探尋DTC品牌增長邏輯和中國本土化機(jī)會

如果要問最近幾年中國消費(fèi)品界最大的變化是什么，那么DTC一定榜上有名。

　　在零售消費(fèi)的各個(gè)細(xì)分賽道，都不乏讓人眼前一亮的DTC品牌。比如在今年618，三頓半不出所料地第四年蟬聯(lián)了速溶咖啡銷售量榜首之位，同時(shí)闖進(jìn)食品行業(yè)前三，超過了傳統(tǒng)咖啡巨頭雀巢，讓國產(chǎn)新速溶咖啡越來越出圈。

　　再比如，過去被洋品牌完全統(tǒng)治的化妝品領(lǐng)域，最近幾年殺出了一個(gè)“國貨之光”品牌——花西子。而花西子的成長，也得益于直播帶貨、社交媒體、短視頻、生活方式平臺種草等新型營銷方式。

　　還有，在城市戶外賽道，蕉下也依靠著獨(dú)特DTC運(yùn)營戰(zhàn)略，從一眾傳統(tǒng)戶外品牌的注視下脫穎而出，成為都市年輕人的消費(fèi)新寵。

　　由此可見，在中國，新消費(fèi)品牌探索DTC已成新銳品牌逆襲傳統(tǒng)頭部品牌的快車道。

　　DTC（Direct to Consumer）概念本身并不復(fù)雜，直譯過來就是“直面消費(fèi)者”，從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場到銷售和物流等環(huán)節(jié)，盡量直接與消費(fèi)者面對面，而不是通過中間龐大、復(fù)雜、冗長的代理商或者經(jīng)銷商體系來完成。

　　公認(rèn)的DTC鼻祖是由斯坦福大學(xué)商學(xué)院的兩位研究生創(chuàng)辦在2007年創(chuàng)立的男裝品牌BONOBOS。這也被視為DTC作為一種商業(yè)模式的起源。

　　在經(jīng)歷了10年的高速增長后，美國DTC行業(yè)開始趨于成熟，一方面DTC品牌進(jìn)軍購物中心，另外一方面也開始出現(xiàn)專為DTC品牌創(chuàng)建的購物中心。

　　而此時(shí)，DTC來到中國，并迅速落地生根，迅猛增長，成為商業(yè)界的主流。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)——

　　在需求端，隨著物質(zhì)的豐富，用戶對商品的基礎(chǔ)功能需求已基本得到滿足，期待更有特色的產(chǎn)品與服務(wù)出現(xiàn)，特別是95后、Z世代用戶生長在中國快速發(fā)展階段，消費(fèi)需求日益細(xì)分化、個(gè)性化，而且追求性價(jià)比和消費(fèi)體驗(yàn)。再加上互聯(lián)網(wǎng)讓信息變得更加透明，用戶希望更直接、更快速地方式從品牌商處購買到商品。

　　在供給端，改革開放40多年，中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了騰飛，但是區(qū)域發(fā)展并不同步，一二線城市與下沉市場、城鄉(xiāng)之間存在明顯的二元格局。傳統(tǒng)的品牌由于體量大、市場份額高，導(dǎo)致缺乏動力改變。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商代理模式，層級多、流程長，導(dǎo)致企業(yè)對市場需求反應(yīng)慢、缺乏敏銳性，難以跟上用戶需求。而DTC模式因?yàn)槿コ酥虚g商環(huán)節(jié)，因此能夠更精準(zhǔn)地捕捉到用戶需求，生產(chǎn)出更符合用戶需求的產(chǎn)品，確保產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)、品質(zhì)。

　　在產(chǎn)業(yè)鏈端，數(shù)十年的“世界工廠”地位讓中國建立起完整、齊備、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)?；谶@套產(chǎn)業(yè)生態(tài)，DTC品牌可以直接通過代工廠就能完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、研發(fā)，大大縮短了品牌誕生和成長的路徑。與此同時(shí)，短視頻、直播帶貨、生活方式社區(qū)媒體平臺為DTC品牌的營銷、獲客、品牌資產(chǎn)積累，奠定了扎實(shí)的技術(shù)和商業(yè)基礎(chǔ)，使得品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速成為爆款。

