杜國楹一直是我的偶像，因為他從1997年，制造了太多爆款：背背佳、好記星、E人E本、8848手機、小罐茶。

我一直仰慕其營銷才能，直到去年在張剛老師牽線下，與杜國楹吃了一次飯，方知偶像也有煩惱：他并不愿意被稱為營銷大師。

在聽了他對茶品類的構想后，我更為之驚嘆：這絕對不僅是一個營銷人，而是一個有著夢想改變中國茶的企業(yè)家。

最近，讀了李翔老師的《詳談杜國楹》，更是對他有了更立體的理解。

三重境界

人們稱杜國楹為營銷大師，開始是沒錯的，在那個廣告還鳳毛麟角的上世紀90年代，廣告就像是魔法，一旦嘗試，唯一的感覺就是震撼。

正如杜國楹所說，“做了一次之后，就發(fā)現(xiàn)我的人生改變了，廣告原來有這么大的魅力，從此一發(fā)而不可收拾，直到我破產(chǎn)。”

破產(chǎn)對他的觸動很大，可能是背背佳太過于成功，以至于讓他認為可以隨隨便便成功，終于在矯姿內(nèi)衣、保暖鞋上敗得一塌糊涂。

基因是經(jīng)歷中鑄就的，杜國楹之所以想到做背背佳，因為他做中學化學老師的經(jīng)歷。同樣，破產(chǎn)也讓他反思營銷。

太多人將營銷狹義化，認為營銷就等于廣告，就等于促銷，就等于公關，實際上，營銷是更廣義的存在。菲利普·科特勒的4P理論中，營銷等于“產(chǎn)品+價格+渠道+推廣”。

于是，在后來的創(chuàng)業(yè)中，杜國楹進入“產(chǎn)品是1，營銷是0”的新階段。他總結出了“倒做”的產(chǎn)品方法論，這和亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯的“逆向工作法”異曲同工，即從用戶的需求和場景出發(fā)，一步步倒著往回推。簡單來說，就是發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

由此，杜國楹從破產(chǎn)中走了出來，續(xù)寫了不同領域的成功：好記星切中的是用戶背單詞的需求，E人E本切中的是用戶對手寫筆記的需求，8848切中的是高端用戶對安全和差異化的需求……

在做茶的時候，杜國楹又進到了一重新的境界：價值觀。他說，營銷最終是價值觀問題。這與喬布斯惺惺相惜，喬布斯曾說，“營銷是一個關乎價值觀的問題?！?/p>

杜國楹說，一個企業(yè)和一個人一樣，底層的人格、人品肯定是特別重要的因素。價值觀就是企業(yè)的“人品”。但是價值觀到底多重要，杜國楹一直沒有參透，直到疫情期間，他通讀稻盛和夫的書，被一個公式擊中：人生=思維方式 X 熱情 X 能力。思維方式就是價值觀，能力是0到100分，熱情是0到100分，但價值觀是負100分到正100分，如果價值觀有問題，即使再有能力、再有熱情，也是一事無成。

杜國楹之所以做小罐茶，并不只是看到這里面的巨大機會，更是看到了用戶的痛點：信息不對稱，茶的價格混亂；看到了中國茶的升級的新可能，茶不僅僅是一個商品，更是可以給很多人的生活帶來溫暖和愛。

品牌的“三感”金字塔

在我看來，杜國楹的三重境界：營銷-產(chǎn)品-價值觀，既是他的創(chuàng)業(yè)進階，也是很多人對營銷的理解路徑。

我剛進入營銷界的時候，同樣將營銷膚淺理解為做推廣、打廣告，但是當深入到企業(yè)才明白，這些都只是術，產(chǎn)品才是道，唯有真正擊中用戶痛點的產(chǎn)品，配合上好的推廣，才能真正成功。再往后，我知道了，在產(chǎn)品之上還有品牌，推廣做得好、產(chǎn)品做得好，會不斷給品牌加分，反之亦然。

杜國楹總結出了自己對品牌的定義：三感，即質(zhì)感、美感和情感。

• 最底層，是質(zhì)感，是要做一個扎扎實實、品質(zhì)過硬的好東西。
• 再往上，是美感，是綜合的用戶體驗，看上去賞心悅目，用起來體驗很好。
• 最頂層，是情感，能夠獲得用戶情感層面的認同和共鳴。

他說，產(chǎn)品100%承擔了質(zhì)感，50%承擔了美感，10%承擔了情感，其他需要不斷地用內(nèi)容輸出來解決，讓用戶了解這個產(chǎn)品背后的故事、價值觀。

顯然，這與上面說的三重境界是一致的，如果只是狹義的營銷，三感都不沾邊，當進化到好的產(chǎn)品，將能在質(zhì)感和美感上站住腳跟，而要想實現(xiàn)情感，只有價值觀，才能與用戶深度連接、互動。

如果我們用小罐茶為例，可以更清晰地理解“三感”：

正是因為要追求質(zhì)感，所以小罐茶嚴把品質(zhì)關，與大師合作，建黃山智能工廠，都是要讓品質(zhì)標準化；

正是因為要追求美感，所以小罐茶將設計放到戰(zhàn)略地位，杜國楹甚至將設計作為產(chǎn)品的核心競爭力，公司總部20%的員工是設計師，外部不惜成本與世界頂級公司合作；

正是因為要追求情感，所以小罐茶在價值觀上有著鮮明的特點，用溫暖與愛持續(xù)講述一片葉子標準化的背后故事。

小罐茶背后的大構想

無疑，小罐茶很成功，2018年零售額就超過了20億元。

其成功原因，是眾說紛紜，有人說是因為那個“小罐子”，有人說是因為抓住了送禮的市場。

這些都只是表面，用杜國楹“倒做”（發(fā)現(xiàn)問題-解決問題）的產(chǎn)品方法論很容易看到真實的原因：中國茶源遠流長，但是卻價格混亂，到底多少錢一斤，沒人知道，這就是問題所在。而解決問題的答案也就出來了，是統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一價格。

所以，杜國楹說，“小罐茶是形，標準化是神”，表現(xiàn)在用戶端，就是統(tǒng)一價格。

實際上，這些說起來容易，做起來并不容易?？赡芎芏嗳硕伎吹搅藰藴驶慕鉀Q之道，但是這么多年為什么沒有做成？

小罐茶做了很多工作，簡言之就是讓中國茶進入工業(yè)化時代。葉子從樹上下來，送到工廠，第一道工藝先將葉子洗干凈，后面全部實現(xiàn)自動化生產(chǎn)。甚至用數(shù)字化手段，將大師的經(jīng)驗量化，實現(xiàn)標準化。比如，原來炒茶到什么時候停，靠的是大師的經(jīng)驗，手抓一下、聞一下，但是用探測器檢測水分、香氣，就可以將大師的工藝數(shù)字化，而大師可以解放出來做新的研發(fā)，而不用陷在簡單枯燥的事情里。

小罐茶背后，更是有杜國楹的大夢想。

他要構建一個茶的帝國：

• 小罐茶要做“茶葉蘋果”。
• 生活茶要做“中國立頓”。
• 茶飲機要做“茶領域的Nespresso膠囊咖啡機”。
• 茶飲店要做“茶領域的星巴克”。
• 茶飲料要做“中國的伊藤園”。

看來，杜國楹是決定為了這片葉子奮斗終生。其夢想之大，跨度之大，令人吃驚，但還是那句話：夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢？