最近，與木蘭姐品牌咨詢創(chuàng)始人、名創(chuàng)優(yōu)品前品牌總監(jiān)木蘭姐面對面溝通，專訪時，問了4個新品牌和傳統(tǒng)電商比較關心的問題。
│專訪木蘭姐的問題：?
- 1.新品牌做差異化營銷，差異化的點是什么？
- 2.中小品牌如何低成本傳播？如何自傳播？
- 3.傳統(tǒng)電商要轉型，他們要轉的是什么？
- 4.對于中小品牌來說，先賣貨還是先打造品牌？
│木蘭姐簡介│
木蘭姐，木蘭姐品牌咨詢創(chuàng)始人，《0到150億的品牌方法論》作者。名創(chuàng)優(yōu)品前品牌總監(jiān)，從0到150億品牌操盤手，公眾號從0到3000萬粉絲操盤手。
?01│新品牌差異化營銷，差異化的點是什么？│
莊俊：??木蘭姐，大家都在說新品牌的差異化營銷，??但差異化最重要的是什么？你怎么看？?木蘭姐：我覺得首先是產(chǎn)品的差異化，就像我書里提到的，??差異化分幾點，第1個就是我們從產(chǎn)品本身去看，我們跟別人有什么樣的差異化，??第2個看市場趨勢，我們開發(fā)的這個產(chǎn)品是不是在市場上面已經(jīng)有成熟的品類。??
第3個就是我們要去看我們跟競爭對手有沒有什么差異化，你不能說我換個殼換個包裝，其他都一樣的，那不叫差異化。真正的創(chuàng)新，是創(chuàng)造新價值，新環(huán)境、新場景和新習慣。?第4個是看用戶，你的目標客戶是誰，他們有什么特點，怎樣觸達他們，他們的購買渠道有哪些？誰征服了消費者，就擁有強健的品牌。?
而這背后其實總結就是三個點；
第一個就是我們要從最本質的??產(chǎn)品定位上，去找到差異化。
比如說像小仙燉跟原有的??業(yè)務市場就不太一樣，因為賣的是鮮燉燕窩，主打是為愛美女性和孕婦群體提供仙燉方案，從產(chǎn)品定位和目標受眾就有很明顯的差異化。
還有王飽飽，??憑借產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)技術的創(chuàng)新，王飽飽推出了一系列符合年輕人個性口味的麥片，同時搭配高顏值、大顆粒的果干，打破了市場既有麥片的常規(guī)口味和形態(tài)，并在美味與低熱量之間實現(xiàn)了平衡，重新定義了麥片。?第二是我們的傳播市場的選擇，企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中的確定位置上。
且要從傳播的策略定位來看，這個產(chǎn)品能夠傳遞給消費者，解決了什么問題呢？???像花西子就專門從產(chǎn)品策略上去做滲透的，它將自己定位為東方彩妝，根植于中國傳統(tǒng)文化，在品牌的各維度搭建全新的“東方彩妝”體系，并跟李佳琦還有一些KOL一起去共創(chuàng)這個品牌。
通過內(nèi)容營銷去做深度傳播，將品質與顏值轉化為品牌印記，所以就很好。?所以我覺得并不是說差異化一定要體現(xiàn)在方方面面，圍繞一個點打爆，這樣的傳播力度還會更快一點。?
莊?。?/strong>像有一些老板，或者品牌主理人，??他們怎么找到差異化的方法，就是看了市面上品牌對比后，自己都很迷茫，??也不知道我是想打一個新的產(chǎn)品出來，或者打造一個新品牌，始終困在僵局里。
比如說??你要去跟著你的產(chǎn)品目標人群去聊，長期泡在一起去聊他們的需求，除此之外有沒有說更好的一些點，??能夠去發(fā)現(xiàn)這些東西的他們的需求。?木蘭姐：像以前一些傳統(tǒng)公司的做法，會花錢去做市場調(diào)研。????但現(xiàn)在很多新品牌是不會這樣，這緣于創(chuàng)始人基因，他們對于自己想要打造什么產(chǎn)品，通過哪條賽道切入市場，是有一套完整的思路體系的。?另一方面，為更好地保持敏銳度，你也可以深入了解市場的動態(tài)，你要做什么？??
你可以去看看競爭對手，如果是線下實體店的，可以跑跑上海，跑跑成都實地考察，去了解現(xiàn)在市場上的趨勢。再加上信息爆發(fā)時代，你現(xiàn)在網(wǎng)上搜一搜各種??資訊，關于市場趨勢、人群消費洞察方面的免費的報告資料那么多，??你總有辦法。
無非就是你用不用心，愿不愿意花點精力在上面去投入分析。?
02│2.中小品牌如何低成本傳播？自傳播要具備什么條件？??
莊俊：我在看你的書時，你提到”自傳播品牌“，??中小品牌它是如何說降低??成本的去傳播，說自傳播它需要具備什么樣的條件才能達到？???
木蘭姐：你看到小仙燉會想起什么，你看到王飽飽會想起什么？??你會發(fā)現(xiàn)它們的產(chǎn)品都自帶傳播屬性，所以比較容易跟用戶去做溝通連接。???比如木蘭姐說品牌2.0欄目里，其中一期分享的社交貨幣產(chǎn)品。
首先從產(chǎn)品上，如果品牌的產(chǎn)品不值得“曬”，那也一定不是消費者鐘愛的。這背后體現(xiàn)的是品牌的審美、設計，還有內(nèi)涵。
還有一種就是從開箱體驗上，比如說像PMPM。它的原材料都是從全球各地挑選的，所以它的快遞包裹，是一個復古旅行箱，再附上一張明信片，和有當?shù)仫L情的冰箱貼。明信片上印有創(chuàng)始人手寫的文字，每次隨著主題的改變，外包裝和內(nèi)附的冰箱貼和明信片也會更換。
這種設計出彩的地方在于容易捆綁消費者對品牌的持續(xù)關注，用戶會有期待感，期待下一次會有什么樣的驚喜。
比如說像泡泡瑪特，他也不是專門賣產(chǎn)品，他賣的更多還是收藏價值。對于消費者來說，它的誘因是從撕開包裝到取出玩具的那十幾秒，抽到了隱藏款的爽感，是不是會讓他們發(fā)朋友??圈，當然你不能保證說100%的人會發(fā)，因為收藏的人還是很多。
包括看熊貓不走蛋糕也一樣，本來送生日蛋糕，有沒有給我跳舞，消費者也會拍照發(fā)朋友圈或者跟身邊的人宣傳。品牌設置了熊貓?zhí)璧沫h(huán)節(jié)，我就更要拍照發(fā)。??
歸根到底，還是要通過產(chǎn)品和體驗觸動消費者主動去傳播，人其實是很簡單的，你只要能觸動到他，不需要跟他說，他自主去做，??身體是很誠實的。???莊?。?/strong>關于自主傳播，我們看阿芙精油以前微博時代還蠻火的，??然后有很多哆啦A夢 的卡片或者紙質筆記本，女孩子一拆開快遞盒，她都會有驚喜感，然后自動發(fā)朋友圈傳播。???木蘭姐：對啊，那這種它不單是產(chǎn)品取勝，還有服務帶來附加值。但阿芙精油是屬于比較早期了，現(xiàn)在??消費者要求越來越多。
今天消費者已經(jīng)不是買一個基本的產(chǎn)品了，他們買的是讓他們萌生好感的IP、顏值、格調(diào)和體驗等，是一種全方位的感知。不是你給我好的就是好的，而是你給的符合我的心理預期。
比如泡泡瑪特，以前沒有人賣潮玩盲盒嗎？??其實是有的，就是比較散，沒有像他一樣集合一個店，給消費者創(chuàng)造全新的消費體驗。
03│傳統(tǒng)電商都想要轉型，他們要轉的是什么？
?莊?。?/strong>你覺得傳統(tǒng)電商或者傳統(tǒng)品牌轉型，需要轉型什么？?
木蘭姐：我認為最關鍵的還是老板的認知跟思維的轉變。
傳統(tǒng)電商或者傳統(tǒng)品牌，是沒有根據(jù)現(xiàn)在市場趨勢做調(diào)整。畢竟以前做品牌太容易了，??當年的60后70后創(chuàng)業(yè)，你只要大膽、敢干，還是很容易成功的。???但現(xiàn)在優(yōu)質本土品牌在快速跟傳統(tǒng)巨頭縮小差距，中國速度”被新興品牌不斷刷新，”中國制造”也成為這一波品牌崛起的強勢背書，市場也給它們起了一個新名字——新國貨品牌，這些品牌創(chuàng)始人背后是年輕人。?這些人接觸的東西跟老一輩是不一樣的，他們沒有過去的包袱。
已經(jīng)成型的品牌企業(yè)，他們在面對變革時，是裹足不前和畏手畏腳的，他們的心態(tài)甚至有些還處于“脫貧”階段。
一來他們根本不敢花錢、不舍得花錢去做一場轉型的博弈；二來想花錢，但不知道如何花，所以在品牌打造上一直沿著舊地圖，找不到新大陸，這就是多數(shù)企業(yè)老板的通病。
但對于現(xiàn)在的年輕人來說，可能??這也是現(xiàn)在技術和工具的便捷性，反而讓他們不會像以前做品牌，一定要1234自己都必須得走過來，才會有品牌，??或者說一定要通過5年或是10年的競爭廝殺，品牌才能有一定規(guī)模跟量級。?但現(xiàn)在不是，今天??一個品牌的形成也就是一兩年時間，甚至幾個月就崛起了。但是它起來之后，你要想的是接下來怎么持續(xù)發(fā)展。
所以我們也能看到很多創(chuàng)業(yè)者，會把流量＝品牌，但是流量可以讓品牌一時爆紅，但要持續(xù)長紅需要靠的是時間和實力的一分分積累。
品牌最主要的核心還是最基本的內(nèi)功，它包含多方面：?產(chǎn)品背后的供應鏈，產(chǎn)品設計，品牌運營能力的支撐，??以及組織能力的支撐，背后是多維度的內(nèi)功，這樣去做才有機會。??
