相信經(jīng)常關(guān)注消費者市場的人不會對“杜國楹”這個名字陌生，從背背佳、好記星、E人E本，到如今的8848手機和小罐茶，每一款產(chǎn)品都在市場產(chǎn)生過轟動的營銷現(xiàn)象。
拋開產(chǎn)品看他的營銷打法，鋪天蓋地的廣告之下，通過大水漫灌+快速收割收獲一波又一波的消費者，那是不是所有品牌學(xué)著一樣大水漫灌式宣傳就有效的，筆者認為你還沒看到廣告與品牌的內(nèi)在關(guān)系。
一、小罐茶營銷數(shù)字化的需求
當下的傳播渠道已經(jīng)變得相當復(fù)雜，像以前的央視廣告產(chǎn)生的馬太效應(yīng)幾乎消失了。一方面需要品牌找準消費者的渠道精準投放，一方面投放的目標是品牌傳播還是產(chǎn)品銷售，說到底都是投入產(chǎn)出比的效率問題，大水漫灌的效率隨著消費者和渠道分散，威力已經(jīng)大不如前。
中國的茶文化與酒文化一樣源遠流長，為什么酒文化與品牌能夠形成強關(guān)聯(lián)認知，而茶業(yè)這樣的品牌寥寥又或者拘泥于遙不可及文化門檻無法擴大品牌影響力？這么多年以來茶葉一直是有品類無品牌，你可以質(zhì)疑小罐茶的定價策略與廣告話術(shù)，但是不可否認小罐茶的打破了傳統(tǒng)茶企的品牌天花板。
那么對于廣大的茶企，雖然無法復(fù)制小罐茶過往的營銷手段，但也非沒有辦法。古老的茶品要現(xiàn)代化，品牌之路是必選項；復(fù)雜的產(chǎn)品要做減法，簡單極致是王道；單一的銷售模式，營銷數(shù)字化是最有效的解決方案。茶葉首先應(yīng)該是一個消費品，那它就應(yīng)該遵循消費品的市場邏輯，誰能用好營銷數(shù)字化理念，誰就能從一眾傳統(tǒng)茶企中脫穎而出。
二、小罐茶營銷數(shù)字化的解決方案
不是每個人都了解制茶的過程，更加不認識小罐茶制茶的8位大師，很多時候好友轉(zhuǎn)介紹及茶館（門店）的意見比大師有效。
好友轉(zhuǎn)介紹：利用自己的人脈關(guān)系開發(fā)一定數(shù)量的大客戶，賣關(guān)系茶。
茶館/門店：以區(qū)域為單位，定點設(shè)置門店；店內(nèi)擺放飲茶區(qū)域，招攬客戶到店品茶，以交流的形式完成售賣。
傳統(tǒng)的渠道下茶企都是通過經(jīng)銷商、二批商鋪貨和銷售，很難接觸到終端的門店，更別說用戶了。茶企如何管理和激勵這些終端末梢，產(chǎn)生新的增量？
一、門店-云店-消費者
為門店布局一個米多社交云店，利用門店自有客流（店主朋友圈、門店物料、傳單）和公共客流（自然客流、電梯廣告）吸引消費者進入社群。社群內(nèi)引導(dǎo)消費者在云店小程序內(nèi)拼團并完成線上付款。
我們以虛擬茶品牌雅庭作拼團案例演示：
①活動流程
原價99元的爆款茶葉 → 現(xiàn)拼團只需29.9元 → 6人滿團 → 拼團成功，消費者到線下門店自提商品
②活動效果
拼團活動在小程序內(nèi)，因此每個門店都要配置一個小程序；
小程序內(nèi)置LBS定位功能，活動以門店為中心，輻射周圍3公里，實現(xiàn)精準拓客；
每團6人起，每天只需開團3次，連續(xù)一個月，每個月到店500人不成問題；
小程序支持獨立收款，拼團活動總收款直接由門店收??；
二、終端門店-KOC-消費者
