2022新消費品牌的6種死法

冬天還沒結束，春天還沒來。但很多新品牌卻可能等不到這個春天了。

最近一段時間，新消費賽道風聲鶴唳，草木皆兵。裁員的裁員，倒閉的倒閉。

與去年上半年相比還是新消費的小甜甜，一下子就陷入到融資的谷底。

從去年開始，我就參與一些新消費品牌的咨詢與共創(chuàng)活動，在這個過程中，我逐漸發(fā)現(xiàn)了新消費品牌之所以從高點走到今天的根本原因，我歸結為新消費品牌的十種死法。

前任哀之而不之，而使后人復哀之。從經(jīng)驗教訓中學習，從失敗中學習，是最好的學習。

01陷于產(chǎn)品自嗨，忽略外部和用戶視角

所有的以用戶為中心的思考，只陷于賺錢的欲望之中。道德經(jīng)里說，嗜欲深者天機淺。

通俗來說，所有自high型產(chǎn)品都有一顆過度自我渴望成功的內(nèi)心。

所以會總覺得自己的產(chǎn)品就是最好的產(chǎn)品，容忍不了任何人對自己產(chǎn)品的指責，總覺得誰挑戰(zhàn)自己的產(chǎn)品，就是打了自己的臉。

我在我的咨詢和課程中有大量這樣的例子，明明做的是一個錯誤的品類，事實已經(jīng)驗證了是不好賣的偽需求產(chǎn)品，非要和自己較勁。

怎么證明自己選擇的品類是對的？而不是偽品類，不是偽需求產(chǎn)品？

有一種特別好的判斷方式，就是自己的產(chǎn)品是不是非常容易找到典型用戶和典型用戶需求場景。

產(chǎn)品其實是無數(shù)個特定人群需求集合的解決方案。請留意我這句話：

首先是一個特定的人群。比如最近很火的大碼女裝，就是一個典型的特定人群。

那么，什么人需要買大碼服裝？這個問題是一個基礎的市場營銷實習生就可以回答的問題。

那么接下來的事情其實就比較簡單，這個典型人群在什么典型場景下會消費這個產(chǎn)品。

所有的偽需求品類最大的問題是根本找不到特定人群，從而導致營銷無從下手。

不知道賣給誰，也找不到誰在哪里。這個時候自然就陷入到難以名狀的自high之中了。

02流量饑渴癥

我前兩年出去給大家講不要一味投放做流量，花時間做產(chǎn)品購買理由，花時間找準產(chǎn)品定位，遠比盲目做投放更有價值。

結果一窩蜂認為可以去搶抖音紅利，卻不知道抖音紅利你知道，我知道，大家知道就等于誰也不知道。

投資圈有一個經(jīng)典名言，叫做你永遠也賺不到你認知之外的錢。而品牌圈，我認為也應該加一個名言：你永遠賺不到所有人都能認識到的事情的錢。

如果所有品牌覺得 抖音有紅利，一般都是割韭菜的公司在告訴你：人傻，錢多，速來。

今天有一個非常重要的共識，就是要放下所謂的紅利論，回歸到新常態(tài)的常識論，我覺得今天就是要回歸新品牌的新常識。

所以流量饑渴，以及唯流量論，是一種非常害人的言論。那么，為什么唯流量論是一個錯誤認知？因為所有追求快速起流量的事情，往往流量之大與用戶口碑之間成反比。所以我一直強調(diào)，只是會在抖音上投流的人，根本不是一個做品牌的人，這是兩種思路，賺過快錢的人，想賺慢錢太難了。

同時，所謂打造品牌的唯品牌論同樣也是一個錯誤的言論，品牌不是打造出來的，品牌是用戶自然選擇形成的一種產(chǎn)物。

所以，所有教你打造品牌，本質都是一種急功近利唯術的言論，品牌是好產(chǎn)品自然形成的口碑。

所以，我們可以以終為始來反推，經(jīng)營一個品牌公司最終留下哪三類資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)-用戶資產(chǎn)-團隊。