以直播為例，??很多老板認為直播就是安排一個人播一下賣貨就能做好，??哪有那么容易，這直播背后，也需要你怎么選品，選什么品?？技術能不能支撐？比如說今天品牌直播大概能有多大量級，??如果上到這么大量，服務器能不能支撐或者會爆掉，??另外還有整個售后的服務等等都需要配套的，這些都是需要長線精細化運營規(guī)劃的。?很??要命的就是很多人把直播當成公司的救命稻草，但是直播能提供的是“再加一把柴”，無法雪中送炭，更多的是錦上添花。其帶貨能力并非神話，作為營銷生態(tài)閉環(huán)中的一步，它只是品牌解決方案里流量轉化的一環(huán)。
│對團隊的包容心│
莊?。?/strong>最近也有看到做家具的傳統(tǒng)電商，等到后來居上的競爭對手，他們在新電商、以及其他平臺做起來，傳統(tǒng)電商老板才知道他們的思路好像不對。??所以當他想去模仿的時候，他發(fā)現(xiàn)跟不上。團隊基因也很關鍵。?甚至當初放棄整個運營部門團隊，主要是內(nèi)容運營團隊運作一段時間，發(fā)現(xiàn)還不如傳統(tǒng)電商的業(yè)績，就是剛剛說的轉型要轉的是什么思路，是會發(fā)現(xiàn)整個團隊做的業(yè)績或者什么一下子沒有達到自己想要的。?
木蘭姐：說到團隊，我們現(xiàn)在看到一些品牌團隊運作很成熟，但你看不到的是他們在背后經(jīng)歷了多長時間的磨合。??很多品牌說要轉型，說團隊要轉變思維，但只在口頭上說支持，行動上又沒支持，這是很難的。??
真正的轉型，是自上而下的，旺旺能夠始終占領著我們零食排行的C位，正是因為它的創(chuàng)始人有一顆開放的心，品牌在營銷上敢打破主流，放手讓年輕人去多折騰，多作妖，對消費者開放、對文化、生態(tài)里的合作伙伴開放。?當然還有一點就是有包容心，能夠給時間，給團隊去試錯。??企業(yè)老板做一個企業(yè)，都不能保證100%做成功，怎么可能要求下面的同事100%成功？
另一方面，品牌啟動轉型，并不一定會立竿見影的，??就像我們投廣告一樣，很多老板都覺得投出去，我要能算出來馬上能投入產(chǎn)出多少，??這樣的話還需要你做嗎？?還有一個問題，??很多企業(yè)老板看到別人成功后就照搬復制，??但是每一個老板基因不同，基因不同就意味著你的角色不同，你用人的方式也就不一樣。
所以我為什么每次去幫企業(yè)做咨詢的時候，其實是沒有辦法說把這家a企業(yè)的模式搬到b企業(yè)去做，因為情況不一樣，??有些在這家企業(yè)適用，可能在另一家企業(yè)又不適合。?莊俊問：關于模仿和照搬，從你跟這么多品牌溝通的時候，A企業(yè)能用的方法，B企業(yè)用了就會出問題。你覺得最明顯的點是什么？?木蘭姐：??我覺得其實現(xiàn)在最大問題是他們的照搬復制的只有外表的形，但骨子里的魂他們不知道如何超越，也無法超越。
比如很多公司說要做內(nèi)容，但回歸到實際大多數(shù)企業(yè)負責做內(nèi)容運營的文案就是一個工具人，單純的碼字機。
文案的價值被懷疑，就在于很多人以為人人都干得來，所以我看到很多企業(yè)做內(nèi)容的都是剛畢業(yè)沒有什么經(jīng)驗的新人。
但是文案僅僅是在玩”寫字游戲“嗎？這未免太狹隘。
我的理解是，文案只是營銷元素中的一個，既不特殊，也不渺小，它和所有營銷元素一樣，實現(xiàn)企業(yè)和品牌的營銷目標。
一個好文案=策劃思維+豐富閱歷+視覺/精神審美+文字功底。
文案也不是就寫寫公眾號文章，它的背后還是軟文、單頁、微博、段子、感謝信、促銷主題、活動主題、淘寶寶貝介紹、產(chǎn)品說明、視頻腳本、產(chǎn)品手冊、海報宣傳文案、給產(chǎn)品取名等等。
