“國(guó)貨之光”珀萊雅，究竟是如何做到越活越年輕的？

每年618對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，各大品牌齊發(fā)力搶占市場(chǎng)，在這樣強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，珀萊雅卻能以C位之姿引領(lǐng)其國(guó)貨浪潮，付出的努力可想而知。

作為一個(gè)2003年成立，經(jīng)歷了19年風(fēng)吹雨打的老國(guó)貨品牌，珀萊雅卻越活越年輕，并且在2021年品牌營(yíng)收達(dá)46.3億元，同時(shí)歸母凈利潤(rùn)年同比增速維持在20%以上。今天我們就從營(yíng)銷(xiāo)4P理論（Product 產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion營(yíng)銷(xiāo)），來(lái)看看珀萊雅究竟是如何做到的。

從品牌發(fā)展史來(lái)看，珀萊雅歷經(jīng)了三次核心產(chǎn)品演變，由產(chǎn)品推銷(xiāo)模式向高壁壘戰(zhàn)略單品過(guò)渡，依托其研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)多年的科研成果，以?xún)煽畲髥纹罚杭t寶石精華和雙抗精華，成功走出了一條“抗衰老之路”。

第一階段（2009年-2016年）: 以水乳為主，客單較低。

此階段公司以基礎(chǔ)護(hù)膚品推出為主基調(diào)，旗下有多個(gè)系列。每年都有新品推出，產(chǎn)品眾多但無(wú)明顯爆品及大單品出現(xiàn)。這一階段產(chǎn)品以推銷(xiāo)模式為主。

第二階段（2017年-2019年）：以面膜為主推出核心單品，壁壘較低。

此階段品牌開(kāi)始走向年輕化，推出以玻尿酸等成分為核心的面膜單品，其中泡泡面膜獲得較大成功，但售價(jià)及產(chǎn)品壁壘較低。這一階段品牌從產(chǎn)品推銷(xiāo)模式向戰(zhàn)略單品運(yùn)營(yíng)模式過(guò)渡。

第三階段（2020年-至今）：過(guò)渡至注重研發(fā)的高壁壘產(chǎn)品，早C晚A成為大單品。

此階段珀萊雅可謂是升維成長(zhǎng)，著重強(qiáng)調(diào)當(dāng)下市場(chǎng)最熱門(mén)的成份：A醇及維C，并且功效也由之前的清潔保濕進(jìn)階為抗衰類(lèi)型的精華。在這一階段，品牌戰(zhàn)略單品形成。

隨著品牌升級(jí)進(jìn)階，2021年珀萊雅的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向以抗老、抗糖、抗氧化、淡紋、舒緩為主打賣(mài)點(diǎn)，并利用“早C晚A”為主題營(yíng)銷(xiāo)，打造出雙抗精華、紅寶石精華系列爆款；商品價(jià)格也實(shí)現(xiàn)躍升，單品售價(jià)突破300元價(jià)格區(qū)間，最高達(dá)575元。

同年4月，珀萊雅推出“早C晚A”套裝并經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)孵化后，珀萊雅品牌天貓旗艦店2021年單價(jià)較2017年提升一倍。店鋪單價(jià)獲得提升，帶動(dòng)天貓旗艦店2021年銷(xiāo)售額同比2020年大增76%。

從以上三次核心產(chǎn)品演變可以看出，一方面，新產(chǎn)品線補(bǔ)充了珀萊雅旗下原護(hù)膚品的功效，在基礎(chǔ)的保濕、補(bǔ)水功能上，公司新推出了抗衰、抗糖等產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)功效性和有效成分的需求；

另一方面，精華相比面膜具有更高的附加價(jià)值，達(dá)到提升客單價(jià)的目的。在產(chǎn)品核心成分科技迭代的同時(shí)客單價(jià)有所提升，這便是珀萊雅的大單品策略。

珀萊雅近年通過(guò)打造精華及其衍生爆款單品，不斷實(shí)現(xiàn)品牌品類(lèi)和價(jià)格的升級(jí)。2019年商品單價(jià)分布于0-6元/ml，其中煙酰胺精華價(jià)格最高為5.6元/ml，其它商品均集中在0-2元以?xún)?nèi)，中高價(jià)格覆蓋缺失。