KOC是脫胎于一般消費者的關(guān)鍵消費者，能對一般消費者起到推動的作用，同時也更加難以掌握。企業(yè)唯有通過營銷數(shù)字化的能力建立能夠讓KOC快速成長的的傳播機制和激勵政策，。
KOC有強關(guān)系，有影響力，但KOC憑什么為B端所用？需要具備兩個條件：一是B端與KOC有強關(guān)系；二是KOC真心認同產(chǎn)品，而不只是利益誘導(dǎo)。利益誘導(dǎo)是短期的，快速起效的，真心認同產(chǎn)品是長期的，可留存的。因為真心認同產(chǎn)品，才會覺得推薦是有價值的。
既然KOC那么重要，那么，KOC當然是越多越好。B端從哪里發(fā)現(xiàn)、找到更多的KOC呢？大致有兩個步驟：
第一，關(guān)系是長期交互的結(jié)果，第一批KOC最好以門店為中心點發(fā)起。
從賦能店主開始測試KOC激勵機制是否完整，首先需要店主掃描箱碼完成注冊和認領(lǐng)產(chǎn)品，把產(chǎn)品推給消費者時候引導(dǎo)其掃描罐身碼注冊分銷KOC。當真正的消費者掃罐內(nèi)碼參與品牌營銷活動后，罐內(nèi)碼關(guān)聯(lián)的罐身碼和箱碼的登記者都能夠或者返利。
不要忘了門店的區(qū)域優(yōu)勢，所有以門店為中心拉動的需求，都將在云店系統(tǒng)中以門店配送或者到店自提來消化，在服務(wù)中又會產(chǎn)生更多的銷量。
第二，快速裂變，通過利益捆綁快速圈起更多KOC。
當單店社交零售形成一定規(guī)模后，可以進一步拓展網(wǎng)點的數(shù)量，配合品牌傳播形成規(guī)?；瘋鞑チα?，這時候更加重要的是劃分單店的傳播影響范圍；這時候單店拓展KOC的效率會有所下降，但是總體規(guī)模提升速度會加快。
B端和KOC的高強度認知（線下體驗），最后一定要轉(zhuǎn)化為C端的高密度認知（線上傳播）。這是一項完整工作的兩個階段。
兩個階段過渡的關(guān)鍵是KOC密度。只要有足夠的KOC密度，比如一個縣100個KOC，那么，一定會形成C端密度。KOC利用強關(guān)系為產(chǎn)品背書，把認知傳遞給C端，就會形成C端認知的交叉覆蓋。線上打爆，就是認知信息在線上面向C端完成交叉覆蓋。
上述邏輯，與深度分銷的鋪貨率是一個道理。過去，渠道驅(qū)動的邏輯就是，只要鋪貨率足夠高，店主首推，就可以成為渠道品牌。
三、小罐茶營銷數(shù)字化后的思考
千年茶文化與原始茶產(chǎn)業(yè)仍然是中國茶業(yè)的常態(tài)。茶葉的品種和工藝太復(fù)雜了，想要弄個大概明白，就得花個一年半載。由于品種和工藝的復(fù)雜，中國茶的消費帶有很強的專業(yè)性。一般人喝茶很難分出優(yōu)劣差別，呈現(xiàn)出明顯的行業(yè)知識不對稱，喝茶的人要是不懂茶，很容易買到價高質(zhì)次的茶品。這抬高了茶業(yè)消費的市場門檻，加劇了行業(yè)誕生強勢品牌的難度。
營銷數(shù)字化能力為茶企提供管理和激勵終端末端的能力，建立社交零售的新模式，以人為載體傳播品牌和產(chǎn)品，大大降低一般消費者選擇的門檻。同時由于茶背后復(fù)雜的知識體系，對KOC個人的要求更高，能夠長期為消費者帶來價值的KOC需要品牌與KOC共同經(jīng)營，所以我們建議茶企從門店老板這個相對較穩(wěn)定和專業(yè)的渠道建立營銷的根據(jù)地。
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