深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

“內(nèi)容為王”一直是營銷界的金科玉律，但如今，內(nèi)容營銷也早有升級(jí)。

做短視頻營銷，有網(wǎng)紅博主可以將廣告完全融入自己的創(chuàng)意內(nèi)容，并采用和創(chuàng)始人、代言人對談等多種新形式。做直播帶貨，東方甄選將商品和英語知識(shí)、人生感悟結(jié)合，由此迅速在紅海中打出差異。冠名劇集綜藝，中插廣告也看創(chuàng)意，片尾還附帶上了有品牌出鏡的“小彩蛋”。即便是TVC，品牌也會(huì)選擇與知名導(dǎo)演合作，將其拍成更有內(nèi)涵和深度的微電影或紀(jì)錄片。

如此內(nèi)容營銷，為消費(fèi)者帶來了觀看“舒適感”，不過對品牌來說也確實(shí)有了更高難度：品牌自身不具備內(nèi)容制作能力，僅靠自己很難做好；而好內(nèi)容本身有門檻，能做好的制作團(tuán)隊(duì)也具有稀缺性。而這就導(dǎo)致大多數(shù)品牌都抱著“可遇不可求”的心態(tài)，花費(fèi)更多時(shí)間成本去尋找和等待一個(gè)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作的機(jī)會(huì)。

如何能既符合內(nèi)容營銷升級(jí)的趨勢，同時(shí)又能夠更高效的做好內(nèi)容營銷？

IP共創(chuàng)：內(nèi)容營銷的新路

IP共創(chuàng)模式，稱得上是一條內(nèi)容營銷的“新路”。

簡單理解，IP共創(chuàng)是指品牌從選題、策劃到拍攝制作全程參與，和制作方深度合作，共創(chuàng)產(chǎn)出內(nèi)容。之所以說是“新路”，一方面是因?yàn)槠放茀⑴c的時(shí)間提前、參與的深度提升，這就和常規(guī)內(nèi)容營銷模式中，內(nèi)容先制作完成、品牌后做植入的方式完全不同。另一方面，共創(chuàng)產(chǎn)出的內(nèi)容并非廣告片，而是具備可看性的影片、綜藝、紀(jì)錄片等等，品牌想要呈現(xiàn)和傳達(dá)的內(nèi)容都毫無違和感的融入其中。

近期騰訊視頻播出的美食紀(jì)錄片《拿一座城市下酒》（以下簡稱《下酒》），就是騰訊視頻稻來工作室和貴州珍酒的一次IP共創(chuàng)。品牌方貴州珍酒從內(nèi)容定制、錄制場地到藝人選定、傳播物料等每個(gè)環(huán)節(jié)都深入?yún)⑴c，與制作團(tuán)隊(duì)共同推進(jìn)落地執(zhí)行。

創(chuàng)作模式直接影響內(nèi)容最終呈現(xiàn)，毫無疑問，從一方主導(dǎo)到雙方共創(chuàng)的變化，帶來了不少差異化效果。

首先，在共創(chuàng)的IP內(nèi)容中，品牌獲得了一個(gè)鮮明的“人設(shè)”，也成為了故事中的主要“角色”。

在《下酒》中，貴州珍酒是以“發(fā)起人”的角色出現(xiàn)，品牌是這次美食探尋之旅的組織者，也是整個(gè)故事的源頭。因?yàn)橛羞@一人設(shè)，該片選擇了和品牌關(guān)系緊密的城市來拍攝，比如第一站是珍酒的故鄉(xiāng)貴州貴陽，后續(xù)到訪的長沙、南京、成都、濟(jì)南等七個(gè)具有美食標(biāo)簽的城市，也都是貴州珍酒線下銷售的重點(diǎn)區(qū)域。

