衡量品牌傳播最完美的KPI是什么？

關(guān)于KPI決定論問題，我最近有些想法遂寫在此，我們可以一起探討。

前段時(shí)間跟一位現(xiàn)在甲方品牌部門的老同事L聊天，他遇到了一個(gè)問題：應(yīng)該把為數(shù)不多的預(yù)算（百萬-千萬級(jí)別）花在消費(fèi)人群更多的三四線城市，還是相對(duì)用戶規(guī)模較小的一二線城市？

L的這個(gè)問題涉及到消費(fèi)人群地理分布、利潤貢獻(xiàn)、PR可見度等等要素….進(jìn)一步去看，他要考慮的實(shí)際上是投入更多在“獲客”還是在“品牌”上。做過預(yù)算分配的營銷人應(yīng)該知道，這本身就是非常重要的策略決策。

如果更多投入在可見的獲客上，branding的所帶去的長期價(jià)值就容易被忽視；如果更多投入在品牌上，那么獲客轉(zhuǎn)化的業(yè)績數(shù)字就成了問題….

L接著跟我說：“老板只想知道我花多少錢，帶來多少新增，怎么帶來的她不care”。

所以看似是預(yù)算分配的問題，實(shí)操中回到了KPI設(shè)置的問題。務(wù)實(shí)的老板們大多會(huì)將KPI著眼點(diǎn)放在清晰的獲客上，但這也成為了一個(gè)通?。杭碖PI替代了品牌的實(shí)效增長成為了公司職員追逐的績效目標(biāo)。類比營銷短視癥，我們也可以把這個(gè)現(xiàn)象起個(gè)名字 —— KPI短視癥。

KPI短視癥的起因，是由于“branding品牌傳播”行為對(duì)消費(fèi)者影響的如同黑箱、長期價(jià)值無法量化。為了方便衡量市場(chǎng)人的任務(wù)，我們不得不設(shè)置一些具體而看似合理的數(shù)字，除了獲客，還包括曝光量、互動(dòng)量等指標(biāo)。

似乎，我們一直沒有更好的方式平衡short term和long term的投入。真的只能這樣么？

到底存不存在最完美的KPI？其實(shí)有很多企業(yè)/組織在“努力”解決這個(gè)平衡問題，我們一個(gè)個(gè)來看：

BAT實(shí)際上就是媒體和渠道的壟斷方，只不過它們互相之間的優(yōu)勢(shì)不同而已。在近兩年，阿里提出來了全域營銷unimarketing，騰訊提出了自己的智能營銷云，百度也有基于人工智能的Omnimarketing。

其實(shí)它們的思路都是借助各自擁有的數(shù)據(jù)、分析能力和媒介渠道來達(dá)到更好的營銷效果。

聽起來都很厲害，但我對(duì)這些“大詞”向來是不看好的…從常識(shí)出發(fā)，三家并沒有哪一家是真正可以缺少的，而它們各自宣傳的目的也只是說服你更多購買廣告產(chǎn)品。

以阿里為例，通過戰(zhàn)略投資層面的運(yùn)作，阿里除了是最靠近“轉(zhuǎn)化”的線上終端（電商）壟斷方，陸續(xù)布局了線下終端（新零售）、媒體娛樂（含微博、UC、影音文體等）、云服務(wù)這些重量級(jí)toB服務(wù)。

很龐大，巨大無比，引用36kr閆浩的話說“阿里表面看是2C實(shí)際上是2B的公司，這是企業(yè)的DNA”。

其他行業(yè)的廣告主們自然都是它最大的客戶，阿里敢說全域、unimarketing，甚至敢說品效合一（最近似乎改成了品效協(xié)同）。

品效合一，也就是幫你賣貨的同時(shí)帶去長遠(yuǎn)的品牌影響，或反之。實(shí)際上這個(gè)說法在有常識(shí)的營銷人那里都應(yīng)該沒有市場(chǎng)，如果你信了，那你可能還要再反思反思。

