如何成為廣告營銷「數(shù)據(jù)高級玩家」

企業(yè)個(gè)性化需求與平臺通用化能力間存在結(jié)構(gòu)性矛盾，由平臺提供更多的自定義能力成為解決問題的藥方。

Key Points（關(guān)鍵點(diǎn)）

• 在洶涌的大數(shù)據(jù)面前，廣告主正面臨失控的境地，他們對數(shù)據(jù)黑箱的顧慮日益強(qiáng)烈。
• 廣告主已經(jīng)不滿足于平臺提供的通用化能力，他們希望獲得更大的自定義空間，以便讓數(shù)據(jù)處理更貼合業(yè)務(wù)場景和企業(yè)的個(gè)性化需求。
• 平臺和廣告主之間的關(guān)系正在重新厘清，前者將退回到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者的角色，后者將更盡興地釋放經(jīng)營智慧，這將促成廣告營銷數(shù)據(jù)生態(tài)效率地進(jìn)一步提高。

引言：一場數(shù)據(jù)拔河

月初，「華爾街日報(bào)」報(bào)道美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會正在調(diào)查電商巨頭亞馬遜，因?yàn)樗跒樽杂衅放贫▋r(jià)、定位和確定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)涉嫌不當(dāng)使用數(shù)據(jù)。所謂不當(dāng)，具體指的是其借助平臺優(yōu)勢使用更多第三方賣家數(shù)據(jù)輔助決策，無論從數(shù)據(jù)量還是數(shù)據(jù)處理能力上看，亞馬遜和第三方賣家間都存在不公平競爭的問題。

這不是平臺與廣告主間首次發(fā)生矛盾。

2017年，逾200個(gè)廣告主宣布抵制YouTube，明面上的原因是廣告內(nèi)容出現(xiàn)在極端主義視頻的前貼片時(shí)段，讓品牌形象暴露在風(fēng)險(xiǎn)中。但實(shí)質(zhì)上，這是一場廣告主和平臺間的博弈，企業(yè)希望在廣告投放中擁有更多主導(dǎo)權(quán)。在YouTube承諾開發(fā)新工具讓企業(yè)更好地控制廣告投放位置后，爭議才算暫時(shí)落幕。

這些案例指向同一個(gè)事實(shí)：在數(shù)字廣告生態(tài)摸爬滾打十余年后，廣告主有了自己的想法。他們發(fā)現(xiàn)了潛藏在數(shù)據(jù)中的龐大商業(yè)價(jià)值，因此不僅希望獲得更多數(shù)據(jù)，也迫切希望平臺為他們創(chuàng)造充分使用數(shù)據(jù)的條件和環(huán)境。

如果說以往，平臺的通用能力就能滿足廣告主日常所需；那么現(xiàn)在，平臺就需要提供定制化能力，給企業(yè)更大的空間去自主釋放數(shù)據(jù)價(jià)值。

01 能力進(jìn)階：從數(shù)據(jù)到智慧

廣告主對數(shù)據(jù)的使用正變得越來越精細(xì)。以往，人們通過整體點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率來判斷廣告效果；隨后，從業(yè)者發(fā)現(xiàn)同一廣告可能在不同人群中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)差異巨大，所以又開始將點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)與細(xì)分人群交叉分析，這樣能夠獲得更多信息。

比如「八大人群」就是常被使用的細(xì)分人群維度。以年齡、地域、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)為參照，它將消費(fèi)者分為資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、GenZ、都市藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等群體。通過這樣的維度拆分?jǐn)?shù)據(jù)，企業(yè)在制定策略時(shí)就能夠更加科學(xué)。

但是，當(dāng)數(shù)字營銷平臺推出「八大人群」的分析維度后，它們也面臨著來自部分廣告主的拷問：「企業(yè)什么時(shí)候可以擁有自定義人群的能力？」言外之意是希望擁有在八大人群外自主定義新人群的自由。

其實(shí)，企業(yè)產(chǎn)生這樣的需求并令人意外：

首先，八大人群并不能實(shí)現(xiàn)對人群100%的全面覆蓋，這導(dǎo)致有錯(cuò)漏交易機(jī)會的可能性；

其次，八大人群考慮的是大部分廣告主需求的公約數(shù)，因此它依賴廣義上的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)，沒有考慮具體的消費(fèi)行為和興趣，這使它存在脫離實(shí)際業(yè)務(wù)場景的風(fēng)險(xiǎn)。