很多失敗的新品牌，團隊是臨時拼湊來的，品牌是沒有的，用戶只是抖音上買來的數(shù)據(jù)和ID，那到最后失敗的時候，可謂是最終落得一地雞毛。

擯棄唯流量論，以及那種只把錢花在投流上，忽略用戶品牌告知以及積累品牌資產(chǎn)的公司，最終都將會輸?shù)囊粺o所有。

流量會變，但是品牌不變。經(jīng)營商業(yè)，就是搞懂哪些是變量和不變量。所以動不動抱怨流量成本太貴的人，是因為從沒有搞懂到底怎么給用戶創(chuàng)造價值。

一個不創(chuàng)造客戶價值的公司，最終遲早會完，有沒有資本寒冬都會完蛋。

03產(chǎn)品同質癥

這個在食品行業(yè)可以說已經(jīng)到了讓人發(fā)指的地方，一窩蜂的風格。

以前經(jīng)常聽到的故事都是，我又挖了個以前某個明星公司的高管，然后找了個設計公司，又找了個代工廠，然后就搞出來了一個新消費品牌公司。而沒有投進去某個明星項目的投資機構就會馬上下注。

基本上沒見到這樣的模式成功過，我稱之為品牌拼湊速成公司。這樣的共識面臨的最大問題是，產(chǎn)品同質化。

產(chǎn)品同質化還不是最根本的病，偏偏還有一種叫強行將產(chǎn)品差異化綜合癥。

比如在路上看了一匹白馬很漂亮，于是自己為了顯示和這個白馬不一樣，就用墨水去把自己的白馬涂成黑色，這就是叫白馬涂墨非白馬。

白馬還是那匹馬，換湯不換藥，卻為了講個不同的故事。

產(chǎn)品差異化不是一個簡單的設計差異化，也不是一個色彩差異化。有人說，若非命運的加持，少年時的夢想就不值得一提。同樣，一個沒有差異化的產(chǎn)品，若非命運特別的垂青，多數(shù)時候也不值一提。

04盲目迷信資源，覺得有資源就可以成功

做品牌資源過度不一定是好事，在幾年前我曾經(jīng)寫過，在做品牌第一個階段的時候，最好不要有太多錢。

因為沒有太多錢，所以一分錢分成兩分錢花。因為沒有錢，創(chuàng)始人也就格外努力。會努力各種方式搞資源。

所以，在這個階段，公司會努力搏命。而一旦有了太多錢，用戶體驗還沒提升，但老板自己的座椅品質先得到了提升，辦公室環(huán)境也先得到了提升。

所以錢越少越能找對痛點，盲目迷信資源只有一個結果，就是資源越來越少，事情越干越小。

05資本饑渴癥認為有錢就可以燒出一個品牌

由于很多投資機構，過度追求品牌的GMV，導致品牌不追求銷售額的復購，而是單純追求銷售額。

沒有銷售額的復購，是一個巨大的無底洞，當你推廣的越多，你也就死去的越快。

為了迎合資本就要做漂亮的數(shù)據(jù)，有了漂亮數(shù)據(jù)又可以融到更多的資本。

就這樣在反復的循環(huán)中，不斷走向錯誤的路。一些的動作都是為了拿到錢，這樣既害自己，也還團隊。

資本本身沒有對錯，但是只以追逐資本的態(tài)度去做一個品牌，會讓自己很難懸崖勒馬。

于是就在這樣的循環(huán)中，走向沒落。

06亂用咨詢公司，品牌價值主張錯誤

很多公司本來是無事的，但有人總想動不動搞點大動靜。好像一個品牌沒有動靜，就好像自己沒有做事。

很多時候過度的做事情，也是一種錯。

本來一個品牌公司好好的，非要把自己的價值主張和品牌主張改來改去。補腦就喝六個核桃，多好的一個價值主張，多好的一個名字。結果一度也是走了彎路，變動好幾回。

很多創(chuàng)始人也不相信一句簡單的話就有殺傷力，不愿意就簡去繁。

與這個對應的是品牌的過度學習癥，今天學這個，明天學那個。中國足球看到巴西隊好，就學巴西，明天就學德國，后天學英國，總之變來變?nèi)?，完全不知道該學誰，搞的四不像，最后落到越南隊都打不過了。

所以，沒有主張的亂學習，以及亂動搖，遲早是要把自己學到陰溝里去的。

一個品牌，首先是自信的，是相信自己是可以的，是有非常清晰的思考路徑的。