用計(jì)算廣告的劉鵬老師的說法：“品”和“效”是不同的廣告目的，他們還沒有可以合一的基礎(chǔ)。

我來解釋一下，就是品牌長效和銷售短效是驢頭不對(duì)馬嘴，數(shù)據(jù)再強(qiáng)，也依然沒有解決branding怎么量化價(jià)值、怎么歸因的問題，把它們合在一起說就是收個(gè)智商稅。

調(diào)研公司、監(jiān)測(cè)公司和數(shù)據(jù)科技公司們按說是最代表甲方利益的，但他們真的有辦法么？大多數(shù)調(diào)研公司做的是經(jīng)典的定性調(diào)研，使用這種方法了解消費(fèi)者的有/無提示反饋，awareness啦、loyalty啦。

從策略人的觀點(diǎn)來看，我覺得好的傳統(tǒng)調(diào)研反而越來越重要，好的moderateor應(yīng)該是比好的數(shù)據(jù)分析師少的….但有兩個(gè)問題困擾：①定性手段對(duì)branding量化還是無能為力。②成本太高，大品牌才能買得起。

監(jiān)測(cè)公司和一些數(shù)據(jù)科技公司再玩一些新鮮的監(jiān)測(cè)方法，但似乎也只是以傳播開始之前的pre-test活動(dòng)為主。

例如，通過眼動(dòng)測(cè)試來判斷消費(fèi)者的注意力和排斥性，利用皮電測(cè)試去看消費(fèi)者對(duì)TVC里那些畫面場(chǎng)景有更多的情緒反饋等等…但這筆創(chuàng)意的投入，什么時(shí)候會(huì)促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)化呢？大問題還是沒有解決。

btw，我與知乎上一位神經(jīng)營銷相關(guān)專業(yè)在讀的博士生聊過，她提到中國大陸目前真正運(yùn)用神經(jīng)營銷學(xué)去做研究的太少，只有2家（好像）。問題還是：只能用來測(cè)測(cè)創(chuàng)意，且核磁共振設(shè)備（fMRI）這種東西的價(jià)格太昂貴…

乙方公司當(dāng)然大談特談branding的效果，有王婆賣瓜之嫌。除了乙方每年出具的報(bào)告和各大獎(jiǎng)項(xiàng)…我想分享的是著名的英國廣告協(xié)會(huì)（IPA）的一些研究。

作為某種程度上的乙方代表，IPA一直致力研究branding投入和實(shí)際效果之間的歸因分析。它們?cè)?011年就開始使用一個(gè)指標(biāo)叫ESOV（excess share of voice），ESOV=品牌的聲量份額（SOV） – 市場(chǎng)份額（SOM）。

SOV在傳統(tǒng)ATL/BTL渠道可以直接用預(yù)算投入比例（share of spending）來衡量，但digital/social時(shí)代后，這個(gè)SOV就非常難辦了，消費(fèi)者在微博微信上的轉(zhuǎn)發(fā)、自發(fā)算不算進(jìn)去？如何測(cè)量？

所以ESOV只能做一個(gè)指導(dǎo)性指標(biāo)，它告訴品牌一定要超額投入，超額投入會(huì)有個(gè)長期的效率，帶來業(yè)績?cè)鲩L —— 實(shí)際上也沒給勺子，IPA只是強(qiáng)調(diào)creativity很重要。

它們的有些結(jié)論很有意思，例如通過對(duì)歐洲近千的創(chuàng)意案例分析，ESOV效率最高的情況是brand campaign vs activation campaign投入約等于 6:4的情況，但如前面所說，這個(gè)ESOV本身就還需要再推敲。