2021年珀萊雅推出紅寶石、雙抗精華及眼霜/面霜等衍生產(chǎn)品后，補(bǔ)充了中高端價(jià)格的商品空缺，整體商品單價(jià)分布于0-16元/ml，高、中、低價(jià)格帶分布區(qū)隔明顯，整體價(jià)格帶銷(xiāo)售分布也從0-100元提升至100-300元、300元以上。

精華作為珀萊雅近年的核心品類(lèi)，其精華產(chǎn)品在頭部市場(chǎng)中的價(jià)格定位并不算高，對(duì)標(biāo)雅詩(shī)蘭黛小棕瓶單價(jià)22元/ml這樣的明星單品，紅寶石精華毫升單價(jià)僅為11元/ml，但主打功效成分?jǐn)?shù)量卻不輸大牌，在抗氧化、抗糖、舒敏等功效上有更強(qiáng)的成分優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比定位，自然是更貼合年輕者的消費(fèi)觀念。

珀萊雅此前的渠道銷(xiāo)售主要以線下日化、商超、單品牌店模式為主，其中線下日化為主要營(yíng)收貢獻(xiàn)渠道，2017-2018年珀萊雅的線下日化渠道業(yè)務(wù)營(yíng)收超50%。

而后，珀萊雅開(kāi)始大力發(fā)展線上渠道。2017-2020年，線上渠道營(yíng)收占比從36%提升至70%。主要是由于珀萊雅在2017年重組電商團(tuán)隊(duì)，加大布局以天貓為主導(dǎo)的線上直營(yíng)渠道，天貓直營(yíng)作為一個(gè)已經(jīng)發(fā)展成熟的平臺(tái)，珀萊雅在其營(yíng)收占比也是常年穩(wěn)定在40%以上。

同時(shí)，新興渠道起量迅猛，大量年輕用戶(hù)聚集在此。在這樣的情況下，珀萊雅開(kāi)始積極布局新興渠道的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)打開(kāi)新的渠道以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商渠道增速放緩的缺口。

2018年，珀萊雅先是通過(guò)抖音平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，迅速獲得知名度和曝光度；隨后在2020年，珀萊雅著手抖音小店的架構(gòu)，重點(diǎn)拓展抖音渠道的電商業(yè)務(wù)，使得其成為拉動(dòng)線上直營(yíng)渠道高速增長(zhǎng)的重要引擎。抓住了抖音平臺(tái)風(fēng)口的珀萊雅，截至2021H1營(yíng)收占比達(dá)到17%。

如今，珀萊雅作出的每一步品牌動(dòng)作，都在推動(dòng)品牌“年輕化”升級(jí)，整體品牌調(diào)性也是更向年輕消費(fèi)者貼近。

一方面，珀萊雅圍繞slogan“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”持續(xù)進(jìn)行品牌塑造。從2021年來(lái)說(shuō)，3月，珀萊雅聯(lián)手中國(guó)婦女報(bào)推出宣傳短片“性別不是邊界線”，與消費(fèi)者建立更深層次的連接；5月，攜手單向街圖書(shū)館、上海譯文推出520特別策劃“敢愛(ài)，也敢不愛(ài)”，探尋愛(ài)的真諦；9月，聯(lián)合中國(guó)郵政發(fā)起開(kāi)學(xué)季“寫(xiě)給18歲的自己”，引起年輕消費(fèi)者在情感上的強(qiáng)烈共鳴，這些“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的品牌情感營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，都在無(wú)形之中傳遞著品牌的年輕化形象。

另一方面，珀萊雅投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)比逐年增長(zhǎng)，2021年較2019年增加9%；以選擇代言人為例，珀萊雅簽約了既富人氣，又兼具流量的：蔡徐坤、范丞丞等，精準(zhǔn)輻射消費(fèi)主力軍人群，拉近與年輕用戶(hù)之間的距離。

毋庸置疑的是，90后、95后已然開(kāi)始主導(dǎo)新消費(fèi)潮流，并逐漸成為新消費(fèi)主力軍。那么想要抓住這部分年輕群體，就要往年輕化方向邁進(jìn)。

從以上4p理論可以發(fā)現(xiàn)，之前的19年，珀萊雅讓我們看到了國(guó)貨品牌如何崛起，如何不斷在領(lǐng)域內(nèi)求變求新，從而實(shí)現(xiàn)品牌年輕化升級(jí)；在下一個(gè)19年，珀萊雅如何打好這場(chǎng)持久戰(zhàn)，探索國(guó)貨品牌的更多可能性，我們拭目以待。

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