圖源：《拿一座城市下酒》

常規(guī)的冠名植入，商業(yè)內(nèi)容被另加進(jìn)來，并不是用戶想看的，所以會(huì)“天然”形成干擾。觀眾可能會(huì)屏蔽、跳過，甚至還可能形成負(fù)面情緒。但《下酒》開頭就為品牌設(shè)定好了身份，講清楚了“品牌是誰”，順勢也就讓觀眾完成了對品牌的認(rèn)知建立。而選擇和品牌相關(guān)的城市，也為其留下了更恰當(dāng)、合理融入的切口，可減少更多生硬植入感。

其次，通過IP共創(chuàng)，品牌走進(jìn)了真實(shí)生活，做場景化營銷也更為自然。

通常場景化營銷會(huì)在廣告片、影視劇、綜藝中通過明星的“演繹”去呈現(xiàn)主推產(chǎn)品，比如在戶外使用品牌的防曬產(chǎn)品，在節(jié)目中讓明星喝下品牌的飲品等等。此時(shí)再配以特寫鏡頭和口播，可獲得更高曝光度，讓觀眾形成記憶點(diǎn)。

不同的是，通過IP共創(chuàng)，品牌不用刻意去演繹和塑造，就可以直接融入真實(shí)的生活場景中。比如《下酒》的主題是探尋美食，有菜的地方就會(huì)有酒，貴州珍酒的出現(xiàn)顯得相當(dāng)自然。而且酒具備社交屬性，片中李光潔與餐廳創(chuàng)始人關(guān)于美食、城市、文化展開交流，也可以自然而然喝起酒來。無需太多冗長、復(fù)雜的介紹，品牌在傳達(dá)了“我是誰”之后，就已經(jīng)清晰呈現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)、品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，并帶出了更引人入勝的品牌文化和故事，使得觀眾沉浸其中，有效激發(fā)其深入了解品牌的意愿。

圖源：《拿一座城市下酒》

此外，品牌原生內(nèi)容還更容易引發(fā)“共情+移情”，激發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值觀認(rèn)同。

營銷最簡單的邏輯就是“做大曝光、帶動(dòng)轉(zhuǎn)化”，但這之間還有一環(huán)是要觸動(dòng)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生對品牌及產(chǎn)品的需求。這一環(huán)常被忽視，做起來也有難度，當(dāng)前消費(fèi)領(lǐng)域常說流量玩法是停投就停效，其底層原因也正在于此。

而IP共創(chuàng)的原生內(nèi)容，可以作為“溝通要素”來解決這一問題。

對用戶來說，看紀(jì)錄片這樣更具沉浸感的長視頻內(nèi)容，更容易放下對廣告的戒備心，提升接受度。而在《下酒》中，明星嘉賓李光潔帶著觀眾去看和感受美食、城市精神內(nèi)核、發(fā)展脈絡(luò)、歷史人文等，也引出了更為深厚的情緒和價(jià)值觀表達(dá)。品牌適時(shí)出現(xiàn)，觀眾對內(nèi)容的感觸就會(huì)自動(dòng)移情至品牌。再加之“酒文化”原本也有深刻底蘊(yùn)，品牌與此鏈接，其底蘊(yùn)、理念、文化以及如何與城市風(fēng)味融合，這些都有了更多可說之處，足以引發(fā)觀眾對品牌的認(rèn)同。

圖源：《拿一座城市下酒》

在經(jīng)典的品牌理論中，品牌有兩個(gè)核心價(jià)值：一是質(zhì)量保證，二是人格認(rèn)同。IP共創(chuàng)所實(shí)現(xiàn)的，正是一步步搭建起品牌，讓這兩項(xiàng)核心價(jià)值體現(xiàn)的更為突出：先讓目標(biāo)群體知道你是誰，而后明確你的產(chǎn)品主要賣點(diǎn)，具備哪些特點(diǎn)，品質(zhì)如何優(yōu)異。再往前一步，就是提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，激勵(lì)消費(fèi)者成為品牌的忠誠客戶。