所以，通用化的人群細(xì)分能力或許對絕大部分企業(yè)適用，但對有較強(qiáng)數(shù)據(jù)存儲和處理能力的品牌來說，這樣的粗顆粒度滿足不了它們精細(xì)化運(yùn)營的需求。

釋放數(shù)據(jù)價(jià)值的工作經(jīng)常沿著「數(shù)據(jù)-信息-知識-智慧」的邏輯展開：企業(yè)從繁雜、孤立、分散的數(shù)據(jù)中提煉出可用信息，又從信息中總結(jié)客觀規(guī)律轉(zhuǎn)換成知識，在大量知識沉淀的基礎(chǔ)上形成智慧，而智慧最終讓企業(yè)在不同時(shí)空環(huán)境下游刃有余、充分獲益。

平臺過去提供的通用化能力，更多是在數(shù)據(jù)、信息和淺層知識上滿足廣告主需求，卻沒有為企業(yè)提供釋放智慧價(jià)值的舞臺。舉例來說，某品牌在長期業(yè)務(wù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)具有某幾種行為特征的消費(fèi)者總是更容易被轉(zhuǎn)化；但如果沒有自定義空間，品牌寶貴的經(jīng)營智慧在通用能力的框架限制下就無法順利落地。

當(dāng)更多企業(yè)開始成為廣告營銷行業(yè)的數(shù)據(jù)高級玩家，廣告主個(gè)性化需求和平臺通用化能力間的結(jié)構(gòu)性矛盾遲早需要突破。

02 如何在數(shù)據(jù)中避免失控？

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，除了享受精準(zhǔn)營銷帶來的效果和效率提升，廣告主同時(shí)也體會到了在數(shù)據(jù)海洋中失控的感覺。

上個(gè)世紀(jì)中葉，萊斯特·偉門等廣告人提出了「直銷（Direct Marketing）」的概念，通過直郵、免費(fèi)電話、忠誠度計(jì)劃等模式建立與消費(fèi)者直接溝通的渠道。在這個(gè)過程中，數(shù)據(jù)收集和處理的重要性開始顯現(xiàn)出來。從70年代初開始，CRM系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫營銷等新技術(shù)逐步普及，企業(yè)在這個(gè)階段對數(shù)據(jù)仍然具有較強(qiáng)的控制權(quán)。

然而隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，更多不同來源、不同類型的數(shù)據(jù)集中涌入，海量的數(shù)據(jù)規(guī)模開始超出廣告主的控制能力，失控的現(xiàn)象開始出現(xiàn)。典型表現(xiàn)是「數(shù)據(jù)黑盒」，廣告主只能被動接受數(shù)據(jù)計(jì)算的結(jié)果，但卻無法探知數(shù)據(jù)如何被處理——譬如什么內(nèi)容能處于搜索結(jié)果頁前列？什么短視頻更容易被算法青睞并起量？什么商品有潛力成為爆款？這類問題的解答只能靠企業(yè)頻繁試錯(cuò)，缺乏科學(xué)指導(dǎo)帶來了不可忽視的試錯(cuò)成本。

在這一背景下，營銷科學(xué)適時(shí)出現(xiàn)，其核心價(jià)值是「黑盒白盒化」。在營銷科學(xué)的輔助下，企業(yè)可以部分參與計(jì)算過程，原本的黑箱變得透明起來，失控帶來的焦慮也有所緩解。

事實(shí)上，營銷科學(xué)的發(fā)展可以被分為兩個(gè)階段：

第一個(gè)階段是搭建產(chǎn)品化、通用化、標(biāo)準(zhǔn)化能力。例如巨量云圖的「O-5A」模型就是典型代表，所有商家都能夠基于該模型評估用戶關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近。在模型中，企業(yè)能快速掌握有多少高轉(zhuǎn)化潛力人群和已轉(zhuǎn)化人群，甚至了解不同人群間的流轉(zhuǎn)效率，并基于豐富的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)針對細(xì)分人群的個(gè)性化運(yùn)營。這種通用能力易上手，適合絕大部分商家。

第二個(gè)階段是提供自定義能力。這部分能力主要針對「數(shù)據(jù)高玩」們，因?yàn)橥ㄓ媚芰o法滿足他們的高階運(yùn)營需求，而自定義能力讓他們有條件將個(gè)性化需求和經(jīng)營智慧注入到數(shù)據(jù)處理中。

比如去年9月，巨量引擎就上線了數(shù)據(jù)工廠。這個(gè)產(chǎn)品集成了不少具有自定義功能的模塊，最核心的就是「標(biāo)簽工廠」和「建模預(yù)測」：

• 標(biāo)簽工廠：企業(yè)的人群細(xì)分維度以往可能被限制在「八大人群」的框架下，現(xiàn)在它們可以從品牌自身、商品類目、用戶行為偏好、用戶特征等多個(gè)維度自定義創(chuàng)建人群、內(nèi)容和達(dá)人標(biāo)簽，精準(zhǔn)圈選目標(biāo)人群并圍繞目標(biāo)人群進(jìn)行多維度深度洞察。
• 建模預(yù)測：企業(yè)以往更多是沿用人工方式分析數(shù)據(jù)，現(xiàn)在它們可以基于巨量的海量數(shù)據(jù)與機(jī)器學(xué)習(xí)能力，自定義正負(fù)樣本和優(yōu)化目標(biāo)，最終的建模成果能夠直接反哺到企業(yè)真實(shí)業(yè)務(wù)場景中。

那么如何看待「數(shù)據(jù)工廠」這類自定義產(chǎn)品的價(jià)值？用一句話概括，就是從「計(jì)劃數(shù)據(jù)」階段進(jìn)入「市場數(shù)據(jù)」時(shí)代。

以往，數(shù)據(jù)價(jià)值的兌現(xiàn)建立在通用化能力的基礎(chǔ)上，平臺給什么功能，企業(yè)才能夠發(fā)揮什么實(shí)力。數(shù)據(jù)流動與處理看似井然有序，但要素的價(jià)值和企業(yè)的智慧并沒有被充分釋放出來；而在「數(shù)據(jù)工廠」這類產(chǎn)品中，品牌的主觀能動性有了充分釋放的舞臺，數(shù)據(jù)價(jià)值也能夠最大程度被激發(fā)出來。

事實(shí)上，仔細(xì)分析你會發(fā)現(xiàn)，這類進(jìn)階產(chǎn)品讓平臺方和廣告主實(shí)現(xiàn)了雙贏：

首先，它避免了平臺方被拖入「重服務(wù)模式」的深淵。隨著數(shù)據(jù)和不同行業(yè)業(yè)務(wù)場景的融合日益深入，無論從團(tuán)隊(duì)能力還是人力成本的角度思考，平臺方都不可能提供覆蓋所有行業(yè)、所有場景的解決方案。因此，將更多權(quán)限回歸給企業(yè)和服務(wù)商成為必然選擇；

其次，它也能夠讓廣告主發(fā)揮出自身優(yōu)勢。因?yàn)樵谕ㄓ没瘮?shù)據(jù)能力的基礎(chǔ)上，廣告主既面臨著數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)場景難以深度融合的問題，也很難拉開與競品間的差距。但在「數(shù)據(jù)工廠」類產(chǎn)品提供的廣闊自定義空間下，企業(yè)和服務(wù)商的能力差異就會直接反映在效果上。當(dāng)品牌不再吃「大鍋飯」而是各憑本事時(shí)，圍繞數(shù)據(jù)價(jià)值的主觀能動性就被激發(fā)出來。

在不斷膨脹的數(shù)據(jù)面前，品牌總是處于失控和控制的循環(huán)往復(fù)中。提供通用化能力雖然看似有序，但卻會造成數(shù)據(jù)要素價(jià)值釋放不足的弊端。讓品牌在可控范圍內(nèi)自由施展能力，從「計(jì)劃數(shù)據(jù)」到「市場數(shù)據(jù)」的突變才是真正對抗數(shù)據(jù)失控的最佳選擇。

03 各憑本事的數(shù)據(jù)高玩

雖然推出時(shí)間不足一年，但數(shù)據(jù)工廠在多種場景和目標(biāo)下搭建了可觀的自定義舞臺，這也讓「數(shù)據(jù)高玩」們有條件玩出各種花樣。

標(biāo)簽工廠是個(gè)相對輕量化的工具，很多具備基本業(yè)務(wù)能力的公司都能夠自如使用它。簡單來說，企業(yè)可以在人群、內(nèi)容、達(dá)人和商品等不同場景數(shù)據(jù)中圈選標(biāo)簽，并通過「交」或「減」等簡單計(jì)算規(guī)則重新定義人群。這樣做的好處在于，品牌可以基于自身對業(yè)務(wù)的理解充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。

舉例來說，法國個(gè)人護(hù)理品牌歐舒丹就面臨著在抖音上尋找目標(biāo)消費(fèi)者的難題。不同于大眾消費(fèi)品牌，歐舒丹定位于高端市場，這讓它需要在大量消費(fèi)者中更精準(zhǔn)地捕捉轉(zhuǎn)化機(jī)會。在標(biāo)簽工廠中，它通過四個(gè)步驟達(dá)成目標(biāo)：

• 第一步，在身體乳品類下篩選全平臺的「高占比&高增速」關(guān)鍵詞。其中，「高占比」意味著其在用戶消費(fèi)決策中擁有更高的權(quán)重，「高增速」代表著關(guān)鍵詞正在成為消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)。
• 第二步，在篩選出的平臺關(guān)鍵詞融入品牌自定義關(guān)鍵詞，比如歐舒丹旗下就推出了涵蓋「櫻花」「乳木果」和「甜扁桃」成分的產(chǎn)品，那么這些詞語就作為自定義標(biāo)簽被納入分析范疇。
• 第三步，通過自主定義標(biāo)簽的CTR和CVR計(jì)算公式，歐舒丹將不同關(guān)鍵詞劃歸到主力詞、潛力詞、藍(lán)海詞和汰換詞四個(gè)類別。這種分類能夠讓投放策略有據(jù)可依，比如「櫻花」作為潛力詞可以加大投放預(yù)算，「甜扁桃」作為藍(lán)海詞就需要投入少量經(jīng)費(fèi)進(jìn)行先期效果測試。 
• 第四步，基于關(guān)鍵詞篩選購買人群并建立標(biāo)簽體系。比如歐舒丹梳理了「櫻花」背后的用戶畫像，根據(jù)特征將她們定義為「甜美女孩」。隨后企業(yè)又基于圈選出的「甜美女孩」建立了一套完整標(biāo)簽體系，從而指導(dǎo)品牌關(guān)鍵詞購買、內(nèi)容創(chuàng)作、達(dá)人選擇等具體工作。

去年雙11期間，歐舒丹使用數(shù)據(jù)工廠實(shí)現(xiàn)了7%的點(diǎn)擊率增長。而在與數(shù)據(jù)工廠核心團(tuán)隊(duì)成員的交流中，我了解到目前已經(jīng)有600多家品牌商已經(jīng)使用了標(biāo)簽工廠功能，其中三分之一進(jìn)行了深度使用。

與標(biāo)簽工廠不同，建模預(yù)測是一個(gè)對廣告主技術(shù)要求更高的功能。由于建模預(yù)測對算力的消耗較大，所以巨量引擎采用了開白審核機(jī)制，具備相應(yīng)數(shù)據(jù)處理能力的品牌和服務(wù)商可以按需申請使用該功能。

雖然與標(biāo)簽工廠相比，建模預(yù)測使用門檻較高，但仍然已經(jīng)出現(xiàn)了一些極具參考價(jià)值的標(biāo)桿案例，比如護(hù)膚品牌露得清就從中獲益。

在使用建模預(yù)測之前，露得清主要采用傳統(tǒng)電商的拉新策略，但拉新人群往往由黑盒輸出，透明度和精準(zhǔn)度均存在問題，導(dǎo)致人群深度轉(zhuǎn)化效果不彰。在與陽獅集團(tuán)溝通后，露得清決定使用建模預(yù)測功能，自己搭建模型提高目標(biāo)消費(fèi)者運(yùn)營效率：

• 首先，它結(jié)合業(yè)務(wù)痛點(diǎn)確定了三個(gè)建模方向：「人群興趣度提升（以CTR提升為優(yōu)化目標(biāo)）」「品牌深度交互人群量級提升（以A3和A5人群量級提升為優(yōu)化目標(biāo)）」和「購買轉(zhuǎn)化率提升（以ROI為優(yōu)化目標(biāo)）」。
• 其次，根據(jù)不同建模目標(biāo)匹配不同數(shù)據(jù)源。由于三個(gè)目標(biāo)由淺入深、覆蓋范圍較廣，因此在數(shù)據(jù)源的組合上就使用了「27個(gè)優(yōu)選達(dá)人粉絲人群」「品牌優(yōu)勢概念搜索人群」「全行業(yè)機(jī)會人群」等多類人群數(shù)據(jù)。
• 最后，在不同建模方向和數(shù)據(jù)源的基礎(chǔ)上進(jìn)行樣本組合優(yōu)選、特征組合篩選、模型類型優(yōu)選和參數(shù)調(diào)整優(yōu)化等。借助建模預(yù)測的自定義功能，與均值相比，露得清實(shí)現(xiàn)了200%的CTR增長和170%的深度轉(zhuǎn)化關(guān)系資產(chǎn)增長。而在最核心的ROI上，品牌也實(shí)現(xiàn)了400%至900%的提升。

在與數(shù)據(jù)工廠核心團(tuán)隊(duì)成員的溝通中，我了解到他們在去年5月就啟動了客戶調(diào)研，幾乎所有調(diào)研對象都對數(shù)據(jù)工廠抱有極大的期待，尤其是服務(wù)商們。這不難理解，對服務(wù)商來說，當(dāng)獲得大量自定義空間后，他們的工作就帶有了智慧密集型的特征，服務(wù)商的能力差異和優(yōu)勢將更直接地反映出來。

04 讓生態(tài)生機(jī)勃勃

過去幾年，從業(yè)者們始終強(qiáng)調(diào)著「精耕細(xì)作」的重要性。但「精耕細(xì)作」除了需要意識到位之外，還需要有適合耕作的優(yōu)質(zhì)工具。唯有如此，那些掌握嫻熟技藝的農(nóng)民才能在收成中體會到精細(xì)化的好處，并愿意花更大的氣力繼續(xù)參與。

從這樣的比喻中，你大概就能明白為什么自定義功能對于數(shù)字廣告業(yè)的發(fā)展如此重要。

在各憑本事的狀態(tài)下，服務(wù)商和品牌商就真正進(jìn)入到「優(yōu)勝劣汰」的完全競爭狀態(tài)。離開了通用化能力的襁褓，能力差異形成的壁壘將獎(jiǎng)勵(lì)那些具有真才實(shí)干的「數(shù)據(jù)高玩」，并刺激他們拓展更多新玩法——我了解到一些數(shù)據(jù)能力極強(qiáng)的跨國公司，已經(jīng)在自定義功能的充分使用上積攢了厚實(shí)的經(jīng)驗(yàn)，比如某美妝巨頭已經(jīng)不滿足于自定義少量人群標(biāo)簽，它針對旗下兩大品牌已經(jīng)分別自定義了2000多條和400多條標(biāo)簽，并在類似「賽馬機(jī)制」的嘗試中篩選出了轉(zhuǎn)化質(zhì)量最優(yōu)的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的深度挖掘。

在這個(gè)過程中，平臺本身退回到了生態(tài)建設(shè)者的角色，它更多提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)給予廣告主和服務(wù)商充分的自主空間。各居其位的角色劃分，讓生態(tài)參與者的智慧能夠擺脫既有規(guī)則的束縛，一個(gè)穩(wěn)定、活躍、多元、貼合業(yè)務(wù)場景和獎(jiǎng)懲分明的數(shù)據(jù)使用生態(tài)隨之成型。

就像亞馬遜雨林給了所有生物充足生長的空間，這樣的生態(tài)最終歸向往往是四個(gè)字：生機(jī)勃勃。