　　由此可見，雖然是個(gè)舶來品，但DTC在中國的爆發(fā)是有肥沃的土壤和充足的陽光雨露支持的。

　　在美國，雖然不乏亞馬遜這樣的電商平臺，但互聯(lián)網(wǎng)流量基本由搜索引擎把持，用戶也普遍擁有從谷歌搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行購物的消費(fèi)習(xí)慣——反過來，品牌自建獨(dú)立站也能從搜索引擎獲取到源源不斷的免費(fèi)流量。再加上美國信用卡高度普及，即便出現(xiàn)購物糾紛，用戶也能從銀行獲得支持。這就使得在歐美市場，獨(dú)立站文化盛行。

　　因此在美國，品牌可以通過社交媒體+獨(dú)立站的方式，與用戶建立連接，品牌獨(dú)立站是買賣雙方溝通互動的主陣地。

　　雖然DTC的本質(zhì)是品牌直接運(yùn)營用戶/客戶，但由于中美不同國情和商業(yè)環(huán)境，尤其是互聯(lián)網(wǎng)流量格局不同，中美兩國的DTC玩法也各有特色。

　　在中國，互聯(lián)網(wǎng)流量主要被幾大巨頭瓜分，電商流量主要集中于2-3個(gè)大平臺。而且因?yàn)楸藭r(shí)中國的商業(yè)基礎(chǔ)缺乏支付信任，交易信用需要大平臺背書，因此國人習(xí)慣于在電商平臺進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)購物。與此同時(shí)，這些年，短視頻、直播帶貨、社交媒體平臺成為流量的新主，深刻改變著國人的購物習(xí)慣和日常生活。

　　所以，在中國，DTC模式必須經(jīng)過漢化，也就是：“渠道直面消費(fèi)者”“營銷直面消費(fèi)者”?！扒乐泵嫦M(fèi)者”，意味著區(qū)別與美國，品牌不得不依托于大流量平臺，早期是主流電商平臺，如今還包括短視頻平臺、直播帶貨平臺、生活方式平臺；“營銷直面消費(fèi)者”，則意味著品牌更依托大用戶量的社交平臺。

　　“渠道直面消費(fèi)者”+“營銷直面消費(fèi)者”，決定了中國的DTC品牌橫豎都離不開流量平臺的流量支持。

　　所以，對DTC品牌來說，做好渠道和營銷是中國DTC品牌的基礎(chǔ)必修課。那些我們耳熟能詳?shù)男孪M(fèi)品牌或者DTC品牌，不管是花西子、王飽飽，還是蕉下等，都是利用好了數(shù)字化購物渠道和數(shù)字媒體平臺。

　　比如花西子，在“渠道直面消費(fèi)者”層面，已經(jīng)布局了完整的KOL營銷體系。除了最頭部主播、KOL之外，還牢牢抓住種草經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，將聚集在小紅書、微博、抖音、B站等各大新媒體平臺的用戶，引流轉(zhuǎn)入天貓旗艦店、電商直播間等線上購買平臺完成交易。

　　在“營銷直面消費(fèi)者”層面，花西子則以私域運(yùn)營方式進(jìn)行開展，包括將品牌人格化，打造名為花小西的個(gè)人IP，運(yùn)營企業(yè)微信和個(gè)人微信，與用戶互動溝通；給通過流量轉(zhuǎn)化而來的用戶，提供體驗(yàn)官身份和權(quán)益，將他們打造為花西子的KOL或者KOC，進(jìn)而形成口碑相傳。

　　而蕉下在“渠道直面消費(fèi)者”層面選擇了跨品類、多渠道店群運(yùn)營，這種模式打破了業(yè)內(nèi)以單一爆款產(chǎn)品驅(qū)動的單店模式。與其他國內(nèi)DTC品牌不同，Ubras與花西子雖然產(chǎn)品線也有很多，但其產(chǎn)品的使用場景、人群畫像相對是趨同或重疊的。反觀蕉下，目前產(chǎn)品矩陣覆蓋6大品類，分別為服飾、傘、鞋子、帽子、內(nèi)物、配飾，各品類之間產(chǎn)品需求及人群畫像差異很大。

　　蕉下不愿意將“雞蛋都放在一個(gè)籃子”里，為了實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)提升轉(zhuǎn)化率，蕉下選擇在每個(gè)渠道進(jìn)行多店群獨(dú)立化運(yùn)營策略，每個(gè)單店以使用場景進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營，并以此觸達(dá)場景畫像的精準(zhǔn)人群，最后得到用戶轉(zhuǎn)化的最優(yōu)運(yùn)營效果。