品牌即故事，以IP共創(chuàng)品牌，品牌更柔性、不著痕跡地就完成了這一層層遞進(jìn)的構(gòu)建過程，直抵受眾內(nèi)心。

IP多重價(jià)值再挖掘

其實(shí)強(qiáng)調(diào)如何打動(dòng)人心，還只是IP共創(chuàng)后，品牌從內(nèi)容層面所獲得的價(jià)值。內(nèi)容和IP并不能完全畫上等號(hào)，這也意味著IP還有另一重價(jià)值呈現(xiàn)。

IP以故事內(nèi)容為基礎(chǔ)，能稱之為IP，是因?yàn)檫€有更多內(nèi)容形式可開發(fā)拓展，比如漫畫改編動(dòng)畫、游戲，小說可以改編為影視作品等。這可以讓更多人以更多形式看到IP，實(shí)現(xiàn)影響力擴(kuò)張。同時(shí)，IP本身還能以原故事為“母題”，走出內(nèi)容，與商業(yè)更多“親密接觸”，提升其商業(yè)承載能力。

IP共創(chuàng)，也是一個(gè)將IP的拓展力、生命力和商業(yè)承載力運(yùn)用于品牌的過程。

比如優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片IP，看似相對小眾，但其價(jià)值在于可以幫品牌更精準(zhǔn)地觸達(dá)高凈值人群。

據(jù)相關(guān)研究報(bào)告顯示，紀(jì)錄片觀眾中，18-34歲的觀眾占比達(dá)68%，一二線城市觀眾占比接近一半，并且這些觀眾都普遍有著較高的學(xué)歷。

精準(zhǔn)觸達(dá)，其實(shí)也不難理解。愿意追更美食紀(jì)錄片的肯定是美食愛好者，他們對食品、飲料、酒類更易產(chǎn)生“嘗鮮”的購買意愿。騰訊視頻播出的另一部紀(jì)錄片《青年理工工作者生活研究所》（以下簡稱《青工所》）屬于硬核科學(xué)類型，這類片子吸引到的更多是對新興科技產(chǎn)品感興趣且愿意率先體驗(yàn)的用戶。品牌僅僅是去解析自己的技術(shù)能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也足以實(shí)現(xiàn)圈粉種草。

除了受眾價(jià)值，IP的衍生開發(fā)屬性，也可以為品牌做整合營銷而助力。

如今，做簡單的曝光，已很難實(shí)現(xiàn)品牌對品效合一的訴求，以多種玩法協(xié)同的整合營銷，正成為主流。而IP在線上是內(nèi)容，在線下就可以作為“素材”衍生多元化玩法。并且因?yàn)槭荌P共創(chuàng)，品牌還可以按需做定制，形式更靈活，可發(fā)揮空間還會(huì)更大。此次貴州珍酒就將《下酒》相關(guān)物料，授權(quán)給區(qū)域經(jīng)銷商所用，還邀請李光潔參加品牌線下”珍品宴”活動(dòng)，如此一來，IP與品牌進(jìn)一步的強(qiáng)綁定，影響力也能更多轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售力。

而即便是不做衍生，優(yōu)質(zhì)IP自帶的“破圈”能力，也能夠作為撬動(dòng)品牌影響力的支點(diǎn)。

圖源：《青年理工工作者生活研究所》

紀(jì)錄片《青工所》背后的制作團(tuán)隊(duì)是騰訊視頻尤里卡工作室，此前該團(tuán)隊(duì)就曾創(chuàng)作出了《十三邀》《和陌生人說話》等多部關(guān)注社會(huì)議題的作品?！肚喙に芬惭永m(xù)了這一風(fēng)格，雖然是講硬核科技，但其主題也都聚焦于社會(huì)熱點(diǎn)，包括代糖、核酸棉簽、游戲技術(shù)和元宇宙等等，這些內(nèi)容本身就可以引發(fā)大眾關(guān)注。

