

所謂品牌傳播，就是將品牌的各種信息通過不同方式傳達(dá)給消費(fèi)者，攻占消費(fèi)者心智。而對于消費(fèi)者來說，接受信息有兩種模式：第一是主動(dòng)，就是資訊模式中的主動(dòng)傳播，第二是被動(dòng)，就是生活空間里的被動(dòng)分析，也就是說，傳播就是左手抓住資訊模式，右手抓住生活空間，具體怎么做呢？

1、熱點(diǎn)必蹭，強(qiáng)化品牌認(rèn)知

“蹭熱點(diǎn)”已成為了各大品牌“取勢”慣用的方法：或迎合熱點(diǎn)做海報(bào)，或開發(fā)一款互動(dòng)類H5/小游戲，或推廣一場用戶讓利活動(dòng)等。總之，為了能和各類熱點(diǎn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，各大品牌可謂無所不用其極。

在戛納電影節(jié)期間，BE-KIND便在戛納紅毯周邊擺設(shè)了零食車, 為當(dāng)?shù)赜慰?、現(xiàn)場嘉賓、時(shí)尚達(dá)人們等免費(fèi)派發(fā)堅(jiān)果棒。借助高話題度、高曝光的戛納電影節(jié)以小博大實(shí)力搶鏡，快速搶占中國消費(fèi)者視野，實(shí)現(xiàn)高效的品牌認(rèn)知普及。

2、渠道先行，保證輸出效率

在構(gòu)建內(nèi)容、聚集社群的過程中，還有一點(diǎn)需要重視——載體。自媒體普泛化、自主化的特性使其能夠靈活地發(fā)揮載體作用，弱化推廣的色彩，讓內(nèi)容傳播千人千面，滲透不同的亞文化圈層。

時(shí)下，消費(fèi)者被多個(gè)渠道分流，品牌多渠道運(yùn)營成主要趨勢。特別是短視頻和信息流廣告的興起，品牌的選擇也更加多樣化，但以自身受眾圈層為聚焦前提才能實(shí)現(xiàn)更加有效地轉(zhuǎn)化。

3、文化加持，彰顯品牌內(nèi)涵

隨著中國傳統(tǒng)文化在最近幾年日趨流行，品牌與之結(jié)合更加密集和頻繁。以博物館和文物為代表元素的傳統(tǒng)文化，受到了越來越多人的喜歡。其中600歲的故宮更是成為了新晉網(wǎng)紅，也成為文創(chuàng)的超級IP。

2020年1月，安踏攜手冬奧和故宮文創(chuàng)IP推出了全新「霸道」鞋款，以清代吉服褂為靈感，并將故宮吉祥元素、冬奧會(huì)元素與新年元素相結(jié)合，突出人們對于新年的美好希冀，這其實(shí)就是品牌賦予產(chǎn)品附加價(jià)值的營銷過程。

4、娛樂賦能，助力品牌突圍

隨著國內(nèi)文娛市場日趨成熟，綜藝和熱劇的植入營銷已經(jīng)成為近年來品牌主營銷的熱門選項(xiàng)， 每一檔綜藝節(jié)目、每一部影視劇的背后，都有來自一個(gè)甚至多個(gè)品牌金主的贊助。

自2月21日開播以來，由羅晉、孫儷主演，聚焦于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的電視劇《安家》收視率屢創(chuàng)新高，話題熱度也一直居高不下，其中主話題 #安家# 閱讀量高達(dá)113.9億，討論更是突破了320萬。

在這部劇中，58同城、歐派、安居客、維達(dá)、王老吉、別克、御泥坊、東鵬特飲等都通過與故事情節(jié)深度綁定，用劇情推動(dòng)品牌露出，增加了品牌傳播力度。

5、公益協(xié)同，升華品牌格局

在疫情的沖擊下，投放戶外廣告不僅轉(zhuǎn)化效果會(huì)大打折扣，還很有可能引起消費(fèi)者的反感。

因此，網(wǎng)易嚴(yán)選另辟蹊徑，選擇了一條「廣告+公益」的出圈道路——將不合時(shí)宜的商業(yè)廣告信息替換成了純文字的溫馨提醒，勸用戶不要看這個(gè)廣告，不要在公共場所聚集。

網(wǎng)易嚴(yán)選的這波反套路操作，既讓我們看到了品牌在危機(jī)面前，應(yīng)有的溫度和社會(huì)責(zé)任感，又有效提高了消費(fèi)者對品牌的好感度與忠誠度。相比于我們記憶中口號化的公益廣告或者捐款捐物的公益行動(dòng)，這支廣告實(shí)在是讓人眼前一亮。

結(jié)語：無論企業(yè)運(yùn)用哪種方式做品牌傳播，最終如果想要更多群眾所接受，因此，品牌首先要明確自己的定位和受眾圈層在哪，繼而通過渠道選擇+流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)多元化跨圈層聚合，將品牌認(rèn)知逐步滲透用戶心智，最終完成自身“出圈”式傳播形成閉環(huán)營銷。

文：品牌周刊（BrandWeek）

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