大到行業(yè)生態(tài)，競品情報，消費者心理，小到用戶需求，視覺把控、文字創(chuàng)意，更高級的文案是連接市場策略與創(chuàng)意內(nèi)容的中樞，是對品牌核心價值的具象呈現(xiàn)與濃縮，這才是文案的真正價值所在。
特別是現(xiàn)在新媒體時代，無論是市場環(huán)境還是傳播方式的迭代，都使得我們卷入到了一個以內(nèi)容為核心，以圈層文化、私域運營變?yōu)橹匾ナ值男聽I銷邏輯之中。
這就意味著，對于營銷本位而言，內(nèi)容絕對是占據(jù)主導地位的重要一環(huán)。
這就是我為什么反復跟企業(yè)強調(diào)，要舍得去花錢去聘請一位資深的內(nèi)容運營，而且這個人最好是懂市場 ，懂人性，能善捕捉新事物的高手，因為每一次內(nèi)容的觸達都是對用戶的及時喚醒與鏈接，這是直接面對消費者，進入存量時代，圈層逐漸穩(wěn)定的必然趨勢。
莊俊：最近聽到我們內(nèi)容山莊的成員說，他們競爭對手的老板帶著團隊寫文案，帶著營銷總監(jiān)寫文案。因為他們做內(nèi)容營銷板塊，??老板又是做文案出身，這個我們是很少見到的，然后這里就10個人專門攻克文案的，的確貨也賣得很好，這是下了苦功夫的。
04│對于中小品牌來說，先賣貨還是先打造品牌？??
木蘭姐：定義品牌的過程其實就是品牌文化形成的過程，而品牌文化是品牌建設早期的一部分，但很多創(chuàng)始人經(jīng)常跳過這一重要步驟，開始只關注銷售環(huán)節(jié)的問題，然后再確定他們的競爭優(yōu)勢、描繪理想客戶。
至于品牌營銷，不過是“他們能負擔得起”的東西。所以我見過很多企業(yè)，有些甚至是生命力長達10多年的老企業(yè)，他們沒有一點品牌積淀，這一點我是非常震驚的。
當然，創(chuàng)業(yè)公司早期只有一個目標——活下來，只有活下來才有資格說情懷、玩瀟灑、不計成本地討消費者歡心，這無可厚非。
但要注意的一點是，誠然品牌最重要的是銷售和增長，但這不意味著要等到你能負擔得起品牌營銷之后，才開始醞釀如何建立一個“精益營銷”工具箱。
其實問題不是“當你準備好營銷時”，而是“你現(xiàn)在需要做什么”，這樣你就可以在業(yè)務規(guī)?；臅r候做好營銷準備。
當然也有人會說，新消費，新品牌，新營銷，不就是社交媒體種草嗎？?比如前段時間網(wǎng)絡上流傳著一個段子：5000篇小紅書種草，+2000篇知乎問答，再加上李佳琦、薇婭直播一次，新品牌就出來了。
這是很典型的效果思維主導。無疑，效果廣告對于初創(chuàng)公司而言，固然重要。但營銷老炮都知道，廣積糧緩稱王，厚積薄發(fā)的，一定是品牌廣告。
以我書里提到的雅詩蘭黛為例，不要只看到了這些品牌的光鮮表面，也要透過本質去深挖一下他們品牌積淀多年的背后耕耘啊。
除了我們看到的頂級流量明星代言+頭部網(wǎng)紅推薦+腰部達人密集種草安利，更別提雅詩蘭黛多年來深耕其他的渠道。
例如TVC、戶外廣告牌，通過簡單信息的重復觸達，讓消費者產(chǎn)生品牌記憶，為產(chǎn)品消費賦能，無論是在品牌營銷深度還是廣度上都做得很好，擁有真正強大的品牌資產(chǎn)。
當然，小品牌也可以是另外一種做法，比如先把產(chǎn)品做好，把你的內(nèi)功修煉好，背后就是苦逼的磨好各個環(huán)節(jié)，提高效率，不斷的迭代，你才有更高概率的成功和找到增長點。??有些人直接拿我的方法套用，用了以后他們的效果也很好。
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