好吧…..簡單總結(jié)這三方的嘗試，在量化branding和找到一個(gè)可衡量指標(biāo)上，沒有結(jié)論。

查閱了很多資料，其實(shí)這個(gè)量化和KPI的問題我個(gè)人得出了基本定論：從根本上說這是一個(gè)不能被解決的問題。

要找到完美的KPI去衡量營銷效果，首先要把所謂branding的長期影響給具體量化，但這不可能做到。

有人可能會(huì)問，什么世界品牌實(shí)驗(yàn)室、BRANDZ等機(jī)構(gòu)每年不都在給品牌價(jià)值打分做排行么？為什么不能量化呢？

沒錯(cuò)，但他們也只能去做既有的已積累的品牌資產(chǎn)衡量。例如，Y&R旗下的BAV品牌資產(chǎn)評(píng)估就是從下圖這四個(gè)方面去調(diào)研，但定性調(diào)研的方式在快速傳播時(shí)代不可能每次都用，你也無法了解我們覆蓋的幾萬幾千萬個(gè)大腦的態(tài)度、情緒、認(rèn)知水平。

換句話說說：抽象的（主觀的）片面的（抽樣）量化而已

在從火熱的認(rèn)知科學(xué)角度來看（我一直認(rèn)為理解這些認(rèn)知科學(xué)概念非常重要），例如，如果你知道啟發(fā)法是什么，就會(huì)了解為何人的行為受控于環(huán)境，長期來看又受到記憶的影響（可以在這篇文章找到相關(guān)概念“啟發(fā)法”：弄懂這張圖，重新理解Branding）。

而所謂branding的長期價(jià)值，正是根植于人腦的“記憶與聯(lián)想”的。如果我們能量化人的記憶與聯(lián)想，就毫無疑問能預(yù)測(cè)人的行為進(jìn)而預(yù)測(cè)未來了。我認(rèn)為這有點(diǎn)像，營銷界的不可知論。

品牌傳播的結(jié)果無法量化，也永遠(yuǎn)不存在一個(gè)完美的KPI。甚至，我覺得依靠技術(shù)永遠(yuǎn)不能達(dá)到資源配置最優(yōu)，品牌增長要承擔(dān)那一份不確定性。

有趣的是，這樣也很好的回到了科學(xué)方法上：“大膽假設(shè)，小心求證。”

無法設(shè)定完美的KPI，不意味著我們無法優(yōu)化KPI。

在這個(gè)無解問題上，我從微信之父張小龍那里獲得了一些啟發(fā)。張小龍?jiān)?6年內(nèi)部演講《KPI 是副產(chǎn)品，警惕復(fù)雜流程》說道：

我是這樣理解這段話的，KPI短視癥的問題就在于大組織容易形成唯KPI論，而忽視了真正創(chuàng)造的價(jià)值，比如解決具體的一個(gè)用戶體驗(yàn)問題。

Marketing可以簡單被歸結(jié)為三個(gè)部分：創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、交付價(jià)值；落地，對(duì)應(yīng)的就是我們乙方日常的品牌傳播行為，那我們是不是做到了傳播價(jià)值呢？

如果我有一波長效的branding campaign，我的信息是不是準(zhǔn)確反映了品牌的核心價(jià)值？我們的番茄炒蛋視頻能感動(dòng)留學(xué)生，但能不能把品牌是誰說清楚？我們找二更拍攝的短視頻很美，但看的到底是不是潛在消費(fèi)者？

當(dāng)基本問題沒有解決，傳播的數(shù)字再好，也只是KPI勝利、刷量公司勝利。說到這里，也就是必須去衡量我的策略創(chuàng)意究竟能不能解決認(rèn)知挑戰(zhàn)的問題。

張小龍還回應(yīng)了一個(gè)問題。探討微信城市服務(wù)的目標(biāo)時(shí)，下屬說保證KPI是年度PV要達(dá)到多少多少（估計(jì)是很龐大的），他說：我們應(yīng)該看到我們的日 PV、日 UV 在增長，也不愿意看到一個(gè)很大的年 PV 這樣的數(shù)據(jù)。

類比到我們的工作：絕對(duì)數(shù)值是非常容易華麗的、幫助老板交差的，但反應(yīng)不出branding的質(zhì)量。我們是不是可以從監(jiān)控一些相對(duì)變化指標(biāo)去看我們到底對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了怎樣的影響？