　　除去最優(yōu)運(yùn)營的意圖外，蕉下多店群運(yùn)營模式的意圖還在于快速建立品牌傳遞及滲透。使用獨(dú)立場景運(yùn)營策略的蕉下“把每各雞蛋都放在不同籃子里”，好處在于每一種場景分支都像是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的品牌，而“品牌”則以獨(dú)立化店鋪形式以單個(gè)觸發(fā)點(diǎn)向外傳遞品牌聲量及用戶認(rèn)知。以至于蕉下在每個(gè)平臺中都有多個(gè)品牌觸發(fā)點(diǎn)，這是對流量使用最大化目的高明之舉，更是極大提升了不同場景疊加下的品牌勢能。

　　所以，同樣是依托DTC模式起家，同樣以覆蓋傳統(tǒng)電商+內(nèi)容電商+社交媒體平臺的銷售、營銷矩陣?？此埔昧送瑯拥哪Ｊ?，但卻獨(dú)樹一幟。

　　從中我們可以看出蕉下區(qū)別于其他DTC品牌的核心為跨品類經(jīng)營的能力，而這能力的核心來源于蕉下的DTC+灰度運(yùn)營打法，即以數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)以及內(nèi)容營銷。據(jù)國盛證券研報(bào)披露，2019~2021年，蕉下的線上直營店鋪銷售收入占總收入比分別 51%、66%、68%。截止2021年，蕉下的天貓官方旗艦店付費(fèi)客戶已超750萬。

　　在“營銷直面消費(fèi)者”層面，蕉下打造了由直播、測評和軟文等多樣化組成的以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營銷體系，同時(shí)構(gòu)建了覆蓋天貓、抖音、快手、微信、微博、小紅書等成熟線上平臺的營銷矩陣，觸達(dá)潛在消費(fèi)者，尤其是充分利用線上短視頻及發(fā)展自播業(yè)務(wù)引入的消費(fèi)者流量，與粉絲互動。截至2021年底，蕉下在社交媒體及電商平臺粉絲數(shù)達(dá)到1400萬人。其中天貓旗艦店付費(fèi)用戶數(shù)從2019年的100萬增長至2021年的750萬。

　　此外，我們還需要提一下蕉下在營銷層面“超綱”的部分。

　　蕉下的定位是一家城市戶外生活方式品牌，所以利用觸媒平臺，蕉下試圖打通用戶在城市戶外的線下場景。蕉下?lián)碛?8種城市戶外活動的海量優(yōu)質(zhì)社群，通過定期組織各類活動，將線上觸媒平臺內(nèi)用戶引導(dǎo)至線下活動中，在讓用戶愛上自然之余，還強(qiáng)化了線上用戶對于蕉下產(chǎn)品在實(shí)際場景中的真實(shí)體驗(yàn)與感知，繼而以實(shí)現(xiàn)線上聚集——引導(dǎo)線下體驗(yàn)——線上口碑二次傳播的有效閉環(huán)。

　　品牌的構(gòu)建，從來都是系統(tǒng)工程，而非一朝一夕就能完成。品牌依托于大流量平臺，好處在于的確能在銷售和營銷上得到巨大的助力，從而在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。但評判一個(gè)品牌好與不好，最終還是需要落實(shí)到產(chǎn)品層面，DTC模式固然可以讓品牌在某個(gè)時(shí)刻站在用戶群體的中心得以簇?fù)?，但煙花似的狂歡卻掩蓋不了繁華散落后的落寞與凄清，因?yàn)镈TC模式下用戶循聲而來又群涌離去，品牌能否多地、持續(xù)地網(wǎng)住用戶，全看產(chǎn)品如何織網(wǎng)，即需要擁有持續(xù)規(guī)模化復(fù)制爆款的能力。

　　不過值得欣慰的是，我們還是看到很多本土新銳品牌意識到這一點(diǎn)，并積累起了杰出的產(chǎn)品創(chuàng)新力。

　　花西子雖然產(chǎn)品研發(fā)周期平均達(dá)到1年零9個(gè)月——比大多數(shù)新消費(fèi)品牌都要慢得多，但正是這種死磕精神，幫助花西子制造了一個(gè)又一個(gè)的爆款。

