“劇本殺營銷”能否殺出重圍

劇本殺作為一種新文化業(yè)態(tài)迅速爆紅，成為很多年輕人休閑娛樂的主要方式之一。各大品牌也早已嗅到這一具有年輕流量的營銷標簽，開始圍繞“劇本殺”的概念去探索玩法。

目前，關于“劇本殺”的營銷很大程度上還只停留在噱頭，凡涉及到cosplay、沉浸互動等似乎都想貼近這個標簽，并沒有完全滲透。那么，劇本殺留給品牌營銷的空間到底有多大？

劇本殺起源于歐洲，國內陸續(xù)有一些線下門店開設，后《明星大偵探》綜藝將這一形式推廣。劇本殺有線上和線下兩種“打本”方式，一般4-10人，在DMe)的引導下，玩家進行角色扮演，根據(jù)各自的劇本進行演繹、推理。線下基本分為桌面劇本殺、實景搜證劇本殺、沉浸劇場劇本殺。除了劇本外，有些店家還提供了換裝、實景設計、NPC表演等，越是高度還原劇本中的情景，玩家體驗感越好，當然價格也隨之越高，這也導致劇本殺行業(yè)內卷嚴重。劇本殺的類型也不盡相同，按現(xiàn)實邏輯分為本格本、變格本，按玩法機制分為陣營本、還原本、機制本、沉浸本、情感本、CP本、硬核推理本等。一個劇本殺可能同時具備多個特質，玩家可根據(jù)自己的喜好去選擇上車。

我也體驗過不少類型的劇本，其實劇本殺魅力在于這一形式所具備的沉浸感、角色扮演、互動感、社交性。當玩家體驗完一場劇本殺后，你會有很強的代入感，情節(jié)容易滲透到用戶的心智。這也是未來品牌營銷可借助的機會點，能很大程度上影響用戶的認知，并增強用戶的愉悅感與滿足感。此前“沉浸式戲劇”營銷也與此類似。

目前，品牌借助劇本殺營銷大致基于“劇本殺形式”和“劇本殺IP”兩類。

第一類基于“劇本殺形式”的營銷，是以劇本殺的形式去賦能其他行業(yè)。應用最多的為文旅業(yè)。用戶可以在主題公園、景區(qū)、游樂場按照指定角色去演繹，完成指定任務，也有相應NPC商家配合玩家。這種方式會讓玩家沉浸其中，體驗角色扮演的樂趣，換一種方式打卡。

此前飛豬推出長江郵輪民國風主題故事劇本殺，帶領玩家展開沉浸式的探秘體驗引發(fā)眾多玩家關注。電影《揚名立萬》大火，也在一定程度上借鑒了劇本殺的形式。

事實上，生活服務、快消等行業(yè)品牌均可在故事中定制植入，從而達到營銷目標。

這種更多偏機制本，用戶體驗好不好在一定程度上取決于機制設置以及任務設計是否有趣，需要專業(yè)的團隊去設計，實景娛樂設計師等職位也由此而生。

第二類是劇本殺的IP變現(xiàn)。大致分為現(xiàn)有IP向劇本殺變現(xiàn)和劇本殺衍生IP進行跨界變現(xiàn)。劇本殺需要故事情節(jié)，當下很多劇本都由歷史或小說改編而來，將大火IP改編成劇本殺也成了一條成熟的商業(yè)變現(xiàn)路徑。如相繼上市的《刺殺小說家》、《贅婿》等熱門影視IP改編的劇本殺，《王者榮耀》劇本殺作品《不夜長安·機關詭》，小說《慶余年》改編的同名劇本殺作品等。

另一個則是由劇本殺原創(chuàng)本中的IP衍生周邊產品、跨界等。如新世代社交娛樂品牌“驚人院”，通過對IP的開發(fā)與運營，打造爆款出了《紅皇后的茶會》《犯罪之王》《子時戮》等實景劇本，也開發(fā)出“院長”、“曉博士”等人物IP。此前他們還與有戲電影酒店合作，結合《紅皇后的茶會》IP對場景進行改造，玩家將穿著Lolita裙或宮廷復古男裝出席酒店精致茶會，酒店的服務生等均為NPC，體驗感十足。未來，品牌也可嘗試與消費場景匹配的劇本殺IP進行跨界合作，完成用戶沉浸體驗。

當然，“逆勢擴張”的劇本殺其實也存在一定的局限性，驚人院創(chuàng)始人曾描述“對劇本的開發(fā)、采購、DM的發(fā)掘與培訓、店內服務的體驗與提升、玩家的運營與營銷等都構成了開店的隱性門檻”。劇本殺開店具有一套體系。除此之外，劇本殺形式本身也有一定的障礙需打破。

首先，時間長是一個比較大的問題。當下人們時間較為碎片化，而劇本殺由于人物需要代入角色，就必須要閱讀大量的劇本信息，再加上公聊等環(huán)節(jié)，一般都在3個小時以上?！拔一静粫ネ鎰”練?，因為沒有整塊的時間，一坐就是四五個小時，太久了?！币恍┠贻p人對此也頗有不滿。如何快速讓用戶了解背景信息與角色性格，是未來需要探索的方向。

再者，市場上DM水平的參差也造成體驗感不同。由于缺乏專業(yè)的培訓以及薪水的支持，市場很多都是憑借興趣兼職DM。但一場劇本殺如果沒有專業(yè)DM引導，用戶體驗感會大幅下降。這也是為什么一些劇本殺店會要求DM脫稿講述，并現(xiàn)場演繹。當然，培養(yǎng)專業(yè)的DM需要的成本都較高，而且由于時長導致每天場次有限，這部分的成本也需要衡量。

其次，好劇本一直稀缺，而且好本越玩越少。其實大家可以發(fā)現(xiàn)，當下市場口碑好的劇本屈指可數(shù)，用戶體驗完一個劇本殺后基本不會再二刷。這對劇本的開發(fā)提出了更高的要求，創(chuàng)作出一個讓玩家體驗到“抽絲剝繭”快感，復盤后“恍然大悟”的劇本談何容易，往往這樣的劇本需要時間的打磨，創(chuàng)作的速度能否跟上玩家體驗的速度也是很大的問題，其中也很容易滋生出一些垃圾劇本。

最后，劇本殺對人數(shù)的要求也是限制條件之一。為了匹配劇本中的角色，劇本殺對于人物數(shù)量甚至性別都提出了硬性的要求。很多劇本殺往往因為湊不到合適的人而告終，所以一些店家都會組織“拼車群”。其實人數(shù)這一點，對于品牌營銷也是低效的，如果一場營銷影響的人數(shù)僅有個別人，其投入產出比也不盡人意。

劇本殺作為新興產業(yè)在一定程度上契合年輕市場對于社交、體驗的追求趨勢。未來相信也會有更多的產業(yè)與這一形式相融合，將其優(yōu)勢放大，解決上述障礙，殺出重圍。商業(yè)總是朝著滿足人性的需求的方向發(fā)展，提前入局的品牌也會由此獲利。