舉例來說，H5到現(xiàn)在為止還是大甲方和social公司鐘愛的創(chuàng)意形式。那么我推薦不要去看運(yùn)行1周后的總PV，而是去看這一周的日PV變化，分析為什么某日高，是媒介推廣的結(jié)果，還是二次傳播的結(jié)果。

去看頁面層級(jí)的PV，有90%的消費(fèi)者在第一頁就流失，和50%的消費(fèi)者看完了整個(gè)H5，這個(gè)指標(biāo)是完完全全能反應(yīng)出我們的創(chuàng)意/媒介策略到底對(duì)不對(duì)。市面上偶爾有制作非常華麗、特效非常精美的H5，去說一些“古老的”、“寓言式”的故事，這些content和消費(fèi)者有關(guān)嗎？能被看完么？

再者，品牌傳播人員的工作質(zhì)量也應(yīng)該用長期變化指標(biāo)去衡量，從年初的第一波，到年中到年尾，我們的每次傳播是否有驚喜的進(jìn)步，這樣評(píng)判一定是更客觀的。

還有一點(diǎn)，所謂品牌傳播中的絕對(duì)指標(biāo)通常都是定量、可刷的，我認(rèn)為也可以看一些比率指標(biāo)。有些非常簡單的例子 ：

—— 看微信KOL，我們要看微信傳播中的贊/讀比，以此判斷真正認(rèn)同、get品牌信息、甚至是真粉率。

—— 看大部分low brand relevance的社交傳播，我們要看提到品牌的比率，甚至還要排除掉小鮮肉代言人粉絲刷分的比率。如果我們300W的大片底下，完全沒有人說品牌而只有情緒發(fā)言，那也是值得懷疑消費(fèi)者到底有沒有注意品牌的。

總結(jié)我從張小龍那里收到的啟發(fā)，可以歸納為：

《高效能人士的執(zhí)行4原則》一書中提到了一對(duì)指標(biāo)：滯后性指標(biāo)和引領(lǐng)性指標(biāo)，我認(rèn)為這個(gè)思路與我是不謀而合的。

例如，你今年要掙到500W是一個(gè)滯后性指標(biāo)，年底是可以驗(yàn)證的。而引領(lǐng)性指標(biāo)是你今年打算投入理財(cái)?shù)谋窘?、你打算接多少個(gè)私活、買多少彩票這些具體行動(dòng)來衡量的。關(guān)鍵是找到對(duì)的行動(dòng)。

那么問題來了，這些看起來定性的、變動(dòng)的、未必能量化的任務(wù)怎么制定出來，誰來決定我的相對(duì)變化應(yīng)該參考誰？怎么確定營銷人員今年的市場(chǎng)任務(wù)應(yīng)該完成到什么程度呢？

或者說這些不確定的地方正是發(fā)揮企業(yè)將精神、領(lǐng)導(dǎo)能力的地方。我覺得，正是有極少數(shù)真正遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)人，能夠去判斷何時(shí)、何地、何量的投入branding、投入多少、投入的質(zhì)量好不好（策略與創(chuàng)意），才有了99%創(chuàng)業(yè)失敗和0.99%在失敗路上，但0.01%創(chuàng)業(yè)獲得巨大成功的差別。

總  結(jié)

最后，我又去問了問L哥的預(yù)算分配到底怎么設(shè)定呢。他告訴我他的老板很清楚，在這個(gè)階段還是一切以獲客/轉(zhuǎn)化考核標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于L負(fù)責(zé)的品牌來說這個(gè)數(shù)值的要求并不高。潛臺(tái)詞是，這位老板肯定還會(huì)從其他角度去判斷branding的有效性。

“老板從利益角度來說不會(huì)在branding投入太多，但他心里又知道，branding是一定要做的?！?b> 瞧，遠(yuǎn)見發(fā)揮了作用。