　　在今年備受矚目的城市戶外賽道，蕉下也有著眾多產(chǎn)品線。根據(jù)蕉下的招股書，僅年銷售額超3000萬的經(jīng)典品就有21款之多。從一把小黑傘到20多款貢獻(xiàn)高銷售額的爆款，產(chǎn)品快速創(chuàng)新下，蕉下做了哪些不同于同類型品牌的動作？

　　——持續(xù)不斷的洞察場景需求

　　蕉下?lián)碛袃?nèi)部需求洞察體系，通過完整的渠道掃描會找到用戶尚未被滿足的需求，繼而將需求分配到各類創(chuàng)新研發(fā)工作室集群，這些工作室會基于自己的技術(shù)能力、領(lǐng)域know-how等，給出多種解決方案，并從中擇優(yōu)汰劣，推出最佳方案。其中，防護(hù)科技是蕉下產(chǎn)品的核心，而創(chuàng)新研發(fā)所需的時(shí)間卻是影響產(chǎn)品是否可以快速迭代的重要影響因素之一。

　　——可快速復(fù)用的技能點(diǎn)模式

　　區(qū)別于產(chǎn)品研發(fā)的場景驅(qū)動，蕉下創(chuàng)新研發(fā)工作室的模式，則是以技能點(diǎn)模式驅(qū)動。上文中提到，蕉下在渠道端獨(dú)立化店鋪的運(yùn)營模式是基于跨場景/品類，如果將每種品類都比作是一條由中心向四周延伸的射線，那串聯(lián)起每條射線的環(huán)形圈則是已點(diǎn)亮且被串聯(lián)的技能點(diǎn)，最終通過射線與環(huán)形線交織成一張產(chǎn)品網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

　　蕉下就是從一把小黑傘開始，從0-1逐漸點(diǎn)亮了品類射線上的各項(xiàng)防曬科技能點(diǎn)，當(dāng)其他品類射線中有新品需求，大量積累的技能點(diǎn)則都像磁吸探頭般與產(chǎn)品快速進(jìn)行匹配。最終實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)快速滿足用戶不同戶外場景下的產(chǎn)品。

　　譬如，蕉下在雙層防曬小黑傘的研發(fā)過程中，沉淀了多項(xiàng)防曬科技技能點(diǎn)，而在此后的品類產(chǎn)品中，該技能點(diǎn)也一直靈活復(fù)用到防曬帽、防曬服、口罩等產(chǎn)品?；诟黜?xiàng)服飾品類產(chǎn)品的陸續(xù)推出，其以防曬科技延伸出來的科技技能點(diǎn)也在不斷累積，繼而最終形成以日曬防護(hù)為主的五大防護(hù)科技，五大科技齊頭并進(jìn)在網(wǎng)狀產(chǎn)品射線中孵化各項(xiàng)跨品類經(jīng)典品。

　　在場景及用戶中洞察需求，繼而在需求中明確產(chǎn)品，最后再以可快速復(fù)用的技能點(diǎn)模式中研發(fā)、打造產(chǎn)品……正是這套完整、成熟的產(chǎn)品研發(fā)體系，蕉下才能確保自己源源不斷地打造出爆款產(chǎn)品。

　　得益于中國獨(dú)特的社會和商業(yè)環(huán)境，以及社交媒體、生活方式媒體等的助推，DTC入華時(shí)間不長，卻經(jīng)歷了高速的發(fā)展。

　　越來越多品牌加入到DTC的嘗試和探索之中。但DTC，不是想玩，就能玩得轉(zhuǎn)的。有的品牌借DTC崛起或復(fù)蘇，一時(shí)風(fēng)頭無兩，卻因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，陷入進(jìn)退兩難的境地。真正能夠突破流量桎梏，掌握品牌增長主動權(quán)的企業(yè)，屈指可數(shù)。

　　時(shí)代的車輪滾滾向前，隨著技術(shù)手段的變革，流量越發(fā)去中心化，DTC模式還將不斷發(fā)生蝶變。

　　但不管時(shí)代怎么變，用戶追求美好生活的本質(zhì)需求不會變。誰能抓住用戶真正的需求，能夠快速推出滿足需求的創(chuàng)新性產(chǎn)品，并且充分利用好各種銷售和營銷手段，誰才能在未來的競爭中，立于不敗之地。