而《下酒》是由陳曉卿帶隊(duì)的騰訊視頻稻來工作室制作，這塊國內(nèi)美食紀(jì)錄片翹楚的“金字招牌”也足夠?yàn)閮?nèi)容背書。并且值得強(qiáng)調(diào)的，專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)對于內(nèi)容和商業(yè)的融合早有成熟方法論，陳曉卿導(dǎo)演此前在采訪時(shí)就提到“觀眾最大化、精彩體驗(yàn)和正向價(jià)值觀”都是在給商業(yè)投入做好預(yù)留。

精準(zhǔn)高質(zhì)、整合營銷、擴(kuò)大聲量，是站在當(dāng)下這一時(shí)間點(diǎn)上看到的價(jià)值。若將目光投向更遠(yuǎn)處，IP共創(chuàng)還有更大的想象空間。

若IP生命力足夠持久，品牌聲量提升就能延續(xù)。

《風(fēng)味人間》《風(fēng)云戰(zhàn)國》等高口碑紀(jì)錄片，已經(jīng)讓用戶形成了“騰訊視頻聚合眾多優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片”的印象，平臺(tái)這一差異化標(biāo)簽，也會(huì)帶動(dòng)后續(xù)更多作品獲得觀眾青睞。所以《下酒》也有機(jī)會(huì)成為平臺(tái)上的經(jīng)典作品之一，被觀眾反復(fù)觀看，長尾價(jià)值凸顯。

圖源：騰訊視頻APP

若品牌和制作團(tuán)隊(duì)有意識(shí)地去做IP矩陣化打造，也可以搭建起和用戶更深度溝通的渠道。

此前陳曉卿導(dǎo)演的作品《風(fēng)味人間》就做了衍生內(nèi)容《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》，還在線下商超做過風(fēng)味美食節(jié)等活動(dòng)，為合作品牌帶來更強(qiáng)的熱度和銷售轉(zhuǎn)化力。如今做IP共創(chuàng)，品牌也可以結(jié)合內(nèi)容做更多元活動(dòng)，讓社交媒體廣泛傳播、更多消費(fèi)者積極參與，拉長IP影響力的時(shí)間周期，幫助品牌和消費(fèi)者做更長時(shí)間、更多元化的溝通交流。

此外，將IP沉淀為品牌資產(chǎn)，也將為品牌的明確定位、穩(wěn)定經(jīng)營、長期增長添磚加瓦。

并非所有玩家都有投入IP的意識(shí)，鋪開信息流廣告做爆款“網(wǎng)紅”是當(dāng)前不少品牌的路線，但這也帶來了復(fù)購低、用戶忠誠度低等問題，“品牌”其實(shí)仍未真正生成。而真正有內(nèi)涵、足夠自信、有價(jià)值追求的大品牌，往往都會(huì)去做更“大部頭” 的內(nèi)容。投入優(yōu)質(zhì)IP共創(chuàng)，其制作水平、內(nèi)涵品質(zhì)在加強(qiáng)品牌觸達(dá)力的同時(shí)，更能夠幫助品牌構(gòu)建形象、贏得信任、身份認(rèn)同。

雖然投入內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，看起來會(huì)比常規(guī)營銷更費(fèi)心費(fèi)力，但其實(shí)這是樹立品牌形象、體現(xiàn)品牌“升維”、展現(xiàn)品牌調(diào)性的最優(yōu)路徑。雖然關(guān)注這些“形而上”的價(jià)值，不能即刻轉(zhuǎn)化為可觀的數(shù)據(jù)，但卻能夠長期發(fā)揮效用。這其實(shí)也正契合了行業(yè)內(nèi)外常說的“長期主義”的內(nèi)涵：做品牌而非做銷量，看短期爆發(fā)，更要看長期增長。

如今，信息過載是當(dāng)下痛點(diǎn)，所有玩家都在做內(nèi)容營銷，其難度自然上升。IP共創(chuàng)的價(jià)值，由此也更為難能可貴：它可以幫助品牌跳出單純在內(nèi)容、創(chuàng)意上的“卷”，通過各方深度協(xié)同、共創(chuàng)融合的這樣一條新路，繼續(xù)探索優(yōu)質(zhì)IP為品牌帶來的更多可能性。